[汽車之家行業(yè)] 沉寂已久的海馬汽車迎來了好消息,。隨著證券簡(jiǎn)稱由“ST海馬”變更為“海馬汽車”,，海馬汽車股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“海馬汽車”）終于成功摘帽,、擺脫了困擾其兩年之久的退市風(fēng)險(xiǎn),。經(jīng)歷了這次命懸一線的困境后，海馬汽車,，這家曾經(jīng)輝煌過的汽車企業(yè)又將如何開啟新生,？它的經(jīng)歷，是否也會(huì)為處于轉(zhuǎn)型陣痛的傳統(tǒng)車企帶來一些思考和啟示呢,？
■海馬汽車：為何走到“*ST”這一步,？
提起海馬汽車，也許大多數(shù)人的第一反應(yīng)是銷量低迷,、虧損,、退市邊緣，殊不知在其經(jīng)歷的33年創(chuàng)業(yè)史中,，海馬也有很多光輝時(shí)刻,。例如曾經(jīng)憑借福美來(參數(shù)|詢價(jià))、普力馬等車型名聲大噪,，其中福美來一度成為中國(guó)轎車市場(chǎng)的“新三樣”之一,；2004年，公司納稅16多億元,，約占當(dāng)年全國(guó)財(cái)政收入的千分之1.6,，海口市經(jīng)濟(jì)總量“三分天下有海馬”,。
『2009款福美來』
不僅如此,，與海馬汽車休戚相關(guān)的靈魂人物景柱也頗具傳奇色彩，他在海馬汽車經(jīng)歷過三起三伏,，多次臨危受命,，助力海馬汽車做大做強(qiáng)；另外,，景柱還帶領(lǐng)海馬汽車走出海南,，在鄭州建立生產(chǎn)基地，在上海成立研發(fā)公司,，并形成“汽車,、金融、地產(chǎn)”等多元跨界戰(zhàn)略,。
『海馬汽車董事長(zhǎng)景柱』
然而,，自2016年海馬汽車達(dá)到年銷量21.65萬輛（同比增長(zhǎng)19.3%）、凈利潤(rùn)2.3億元（同比增長(zhǎng)42%）的高峰后就開始走下坡路,。2017年,，海馬汽車年銷量14.04萬輛，同比下滑35.13%,；而當(dāng)年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-9.94億元,。海馬汽車方面對(duì)此回應(yīng)稱，這是受行業(yè)增速放緩,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,、內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等多方面因素綜合影響。財(cái)報(bào)顯示,，當(dāng)時(shí)海馬汽車集團(tuán)子公司業(yè)務(wù)涉及汽車制造,、汽車銷售、金融服務(wù),、物流,、物業(yè)、飲料等等,，其中汽車制造及銷售虧損嚴(yán)重,。
『海馬汽車2017年年度報(bào)告中提到的控股參股公司』
當(dāng)時(shí)的海馬汽車也公開提到了公司面臨的一系列風(fēng)險(xiǎn),，包括政策風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn),、原材料風(fēng)險(xiǎn),、信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)等,，但其實(shí)最重要的當(dāng)屬行業(yè)風(fēng)險(xiǎn),。2017年正是國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型變革的當(dāng)口，新勢(shì)力源源不斷涌入,，電動(dòng)化,、智能化成為大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)車企在政策,、市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)下紛紛轉(zhuǎn)型,，從銷量至上向打造品牌力和核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)變。這其中需要的投入,、決策,、效率，對(duì)于傳統(tǒng)車企來說是一大挑戰(zhàn),，而當(dāng)時(shí)海馬汽車仍然依賴海馬S5,、福美來、S7等低價(jià)的燃油車,，久而久之,，海馬汽車成為了轉(zhuǎn)型中掉隊(duì)的一方。
不僅如此,，海馬汽車董事長(zhǎng)景柱的離開,，也讓業(yè)內(nèi)人士對(duì)海馬汽車的前景有所質(zhì)疑。在人們探討“海馬汽車由盛轉(zhuǎn)衰”的原因時(shí),，景柱成為了繞不開的一個(gè)話題,。
2019年4月23日，海馬汽車發(fā)布公告稱,，鑒于其2017年度,、2018年度連續(xù)兩個(gè)會(huì)計(jì)年度經(jīng)審計(jì)的凈利潤(rùn)為負(fù)值，根據(jù)的相關(guān)規(guī)定,，深圳證券交易所將對(duì)公司股票交易實(shí)行“退市風(fēng)險(xiǎn)警示”,，海馬汽車股票名稱由“海馬汽車”變更為“*ST海馬”。內(nèi)部問題重重,，外部輿論普遍不看好,，海馬汽車進(jìn)入至暗時(shí)刻。
■歷時(shí)2年摘帽，海馬汽車做對(duì)了什么,？
在汽車行業(yè)經(jīng)歷快速變革時(shí),，海馬汽車卻難以跟上大部隊(duì)的步伐，熱鬧是別人的,，海馬的當(dāng)務(wù)之急是“摘帽”,。好在海馬汽車并沒有因此消沉，而是采取了一系列自救舉措,。
首先是創(chuàng)始人景柱回歸。2019年1月,，景柱發(fā)表文章《六度萬行》,，他在文章中表示，海馬汽車目前處于虧損狀態(tài),，責(zé)人不如責(zé)己,，深感自己對(duì)不起股東、對(duì)不起員工,，表示“我決心重返一線,，再造海馬，帶領(lǐng)員工第四次創(chuàng)業(yè),?！睅讉€(gè)月后，海馬汽車發(fā)布公告稱,，公司已選舉景柱為海馬汽車董事長(zhǎng),。
在景柱看來，造成海馬虧損的原因主要有：體制制約,，戰(zhàn)略決策慢,；產(chǎn)品投資失敗，缺乏創(chuàng)新意識(shí)和能力,；庫存損失,，營(yíng)銷紙上談兵；快速擴(kuò)張,，產(chǎn)能閑置,；體制僵化等等。為此,，海馬汽車開始了一系列聚焦,、提效舉措。
第一,，資產(chǎn)質(zhì)量持續(xù)優(yōu)化,，也就是我們熟知的“賣房救市”。海馬汽車分別在2019年4月23日、5月16日兩次發(fā)布出售旗下房產(chǎn)公告,，共涉及房產(chǎn)401套,，收款5709萬元，預(yù)計(jì)增加歸母凈利潤(rùn)3668萬元,。海馬汽車表示,，其出售的房產(chǎn)多為小面積老舊房屋，且大多已閑置多年,，對(duì)此類低效無效資產(chǎn)進(jìn)行剝離有利于海馬汽車專注汽車主業(yè),。2019年9月25日，海馬汽車股份有限公司的關(guān)聯(lián)法人睿之尚實(shí)業(yè)以8億元收購(gòu)海馬上研股權(quán),，助力海馬汽車扭虧為盈,。
憑借這一波瘦身，海馬汽車進(jìn)一步聚焦主業(yè),，優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)金流,。2019年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)8520萬，與2018年虧損16.37億相比大為改善,。然而,，瘦身仍是緩兵之計(jì)，海馬汽車最關(guān)鍵的銷量成績(jī)?nèi)晕椿嘏?，這個(gè)我們后面再說,。
『海馬8S』
第二，加快新品落地,。2019年7月8日,，定位“強(qiáng)動(dòng)力智能SUV”的海馬8S上市發(fā)布會(huì)在京東總部舉行，海馬正式宣布將聯(lián)手京東,、打造“互聯(lián)網(wǎng)直賣”模式,，這也是海馬營(yíng)銷模式創(chuàng)新、渠道轉(zhuǎn)型的嘗試,，海馬8S作為景柱回歸后的首款車型而備受關(guān)注,。而在2020年8月，海馬7X上市,；2021年3月1日,，公司首款插電式混合動(dòng)力車海馬6P上市銷售。但綜合來看,，一年一款車的速度還是較慢,，要想打開市場(chǎng)，海馬汽車需要更多新品落地,。
第三,，采用電商+直銷的營(yíng)銷體系,，進(jìn)一步以廠家直銷體驗(yàn)中心重構(gòu)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷主渠道。海南基地以海南為原點(diǎn)市場(chǎng),，輻射周邊市場(chǎng),，并兼顧海外市場(chǎng)。鄭州基地以中原地區(qū)為原點(diǎn)市場(chǎng),，輻射周邊市場(chǎng),。例如2020年6月，?？诨亟ǔ芍睜I(yíng)售后服務(wù)中心,；2020年7月，建成海馬新能源汽車體驗(yàn)中心,；2020年9月,，海馬汽車海口直營(yíng)店開業(yè),；2020年12月,，海馬汽車蘇州直營(yíng)店開業(yè),。目前,，公司直營(yíng)體驗(yàn)中心店已開業(yè)16家，2021年規(guī)劃建成直營(yíng)體驗(yàn)中心約30家,。
『海馬新能源汽車三亞體驗(yàn)店』
第四,，代工合作增加收入和流量。海馬汽車最近幾年的一次高光期,，應(yīng)該是與造車新星小鵬汽車達(dá)成代工合作,，不僅增加了收入，也在流量和知名度上進(jìn)行了宣傳,。最重要的是,，海馬學(xué)習(xí)了小鵬在產(chǎn)品及營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)。不過海馬汽車與小鵬汽車合作協(xié)議有效期僅到2021年12月31日止,，也許屆時(shí)海馬汽車又會(huì)因此迎來一波輿論關(guān)注,。
第五，乘上政策東風(fēng),，前景廣闊,。在推廣新能源汽車方面，海南省一直走在前面,。不僅率先提出所有細(xì)分領(lǐng)域車輛清潔能源化目標(biāo)和路線圖,，還將于2030年起全面禁止銷售燃油汽車，這對(duì)向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的海馬汽車來說是一個(gè)機(jī)遇,。海馬汽車作為海南唯一擁有乘用車及新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè),，具有極強(qiáng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
『海馬汽車公告截圖』
基于以上戰(zhàn)略調(diào)整，海馬汽車在技術(shù),、產(chǎn)品及營(yíng)銷等方面均有所提效,，海馬汽車股份有限公司宣布于今年5月27日開市起撤銷其他風(fēng)險(xiǎn)警示，證券簡(jiǎn)稱由“ST海馬”變更為“海馬汽車”,，股票交易價(jià)格的日漲跌幅限制由5%變?yōu)?0%,。
『截止7月1日收盤，海馬汽車股價(jià)為每股5.29元』
■仍背負(fù)幾座大山,，海馬未來的路怎么走,？
經(jīng)過2年多的調(diào)整，海馬汽車成功摘帽,，擺脫退市風(fēng)險(xiǎn),。但與此同時(shí)，其作為傳統(tǒng)車企的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力也大不如前,。其在2019年全年銷售29456輛,，同比下滑56.41%；2020年銷量17773,，同比下滑39.66%,，銷量仍然是“硬傷”。這一情況僅在近期才有所改善,，最新數(shù)據(jù)顯示,，海馬汽車今年1-5月銷量13489輛，同比增長(zhǎng)159.10%,。
『海馬汽車在售車型』
財(cái)務(wù)方面,，海馬汽車2020年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-13.35億元，2021年第一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-0.63億元,。雖然同比去年有所緩解,，但虧損仍在繼續(xù)，情況并不樂觀,。
銷量下滑,、業(yè)績(jī)虧損，直接弱化了海馬汽車作為一家車企的競(jìng)爭(zhēng)力,，而這也影響了它的股價(jià),。針對(duì)投資者在互動(dòng)平臺(tái)關(guān)于海馬汽車股價(jià)下滑的提問，海馬汽車董秘回應(yīng)稱：“汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,，傳統(tǒng)思路與模式頹勢(shì)盡顯,，公司對(duì)此有著清醒的認(rèn)識(shí)與深刻的檢討。基于此,，公司第四次創(chuàng)業(yè)始終將創(chuàng)新求變擺在首要位置,，經(jīng)過近年的艱苦調(diào)整,，已在技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新與機(jī)制創(chuàng)新等方面取得一定進(jìn)展,，下一步會(huì)力爭(zhēng)將相關(guān)創(chuàng)新成果體現(xiàn)為公司業(yè)績(jī)的提升,。公司經(jīng)理層將盡最大努力扭轉(zhuǎn)公司經(jīng)營(yíng)局面，以更好的業(yè)績(jī)回報(bào)廣大投資者,?！?/p>
對(duì)于未來規(guī)劃，海馬汽車表示在“十四五”期間將全面轉(zhuǎn)型新能源汽車和智能汽車,，具體為“優(yōu)先智能汽車,、合作電動(dòng)汽車、死磕插混汽車,、深耕氫能汽車”,。前不久，海馬汽車還與中國(guó)航天科技集團(tuán)有限公司101研究所簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,，將共建海南首座水制氫及高壓加氫一體化站,，并計(jì)劃于今年10月前建成投放運(yùn)營(yíng)。未來,，海馬汽車規(guī)劃在海南島東（瓊海）,、西（儋州）、南（三亞）,、北（?？冢?、中（瓊中）各建一座大型加氫站,。氫能源汽車計(jì)劃于2025年在海南島投入約2500臺(tái)氫能源汽車進(jìn)行示范運(yùn)行。
海馬汽車將插混汽車和氫能源作為發(fā)力重點(diǎn),，從政策和市場(chǎng)潛力來看都具有廣闊空間,。目前，海馬首款插電式混合動(dòng)力新能源汽車產(chǎn)品海馬6P已上市銷售,，但新產(chǎn)品的布局動(dòng)作仍要加快,。一年一款車的節(jié)奏滿足不了企業(yè)發(fā)展的需求，而氫能源布局更是要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備,。
『景柱駕駛海馬氫燃料電池汽車參加海南省兩會(huì)』
當(dāng)然,，海馬汽車也意識(shí)到了這一點(diǎn)，因此同時(shí)把眼光瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng),。根據(jù)海馬汽車的規(guī)劃,，其將以海南自貿(mào)港建設(shè)為契機(jī)，傳統(tǒng)車與新能源車并進(jìn),，聚焦重點(diǎn)一帶一路市場(chǎng),，集中資源打造中東和東南亞兩個(gè)海外重點(diǎn)市場(chǎng),。其在2020全年實(shí)現(xiàn)出口超6000臺(tái)/套，目前海馬S7 PLUS項(xiàng)目于海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)SOP并交付客戶,，東南亞市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)海馬8S和7X的樣車出口,。此外，海馬汽車還亮相印度新德里國(guó)際車展,，實(shí)現(xiàn)對(duì)印度等新興市場(chǎng)的探索,。
編輯點(diǎn)評(píng)：
汽車行業(yè)的變革有多劇烈？眾車企的現(xiàn)狀已經(jīng)給出了初步答案,。蔚小理等造車新勢(shì)力的加入,，讓一度傳統(tǒng)制造業(yè)屬性十足的汽車行業(yè)有了更多色彩和可能性，海馬,、眾泰,、力帆，這些曾經(jīng)輝煌過的車企則問題頻出,，面臨不轉(zhuǎn)型即淘汰的境況,。
相比較來看，海馬還算幸運(yùn)的,。景柱回歸后,，帶領(lǐng)海馬汽車進(jìn)行了一系列變革，海馬汽車也暫時(shí)度過了最危險(xiǎn)的階段,。而且在未來戰(zhàn)略上,，海馬走出了一條傳統(tǒng)車企的新樣板，例如立足海南,，在新能源,、出口等方面積極申請(qǐng)享受相關(guān)優(yōu)惠政策，并與合作伙伴共建水制氫及高壓加氫一體化站等,，延伸更有發(fā)展空間和前景的汽車周邊產(chǎn)業(yè),，獲得更具持續(xù)性的發(fā)展。對(duì)于一些在汽車生產(chǎn)制造領(lǐng)域已經(jīng)失去競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)車企來說,，這不失為一個(gè)可思考的方向,。
但就汽車制造本身而言，海馬汽車仍要進(jìn)一步發(fā)力,，產(chǎn)品研發(fā),、營(yíng)銷渠道、品牌力的提振,、銷量和業(yè)績(jī)的提升仍然迫在眉睫,。海馬汽車除了確定大方向，還要有更多具體細(xì)節(jié)的落地,。成功“摘帽”后能否迎來真正新生,，2021年會(huì)是極其重要的一年,。（文/汽車之家 才麗媛）
