[汽車之家 深評]  屠龍者終成惡龍,，還是另有所圖,？一向在零售模式上與傳統(tǒng)4S店站在“對立面”的特斯拉,，或許將迎來轉(zhuǎn)變，正朝著4S模式開始進發(fā),。

　　汽車之家近期了解到,，特斯拉正在減少一線城市商超體驗店的數(shù)量，轉(zhuǎn)而在傳統(tǒng)汽車商圈建設(shè)更多4S店形態(tài)網(wǎng)點,。以上海為例,，特斯拉計劃將現(xiàn)存的19家體驗店減少至10家左右，并將在上海每個區(qū)建立1-2個類似于4S店的網(wǎng)店,。據(jù)悉,，特斯拉正在與不少傳統(tǒng)4S店投資人開展談判，希望通過租賃的形式取得場地,，建立“前店后廠”的網(wǎng)店,。

　　作為“汽車新零售”模式的開創(chuàng)者與奠基者，特斯拉為何又回到4S店模式之中,？特斯拉的渠道變化被看成“新零售車企”的風(fēng)向標,。不過，就此次“渠道轉(zhuǎn)型”來看,，不能認為是特斯拉對“2S+2S”模式的否定,。但是，特斯拉精簡網(wǎng)點,，回歸傳統(tǒng)汽車商圈的舉動,，或許是對長期優(yōu)化運營成本的直接體現(xiàn)。

特斯拉直銷模式帶來顛覆式創(chuàng)新

　　2012年6月,，特斯拉生產(chǎn)的電動跑車Model S(參數(shù)|詢價)正式交付,，邁出了“顛覆”傳統(tǒng)燃用汽車第一步。與此同時,，一種“2S+2S”的汽車直銷模式正式出現(xiàn)在公眾視野,。對于銷售模式創(chuàng)新,，特斯拉CEO埃隆·馬斯克曾如此回應(yīng)：“特斯拉做網(wǎng)絡(luò)直營是要確保所有客戶，從開始到最后都有最佳體驗,�,！�

　　2013年11月，國內(nèi)首家特斯拉體驗中心在北京芳草地開業(yè),。入華后的特斯拉沿襲著同“老家”一樣的零售模式：體驗店靜/動態(tài)體驗——官方渠道在線預(yù)定——支付定金（或意向金）——車輛到店支付尾款——交付,。整套交付流程中，除主機廠與消費者外,，并無其他服務(wù)方參與,。

　　在選店標準上，特斯拉同樣與眾不同,。

　　知情人士告訴汽車之家,，特斯拉自營門店的關(guān)鍵因素是“高接觸、高體驗,、高集客”,。因此，只有經(jīng)濟發(fā)展良好的城市中心與商務(wù)核心區(qū)域同時兼具以上要求,。因此,，這一系列的建店標準，被媒體習(xí)慣性的總結(jié)為——“就像蘋果零售店一樣,，著重于消費體驗,。”

　　當(dāng)然,，由于“自建自營”,，加之投入不小，特斯拉審核標準同樣嚴苛,。不僅各個關(guān)鍵流程需要向美國總部報備確認,，落實到實際施工建店又需完成各地合規(guī)化程序要求。此外,，店內(nèi)人員招募與培訓(xùn)同樣依賴總部,，這使得入華初期的特斯拉建店速度極為緩慢。

　　2013年年底至2016年6月,，特斯拉僅完成北京,、西安、成都,、上海,、杭州、深圳,、廣州7座城市,，共計18家體驗店的建設(shè),。售后方面，除自營服務(wù)中心外,，還有30余家授權(quán)鈑噴店承擔(dān)著事故車維修服務(wù)。

　　原特斯拉總法律顧問托德·馬龍（Todd·Maron）曾對特斯拉直營模式做出7點解釋：1,、傳統(tǒng)經(jīng)銷店占地面積大,，位置偏僻，不方便客戶選車,。2,、特斯拉“以銷定產(chǎn)”，不存在庫存,，因此經(jīng)銷商沒有現(xiàn)車,。3、經(jīng)銷商模式是以賣車為目的,；特斯拉是以技術(shù)為核心,。4、經(jīng)銷渠道難以通過特斯拉電動車售后獲利,。5,、經(jīng)銷模式依賴主機廠提供的廣告資金，特斯拉廣告極少,。6,、特斯拉經(jīng)銷商無法通過車交易獲利。7,、傳統(tǒng)經(jīng)銷商熟悉燃油汽車,，不愿意推銷電動車。

　　2014年4月22日,，特斯拉首次在華交付,。在渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新與名人效應(yīng)的共同作用下,，即便在基礎(chǔ)設(shè)施不完善,、無法取得新能源補貼等不利因素的局面下，2014年特斯拉在華上牌量也達到2499輛,。在電動汽車概念剛剛普及的年代,，特斯拉的表現(xiàn)可以用“一場勝利”來形容。

高利潤之下 特斯拉不會放棄直銷模式

　　特斯拉欲“回歸”4S模式的變化,，僅僅是一種形式上的改變,。從本質(zhì)而言，特斯拉幾乎不可能放棄直銷模式,。

　　2014年,，特斯拉全球銷量3.17萬輛,，到2020年增長至49.96萬輛�,？梢�,，僅從銷售數(shù)據(jù)來看，特斯拉的直銷體系已經(jīng)取得了巨大成功與市場的認可,。從利潤方面來看,，排除與主營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)不大的金融資本、衍生業(yè)務(wù)收入,，車交易本身利潤已經(jīng)讓特斯拉賺得“盆滿缽滿”,。

　　據(jù)《中信證券》統(tǒng)計，2020年第一季度,，特斯拉單車毛利高達10.27萬元,，較2019年上升34.24%；而同期的國內(nèi)競品理想,、蔚來,、小鵬單車毛利率分別為3.41萬元、1.03萬元,、-0.65萬元,。從單車經(jīng)營利潤來看，特斯拉也已經(jīng)實現(xiàn)正向利潤,。而這部分利潤,，由于沒有經(jīng)銷商參與，幾乎是特斯拉獨得,。

　　可見,，特斯拉的“新零售”模式內(nèi)核在于把握核心利潤源。特斯拉在成立初期一直牢牢掌握車交易渠道,，而相對運營復(fù)雜,、技術(shù)難度較大的鈑噴服務(wù)環(huán)節(jié)則主要依賴授權(quán)合作渠道。據(jù)悉,，特斯拉首家直營鈑噴中心成立于2020年11月7日,，至今還不滿一年。

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　　特斯拉零售端唯一的授權(quán)經(jīng)營渠道僅有鈑噴中心這一項,，而特斯拉對合作方的管控策略依舊沒有脫離“直銷思維”的本質(zhì),。一般的，部分傳統(tǒng)4S維修渠道對于淘汰換下來的零配件或多或少存在一定的外銷行為,。雖主機廠對這種行為始終保持否定態(tài)度,，但落實到終端管理，很難面面俱到,。

　　受直營思維影響,，特斯拉在防范“零配件外流”方面實施“一物一碼一損毀”的配件管理制度,。在新舊配件的安裝與拆卸均需錄入系統(tǒng)，實時更迭車輛在用零配件信息,；舊零件無論是否具備二次使用價值,，必須二次損毀并拍照錄入系統(tǒng)。若被抽查人員發(fā)現(xiàn)未按流程執(zhí)行,，就會受到比較嚴重的處罰,。

　　前特斯拉授權(quán)鈑噴工作人員范軍向汽車之家表示，特斯拉維修終端價格不得高于指導(dǎo)價,，而零配件又是“多少錢進的，就多少錢賣”,。因此,，合作方只有工時費這一個盈利點。初步統(tǒng)計,，合作鈑噴中心的實際利潤僅20%左右,，遠低于傳統(tǒng)車企40%的平均售后水平。

　　單車利潤全收,，維修利潤不放,。特斯拉將僅有的授權(quán)經(jīng)營領(lǐng)域的合作者變?yōu)椤靶�時工”。這也意味著,，傳統(tǒng)4S投資人想從特斯拉“身上”分潤,，只會是難上加難。

特斯拉為何會看重“4S”模式,？

　　特斯拉直營模式無疑是成功的,。零售商業(yè)最低廉的變現(xiàn)手段就是模式復(fù)制，對上游產(chǎn)生更強的議價能力,，對下游形成更廣泛的影響力,，實現(xiàn)更大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。顯然,，特斯拉已經(jīng)做到了,。而當(dāng)下，特斯拉又在尋求“低緯度”的4S商業(yè)模式,，這又是為何,？

　　其一，土地成本優(yōu)勢,。

　　相比于特斯拉,，4S店的場地成本遠低于前者。由于多開設(shè)在產(chǎn)業(yè)區(qū),、城市近郊,，4S店的場地租金遠低于地處城市核心地帶的特斯拉體驗店,。例如，特斯拉上海興業(yè)太古匯200多平方米的體驗中心租金就高達約93萬/年,；而位于北京王府井3000平米的蔚來中心,，年租金更是高達7000-8000萬元。

　　對于一個年銷量即將突破50萬臺的車企而言,，早期為拓寬市場,，樹立“高端形象”的體驗店已然成功完成使命。2019年底,，特斯拉披露“維保店數(shù)量翻倍,、快充站數(shù)量增加39%”等信息，說明“守江山”的戰(zhàn)略意義已經(jīng)超過“打江山”,。

　　早在2019年特斯拉就提出“4S模式”計劃,，直到今年8月才大規(guī)模接觸投資人。2021年以來,，傳統(tǒng)海外品牌市場份額進一步遭到?jīng)_擊,，部分地處一、二線城市的海外品牌4S店經(jīng)營收益進一步縮減,。一些傳統(tǒng)經(jīng)銷店投資人急于出讓物業(yè),，房租價格處于歷史較低水平。特斯拉選擇此時入局,，顯然較為理性,。

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　　其二，經(jīng)營風(fēng)險控制,。

　　8月16日,，“特斯拉招聘”官方微信公眾號發(fā)布消息，公司將在北京,、上海,、廣州、南京等城市填補政府關(guān)系等對外事務(wù)職位,。此外,，特斯拉還將在上海、南京,、深圳,、西安和沈陽招聘更多公關(guān)經(jīng)理職位。經(jīng)歷了“上海車展維權(quán)”后,，在外界看來“不重視”公關(guān)的特斯拉,，正在悄悄發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

　　這也引出了另一個議題，4S模式的一個重要隱形作用就是規(guī)避風(fēng)險,。

　　特斯拉直營模式的銷售過程中,，車主與門店多位具體事務(wù)執(zhí)行人聚集在一個溝通群內(nèi)。雖然顯得專業(yè),，但執(zhí)行者對彼此間業(yè)務(wù)相對缺乏專業(yè),，延長了溝通時間，容易造成“越聊越亂”的尷尬,。從媒體披露特斯拉與消費者的種種糾紛中,，都或多或少存在著溝通不暢情形。

　　傳統(tǒng)4S店是作用于主機廠與消費者之間的服務(wù)機構(gòu),。4S店則實施銷售責(zé)任制,，一切關(guān)于車輛交付環(huán)節(jié)的事情均由賣車的銷售一人負責(zé)。其他具體執(zhí)行人,，并不與消費者直接接觸,，能夠避免內(nèi)部信息不對稱造成的次生糾紛。即便面對反應(yīng)強烈的消費者,，4S店在消費者與主機廠間形成緩沖“地帶”,。

　　落實到售后服務(wù)環(huán)節(jié),，4S店基于“前店后廠”的商業(yè)模式可第一時間響應(yīng),。截止目前，特斯拉合作鈑噴中心近百家,；同時“自營鈑噴”店已開設(shè)10家,，均位于保有量排名靠前的城市。這也反映出,，特斯拉逐步回收維修權(quán)限,，并做出“4S模式”的實踐。

　　特斯拉回歸“4S”模式只是一種具有傳統(tǒng)經(jīng)銷商表象的整合,，背后的核心邏輯落腳點一定是成本與風(fēng)險的雙精簡,。看懂特斯拉背后的成本與風(fēng)險賬,，也就看懂了特斯拉在直營與4S模式之間搖擺的核心訴求,。（文/汽車之家特約評論員 黑船來航）

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