特別策劃|逃離年輕化敘事的“陷阱”
[汽車之家 行業(yè)] 21世紀(jì)初,，托馬斯·弗里德曼（Thomas Friedman）出版了《世界是平的》,，宣言“世界正被抹平”。近20年后,，汽車產(chǎn)業(yè)似乎也在急速滑向“去中心化”,。車界的百年豪門,，卻被新勢(shì)力搶奪話語(yǔ)權(quán)；習(xí)慣在幕后的產(chǎn)業(yè)鏈公司,，卻野心勃勃要在主機(jī)廠面前“搶戲”,；不同賽道的從業(yè)者“彎弓搭箭”，卻不知該射向何處的靶心……
值此廣州車展之際,，汽車之家推出特別策劃——“汽車是平的”,。在扁平化的汽車產(chǎn)業(yè)，尋覓生存的空間與突破的縫隙,。此為系列內(nèi)容第五篇：逃離年輕化的“陷阱”,。
“沒(méi)必要刻意把年輕化掛在嘴邊�,！闭劶澳贻p化的議題,，某車企品牌總經(jīng)理趙俊杰（化名）感慨萬(wàn)分，“究竟什么才能稱為年輕,？我們發(fā)現(xiàn)一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特�,！痹谮w俊杰看來(lái),，年輕化對(duì)車企品牌建設(shè)而言，是一個(gè)看似直觀,，卻又充滿復(fù)雜味道的問(wèn)題,。
“年輕化”是本屆廣州車展上的一個(gè)重要主題。凱迪拉克CT4與《原神》合作,，推出原神刻晴痛車,，未來(lái)還會(huì)有芭芭拉、魈以及香菱版本,；名爵MG ONE的α與β版雙子車型亮相,，主打智潮科技；合創(chuàng)汽車與S11總冠軍EDG合作,，推出合創(chuàng)Z03 EDG共創(chuàng)冠軍版車型,。無(wú)論是老牌車企，還是初創(chuàng)公司,，都在追趕年輕化浪潮,，試圖和年輕人們玩在一起。
一代人終將老去,，總有人正年輕,。在新消費(fèi)時(shí)代到來(lái)之時(shí)，似乎只要抓住那些年輕人,，就能駛?cè)雽毑刂�,。老牌車企希望通過(guò)“年輕化”為品牌注入新內(nèi)涵,，新勢(shì)力們則憑借初創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)，試圖在年輕人心中打下烙印,。
隨著傳播路徑革新,，文化語(yǔ)境變遷，不少車企把水土不服的原因歸結(jié)為脫離年輕人,，“年輕化”似乎成為最后的救命稻草,。當(dāng)然，年輕固然是永恒的主題,，車企也要清醒地認(rèn)識(shí)到,，“年輕化”并不能包治百病，盲目跟風(fēng)極易掉入年輕化陷阱,。
■抓緊年輕人的錢包
“汽車消費(fèi)主力群體都在25-40歲之間,，這是一群最有消費(fèi)力，也是最為蓬勃向上的群體,�,！壁w俊杰認(rèn)為，車企把目光投注在年輕群體之中,，本質(zhì)上看重的是這個(gè)群體強(qiáng)大的消費(fèi)能力,。“他們有經(jīng)濟(jì)能力,，也有消費(fèi)需求,，可以說(shuō)是一塊亟待開(kāi)采的寶藏�,！�
『凱迪拉克CT4與《原神》合作的“刻晴”痛車』
年輕消費(fèi)群體歷來(lái)是主流消費(fèi)群體,。咨詢公司羅蘭貝格進(jìn)行過(guò)推算，2020年90后人群購(gòu)車占比或已達(dá)到45%,，當(dāng)下新增的駕駛員也以25歲以下的年輕人為主,。另有預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，未來(lái)預(yù)計(jì)將有約4000萬(wàn)潛在“Z世代”車主迎來(lái)購(gòu)車需求,。Z世代,，指代新時(shí)代人群，1995-2009年間出生的一代人,。
聚焦年輕化是來(lái)自于汽車市場(chǎng)趨勢(shì)的要求,。“時(shí)代不停在進(jìn)步,，汽車購(gòu)買人群也在不斷變化,。”羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人、汽車行業(yè)中心負(fù)責(zé)人鄭赟就指出,，一方面,，購(gòu)買首臺(tái)車輛用戶的平均年齡在不斷下降。另一方面,，隨著用戶年齡的不斷變化,，他們對(duì)車輛智能化、網(wǎng)聯(lián)化以及個(gè)性化等方面的要求不斷提高,。
各項(xiàng)數(shù)據(jù)都預(yù)示著年輕消費(fèi)市場(chǎng)的廣闊前景,。國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年,，“八五后”,、“九零后”兩大消費(fèi)群占據(jù)整個(gè)中國(guó)汽車消費(fèi)份額的63%；2025年,，九零后消費(fèi)者比例將達(dá)到40%,。
再?gòu)钠髽I(yè)角度看年輕化，也逐步上升為關(guān)乎生存的大問(wèn)題,。正如鄭赟所言,，與其被動(dòng)地跟進(jìn)新潮流，不如主動(dòng)引領(lǐng)潮流,�,！拔磥�(lái)中國(guó)汽車銷量年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)在3%左右，在這樣微增的市場(chǎng)趨勢(shì)之下,，把自己的客戶群精準(zhǔn)地刻畫出來(lái)，顯得尤為必要,�,！�
『名爵MG ONEα/β版』
“我們近期1.2萬(wàn)個(gè)訂單客戶里面，85%以上都是年輕新客戶,，而不是雪鐵龍老客戶,。”東風(fēng)雪鐵龍市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理屈洪宇向汽車之家表示,，“越來(lái)越多的90后,、00后開(kāi)始關(guān)注并購(gòu)買雪鐵龍的產(chǎn)品�,！�
從另一個(gè)角度理解屈洪宇的意思,，就是年輕的消費(fèi)群體已經(jīng)實(shí)打?qū)嵉貛?lái)了訂單，如果忽略新興消費(fèi)群體的影響,，企業(yè)發(fā)展的速度與質(zhì)量都會(huì)受到影響,，更嚴(yán)重地看，如果忽視年輕化,，企業(yè)的生存地位也將遭受挑戰(zhàn),。所以,，車企要抓住這些年輕人。
■讀不懂年輕人的心
可是,，做好“年輕化”并不是一件簡(jiǎn)單的事情,。對(duì)此，華人運(yùn)通高合汽車銷售服務(wù)公司董事長(zhǎng)吳越認(rèn)為,，年輕化的核心問(wèn)題在于兩點(diǎn)：第一,，車企對(duì)于年輕化的定義不明確，年輕不能簡(jiǎn)單看做是年齡問(wèn)題,；第二,，與年輕群體的溝通方式、語(yǔ)言到不到位,，直接決定著年輕化的成效,。
“讓一群60后、70后,，甚至是80后的管理層,，去想90后,、00后喜歡什么樣的車,，這本身就是扯淡的事兒,�,！痹谀耻嚻蟾吖芸磥�(lái),，年輕化確實(shí)是一件很難的事兒,，即便車企一直在進(jìn)行年輕化嘗試,，但是如何真正讀懂年輕人的心,，一直困惑著他,。
曾任海馬汽車銷售公司總經(jīng)理的劉海權(quán)甚至表示,，沒(méi)有車企真正讀懂中國(guó)年輕人的心。他認(rèn)為,，所謂“90后”,、“00后”本身就是強(qiáng)行歸類，不同地域,、不同文化,、不同教育背景的年輕人，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)簽就能定義出來(lái),。
這樣的案例在汽車行業(yè)時(shí)有發(fā)生,。一汽夏利曾經(jīng)推出駿派D60車型之時(shí)，在外觀上進(jìn)行年輕化設(shè)計(jì),，試圖打著年輕化標(biāo)簽吸引年輕用戶,。不過(guò)，購(gòu)買駿派D60用戶大都是對(duì)夏利品牌有著情懷的50歲以上用戶。駿派D60本來(lái)是一汽夏利打出的一張年輕牌,，最后卻成為一張情懷牌,。
『合創(chuàng)汽車與EDG戰(zhàn)隊(duì)打造合創(chuàng)Z03冠軍專屬定制版車型』
對(duì)于年輕化的理解，是擺在車企面前的第一道坎,。在品牌營(yíng)銷專家張雨然看來(lái),，隨著核心消費(fèi)群體的變化，車企會(huì)采取不同的措施獲取新一代消費(fèi)者,。但是,，品牌年輕化不能簡(jiǎn)單理解為品牌用戶年輕化，或者品牌年輕人化,，而是品牌內(nèi)涵的與時(shí)俱進(jìn),。
而在與年輕化用戶的溝通中，不少車企在機(jī)械地為了年輕化而年輕化,，各種營(yíng)銷活動(dòng)生硬地給自己貼上年輕化標(biāo)簽,。比如，我們看到某車企高管強(qiáng)行與年輕人靠攏,，唱出尬出屏幕的RAP,，并沒(méi)有起到活躍氣氛的作用，反而留下土嗨與自嗨的嫌疑,�,？傄詾椋谄�?yán)锎蛴螒蚓褪悄贻p,，簡(jiǎn)單推出粉紅車身就是年輕,。其實(shí)，年輕化從來(lái)都是由內(nèi)而外散發(fā)出的活力氣質(zhì),。
此外,，過(guò)分強(qiáng)調(diào)年輕而帶來(lái)的用戶群體割裂，也是一個(gè)值得車企警惕的問(wèn)題,。中國(guó)李寧曾經(jīng)在2010年提出過(guò)品牌年輕化戰(zhàn)略，制定“90后李寧”的品牌定位,，不過(guò)這樣的定位反而將中國(guó)李寧帶入困境,。
換句話說(shuō)，品牌年輕化不能指某個(gè)特定年齡區(qū)間,，而是指品牌展現(xiàn)出的適應(yīng)性,、創(chuàng)造力。鄭赟建議,，車企年輕化策略,，應(yīng)當(dāng)以維護(hù)核心客戶群體為主，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展�,！氨热�,，我們看到五菱宏光MINIEV，展現(xiàn)出來(lái)的特性就是年輕,，不過(guò)又在實(shí)用性方面,，吸引了不少中老年用戶，用戶代步,、采購(gòu)使用,。”鄭赟說(shuō),。
再則,，也有企業(yè)對(duì)年輕化的理解浮于表面，在盲目跟風(fēng)中失去了應(yīng)有的特色,�,！坝熊嚻蟾隳贻p化，以為就是做動(dòng)漫卡通形象,，寫出嗲聲嗲氣的廣告語(yǔ),，或者簡(jiǎn)單疊加各種潮流元素�,！睆堄耆槐硎�,，在年輕化營(yíng)銷中的盲目跟風(fēng)，只會(huì)換來(lái)99%的失敗,。
從來(lái)沒(méi)有復(fù)制出來(lái)的年輕,，只有個(gè)性化追求下的年輕。
■逃離敘事陷阱 回歸產(chǎn)品本質(zhì)
面對(duì)不斷成長(zhǎng)的新興消費(fèi)者,，車企對(duì)年輕化敘述充滿熱忱,，因?yàn)檫@背后帶來(lái)的利益十分可觀。但是,，車企搞品牌年輕化,，又彷如一種玄學(xué)，用力過(guò)猛或者劍走偏鋒,，都會(huì)得不到想要的結(jié)果,。
比如，我們對(duì)比小型SUV市場(chǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些異常,，居于前列的本田XR-V,、名爵ZS、本田繽智以及吉利繽越等產(chǎn)品,，將年輕化的屬性展露無(wú)疑,。按理說(shuō),，定位于年輕化的本田XR-V會(huì)是年輕人的首選，但是卻被身材發(fā)福,、樸素形象的中年人所青睞,。
廣汽研究院副院長(zhǎng)張帆就感慨，年輕化是行業(yè)共識(shí),，但是要拿捏好尺度并不容易,。因此，近幾年來(lái)各大車企年輕化車型的水平也參差不齊,。從核心上來(lái)看,，衡量年輕化車型的好壞，就看是否抓住年輕消費(fèi)者的心,，引起年輕人的共鳴和價(jià)值認(rèn)同,。
這就衍生出一個(gè)重要的問(wèn)題，車企真的有必要為了一句口號(hào),，或者試圖美化自己的品牌形象,，刻意強(qiáng)調(diào)自己年輕化的人設(shè)？
“汽車品牌要從氣質(zhì)和行動(dòng)中凸顯年輕,，而不是把年輕化當(dāng)做口號(hào),。”小鵬汽車副總裁,、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程認(rèn)為,，年輕化一定要融入到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)管理之中，同時(shí)也需要企業(yè)從營(yíng)銷手段,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上真正實(shí)現(xiàn)年輕化,。“如果車輛內(nèi)飾設(shè)計(jì)十年都沒(méi)有變化,，只是簡(jiǎn)單找兩個(gè)年輕明星代言,，這樣的年輕化沒(méi)有價(jià)值�,！�
“特斯拉,、蔚來(lái)、小鵬等造車新勢(shì)力品牌從未刻意強(qiáng)調(diào)年輕化,，但是他們?cè)谟脩粜闹袇s活力十足,。”張雨然認(rèn)為,，提供用戶喜歡的產(chǎn)品，符合年輕化需求的產(chǎn)品,，才是關(guān)鍵,。更重要的一點(diǎn),，年輕化是一個(gè)系統(tǒng)性工程，從研發(fā),、生產(chǎn),、銷售以及售后等環(huán)節(jié)，都形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí),。這樣在品牌層面,，才能傳達(dá)出精準(zhǔn)的信息，讓年輕化群體感受到企業(yè)的勢(shì)能,。
“不少汽車品牌在經(jīng)歷了歲月和市場(chǎng)的洗禮之后,，都可能會(huì)進(jìn)入衰退期�,！编嵹S表示,，讓品牌永葆青春，就需要不斷為其注入新內(nèi)涵,。在鄭赟看來(lái),，企業(yè)在針對(duì)年輕人進(jìn)行品牌打造，核心就是與時(shí)俱進(jìn),�,！鞍肆愫蟮�20歲沒(méi)有抖音、b站,，只有博客和籃球,。也就是說(shuō)，八零后的20歲與零零后的20歲,，接觸到的信息完全不同,。”
年輕人喜歡的是什么,？智能,、科技、個(gè)性,、舒適等,，而這一切都要從產(chǎn)品中體現(xiàn)出來(lái)。年輕化不是一句口號(hào)那么簡(jiǎn)單,，車企也不能被年輕化所綁架,，回歸產(chǎn)品本質(zhì)才是做好年輕化的核心要素。（文/汽車之家 李爭(zhēng)光）
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