[汽車之家 行業(yè)] 7月的蔚來,，似乎敗給了理想和小鵬。

　　從交付量上來看,，蔚來在7月交付了7931輛,，環(huán)比下降 1.9%,。已經(jīng)不是新造車的單月銷量冠軍。在7月,，理想,、小鵬銷量均突破8000臺，同比增長均超200%,。

　　這是蔚來當(dāng)下情況的真實體現(xiàn),。雖然說CEO李斌早就放出過言論，“蔚來平均售價是43.47萬人民幣,，比寶馬,、奧迪的平均售價都高�,！钡�不可否認的是,，當(dāng)?shù)谝惶蓐牭母偁幹攸c從“影響力”轉(zhuǎn)變?yōu)椤颁N量”過后，“銷量為王”的論調(diào)再一次盛行,。

　　蔚來亟需變局,。

　　一般來看，豪華品牌需要一個能夠走量的車型或子品牌,，去搶占更大范圍的市場,。縱觀國內(nèi)外汽車品牌的發(fā)展之路,，這個辦法經(jīng)過了諸多品牌的驗證,。

　　在過去一段時間，蔚來也作出過自己的嘗試,。與廣汽合作的廣汽蔚來,，推出合創(chuàng)007后市場反應(yīng)平平，廣汽蔚來一片寂靜,；與長安合作的長安蔚來,，還沒來得及推出新車型，蔚來就把持股降到了不足5%……

　　一系列既有資源的利用遭遇了挫折,，接下來的路怎么走,？“自己成立副品牌”成為了蔚來的上上策。

　　7月30日,，有消息曝出,，前WeWork大中華區(qū)總經(jīng)理艾鐵成已經(jīng)加盟蔚來，出任戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)副總裁,，直接向蔚來CEO李斌匯報,。消息透露，“艾鐵成在蔚來負責(zé)的新業(yè)務(wù)就是副品牌”，副品牌車型售價大約在15-20萬元之間,。

　　成立副品牌,，并非是李斌的心血來潮。此前蔚來公關(guān)總監(jiān)馬麟表示,，蔚來品牌定位高端,，不會進入高端以下市場，新品牌會由蔚來推出,，但不會是低端產(chǎn)品線,。

　　高端化是蔚來成功的根源，但蔚來也面臨著走量的難題,。如何在取舍中突破,？蔚來的答案漸漸明晰。

高端蔚來的走量難題

　　幾個故事足以證明,，蔚來車主被“慣上了天”,。

　　一位蔚來車主在論壇發(fā)帖想去內(nèi)蒙古自駕，蔚來指派了兩位補電專員,，專門從北京與遼寧坐飛機去路邊等著,，就為了給這位車主充電；一位蔚來車主表示,，自己“買蔚來兩年沒摸過充電槍”,，一直都在用一鍵補能；還有一位蔚來車主,，買了車后被拉進了專屬服務(wù)群,，里面除了車主自己，其它的11個人都是為他服務(wù)的專員……

　　當(dāng)下的蔚來,，擁有其他品牌無法比擬的優(yōu)勢,，這是常年累月打出的口碑。在眾多的造車新勢力中,，蔚來的車主忠誠度最高,。2019年，有蔚來車主自發(fā)為蔚來打廣告,。疫情期間,，超六成訂單來自老車主推薦。2021年初,，蔚來深圳車主自費包機到成都參加NIO DAY,。

　　如何做好用戶服務(wù)？蔚來采用了“簡單粗暴”卻行之有效的辦法——砸錢,。 2020年，蔚來CEO李斌曾在對話中透露，“服務(wù)無憂1.0在不計算蔚來自己服務(wù)部門人力成本以及移動服務(wù)車等投入的情況下,，單獨一位使用服務(wù)無憂的用戶,，蔚來一年就要虧損4000元�,！�

　　“如果用戶基數(shù)少,，還能承擔(dān)，如果用戶基數(shù)大,，確實難以持續(xù),。”為用戶服務(wù),、樹立高端形象需要高額投入,，這道由用戶服務(wù)構(gòu)成的“護城河”，既是蔚來鞏固高端的優(yōu)勢,，但同時,，也是蔚來進一步發(fā)展的桎梏。

　　截至2021年7月31日,，ES8,、ES6和EC6的累計交付量達125528輛。隨著車主的增多,，用戶服務(wù)團隊不能無限擴張,，但以競爭對手為例，特斯拉,、小鵬,、理想都沒有這么大規(guī)模的用戶服務(wù)團隊，可以盡情走量,。

『蔚來EC6』

　　在此前的溝通中,，特斯拉全球副總裁陶琳曾對汽車之家表示，蔚來服務(wù)模式“沒有門檻”——“只要砸錢投入,，就能帶來服務(wù)的提升,、用戶的滿意，技術(shù)難度不高,�,！�

　　陶琳認為，每家車企都有資源投入的優(yōu)先級,。比如特斯拉優(yōu)先投入技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié),，而蔚來是優(yōu)先投入到服務(wù)，這些不能形成不可逾越的護城河,。理想汽車創(chuàng)始人李想則認為,，“對于新勢力來說,，用好每一分錢很重要�,！�

　　玩法決定上限,。如果以蔚來品牌“服務(wù)縮水”為代價來推出低端車型，換取數(shù)量的話,，對于蔚來的品牌力與老車主體驗,，都是一種傷害。當(dāng)下的蔚來,，或許只能做“小而美”的品牌,。

　　2021年1月的蔚來二手車業(yè)務(wù)發(fā)布會上，李斌表示,，“近期不會進入大眾市場,，從可能性的方面肯定是有的，長期是從更積極的方式去進入大眾市場,�,！�

　　蔚來很想走量，而特斯拉有現(xiàn)成的經(jīng)驗可供參考,。

『特斯拉Roadster』

　　特斯拉的“自上而下”,，是先推出跑車Roadster，通過極限的性能與足夠的科技水平,，樹立起品牌高度,，隨后通過Model X/S逐步進入市場，再推出大眾車型Model 3/Y,，這些車型都將掛著特斯拉的車標,。

　　特斯拉的銷量結(jié)構(gòu)表現(xiàn)，意味著這種戰(zhàn)略取得了成功,。2021年6月,，Model 3銷量21532輛，Model Y銷量11623輛,，這兩款車型是特斯拉銷量的絕對主流,。

　　在此前，復(fù)制特斯拉路線幫助蔚來獲得成功,，但當(dāng)走量難題逼近,，蔚來由于“服務(wù)屬性”無法縮水，只能放棄借鑒特斯拉,，走出“副品牌”之路,。

做副品牌 蔚來很有必要

　　來到蔚來之前，艾鐵成是聯(lián)合辦公空間WeWork的大中華區(qū)總經(jīng)理,。他曾經(jīng)擔(dān)任上海迪士尼度假區(qū)市場部副總裁,，負責(zé)管理市場部,、消費者洞察、數(shù)字營銷和廣播電視制作團隊,。

　　對聯(lián)合辦公空間來說,，艾鐵成需要考慮的不僅是工位，還有各種服務(wù),，比如辦公室出入管理、茶水,、網(wǎng)絡(luò)等等,。所以在用戶服務(wù)方面，艾鐵成具備一定的運營經(jīng)驗,。而站在蔚來的角度,，艾鐵成是蔚來總裁秦力洪好友，也是蔚來ES8創(chuàng)始版車主,，對蔚來品牌有一定了解,。

　　隨著主要負責(zé)人就位，蔚來副品牌戰(zhàn)略開始加速,。蔚來的副品牌將主打“15-20萬”售價,，這與目前蔚來平均42萬元的售價相差近一倍，兩個品牌之間留足了區(qū)隔,。既不會妨礙蔚來推出更便宜的車型,，也不會耽誤副品牌進行上攻。

　　“我覺得蔚來推出副品牌,，搶占20萬塊錢左右的區(qū)間,，是完全正確的�,！背寺�(lián)會秘書長崔東樹表示,。當(dāng)下的中國電動車市場，處于一種“兩頭大,，中間小”的狀態(tài),。10萬以內(nèi)以及30萬以上的電動車銷量較高，而副品牌瞄準的15-20萬之間電動車消費市場,，是有待開發(fā)的“處女地”,。

　　既然沒有車企能夠率先獲得市場的青睞，那么機會對每個人都是平等的,。中國市場已經(jīng)證明,，誰先在空白市場內(nèi)搶占用戶心智，誰就能在接下來的競爭中輕松獲勝,。但如果在市場中慢人一步,，再去追趕競爭,，難度會不斷加大。

　　若能進入這一市場,，副品牌有望打開規(guī)模效應(yīng),，由此可以分攤蔚來在研發(fā)以及生產(chǎn)過程中的種種成本，進一步提升盈利能力,。畢竟,，當(dāng)下的蔚來雖然營收不斷走高，但整體經(jīng)營仍處于虧損狀態(tài),。2021年Q1財報中,，蔚來經(jīng)營性虧損為2.96億元。

　　推出副品牌,，也是資本市場樂意看到的結(jié)果,。當(dāng)前的模式下，市場已經(jīng)給出了蔚來751億美元的市值,。如果推出副品牌,，打開全新市場，那么蔚來的發(fā)展前景將更具想象空間,。

　　毫無疑問,，當(dāng)前蔚來推出副品牌的目的地已經(jīng)逐漸清晰，主攻具有潛力的消費市場,，同時為蔚來的主品牌分攤成本,，提升盈利能力。

　　推出副品牌好處很多,，而蔚來走這一步的優(yōu)勢也很明顯,。電動車市場中，蔚來具有一定的品牌美譽度與用戶粘性,。與一些新造車品牌相比,，蔚來在技術(shù)上也具有相對較好的成熟度，這些都是副品牌的有力背書,。

　　“蔚來的車型現(xiàn)在都比較大,，今后將推出一些中小型車去搶占市場，所以蔚來再推出一個品牌,，定位主流品牌,，這樣的話對蔚來總體銷量提升，會有很大幫助,�,！贝迻|樹說。

　　一條“鱷魚”即將進入“池塘”,，誰會首當(dāng)其沖,？

副品牌沖擊了誰,？

　　小鵬、威馬以及二線新造車品牌,，在這個市場內(nèi)長期浸淫,。

　　在小鵬品牌中，P7是品牌最為熱銷的車型,，今年7月交付量達6054輛,，占總交付量的75%。另一款車型小鵬G3單月交付1986輛,，P7與G3都處于15-25萬價格區(qū)間內(nèi),，這正是蔚來副品牌將進入的市場。

　　與此同時,，威馬與零跑等品牌的車型，價格多在15-20萬之間,�,？梢哉f，隨著蔚來副品牌的加入,，這一區(qū)間的車型或許都將受到一定壓力,。而造成最主要沖擊的，或許還要屬合資品牌傳統(tǒng)車企的新能源車型,，例如售價19.99-27.99萬的大眾ID.4等,。

　　在智能網(wǎng)聯(lián)、自動駕駛等方面,，這些車輛的積累遠不及以此見長的蔚來,。電動化時代，合資優(yōu)勢在逐步消減,。

　　然而,，螳螂捕蟬黃雀在后。在20萬區(qū)間,，沒有電動車能繞開特斯拉,。再次降價后，特斯拉Model 3更具競爭力,。不到24萬起售的價格,，足以讓搖擺中的用戶轉(zhuǎn)向特斯拉�,！艾F(xiàn)在來看,，特斯拉在主流市場的產(chǎn)品表現(xiàn)特別突出，所以在這一市場,，蔚來副品牌會面臨更大的競爭壓力,�,！贝迻|樹說。

　　當(dāng)下的蔚來,，或許是中國新能源汽車品牌中,，高端化路線最成功的品牌。但高端之下,，搶占市場與走量,，也是蔚來亟需面對的問題。現(xiàn)狀促使李斌作出求變的決策,。雖然沒有“前期預(yù)熱”,，也沒有“歡迎儀式”，但副品牌已經(jīng)箭在弦上,，引弓待發(fā),。

　　小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬曾說，2023-2025年是新能源汽車的窗口期,，如果錯過,，后期再想追趕將會難上加難。

　　同時,，特斯拉的廉價車型已經(jīng)上路,。或許不久之后,，我們將見到售價僅需十幾萬元的特斯拉,。前有堵截后有追兵，副品牌需要抓緊機遇,。一旦抓不住時間,，就會反過來被特斯拉收割。

　　李斌常說,，“和時間做朋友,，在泥濘中前行”。但時間,，恰恰也是所有智能電動車公司的“敵人”,。（文/汽車之家 程功）

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