[汽車之家 行業(yè)]  沉寂已久的海馬汽車迎來了好消息,。隨著證券簡稱由“ST海馬”變更為“海馬汽車”，海馬汽車股份有限公司（以下簡稱“海馬汽車”）終于成功摘帽,、擺脫了困擾其兩年之久的退市風險,。經歷了這次命懸一線的困境后，海馬汽車,，這家曾經輝煌過的汽車企業(yè)又將如何開啟新生,？它的經歷，是否也會為處于轉型陣痛的傳統(tǒng)車企帶來一些思考和啟示呢,？

■海馬汽車：為何走到“*ST”這一步,？

　　提起海馬汽車，也許大多數人的第一反應是銷量低迷,、虧損,、退市邊緣,，殊不知在其經歷的33年創(chuàng)業(yè)史中，海馬也有很多光輝時刻,。例如曾經憑借福美來(參數|詢價),、普力馬等車型名聲大噪，其中福美來一度成為中國轎車市場的“新三樣”之一,；2004年,，公司納稅16多億元，約占當年全國財政收入的千分之1.6,，�,？谑薪洕�總量“三分天下有海馬”。

『2009款福美來』

　　不僅如此,，與海馬汽車休戚相關的靈魂人物景柱也頗具傳奇色彩,，他在海馬汽車經歷過三起三伏，多次臨危受命,，助力海馬汽車做大做強,；另外，景柱還帶領海馬汽車走出海南,，在鄭州建立生產基地,，在上海成立研發(fā)公司，并形成“汽車,、金融,、地產”等多元跨界戰(zhàn)略。

『海馬汽車董事長景柱』

　　然而,，自2016年海馬汽車達到年銷量21.65萬輛（同比增長19.3%）,、凈利潤2.3億元（同比增長42%）的高峰后就開始走下坡路。2017年,，海馬汽車年銷量14.04萬輛,，同比下滑35.13%；而當年歸屬于上市公司股東的凈利潤為-9.94億元,。海馬汽車方面對此回應稱,，這是受行業(yè)增速放緩、市場競爭加劇,、內部產品結構調整等多方面因素綜合影響,。財報顯示，當時海馬汽車集團子公司業(yè)務涉及汽車制造,、汽車銷售,、金融服務,、物流,、物業(yè),、飲料等等，其中汽車制造及銷售虧損嚴重,。

『海馬汽車2017年年度報告中提到的控股參股公司』

　　當時的海馬汽車也公開提到了公司面臨的一系列風險,，包括政策風險、價格風險,、原材料風險,、信貸業(yè)務風險、匯率風險等,，但其實最重要的當屬行業(yè)風險,。2017年正是國內汽車行業(yè)轉型變革的當口，新勢力源源不斷涌入,，電動化,、智能化成為大勢所趨，傳統(tǒng)車企在政策,、市場風向標下紛紛轉型,，從銷量至上向打造品牌力和核心競爭力轉變。這其中需要的投入,、決策,、效率，對于傳統(tǒng)車企來說是一大挑戰(zhàn),，而當時海馬汽車仍然依賴海馬S5,、福美來、S7等低價的燃油車,，久而久之,，海馬汽車成為了轉型中掉隊的一方。

　　不僅如此,，海馬汽車董事長景柱的離開,，也讓業(yè)內人士對海馬汽車的前景有所質疑。在人們探討“海馬汽車由盛轉衰”的原因時,，景柱成為了繞不開的一個話題,。

　　2019年4月23日，海馬汽車發(fā)布公告稱,，鑒于其2017年度,、2018年度連續(xù)兩個會計年度經審計的凈利潤為負值，根據的相關規(guī)定,，深圳證券交易所將對公司股票交易實行“退市風險警示”,，海馬汽車股票名稱由“海馬汽車”變更為“*ST海馬”。內部問題重重,，外部輿論普遍不看好,，海馬汽車進入至暗時刻,。

■歷時2年摘帽，海馬汽車做對了什么,？

　　在汽車行業(yè)經歷快速變革時,，海馬汽車卻難以跟上大部隊的步伐，熱鬧是別人的,，海馬的當務之急是“摘帽”,。好在海馬汽車并沒有因此消沉，而是采取了一系列自救舉措,。

　　首先是創(chuàng)始人景柱回歸,。2019年1月，景柱發(fā)表文章《六度萬行》,，他在文章中表示,，海馬汽車目前處于虧損狀態(tài)，責人不如責己,，深感自己對不起股東,、對不起員工，表示“我決心重返一線,，再造海馬,，帶領員工第四次創(chuàng)業(yè)�,！睅讉�月后,，海馬汽車發(fā)布公告稱，公司已選舉景柱為海馬汽車董事長,。

　　在景柱看來,，造成海馬虧損的原因主要有：體制制約，戰(zhàn)略決策慢,；產品投資失敗,，缺乏創(chuàng)新意識和能力；庫存損失,，營銷紙上談兵,；快速擴張，產能閑置,；體制僵化等等,。為此，海馬汽車開始了一系列聚焦,、提效舉措,。

　　第一，資產質量持續(xù)優(yōu)化，也就是我們熟知的“賣房救市”,。海馬汽車分別在2019年4月23日,、5月16日兩次發(fā)布出售旗下房產公告，共涉及房產401套,，收款5709萬元,，預計增加歸母凈利潤3668萬元,。海馬汽車表示,，其出售的房產多為小面積老舊房屋，且大多已閑置多年,，對此類低效無效資產進行剝離有利于海馬汽車專注汽車主業(yè),。2019年9月25日，海馬汽車股份有限公司的關聯法人睿之尚實業(yè)以8億元收購海馬上研股權,，助力海馬汽車扭虧為盈,。

　　憑借這一波瘦身，海馬汽車進一步聚焦主業(yè),，優(yōu)化企業(yè)現金流,。2019年歸屬于上市公司股東的凈利潤8520萬，與2018年虧損16.37億相比大為改善,。然而,，瘦身仍是緩兵之計，海馬汽車最關鍵的銷量成績仍未回暖,，這個我們后面再說,。

『海馬8S』

　　第二，加快新品落地,。2019年7月8日,，定位“強動力智能SUV”的海馬8S上市發(fā)布會在京東總部舉行，海馬正式宣布將聯手京東,、打造“互聯網直賣”模式,，這也是海馬營銷模式創(chuàng)新、渠道轉型的嘗試,，海馬8S作為景柱回歸后的首款車型而備受關注,。而在2020年8月，海馬7X上市,；2021年3月1日,，公司首款插電式混合動力車海馬6P上市銷售。但綜合來看,，一年一款車的速度還是較慢,，要想打開市場，海馬汽車需要更多新品落地,。

　　第三,，采用電商+直銷的營銷體系,，進一步以廠家直銷體驗中心重構重點市場營銷主渠道。海南基地以海南為原點市場,，輻射周邊市場,，并兼顧海外市場。鄭州基地以中原地區(qū)為原點市場,，輻射周邊市場,。例如2020年6月，�,？诨�地建成直營售后服務中心,；2020年7月，建成海馬新能源汽車體驗中心,；2020年9月,，海馬汽車海口直營店開業(yè),；2020年12月,，海馬汽車蘇州直營店開業(yè)。目前,，公司直營體驗中心店已開業(yè)16家,，2021年規(guī)劃建成直營體驗中心約30家。

『海馬新能源汽車三亞體驗店』

　　第四,，代工合作增加收入和流量,。海馬汽車最近幾年的一次高光期，應該是與造車新星小鵬汽車達成代工合作,，不僅增加了收入,，也在流量和知名度上進行了宣傳。最重要的是,，海馬學習了小鵬在產品及營銷方面的優(yōu)勢,。不過海馬汽車與小鵬汽車合作協(xié)議有效期僅到2021年12月31日止，也許屆時海馬汽車又會因此迎來一波輿論關注,。

　　第五,，乘上政策東風，前景廣闊,。在推廣新能源汽車方面,，海南省一直走在前面。不僅率先提出所有細分領域車輛清潔能源化目標和路線圖,，還將于2030年起全面禁止銷售燃油汽車,，這對向電動化轉型的海馬汽車來說是一個機遇。海馬汽車作為海南唯一擁有乘用車及新能源汽車生產資質的企業(yè)，具有極強戰(zhàn)略優(yōu)勢,。

『海馬汽車公告截圖』

　　基于以上戰(zhàn)略調整,，海馬汽車在技術、產品及營銷等方面均有所提效,，海馬汽車股份有限公司宣布于今年5月27日開市起撤銷其他風險警示,，證券簡稱由“ST海馬”變更為“海馬汽車”，股票交易價格的日漲跌幅限制由5%變?yōu)?0%,。

『截止7月1日收盤,，海馬汽車股價為每股5.29元』

■仍背負幾座大山，海馬未來的路怎么走,？

　　經過2年多的調整,，海馬汽車成功摘帽,，擺脫退市風險,。但與此同時，其作為傳統(tǒng)車企的優(yōu)勢和競爭力也大不如前,。其在2019年全年銷售29456輛,，同比下滑56.41%；2020年銷量17773,，同比下滑39.66%,，銷量仍然是“硬傷”。這一情況僅在近期才有所改善,，最新數據顯示,，海馬汽車今年1-5月銷量13489輛，同比增長159.10%,。

『海馬汽車在售車型』

　　財務方面,，海馬汽車2020年度歸屬于上市公司股東的凈利潤為-13.35億元，2021年第一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤為-0.63億元,。雖然同比去年有所緩解,，但虧損仍在繼續(xù)，情況并不樂觀,。

　　銷量下滑,、業(yè)績虧損，直接弱化了海馬汽車作為一家車企的競爭力,，而這也影響了它的股價,。針對投資者在互動平臺關于海馬汽車股價下滑的提問，海馬汽車董秘回應稱：“汽車行業(yè)競爭日趨激烈,，傳統(tǒng)思路與模式頹勢盡顯,，公司對此有著清醒的認識與深刻的檢討。基于此，公司第四次創(chuàng)業(yè)始終將創(chuàng)新求變擺在首要位置,，經過近年的艱苦調整,，已在技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新與機制創(chuàng)新等方面取得一定進展,，下一步會力爭將相關創(chuàng)新成果體現為公司業(yè)績的提升,。公司經理層將盡最大努力扭轉公司經營局面，以更好的業(yè)績回報廣大投資者,�,！�

　　對于未來規(guī)劃，海馬汽車表示在“十四五”期間將全面轉型新能源汽車和智能汽車,，具體為“優(yōu)先智能汽車,、合作電動汽車、死磕插混汽車,、深耕氫能汽車”,。前不久，海馬汽車還與中國航天科技集團有限公司101研究所簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,，將共建海南首座水制氫及高壓加氫一體化站,，并計劃于今年10月前建成投放運營。未來,，海馬汽車規(guī)劃在海南島東（瓊海）,、西（儋州）、南（三亞）,、北（�,？冢�、中（瓊中）各建一座大型加氫��,。氫能源汽車計劃于2025年在海南島投入約2500臺氫能源汽車進行示范運行,。

　　海馬汽車將插混汽車和氫能源作為發(fā)力重點，從政策和市場潛力來看都具有廣闊空間,。目前,，海馬首款插電式混合動力新能源汽車產品海馬6P已上市銷售，但新產品的布局動作仍要加快,。一年一款車的節(jié)奏滿足不了企業(yè)發(fā)展的需求,，而氫能源布局更是要做好持久戰(zhàn)的準備。

『景柱駕駛海馬氫燃料電池汽車參加海南省兩會』

　　當然,，海馬汽車也意識到了這一點,，因此同時把眼光瞄準了海外市場。根據海馬汽車的規(guī)劃,，其將以海南自貿港建設為契機,，傳統(tǒng)車與新能源車并進,，聚焦重點一帶一路市場，集中資源打造中東和東南亞兩個海外重點市場,。其在2020全年實現出口超6000臺/套,，目前海馬S7 PLUS項目于海外市場實現SOP并交付客戶，東南亞市場將實現海馬8S和7X的樣車出口,。此外,，海馬汽車還亮相印度新德里國際車展，實現對印度等新興市場的探索,。

編輯點評：

　　汽車行業(yè)的變革有多劇烈,？眾車企的現狀已經給出了初步答案。蔚小理等造車新勢力的加入,，讓一度傳統(tǒng)制造業(yè)屬性十足的汽車行業(yè)有了更多色彩和可能性,，海馬、眾泰,、力帆,，這些曾經輝煌過的車企則問題頻出，面臨不轉型即淘汰的境況,。

　　相比較來看,，海馬還算幸運的,。景柱回歸后,，帶領海馬汽車進行了一系列變革，海馬汽車也暫時度過了最危險的階段,。而且在未來戰(zhàn)略上,，海馬走出了一條傳統(tǒng)車企的新樣板，例如立足海南,，在新能源,、出口等方面積極申請享受相關優(yōu)惠政策，并與合作伙伴共建水制氫及高壓加氫一體化站等,，延伸更有發(fā)展空間和前景的汽車周邊產業(yè),，獲得更具持續(xù)性的發(fā)展。對于一些在汽車生產制造領域已經失去競爭力的傳統(tǒng)車企來說,，這不失為一個可思考的方向,。

　　但就汽車制造本身而言，海馬汽車仍要進一步發(fā)力,，產品研發(fā),、營銷渠道、品牌力的提振,、銷量和業(yè)績的提升仍然迫在眉睫,。海馬汽車除了確定大方向,，還要有更多具體細節(jié)的落地。成功“摘帽”后能否迎來真正新生,，2021年會是極其重要的一年,。（文/汽車之家 才麗媛）

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