[汽車之家 深評(píng)]  屠龍者終成惡龍，還是另有所圖,？一向在零售模式上與傳統(tǒng)4S店站在“對(duì)立面”的特斯拉,，或許將迎來(lái)轉(zhuǎn)變，正朝著4S模式開(kāi)始進(jìn)發(fā),。

　　汽車之家近期了解到,，特斯拉正在減少一線城市商超體驗(yàn)店的數(shù)量，轉(zhuǎn)而在傳統(tǒng)汽車商圈建設(shè)更多4S店形態(tài)網(wǎng)點(diǎn),。以上海為例,，特斯拉計(jì)劃將現(xiàn)存的19家體驗(yàn)店減少至10家左右，并將在上海每個(gè)區(qū)建立1-2個(gè)類似于4S店的網(wǎng)店,。據(jù)悉,，特斯拉正在與不少傳統(tǒng)4S店投資人開(kāi)展談判，希望通過(guò)租賃的形式取得場(chǎng)地,，建立“前店后廠”的網(wǎng)店,。

　　作為“汽車新零售”模式的開(kāi)創(chuàng)者與奠基者，特斯拉為何又回到4S店模式之中,？特斯拉的渠道變化被看成“新零售車企”的風(fēng)向標(biāo),。不過(guò)，就此次“渠道轉(zhuǎn)型”來(lái)看,，不能認(rèn)為是特斯拉對(duì)“2S+2S”模式的否定,。但是，特斯拉精簡(jiǎn)網(wǎng)點(diǎn),，回歸傳統(tǒng)汽車商圈的舉動(dòng),，或許是對(duì)長(zhǎng)期優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本的直接體現(xiàn)。

特斯拉直銷模式帶來(lái)顛覆式創(chuàng)新

　　2012年6月,，特斯拉生產(chǎn)的電動(dòng)跑車Model S(參數(shù)|詢價(jià))正式交付,，邁出了“顛覆”傳統(tǒng)燃用汽車第一步。與此同時(shí),，一種“2S+2S”的汽車直銷模式正式出現(xiàn)在公眾視野,。對(duì)于銷售模式創(chuàng)新，特斯拉CEO埃隆·馬斯克曾如此回應(yīng)：“特斯拉做網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)是要確保所有客戶,，從開(kāi)始到最后都有最佳體驗(yàn),。”

　　2013年11月,，國(guó)內(nèi)首家特斯拉體驗(yàn)中心在北京芳草地開(kāi)業(yè),。入華后的特斯拉沿襲著同“老家”一樣的零售模式：體驗(yàn)店靜/動(dòng)態(tài)體驗(yàn)——官方渠道在線預(yù)定——支付定金（或意向金）——車輛到店支付尾款——交付。整套交付流程中,，除主機(jī)廠與消費(fèi)者外,，并無(wú)其他服務(wù)方參與。

　　在選店標(biāo)準(zhǔn)上,，特斯拉同樣與眾不同,。

　　知情人士告訴汽車之家，特斯拉自營(yíng)門店的關(guān)鍵因素是“高接觸,、高體驗(yàn),、高集客”。因此,，只有經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好的城市中心與商務(wù)核心區(qū)域同時(shí)兼具以上要求,。因此，這一系列的建店標(biāo)準(zhǔn),，被媒體習(xí)慣性的總結(jié)為——“就像蘋果零售店一樣,，著重于消費(fèi)體驗(yàn)�,！�

　　當(dāng)然,，由于“自建自營(yíng)”，加之投入不小,，特斯拉審核標(biāo)準(zhǔn)同樣嚴(yán)苛,。不僅各個(gè)關(guān)鍵流程需要向美國(guó)總部報(bào)備確認(rèn)，落實(shí)到實(shí)際施工建店又需完成各地合規(guī)化程序要求,。此外,，店內(nèi)人員招募與培訓(xùn)同樣依賴總部，這使得入華初期的特斯拉建店速度極為緩慢,。

　　2013年年底至2016年6月,，特斯拉僅完成北京、西安,、成都,、上海,、杭州、深圳,、廣州7座城市,，共計(jì)18家體驗(yàn)店的建設(shè)。售后方面,，除自營(yíng)服務(wù)中心外,，還有30余家授權(quán)鈑噴店承擔(dān)著事故車維修服務(wù)。

　　原特斯拉總法律顧問(wèn)托德·馬龍（Todd·Maron）曾對(duì)特斯拉直營(yíng)模式做出7點(diǎn)解釋：1,、傳統(tǒng)經(jīng)銷店占地面積大,，位置偏僻，不方便客戶選車,。2,、特斯拉“以銷定產(chǎn)”，不存在庫(kù)存,，因此經(jīng)銷商沒(méi)有現(xiàn)車,。3、經(jīng)銷商模式是以賣車為目的,；特斯拉是以技術(shù)為核心,。4、經(jīng)銷渠道難以通過(guò)特斯拉電動(dòng)車售后獲利,。5,、經(jīng)銷模式依賴主機(jī)廠提供的廣告資金，特斯拉廣告極少,。6,、特斯拉經(jīng)銷商無(wú)法通過(guò)車交易獲利。7,、傳統(tǒng)經(jīng)銷商熟悉燃油汽車,，不愿意推銷電動(dòng)車。

　　2014年4月22日,，特斯拉首次在華交付,。在渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新與名人效應(yīng)的共同作用下,，即便在基礎(chǔ)設(shè)施不完善,、無(wú)法取得新能源補(bǔ)貼等不利因素的局面下，2014年特斯拉在華上牌量也達(dá)到2499輛,。在電動(dòng)汽車概念剛剛普及的年代,，特斯拉的表現(xiàn)可以用“一場(chǎng)勝利”來(lái)形容。

高利潤(rùn)之下 特斯拉不會(huì)放棄直銷模式

　　特斯拉欲“回歸”4S模式的變化,，僅僅是一種形式上的改變,。從本質(zhì)而言,，特斯拉幾乎不可能放棄直銷模式。

　　2014年,，特斯拉全球銷量3.17萬(wàn)輛,，到2020年增長(zhǎng)至49.96萬(wàn)輛�,？梢�(jiàn),，僅從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看,，特斯拉的直銷體系已經(jīng)取得了巨大成功與市場(chǎng)的認(rèn)可,。從利潤(rùn)方面來(lái)看，排除與主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)不大的金融資本,、衍生業(yè)務(wù)收入,，車交易本身利潤(rùn)已經(jīng)讓特斯拉賺得“盆滿缽滿”。

　　據(jù)《中信證券》統(tǒng)計(jì),，2020年第一季度,，特斯拉單車毛利高達(dá)10.27萬(wàn)元，較2019年上升34.24%,；而同期的國(guó)內(nèi)競(jìng)品理想,、蔚來(lái)、小鵬單車毛利率分別為3.41萬(wàn)元,、1.03萬(wàn)元,、-0.65萬(wàn)元。從單車經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)看,，特斯拉也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)正向利潤(rùn),。而這部分利潤(rùn)，由于沒(méi)有經(jīng)銷商參與,，幾乎是特斯拉獨(dú)得,。

　　可見(jiàn)，特斯拉的“新零售”模式內(nèi)核在于把握核心利潤(rùn)源,。特斯拉在成立初期一直牢牢掌握車交易渠道,，而相對(duì)運(yùn)營(yíng)復(fù)雜、技術(shù)難度較大的鈑噴服務(wù)環(huán)節(jié)則主要依賴授權(quán)合作渠道,。據(jù)悉,，特斯拉首家直營(yíng)鈑噴中心成立于2020年11月7日，至今還不滿一年,。

『Model 3 2021款』

　　特斯拉零售端唯一的授權(quán)經(jīng)營(yíng)渠道僅有鈑噴中心這一項(xiàng),，而特斯拉對(duì)合作方的管控策略依舊沒(méi)有脫離“直銷思維”的本質(zhì)。一般的,，部分傳統(tǒng)4S維修渠道對(duì)于淘汰換下來(lái)的零配件或多或少存在一定的外銷行為,。雖主機(jī)廠對(duì)這種行為始終保持否定態(tài)度,，但落實(shí)到終端管理，很難面面俱到,。

　　受直營(yíng)思維影響,，特斯拉在防范“零配件外流”方面實(shí)施“一物一碼一損毀”的配件管理制度。在新舊配件的安裝與拆卸均需錄入系統(tǒng),，實(shí)時(shí)更迭車輛在用零配件信息,；舊零件無(wú)論是否具備二次使用價(jià)值，必須二次損毀并拍照錄入系統(tǒng),。若被抽查人員發(fā)現(xiàn)未按流程執(zhí)行,，就會(huì)受到比較嚴(yán)重的處罰。

　　前特斯拉授權(quán)鈑噴工作人員范軍向汽車之家表示,，特斯拉維修終端價(jià)格不得高于指導(dǎo)價(jià),，而零配件又是“多少錢進(jìn)的，就多少錢賣”,。因此,，合作方只有工時(shí)費(fèi)這一個(gè)盈利點(diǎn)。初步統(tǒng)計(jì),，合作鈑噴中心的實(shí)際利潤(rùn)僅20%左右,，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)車企40%的平均售后水平。

　　單車?yán)麧?rùn)全收,，維修利潤(rùn)不放,。特斯拉將僅有的授權(quán)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的合作者變?yōu)椤靶�時(shí)工”。這也意味著,，傳統(tǒng)4S投資人想從特斯拉“身上”分潤(rùn),，只會(huì)是難上加難。

特斯拉為何會(huì)看重“4S”模式,？

　　特斯拉直營(yíng)模式無(wú)疑是成功的,。零售商業(yè)最低廉的變現(xiàn)手段就是模式復(fù)制，對(duì)上游產(chǎn)生更強(qiáng)的議價(jià)能力,，對(duì)下游形成更廣泛的影響力,，實(shí)現(xiàn)更大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。顯然,，特斯拉已經(jīng)做到了,。而當(dāng)下，特斯拉又在尋求“低緯度”的4S商業(yè)模式,，這又是為何,？

　　其一，土地成本優(yōu)勢(shì),。

　　相比于特斯拉,，4S店的場(chǎng)地成本遠(yuǎn)低于前者,。由于多開(kāi)設(shè)在產(chǎn)業(yè)區(qū)、城市近郊,，4S店的場(chǎng)地租金遠(yuǎn)低于地處城市核心地帶的特斯拉體驗(yàn)店,。例如，特斯拉上海興業(yè)太古匯200多平方米的體驗(yàn)中心租金就高達(dá)約93萬(wàn)/年,；而位于北京王府井3000平米的蔚來(lái)中心,，年租金更是高達(dá)7000-8000萬(wàn)元。

　　對(duì)于一個(gè)年銷量即將突破50萬(wàn)臺(tái)的車企而言,，早期為拓寬市場(chǎng),，樹(shù)立“高端形象”的體驗(yàn)店已然成功完成使命。2019年底,，特斯拉披露“維保店數(shù)量翻倍,、快充站數(shù)量增加39%”等信息,，說(shuō)明“守江山”的戰(zhàn)略意義已經(jīng)超過(guò)“打江山”,。

　　早在2019年特斯拉就提出“4S模式”計(jì)劃，直到今年8月才大規(guī)模接觸投資人,。2021年以來(lái),，傳統(tǒng)海外品牌市場(chǎng)份額進(jìn)一步遭到?jīng)_擊，部分地處一,、二線城市的海外品牌4S店經(jīng)營(yíng)收益進(jìn)一步縮減,。一些傳統(tǒng)經(jīng)銷店投資人急于出讓物業(yè)，房租價(jià)格處于歷史較低水平,。特斯拉選擇此時(shí)入局,，顯然較為理性。

『Model Y 2021款』

　　其二,，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)控制,。

　　8月16日，“特斯拉招聘”官方微信公眾號(hào)發(fā)布消息,，公司將在北京,、上海、廣州,、南京等城市填補(bǔ)政府關(guān)系等對(duì)外事務(wù)職位,。此外，特斯拉還將在上海,、南京,、深圳、西安和沈陽(yáng)招聘更多公關(guān)經(jīng)理職位,。經(jīng)歷了“上海車展維權(quán)”后,，在外界看來(lái)“不重視”公關(guān)的特斯拉,，正在悄悄發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

　　這也引出了另一個(gè)議題,，4S模式的一個(gè)重要隱形作用就是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),。

　　特斯拉直營(yíng)模式的銷售過(guò)程中，車主與門店多位具體事務(wù)執(zhí)行人聚集在一個(gè)溝通群內(nèi),。雖然顯得專業(yè),，但執(zhí)行者對(duì)彼此間業(yè)務(wù)相對(duì)缺乏專業(yè)，延長(zhǎng)了溝通時(shí)間,，容易造成“越聊越亂”的尷尬,。從媒體披露特斯拉與消費(fèi)者的種種糾紛中，都或多或少存在著溝通不暢情形,。

　　傳統(tǒng)4S店是作用于主機(jī)廠與消費(fèi)者之間的服務(wù)機(jī)構(gòu),。4S店則實(shí)施銷售責(zé)任制，一切關(guān)于車輛交付環(huán)節(jié)的事情均由賣車的銷售一人負(fù)責(zé),。其他具體執(zhí)行人,，并不與消費(fèi)者直接接觸，能夠避免內(nèi)部信息不對(duì)稱造成的次生糾紛,。即便面對(duì)反應(yīng)強(qiáng)烈的消費(fèi)者,，4S店在消費(fèi)者與主機(jī)廠間形成緩沖“地帶”。

　　落實(shí)到售后服務(wù)環(huán)節(jié),，4S店基于“前店后廠”的商業(yè)模式可第一時(shí)間響應(yīng),。截止目前，特斯拉合作鈑噴中心近百家,；同時(shí)“自營(yíng)鈑噴”店已開(kāi)設(shè)10家,，均位于保有量排名靠前的城市。這也反映出,，特斯拉逐步回收維修權(quán)限,，并做出“4S模式”的實(shí)踐。

　　特斯拉回歸“4S”模式只是一種具有傳統(tǒng)經(jīng)銷商表象的整合,，背后的核心邏輯落腳點(diǎn)一定是成本與風(fēng)險(xiǎn)的雙精簡(jiǎn),。看懂特斯拉背后的成本與風(fēng)險(xiǎn)賬,，也就看懂了特斯拉在直營(yíng)與4S模式之間搖擺的核心訴求,。（文/汽車之家特約評(píng)論員 黑船來(lái)航）

查看同類文章：

深評(píng)問(wèn)道

行業(yè)視角

后市場(chǎng)

更多精彩內(nèi)容：

新產(chǎn)品計(jì)劃

汽車之家行業(yè)-大數(shù)據(jù) 全領(lǐng)域 新視點(diǎn)