[汽車之家 行業(yè)]  長江后浪推前浪,，凱翼軒度(參數(shù)|詢價(jià))在2021年成都車展首發(fā)亮相,，并開啟“盲訂”后,，迅速收獲了千余訂單,，縱然是身處于早已“紅海”的中國品牌緊湊級(jí)轎車市場,，初出茅廬的軒度表現(xiàn)仍超出市場普遍預(yù)期,，令人頗感意外。

　　隨著10月正式上市,，特別是在奧運(yùn)冠軍鄒敬園軒度交車儀式完成后,，軒度產(chǎn)品不僅很好的契合了年輕、運(yùn)動(dòng),、敢于突破和拼搏的奧運(yùn)冠軍車主形象,，憑借“奧運(yùn)冠軍車”的光環(huán)加持，推廣和引流效果更是顯著,，市場關(guān)注度進(jìn)一步攀升,。

　　那作為被凱翼寄予厚望的品牌旗下首款運(yùn)動(dòng)家轎，軒度能否突出重圍,，帶品牌真正崛起,？在虎狼環(huán)伺的緊湊級(jí)轎車市場，相比一眾對(duì)手,，其產(chǎn)品力究竟又處于何種水平,？在軒度上市的背后，還能看出凱翼的哪些品牌戰(zhàn)略布局及思考,？帶著這些問題,，我們在下文來一起探究。

一,、緊湊型轎車的打法

　　眾所周知,，盡管要面對(duì)疫情反復(fù)、芯片短缺,、電價(jià)及原材料價(jià)格上漲等不利因素影響,，但中國車市在2020年觸底后已然在快速回暖，而且,，根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)顯示,，30歲以下購買新車用戶占比，連年攀升,，從2017年的19.1%上升至2021年的30.4%,，增加了11.3個(gè)百分點(diǎn)，購車人群持續(xù)年輕化的大方向也始終沒有變,。

『軒度』

　　當(dāng)70后,、80后等傳統(tǒng)汽車消費(fèi)主力軍漸漸成為過去式,，以Z世代（專指1995年-2009年出生）為代表的年輕人群開始走向舞臺(tái)中央，區(qū)別于“前輩們”,，由于成長于信息時(shí)代,、多元文化時(shí)代，他們擁有非常鮮明的性格特征,，既不過分執(zhí)迷于品牌,，愛豪車也愛國潮，特別是對(duì)國貨的情愫在不斷加深,，同時(shí),，針對(duì)產(chǎn)品本身，也尤為重視車型的外觀,，是嚴(yán)重的“外貌協(xié)會(huì)”,，并且會(huì)通過多渠道深入了解其產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，可以說,，非常重視追求極致生活格調(diào)與彰顯個(gè)性,，也是功能主義者和實(shí)用主義者。

　　伴隨著汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,，在年輕化浪潮,、消費(fèi)升級(jí)及國潮當(dāng)?shù)赖冗@樣的大背景下，中國品牌市占率繼續(xù)提升,，通過中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)來看,，在今年1-9月，中國品牌乘用車?yán)塾?jì)銷量已經(jīng)達(dá)到643.3萬輛,，同比上漲31.4%,，占乘用車整體的43.3%，占有率同比上漲6.7個(gè)百分點(diǎn),，增長勢頭有目共睹,。

『軒逸』

　　其中，在銷售體量居前的緊湊級(jí)轎車市場,，過去,，大致可以分為兩類產(chǎn)品，分別是以卡羅拉,、朗逸,、軒逸為代表，偏中庸化,、商品性均衡的家用“街車”,，以及和以第十代思域、菲斯塔為代表,，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚設(shè)計(jì)與駕控性能的運(yùn)動(dòng)型轎車,。

『逸動(dòng)』

　　而在該細(xì)分市場的中國品牌產(chǎn)品,，一直以來，都是以低價(jià),、高性價(jià)比的傳統(tǒng)家用代步車型為主,，比如進(jìn)入市場較早，目前市場占有率及保有量同樣較高的帝豪,、逸動(dòng)等,，為了應(yīng)對(duì)市場變化及確保市占率地位不失，近年來這些傳統(tǒng)中國品牌車型也在不斷加快更新迭代和衍化分生節(jié)奏,，先后推出了逸動(dòng)PLUS,、第四代帝豪,、帝豪L等新產(chǎn)品,，相比原型車競爭實(shí)力大增，以此來試圖擴(kuò)大消費(fèi)受眾面,，但畢竟術(shù)業(yè)有專攻,，由于先天不足的劣勢，維系存量消費(fèi)群已尚屬不易,，想要進(jìn)一步吸引增量消費(fèi),，擴(kuò)大成長就更難了。

　　于此同時(shí),，部分中國品牌車企聚焦于新興的年輕消費(fèi)群體特征,，專門開發(fā)了迎合消費(fèi)潮流的運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品，在設(shè)計(jì),、性能及駕乘體驗(yàn)上重點(diǎn)研發(fā),，推出了比如領(lǐng)克03+及影豹等“網(wǎng)紅”車型，但這類產(chǎn)品價(jià)格普遍偏高,，主銷定價(jià)都在10萬元以上,，領(lǐng)克03+甚至接近到20萬元，魚和熊掌不可兼得,，對(duì)于那些當(dāng)前處在人生及事業(yè)起步階段,，同時(shí)又要即將踏入家庭生活，進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換的多數(shù)年輕消費(fèi)者而言,，受限于過高的價(jià)格,，自然很容易讓他們望而卻步，萌生退意,。

　　基于此,，在6-10萬元這一主流的中國品牌緊湊轎車價(jià)格區(qū)間內(nèi)，針對(duì)不斷上揚(yáng)的年輕家庭用戶,，打造一款既能彰顯個(gè)性與運(yùn)動(dòng)屬性,，同時(shí)又能兼顧家用場景,，滿足年輕目標(biāo)群體多重訴求的全新產(chǎn)品，無疑更容易在當(dāng)下的紅海市場中重新開墾出一片利基市場,。

　　而對(duì)于凱翼來說,，由于從2014年便立志打造讓“年輕人喜愛的智能互聯(lián)汽車”，在2015年更在業(yè)內(nèi)首次提出“眾包造車”按照消費(fèi)意愿開發(fā)定制產(chǎn)品,，再到現(xiàn)在開始致力于打造“讓年輕人興奮的品牌”,，一路走來，凱翼本就蘊(yùn)含很強(qiáng)的年輕化品牌基因,，在重塑品牌及產(chǎn)品陣容布局轉(zhuǎn)換檔口,，瞄準(zhǔn)年輕家庭這個(gè)方向，乘勢推出“川潮”運(yùn)動(dòng)家轎軒度,，既是凱翼在時(shí)代風(fēng)口下的一個(gè)主觀態(tài)度和意愿,，也與品牌向市場傳遞的一貫IP價(jià)值形象相吻合。

『軒度』

　　至此,，憑借“型動(dòng)優(yōu)佳中級(jí)車”兼具動(dòng)感設(shè)計(jì),、堪比中級(jí)家用車商品性的復(fù)合定位，軒度在緊湊轎車這一細(xì)分市場內(nèi),，不僅可以與長期銷量霸榜的帝豪,、逸動(dòng)等同級(jí)家用車直接“接火”，建立同價(jià)位競爭關(guān)系,，在運(yùn)動(dòng)家轎產(chǎn)品理念上又與主打“新勢力國民轎跑”的繽瑞,，以及主打運(yùn)動(dòng)新潮的名爵5等相符，與市場的主要代表車相比,，都確立了明晰的區(qū)隔特征,，在打法上可謂非常的討巧。

二,、用什么應(yīng)對(duì)紅海,？

　　戰(zhàn)術(shù)既然得當(dāng)，但最后能否真正打開銷量局面,，歸根結(jié)底,，還要看產(chǎn)品的“作戰(zhàn)能力”。在凱翼的官方宣傳中,，軒度于產(chǎn)品端重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了在駕控,、顏值、舒適及安全方面的“四維優(yōu)佳”特點(diǎn),。

　　具體來看,，即在動(dòng)力及底盤方面，憑借熱效率達(dá)37.1%的奇瑞鯤鵬1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)、9速模擬CVT變速箱,、前后獨(dú)立懸架等,，確保用戶能擁有澎湃性能的駕控體驗(yàn)。在造型方面,，由前保時(shí)捷設(shè)計(jì)大師羅威操刀的外觀,，憑借四輪紅色卡鉗、賽車式下部導(dǎo)流板,、流水點(diǎn)亮日行燈,、動(dòng)感“鴨尾”等新潮元素，并配合年輕人鐘愛的黑紅內(nèi)飾配色,、一體式運(yùn)動(dòng)座椅等座艙鮮活細(xì)節(jié)特征,，打造了出眾顏值。

『軒度』

　　在舒適度方面,，憑借2700mm的超長軸距,，并配備了駕駛席電動(dòng)座椅、前排座椅加熱等越級(jí)功能,，以及Carplay手機(jī)互聯(lián),、語音交互及在線音樂和生活服務(wù)等年輕人偏愛的IT類功能,，營造出堪比中級(jí)車水準(zhǔn)的乘坐及使用感受,。在安全性方面，對(duì)標(biāo)行業(yè)主流采用籠式高強(qiáng)度車身等技術(shù),，還憑借搭載360°全景影像,、6氣囊等高標(biāo)準(zhǔn)安全配置，為用戶構(gòu)筑一個(gè)易用,、可信賴的安全空間感,。

　　而在軒度的競爭圈層內(nèi)，其核心產(chǎn)品宣傳賣點(diǎn)又是否能打,？我們參考車型前期的訂單量,、用戶產(chǎn)品關(guān)注度等數(shù)據(jù)，對(duì)軒度的車型尺寸,、動(dòng)力及主銷版本的配置豐富度等關(guān)鍵特征,，與其同價(jià)位競爭車，進(jìn)行詳細(xì)量化對(duì)比分析,。

　　首先,，來看動(dòng)力水平，盡管軒度只提供這1種排量,，動(dòng)力多樣性略顯“單薄”,，但其1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)的最大功率及最大扭矩?cái)?shù)值設(shè)定絕對(duì)屬于中游偏上水平，縱然沒有名爵5同排量發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力那般強(qiáng)勁,，但還是要明顯優(yōu)與繽瑞等多數(shù)競爭車,，日常家庭代步駕駛完全足夠,，也能滿足年輕用戶對(duì)性能的不時(shí)之需。

　　其次，是尺寸及空間水平,，軒度擁有同級(jí)最大的軸距,，只有偏家用設(shè)定的逸動(dòng)能與之匹敵，寬度及高度也絲毫不落下風(fēng),，均在同級(jí)產(chǎn)品中名列前茅,，三圍尺寸設(shè)定沒有明顯短板，尺寸整體實(shí)力居前,，確保了內(nèi)部乘坐空間水平足夠出彩,。

　　再者,，是配置競爭力方面,，通過軒度前期銷售信息來看，主銷車型是銷售指導(dǎo)價(jià)為9.39萬元的霸道版,。

　　與近似價(jià)位競爭車相比,，軒度不僅是同級(jí)唯一搭載多連桿獨(dú)立懸架的，而且還配備了手機(jī)無線充電功能、主駕駛座電動(dòng)調(diào)節(jié),、前排座椅加熱等專屬獨(dú)有功能,，在駕駛性能、舒適性,、IT及安全等任何一個(gè)維度上,，都有其閃光點(diǎn)，功能設(shè)定豐富且全面,，滿足多維度的用車需求,，在整體的優(yōu)勢配置數(shù)量上也占上風(fēng)，大幅超越對(duì)手,，性價(jià)比水平最高,，可謂出類拔萃。

　　所以,，綜合來說,，作為“后來者”，為打動(dòng)年輕家庭用戶,，軒度還是下了很大的“功夫”,，無論是其運(yùn)動(dòng)新潮的家轎設(shè)計(jì)，還是在動(dòng)力,、尺寸及性價(jià)比等硬性指標(biāo)上,，與一眾競爭車相比都能先聲奪人，讓消費(fèi)者感受到軒度更富誠意,，實(shí)力吸睛,。

三,、體系力耐得住打磨

　　都說“兵馬未動(dòng),，糧草先行”，一款車型能否最終銷售大賣,，“糧草”充足與否是關(guān)鍵,，而這很大程度上就取決于企業(yè)在生產(chǎn)、營銷,、服務(wù)等環(huán)節(jié)的品牌體系實(shí)力強(qiáng)弱,。其實(shí)，在軒度上市初期,，市場就不斷有聲音提出質(zhì)疑,，由于凱翼的品牌力和市場聲量弱，很容易讓這款產(chǎn)品陷入銷售桎梏,，就此沉淪,，難有作為。

　　而事實(shí)上，熟悉的人都知道,，凱翼不僅是四川省首家獲傳統(tǒng)燃油車和新能源雙資質(zhì)的整車制造企業(yè),，在2019年底位于宜賓建設(shè)的全新智慧工廠也竣工投產(chǎn)，并且,，還背靠“三棵大樹”,，三大股東在“錢、名,、人,、技術(shù)和資源”等多維度給予凱翼全面支持。

　　其中,，具有國資背景的宜賓市汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資有限責(zé)任公司,，持股比例為50.5%，為其提供資金,、零部件配套引入及人才引進(jìn)等全面的支持,，也因此，凱翼貼上了“根正苗紅”的標(biāo)簽,，品牌信譽(yù)及后續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ玫接辛ΡＵ�,，讓人安心，認(rèn)可度逐步提高,。

　　而奇瑞汽車持股比例為49%,，作為第二大股東方，不僅與凱翼在車型開發(fā)平臺(tái),、動(dòng)力總成等眾多領(lǐng)域進(jìn)行技術(shù)共享,，在生產(chǎn)、質(zhì)保等環(huán)節(jié)也給予了充分扶持,，奇瑞董事長尹同躍近期也提到,，“奇瑞集團(tuán)是凱翼的堅(jiān)強(qiáng)后盾，未來將會(huì)繼續(xù)全方位支持凱翼的發(fā)展”,，隨著凱翼乘用車,、新能源和智能座艙三大專屬平臺(tái)規(guī)劃完畢，全新緊湊SUV,、一系列新能源及混動(dòng)產(chǎn)品將陸續(xù)面世,，依托奇瑞超過20年的造車經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)積淀與資源優(yōu)勢,，站在高起點(diǎn)上,，補(bǔ)齊了車型研發(fā)經(jīng)歷不足的的短板后，能真正助力凱翼攻堅(jiān)克難,，乘風(fēng)破浪,。

　　第三大股東五糧液集團(tuán)子公司四川省宜賓普什集團(tuán)持股比例為0.5%,，盡管持股比例低，但透過四川宜賓“五糧液”的名,，以及跨界強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的噱頭,，也讓外界對(duì)凱翼充滿遐想，曝光度和知名度進(jìn)一步攀升,，這里需要補(bǔ)充的是,，正是軒度在前期推出的搶先下訂用戶享受“2瓶五糧液定制酒”等充滿話題性和吸睛度的禮遇活動(dòng)，才幫助凱翼迅速“出圈”,。

　　同時(shí),，在針對(duì)年輕人開展的營銷及服務(wù)環(huán)節(jié)方面，凱翼還緊跟當(dāng)下主流新勢力車企的打法,，在軒度完成量產(chǎn)下線后,，聯(lián)合天貓、拼多多等眾多線上電商平臺(tái),，開展“在線High購夜”帶貨活動(dòng),，凱翼總經(jīng)理高雷更親臨在線間，與消費(fèi)者直接直接互動(dòng)溝通,，展現(xiàn)了品牌緊跟潮流的姿態(tài),。

　　在軒度上市時(shí)，車型版本也都是以頗具巴蜀區(qū)域特色及文化風(fēng)情的“巴適版,、安逸版,、扎起版、雄起版和霸道版”來定名,，將“川潮”和個(gè)性體現(xiàn)的淋漓盡致,，拉進(jìn)了與年輕族群彼此間的距離，建立了更深層次的情感共鳴,。

　　凱翼還“以用戶為中心”,，專門成立了凱翼車主俱樂部，為用戶打造集體驗(yàn),、分享于一體的線上線下專屬服務(wù)和交流平臺(tái),，注冊會(huì)員可以享受上門取送車、維修VIP通道24小時(shí)免費(fèi)道路救援,、上門試乘試駕、免費(fèi)檢測等眾多權(quán)益,，也可以通過在線上平臺(tái)掌握用車知識(shí),、參與豐富互動(dòng)活動(dòng)等方式獲取積分，并自由兌換成代金券及禮品,。

　　另外,，還推出了“凱翼經(jīng)紀(jì)人”項(xiàng)目,，即成功向凱翼推薦購車線索的經(jīng)紀(jì)人，就能享受500元油卡和5000積分（車主專享）,，或1000元油卡（非車主專項(xiàng)）的福利,，而且隨著推薦購車線索數(shù)量的增加，經(jīng)紀(jì)人的段位可以依次從“黃金,、鉑金,、鉆石”進(jìn)階，額外激勵(lì)優(yōu)惠也越多,，從而將品牌與用戶建立起良性的“共生共存”關(guān)系,，為用戶提供全生命周期的服務(wù)和價(jià)值體驗(yàn)。

四,、總結(jié)

　　自古皆傳“蜀道難”,，在當(dāng)下風(fēng)雨激蕩的中國車市環(huán)境面前，新品牌及小眾品牌的發(fā)展道路必定更多艱險(xiǎn),，隨著早已征服蜀道的“川潮新秀”軒度加入戰(zhàn)局,，凱翼的羽翼漸豐，勢力較從前自然更勝一籌,。

　　而透過軒度,，無論是在把握消費(fèi)風(fēng)向變遷，選擇切入市場的戰(zhàn)術(shù)安排,，還是產(chǎn)品力的打磨,，品牌在營銷及服務(wù)等環(huán)節(jié)體系力的投入上，都能看到凱翼蓄力沖刺搏擊的決心,。大爭之世面前,，不進(jìn)則退，軒度能否助力凱翼騰飛,，成為品牌跨越式發(fā)展道路的里程碑式車型,，我們拭目以待。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 車庸）

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