[汽車之家行業(yè)]在前不久的新款沃爾沃XC60上市時,，我們對沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁-欽培吉進(jìn)行了對話,，以下為對話實錄：
記者：想問一下新款XC60(參數(shù)|詢價)升級后會有哪些變化,，具體有哪些優(yōu)勢,？后續(xù)在電動產(chǎn)品、自動駕駛等方面有什么計劃,？
欽總：其實這兩個問題可以一起回答,，在電氣化戰(zhàn)略方面，今年年初,，企業(yè)發(fā)布了電氣化轉(zhuǎn)型的時間表：2021年沃爾沃汽車全部產(chǎn)品線實現(xiàn)電氣化,；2030年成為純電豪華車企；2040年力求成為氣候零負(fù)荷標(biāo)桿企業(yè),；所有純電車型將通過線上進(jìn)行銷售,。目前，沃爾沃汽車已經(jīng)形成了包含純電動車型,、插電式混動車型以及輕度混動車型在內(nèi)的完整電氣化產(chǎn)品矩陣,。新款XC60就是在這個大背景下誕生的，新款XC60實現(xiàn)全系電氣化,，是沃爾沃電氣化,、智能化進(jìn)程的重要一步。不知道各位有沒有參加過新車試駕,，新款XC60的智能科技,，是絲毫不輸造車新勢力的,。
比如：以前大家垢病比較多的是對導(dǎo)航的探討，人機語音交互也是磕磕絆絆,。但新款XC60搭載了同級唯一內(nèi)置原生安卓系統(tǒng),，操作靈敏、精準(zhǔn),、穩(wěn)定,。流暢性、協(xié)同性自然不用多說,，這個底子是很扎實的,。此外,，新款XC60相比同級車型在導(dǎo)航,、娛樂、語音,、應(yīng)用“四大件”上實現(xiàn)全面超越,，像是同級獨有科大訊飛自然語音語義識別系統(tǒng)，比如調(diào)低空調(diào)溫度或者打開天窗,，都可以通過和車機對話的形式來實現(xiàn),，稍后的發(fā)布會我們也會講一些更具體的內(nèi)容。
現(xiàn)在,，智能科技讓新款 XC60 擁有更多層次的主被動安全配置,，真正做到萬無一失。安全,，始終是沃爾沃堅定的核心價值,。從三點式安全帶、籠式安全車身,，到同級領(lǐng)先0-130km/h全速域PA智能領(lǐng)航輔助系統(tǒng)+全系標(biāo)配City Safety?城市智能安全系統(tǒng)等一系列創(chuàng)新的安全科技,，沃爾沃在汽車安全方面的研究和開發(fā)早已經(jīng)超越了簡單的碰撞試驗和評級，而是對生命的真誠呵護(hù),。
還有,，就是新車在動力方面的升級，此次新款XC60實現(xiàn)全系混動,，B4,、B5車型搭載48V輕混系統(tǒng)，匹配全新第三代發(fā)動機綜合駕駛感受更平順舒適,。還有RECHARGE T8插電混動車型,。 除此之外，我們在豪華,、質(zhì)感方面也進(jìn)行了提升,，比如說內(nèi)飾采用瑞典皇室御用國寶級Orrefors水晶擋桿，車內(nèi)搭載B&W寶華韋健音響系統(tǒng)，這都是我們在新車上做的升級,。
剛才也提到電氣化,，其實沃爾沃在多年前就宣布：2040年力求成為氣候零負(fù)荷標(biāo)桿企業(yè)，我們現(xiàn)在的產(chǎn)品體制已經(jīng)在往這個方向推進(jìn)了,，像是去年XC90輕混,，今年XC60輕混，那么我們?nèi)ツ赀€上了純電的XC40,，所以我們這是一步一步在往電氣化的時代轉(zhuǎn)型,，而新款XC60正是沃爾沃在這個進(jìn)程中的重要一環(huán)。
記者：眾所周知,，沃爾沃在中國,，或者說在全球，安全是它最大的標(biāo)簽,。而且我們都知道,，沃爾沃其實已經(jīng)在這方面做了很多東西，但是從品牌宣傳角度,，如何讓用戶去接受,、去了解？
欽總：很多人都覺得,，安全好像就是車抗不抗撞,。其實現(xiàn)在在智能化的大環(huán)境下，智能駕駛和安全是不分家的,。我們現(xiàn)在講安全,，不是一個保守或者傳統(tǒng)的觀念，安全也可以做的很性感的,、高科技的,，比如：我們會重點傳播如何規(guī)避事故的發(fā)生，而不是在事故發(fā)生時車輛有多抗撞,。因此我們在宣傳上,，還是做了很多的轉(zhuǎn)變。前兩年,，我們講車內(nèi)的空氣質(zhì)量,，這也是行車安全中比較重要的部分，尤其是在中心城市,，PM2.5很厲害的時候,，有懷孕的、生娃的,，所以有一套像是CleanZone?北歐清潔駕駛艙這樣的系統(tǒng),，對他們來說都是很關(guān)鍵的,。
此外，像是瑞典皇家醫(yī)學(xué)院共同研發(fā)的座椅,，不同身高體態(tài)均可最大限度地與座椅接觸,，達(dá)到曲面貼合的乘坐感受，像是這些細(xì)節(jié),，都是消費者很關(guān)心的,。因此，我們希望通過更直觀,、更有趣的形式,，把我們這些產(chǎn)品賣點展現(xiàn)出來。比如,，我們和知乎合作,，做了拆車、疊疊樂,、小朋友遙控XC60感受天眼守衛(wèi)的視頻,，后面我們還會講電池的安全,，以及一系列的智能駕駛輔助科技在行車安全中的重要性,。所以我覺得安全本身不帶有什么烙印，這是我們的根本,，任何時候我們都不會摒棄,，只是說隨著時代的發(fā)展，安全,、科技,、智能都是結(jié)合在一起。
記者：您剛才也提到了沃爾沃全系車型都在向電氣化轉(zhuǎn)變,，中國作為全球最大的汽車市場,，未來在沃爾沃電氣化進(jìn)程中，會起到什么樣的作用,？
欽總：毫無疑問,，全球電氣化是兩面，一面是我們看中國比較多,，另外一面是歐洲,，歐洲某些國家的電氣化程度比我們快。其實,，這兩邊對于沃爾沃這樣一個總部在歐洲的企業(yè)來說,，它為什么能打通這種變化，因為它走的路徑是快速電氣化的過程,。
在沃爾沃全球版圖里,，中國市場有著非常重要的地位,。作為中國首個將產(chǎn)品出口至歐美成熟市場的豪華汽車品牌，沃爾沃汽車目前已出口至全球超過80多個國家和地區(qū),。未來,，中國市場只會越來越重要，因為大家都看到,，現(xiàn)在中國的新能源車的銷量比例已經(jīng)越來越高了,，沃爾沃汽車自然會進(jìn)一步加強對中國市場的深耕。
記者：關(guān)于智能化,，新款XC60在強調(diào)智能座艙,，您怎么看待OTA的能力在未來汽車產(chǎn)品當(dāng)中的重要性？
欽總：遠(yuǎn)程升級當(dāng)然很重要,，這就和手機一樣,，以前手機多久升一次級？你會每個月升級一次手機嗎,？升級,，是主動迭代，但其實也可以說是在打補丁,。比較理想的工業(yè)化的思維：是出廠之前,，應(yīng)該把所有東西都測試好，給消費者一個至少在3-5年之內(nèi)沒有風(fēng)險,，穩(wěn)定的一個系統(tǒng),，但是在現(xiàn)在這個時代，智能車很難做到這一點,，因為變化太快了,，需要不斷地突破迭代加強工具。
但是,，我覺得OTA其實只是一個入門門檻,，你本身體現(xiàn)的是車輛設(shè)計的整體性、協(xié)同性,，你可以想象為一個車每周要求你升級,，你心里是高興還是恐慌？你會覺得這個車怎么一天到晚要求我升級,？所以我不覺得OTA會是主要的競爭手段,，它應(yīng)該是個技術(shù)保障。在這個時代車機可能3-6個月升級一次是合理的,。畢竟消費者注重的是體驗感,，這是在軟件時代必須的。沃爾沃一直說車是為人服務(wù)的,，這也正是我們想要傳遞的的科技觀：人,，是沃爾沃一切智能科技的起點和終點,。
記者：我接著這個電氣化的問題問一下，我看沃爾沃今年前五月相關(guān)數(shù)據(jù)出來,，還是保持了雙倍速增長,，這個增長符合您的預(yù)期嗎？其中,，新能源車輛的增幅是在您預(yù)期之內(nèi)嗎,？
欽總：應(yīng)該說這個銷量是符合我們預(yù)期的，大家有所不知,，其實近幾年,，沃爾沃每年的增長都是比較穩(wěn)定的。不敢說有多高,，但是十四個月兩位數(shù)增長是符合我們預(yù)期的,，2021年前4個月全球新能源車市場銷量數(shù)據(jù)顯示：沃爾沃XC60 PHEV 2021年4月銷量5005輛，1-4月累計銷量19256輛,，問鼎同級別細(xì)分市場NO.1,。沃爾沃汽車也成為2021年一季度全球市場新能源車型銷量最好的傳統(tǒng)豪華品牌。
新能源車的貢獻(xiàn),，在中國市場的比重越來越多,。沃爾沃在中國市場目前已經(jīng)形成包含輕混、插混,、純電產(chǎn)品在內(nèi)的完整電氣化產(chǎn)品矩陣,，實現(xiàn)全系電氣化。我們內(nèi)部會統(tǒng)計新能源車占比,，包括復(fù)盤今年的、規(guī)劃明年的,，本來到2025年就應(yīng)該是50%,，這也是計劃中的一部分，我們會按部就班的從目前的百分比達(dá)到4年以后的50%,。此外,，我們是一個全球化的汽車品牌，像是XC60也會大量地發(fā)往美國,，以及歐洲國家,，出口的車輛也都是同一制造標(biāo)準(zhǔn)。
記者：相較于同級別品牌,、造車新勢力,，沃爾沃有何脫穎而出的優(yōu)勢？
欽總：以新款XC60為例,，相較BBA等傳統(tǒng)豪華品牌,，新款XC60搭載超越傳統(tǒng)豪華品牌的智能科技：架構(gòu)方面,、生態(tài)方面、車機功能方面,，以及動力科技,、安全科技方面，都是有領(lǐng)先優(yōu)勢的,。
相比造車新勢力,， “自燃”、 “斷軸”,、 “剎車失靈”等事件頻發(fā),。相比本身保有量就很小的新勢力品牌來說，沃爾沃屬于百萬級的,，如果盲目推出一些新技術(shù),，在安全上是不能得到很好的保障的，因此我們不會推出不成熟的技術(shù),，安全始終是第一位,。
我開玩笑說，傳統(tǒng)主機廠任何一個測試項目不完成是不能夠讓車輛下線的,，不會說這么快的迭代,。因為車畢竟是關(guān)于安全的一個產(chǎn)品，我總說一個手機黑屏就黑屏,，無所謂,，變板磚也沒關(guān)系。車如果在開的時候你黑屏了,，這個安全隱患將會影響更多人,。另外，在渠道方面,，沃爾沃也在主動的去嘗試創(chuàng)新,，直售模式就是一個很好的例子，雖然直售模式是一個很復(fù)雜的體系,，但是從目前效果來看,，還是很好的。
記者：那關(guān)于直售這方面,，沃爾沃要如何平衡廠商和供應(yīng)商之間的關(guān)系,？
欽總： 這個其實本來就不矛盾。這不是一個非黑即白的過程,，也并不是說我們跟4S店的矛盾是很尖銳的,。像這次的經(jīng)銷商大會，我就在說其實像我們的直售車型，只要給了足夠的服務(wù)和交車費,，經(jīng)銷商本身要提升的是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，然后價格是由我們直售來統(tǒng)一的。其實這樣從某一個角度講,，也可以解決客戶的痛點,，所以在這兩方面我們和經(jīng)銷商是要共同努力的。
也就是說,，并不一定僅僅在市中心建一個體驗店,，然后派10個人進(jìn)去穿上品牌T恤衫，這個叫直售,。所以核心是為客戶提供符合他們預(yù)期的產(chǎn)品,、服務(wù)和價值，是往這個方向努力,。但這其中還是很復(fù)雜的,，這1年多以來直售的艱辛也是非常困難的。
其實直售也是帶動我們企業(yè)轉(zhuǎn)型,，我們企業(yè)以前有經(jīng)銷商在前面擋著,，很多事情萬事找經(jīng)銷商。直售以后沒有經(jīng)銷商了,，萬事找我們自己,，就連新車上有一條劃痕，客戶不收,，都需要我們來考慮,。所以這是作為我們企業(yè)來說是一個挺好的適應(yīng)期。
沃爾沃的直售模式主要優(yōu)勢在于,，有著專業(yè)完善的線上線下服務(wù)體系,。沃爾沃汽車的直售模式核心是從創(chuàng)新商業(yè)模式出發(fā)，在真正為用戶提供優(yōu)質(zhì)購車服務(wù)的基礎(chǔ)上,，實現(xiàn)沃爾沃汽車與經(jīng)銷商的雙贏,。
記者：像沃爾沃的軟件研發(fā)團隊是在上海嗎？
欽總：我們在瑞典和亞太都有研發(fā)中心,。在研發(fā)體系方面，沃爾沃汽車在亞太地區(qū)形成了集電機,、電池,、電控等電動汽車三大核心部件為一體的整體研發(fā)格局。
記者：那從整個行業(yè)來看,，您怎么看待新平臺,？就是一些傳統(tǒng)車企的新平臺都在挑戰(zhàn)shopping mall，您怎么看待這個現(xiàn)象,？
欽總：其實從營銷角度講,，我們一直在做短期的shopping mall范式,。你可以想想，你去商店是不是經(jīng)?？吹饺加蛙嚻放频纳碳?？我一直說這個其實形式不重要，因為我們也在做,，為什么他們有店面,？很多時候他們認(rèn)為店面長期面對同樣的客流，和你每2個月去一次,，做2個周末哪個效率更高,？有時候會基于這樣一個角度去衡量。
但是有時候我們會算,，我們這種資金的成本和融資來的資本成本是不一樣的,，不一定能算得那么精細(xì)。所以你說占據(jù)商業(yè)中心也好,，在汽車消費圈里做4S店也好,，其實它攔截的客戶層面是不一樣的。當(dāng)然,，做商展的目的就是為了從更高端的層級開始攔截客戶,，他還沒有想買車就已經(jīng)接觸這個車了，到所謂的汽車城里面,，它是后端的,。這是像垂類一樣，用戶會因為有很強的意愿,，所以會跑去買,，這樣成交更快。
所以這是為什么我們的經(jīng)銷商要跑到市中心去做展示,，他希望在上端進(jìn)行攔截,。其實你反過來看特斯拉為什么要做體驗中心，要把售后都包給傳統(tǒng)經(jīng)銷商,？他其實也是慢慢地平衡這樣的關(guān)系,。
所以，企業(yè)去做市中心的展示,，我覺得是沒問題的,。因為其實我們也在嘗試性做一些所謂的快閃店，我們也在半年,、一年的時間簽約主要商場的一些展示中心,，去做一些展示，來看他們在上端截流的一些效果，不是說我們做了4S店堅決不進(jìn)市中心,。
記者：對于客戶截流的效果怎么來量化,？
欽總：其實就是看我們?nèi)绾巫鼍€索或者做潛客，比如來商場的人,，他買車意愿有嗎,？是有的，但這個意愿可能是3個月以內(nèi)的,、1年的,，甚至有3年的，所以這個量化要看各種級別的程度,。當(dāng)然,，如果經(jīng)銷店選址選得對，潛在客戶就會增加很多,，說回沃爾沃品牌,，我們會看這個人群是不是對于安全、健康,、環(huán)保比較認(rèn)可,。也許有的品牌希望實現(xiàn)更廣泛地攔截，而我們會要求更精準(zhǔn)一些,。
記者：好的營銷能給品牌帶來更好地傳播效益,。這次沃爾沃和足球進(jìn)行了綁定，我們知道沃爾沃其實之前對于體育營銷是比較熱衷的,，包括很多比賽,，高爾夫球賽，那么沃爾沃怎么看待體育營銷這個事情,？
欽總：現(xiàn)在都在講擴圈,，其實講得對，沃爾沃在環(huán)球帆船賽,、高爾夫等賽事方面的營銷,，也是做了很多年，我們希望在人群擴圈上,、傳播上有一些這樣的效果,。
不過，帆船,、高爾夫這些的目標(biāo)人群比較小眾,。而足球則不同，沃爾沃人群和關(guān)注歐洲杯人群的匹配度是比較高的,，比如說男性為主，在一、二線城市為主,，年齡主要是30-35歲居多,。然后他們的興趣愛好，我們都是做過調(diào)查的,，甚至我們還會和歐洲杯,、奧運會這樣的大型賽事進(jìn)行逐一篩選，這樣下來匹配程度是非常高的,。
所有的品牌都會嘗試體育營銷,，但是成功與否的關(guān)鍵還是在于人群特性、價值觀理念是否和品牌有所契合,，我覺得通過這樣的計算我們的決策相對會比較合理一些,，就拿足球運動來說，號稱中國有一億觀眾,，所以我覺得這應(yīng)該是品牌破圈傳播的一個好機會,。我們希望通過體育營銷的方式，將健康,、環(huán)保,、安全的理念帶給所有人，尤其是在“后疫情時代”,，向外界傳遞沃爾沃自身對“安全,、健康、環(huán)?！钡膱?zhí)著追求,。
記者：在體育營銷和策略營銷這一塊，沃爾沃會在中國未來兩到三年有什么規(guī)劃,？或者在賽事或者哪些品類上有一些比較大的植入,？
欽總：像是高爾夫我們還是會繼續(xù)做下去，因為高爾夫在中國目前的普及程度還是越來越高的,，很多年輕人也開始打高爾夫,，所以我們會把沃爾沃中國公開賽進(jìn)行更大的提升。除此之外,，我個人覺得如果在足球領(lǐng)域做了一些嘗試,，效果不錯的話我們以后還會堅持在這個領(lǐng)域做下去，因為這也是匹配我們品牌理念的,。
記者：像一些小球項目,，沃爾沃會不會考慮進(jìn)行相關(guān)的營銷，像網(wǎng)球,、乒乓球之類的,？
欽總：目前我們的主要精力,，還是會放在高端體育賽事這條線上。