[汽車(chē)之家 行業(yè)]  若問(wèn)哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌最不“友好”，那肯定是轎車(chē)無(wú)疑了,，自有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以來(lái),，中國(guó)品牌還從未在轎車(chē)市場(chǎng)中取得銷(xiāo)量前三的成績(jī),。不過(guò)這一瓶頸最近被突破了，破局者不是帝豪,、逸動(dòng)這些“老大哥”,，而是上市還不滿一年的新人——宏光MINIEV(參數(shù)|詢(xún)價(jià))。

　　今年6月,，宏光MINIEV銷(xiāo)量攀升至29143輛,，超越卡羅拉、雷凌等暢銷(xiāo)車(chē)型,，正式擠入轎車(chē)銷(xiāo)量榜Top 3,。而宏光MINIEV的火爆，也引領(lǐng)了一種“廉價(jià)電動(dòng)車(chē)”潮流,，在它之后,，售價(jià)2.98萬(wàn)元的奔奔E-Star國(guó)民版也開(kāi)始在市場(chǎng)上大殺特殺，拿著訂單等車(chē)的消費(fèi)者大有人在,，一副“一車(chē)難求”“銷(xiāo)量取決于產(chǎn)量”的勁頭,。

　　超低的售價(jià)，躥紅的市場(chǎng)表現(xiàn)自然會(huì)引來(lái)外界圍觀,，人們?cè)隗@訝,、羨慕、嫉妒之余,，不免會(huì)發(fā)出一個(gè)靈魂拷問(wèn)——賣(mài)這么便宜,，真的能賺錢(qián)么？上汽通用五菱、長(zhǎng)安新能源這些企業(yè),，究竟是不是在“賠本賺吆喝”,？

“賠本”是真的么？

　　宏光MINIEV,、奔奔E-Star國(guó)民版到底賠不賠錢(qián),，這屬于商業(yè)機(jī)密，我們無(wú)從得知,。但有些東西,，通過(guò)常識(shí)和公開(kāi)信息也是可以猜個(gè)大概的。

『宏光MINIEV』

　　此前,，財(cái)通證券曾發(fā)表過(guò)一份調(diào)研報(bào)告,，其中顯示根據(jù)市場(chǎng)零部件供應(yīng)商公開(kāi)的成本價(jià)預(yù)估，宏光MINIEV的磷酸鐵鋰版和三元鋰電的電池包（電池能量為9.2-9.3kWh）成本分別約為18390元和19770元,。再考慮到電機(jī),、電控,、車(chē)載充電機(jī),、車(chē)架等其他零部件，以及研發(fā),、管理,、人工、運(yùn)輸和銷(xiāo)售,，這輛車(chē)的利潤(rùn)空間已經(jīng)被壓到無(wú)限小,。

『奔奔E-Star國(guó)民版』

　　奔奔E-Star國(guó)民版的成本利潤(rùn)賬也同樣不好看。相比于宏光MINIEV,，奔奔E-Star國(guó)民版省錢(qián)的地方在于研發(fā),，前者是上汽通用五菱正向研發(fā)而來(lái)，這筆研發(fā)費(fèi)用也得均攤在每輛車(chē)的成本中,；而奔奔E-Star國(guó)民版則是一款徹徹底底的“油改電”車(chē)型,，模具、生產(chǎn)線,、供應(yīng)鏈都是現(xiàn)成的,，可以省掉一大筆費(fèi)用。

　　但從新能源車(chē)的核心——電池上看,，奔奔E-Star國(guó)民版相比于宏光MINIEV的成本可就高多了,，一款售價(jià)2.98萬(wàn)元的車(chē)型，其電池容量為23.38kWh,，按照宏光MINIEV的電池成本推算,，這款車(chē)在電池上多出來(lái)的成本費(fèi)用足以抹平其在研發(fā)、生產(chǎn)上的既有優(yōu)勢(shì)。

　　光電池成本就已經(jīng)這么高了,，這類(lèi)廉價(jià)電動(dòng)車(chē)在其他方面上的成本管控已經(jīng)達(dá)到了極致的水平,，尤其是在配置上，沒(méi)有氣囊,、沒(méi)有空調(diào)（低配車(chē)型）,、沒(méi)有快充、沒(méi)有備胎,、后制動(dòng)鼓式剎車(chē)等等配置,，足以體現(xiàn)廠家管控成本的決心。

『宏光MINIEV』

　　盡管如此,，電池及其他零部件上的高額成本依舊是這類(lèi)車(chē)型在成本管控領(lǐng)域的最大敵人,，尤其是在最近電池原材料上漲，磷酸鐵鋰電池成本優(yōu)勢(shì)逐漸縮小的大環(huán)境下,。曾有機(jī)構(gòu)曝光稱(chēng)每賣(mài)出一輛宏光MINIEV,，廠家只能賺到89元錢(qián)的利潤(rùn)�,？磥�(lái)這些低價(jià)電動(dòng)車(chē)很可能真的是“賠本賺吆喝”,，那廠家為何要這么做呢？

“賠本”正常么,？

　　做生意肯定要賺錢(qián),，這話沒(méi)錯(cuò)，但絕不代表每一筆都賺,，更不代表馬上就賺,。網(wǎng)站、電商,，無(wú)不需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的燒錢(qián)之后,，才能賺錢(qián)。即便是本質(zhì)上屬于制造業(yè)的新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè),，也是如此,。這也是當(dāng)下新能源產(chǎn)業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)燃油汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的地方。

　　表格中是“蔚小理”近三年的凈利潤(rùn)和毛利潤(rùn),。凈利潤(rùn)不必說(shuō)了,，即便最會(huì)賺錢(qián)的理想，2020年也是負(fù)值,。而蔚來(lái),、小鵬，都仍處于大幅虧損狀態(tài),。關(guān)鍵是毛利潤(rùn),，三家企業(yè)都是在2020年才實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正,。尤其是蔚來(lái)，在2019年收入高達(dá)78億元的情況下,，毛利潤(rùn)依然是-112.9億元,。

　　毛利，指的是收入減去制造車(chē)輛的直接成本,。毛利為負(fù),，說(shuō)白了就是“賠本賺吆喝”。也就是說(shuō),，新能源產(chǎn)業(yè)一段時(shí)間內(nèi)“賠本賺吆喝”已經(jīng)是一種常態(tài),。

　　有一個(gè)現(xiàn)象估計(jì)很多人都注意到了。在新能源市場(chǎng)的這場(chǎng)角逐中,，傳統(tǒng)車(chē)企的表現(xiàn)明顯不如新勢(shì)力車(chē)企,。這里面的原因有很多，包括產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)層面的差異（例如傳統(tǒng)車(chē)企的油改電模式）,、對(duì)智能化的態(tài)度,、銷(xiāo)售模式、車(chē)主社群的建設(shè),、服務(wù)模式的迭代等等,。但其中還有一層因素，那就是對(duì)于利潤(rùn)的態(tài)度,。

『蔚來(lái)每年一度的“粉絲大會(huì)”——NIO DAY』

　　傳統(tǒng)車(chē)企的固有思維常常會(huì)根據(jù)成本加毛利的方式來(lái)制定新品的價(jià)格策略——不能“賠本賺吆喝”,。新勢(shì)力呢？則基于資本的強(qiáng)大力量和互聯(lián)網(wǎng)思維,，以搶占灘頭為主訴求，不惜放棄中短期的毛利潤(rùn)——不怕“賠本賺吆喝”,。最終呢,？市場(chǎng)用錢(qián)投票給出了答案：新勢(shì)力的增速、市場(chǎng)聲量,、資本市場(chǎng)表現(xiàn)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)車(chē)企——包括一些品牌力很強(qiáng),、且同樣投入重金研發(fā)新能源車(chē)型的傳統(tǒng)車(chē)企。

　　如果你認(rèn)為這個(gè)邏輯說(shuō)得通,，那么你還會(huì)覺(jué)得宏光MINIEV,、奔奔E-Star國(guó)民版這類(lèi)車(chē)可能存在的“賠本賺吆喝”難以理解嗎？

賺的“吆喝”值多少錢(qián),？

　　宏光MINIEV,、奔奔E-Star國(guó)民版到底是不是賠本賣(mài)我們只能猜，但它賺的“吆喝”卻是實(shí)打?qū)嵉�,。而這個(gè)“吆喝”的價(jià)值,，可以從四個(gè)層次來(lái)評(píng)估,。

『奔奔E-Star 2021款 國(guó)民版 心動(dòng)版』

『奔奔E-Star 2020款 心動(dòng)版』

　　第一個(gè)，也是最直觀的——引流,。以奔奔E-Star國(guó)民版為例,，很多人都知道，這款車(chē)并不是什么新車(chē),，只不過(guò)是奔奔EV“減配”而來(lái)的,。而真正的奔奔E-Star，本質(zhì)上是奔奔EV的換代產(chǎn)品——外觀大幅調(diào)整,、內(nèi)飾重新設(shè)計(jì),。從感官效果來(lái)看，奔奔E-Star是符合潮流的新派純電小車(chē),，與奔奔EV（也就是奔奔E-Star國(guó)民版）的“公元前設(shè)計(jì)”有著非常明顯的代差,。

　　一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，長(zhǎng)安推出奔奔E-Star本意是打算用來(lái)替代奔奔EV的,，并且從市場(chǎng)層面也寄予了比較高的期望,。只是，之前的價(jià)格策略還是采取前文所提到的“傳統(tǒng)車(chē)企模式”,。雖然后期奔奔E-Star通過(guò)終端優(yōu)惠,，將實(shí)際成交價(jià)降至4.98萬(wàn)元，但由于缺乏吸引眼球的“爆點(diǎn)”,，銷(xiāo)量依舊平平,。

『奔奔EV』

　　有了奔奔E-Star國(guó)民版以后情況就不一樣了。2.98萬(wàn)元的超低價(jià)吸引到了足夠多的眼球,，不僅到店看車(chē)的人增加,，而且很多之前沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)奔奔E-Star人，也開(kāi)始注意到這款車(chē),。

　　事實(shí)上,，大多數(shù)人買(mǎi)車(chē)的時(shí)候，并不會(huì)那么仔細(xì)地去算賬,、算成本,。被一個(gè)爆點(diǎn)吸引以后，多數(shù)人還是會(huì)按照自己的喜好選擇合適,、哪怕價(jià)格比2.98萬(wàn)元高很多的車(chē)款,。這種情況，在宏光MINIEV那兒也大量存在——真正熱銷(xiāo)的宏光MINIEV,，根本就不是2.88萬(wàn)元那個(gè)車(chē)款,。

　　于是，很多人沖著2.98萬(wàn)元的奔奔E-Star國(guó)民版（低配）來(lái),，卻注意到了3.98萬(wàn)元的國(guó)民版（次低配）“感覺(jué)更合適”——多了一萬(wàn)元,，續(xù)航多一倍,，還可以選快充等等。等看到3.98萬(wàn)元的國(guó)民版以后,，又會(huì)感覺(jué)“還不如4.98萬(wàn)元（終端優(yōu)惠后價(jià)格）的E-Star心悅版（次頂配）”——不僅設(shè)計(jì)上穿越了一個(gè)時(shí)代,、標(biāo)配快充，而且配置多了一大堆,。

　　更直白地說(shuō),，2.98萬(wàn)元的國(guó)民版，無(wú)形中像是給奔奔E-Star做了一次廣告和引流,，反而促進(jìn)了奔奔E-Star的銷(xiāo)售,。而奔奔E-Star，卻并不見(jiàn)得是“賠本賺吆喝”的,。這還只是最淺層次的價(jià)值,。

　　第二大價(jià)值，是讓上汽通用五菱,、長(zhǎng)安汽車(chē)這類(lèi)主機(jī)廠獲得了相當(dāng)大數(shù)量的,、實(shí)打?qū)嵉募冸娷?chē)型用戶。這些用戶的對(duì)產(chǎn)品的需求,、信息的反饋,，對(duì)于新能源產(chǎn)品研發(fā)的價(jià)值都是不可忽視的。與此同時(shí),，長(zhǎng)安汽車(chē)不光盤(pán)活了奔奔的產(chǎn)能,，而且也第一次實(shí)現(xiàn)了這么大的生產(chǎn)量，對(duì)于整個(gè)新能源體系的構(gòu)建,，也是大有裨益的,。

　　第三大價(jià)值，是雙積分,。根據(jù)工信部公示,，在2019年底的核算中，上汽通用五菱平均燃料消耗量負(fù)積分達(dá)到了驚人的-184861分,，位列當(dāng)年負(fù)積分榜單第八位。這些負(fù)積分要如何“消化”呢,？方法有很多,，而用自身新能源積分“抵債”則是最為直觀、最自食其力的做法,。

　　由于宏光MINIEV的熱銷(xiāo),，2020年度上汽通用五菱新能源積分達(dá)到了440477分，僅次于特斯拉,、比亞迪,，位列中國(guó)車(chē)市第三,。除了給燃油車(chē)“還債”，多出來(lái)的積分還可以進(jìn)行交易,。全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)常務(wù)會(huì)長(zhǎng),、新能源汽車(chē)專(zhuān)委會(huì)會(huì)長(zhǎng)李金勇曾公開(kāi)表示，2021年的新能源積分很可能出現(xiàn)供不應(yīng)求局面,，積分交易價(jià)格或?qū)⑦_(dá)到6000-10000元/分,。如此算來(lái)，賣(mài)車(chē)雖然不賺錢(qián),，但宏光MINIEV在積分上所創(chuàng)造出的價(jià)值將極為可觀,。

　　同理還可以用在長(zhǎng)安汽車(chē)中。2020年全年,，長(zhǎng)安汽車(chē)平均燃料消耗量負(fù)積分達(dá)到-919569分,，如果按照一分6000元的價(jià)格去買(mǎi)，長(zhǎng)安汽車(chē)將花費(fèi)極為驚人的費(fèi)用,，而推出奔奔E-Star國(guó)民版,，增加新能源汽車(chē)銷(xiāo)量，即便賣(mài)車(chē)?yán)麧?rùn)不高,，從“消分”的角度上看,，也是賺的。

　　第四大價(jià)值,，是最虛,、同時(shí)又可能最大的，那就是市場(chǎng)對(duì)于“新能源”的品牌認(rèn)知,。就如同蔚來(lái),，為何一個(gè)巨虧的企業(yè)，市值卻曾一度超過(guò)奔馳寶馬,？即便是“炒作”,、“講故事”，這里面最大的邏輯和底氣,，也在于品牌認(rèn)知,。

　　傳統(tǒng)車(chē)企這幾年在新能源領(lǐng)域遠(yuǎn)不如新勢(shì)力順，除了前面說(shuō)過(guò)的原因以外,，也與品牌認(rèn)知不無(wú)關(guān)系——強(qiáng)勢(shì)的燃油車(chē)品牌,，其品牌價(jià)值并不能簡(jiǎn)單地平移到新能源領(lǐng)域。相反,，在新勢(shì)力的產(chǎn)品越來(lái)越光鮮的當(dāng)下,，不少人會(huì)反過(guò)來(lái)覺(jué)得“傳統(tǒng)車(chē)企弄的純電不行”……

　　那么如何扭轉(zhuǎn)？這是個(gè)大課題,，但有爆點(diǎn),、有熱度,，對(duì)這個(gè)扭轉(zhuǎn)肯定是事半功倍的。這方面的價(jià)值有多大,，因?yàn)樘�“虛”無(wú)法衡量,。或許,，資本市場(chǎng)能給出一部分答案,？

結(jié)論：

　　簡(jiǎn)單的老車(chē)新用（部分）、極致減配對(duì)應(yīng)爆款價(jià)格,、加大營(yíng)銷(xiāo)力度,，直至有人覺(jué)得它不過(guò)是賠本賺吆喝……凡此種種，都讓廉價(jià)電動(dòng)車(chē)們飽受爭(zhēng)議,。然而,，這類(lèi)車(chē)的熱銷(xiāo)已成為事實(shí)，市場(chǎng)的關(guān)注度,、外界的“炒作”熱情,，乃至資本市場(chǎng)的追捧力度這些也是事實(shí)。那么,，面對(duì)廉價(jià)電動(dòng)車(chē)賺取的這些“吆喝”,，繼續(xù)探究它是不是“賠本賺的”還有意義嗎？

　　反過(guò)來(lái)這類(lèi)車(chē)型對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企而言,，算不算是一種啟示,？即及時(shí)發(fā)現(xiàn)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的巨大需求（低價(jià)微型純電轎車(chē)），基于現(xiàn)有資源迅速拿出可應(yīng)對(duì)的產(chǎn)品（哪怕是老車(chē)新用）,，并制定出以不追逐利潤(rùn)為目的的產(chǎn)品策略迅速做大市場(chǎng),。與此同時(shí)，通過(guò)這種方式可以獲得包括用戶信息,、生產(chǎn)體系,、人才聚集、市場(chǎng)人氣,、品牌認(rèn)知,，乃至資本市場(chǎng)認(rèn)同度等各個(gè)層面的巨大收獲……（文/汽車(chē)之家行業(yè)評(píng)論員 加鎖）

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