[汽車之家 行業(yè)] 21世紀(jì)初,，托馬斯·弗里德曼（Thomas Friedman）出版了《世界是平的》,，宣言“世界正被抹平”,。近20年后,，汽車產(chǎn)業(yè)似乎也在急速滑向“去中心化”,。車界的百年豪門,，卻被新勢力搶奪話語權(quán),；習(xí)慣在幕后的產(chǎn)業(yè)鏈公司，卻野心勃勃要在主機(jī)廠面前“搶戲”,；不同賽道的從業(yè)者“彎弓搭箭”,，卻不知該射向何處的靶心……

　　值此廣州車展之際，汽車之家推出特別策劃——“汽車是平的”,。在扁平化的汽車產(chǎn)業(yè),，尋覓生存的空間與突破的縫隙。此為系列內(nèi)容第五篇：逃離年輕化的“陷阱”,。

　　“沒必要刻意把年輕化掛在嘴邊,。”談及年輕化的議題,，某車企品牌總經(jīng)理趙俊杰（化名）感慨萬分,，“究竟什么才能稱為年輕？我們發(fā)現(xiàn)一千個讀者就有一千個哈姆雷特,�,！痹谮w俊杰看來，年輕化對車企品牌建設(shè)而言,，是一個看似直觀,，卻又充滿復(fù)雜味道的問題。

　　“年輕化”是本屆廣州車展上的一個重要主題,。凱迪拉克CT4與《原神》合作,，推出原神刻晴痛車，未來還會有芭芭拉,、魈以及香菱版本,；名爵MG ONE的α與β版雙子車型亮相，主打智潮科技,；合創(chuàng)汽車與S11總冠軍EDG合作,，推出合創(chuàng)Z03 EDG共創(chuàng)冠軍版車型,。無論是老牌車企,，還是初創(chuàng)公司，都在追趕年輕化浪潮,，試圖和年輕人們玩在一起,。

　　一代人終將老去，總有人正年輕,。在新消費時代到來之時,，似乎只要抓住那些年輕人,，就能駛?cè)雽毑刂�地。老牌車企希望通過“年輕化”為品牌注入新內(nèi)涵,，新勢力們則憑借初創(chuàng)的優(yōu)勢,，試圖在年輕人心中打下烙印。

　　隨著傳播路徑革新,，文化語境變遷,，不少車企把水土不服的原因歸結(jié)為脫離年輕人，“年輕化”似乎成為最后的救命稻草,。當(dāng)然,，年輕固然是永恒的主題，車企也要清醒地認(rèn)識到,，“年輕化”并不能包治百病,，盲目跟風(fēng)極易掉入年輕化陷阱。

■抓緊年輕人的錢包

　　“汽車消費主力群體都在25-40歲之間,，這是一群最有消費力,，也是最為蓬勃向上的群體�,！壁w俊杰認(rèn)為,，車企把目光投注在年輕群體之中，本質(zhì)上看重的是這個群體強(qiáng)大的消費能力,�,！八麄冇薪�(jīng)濟(jì)能力，也有消費需求,，可以說是一塊亟待開采的寶藏,。”

『凱迪拉克CT4與《原神》合作的“刻晴”痛車』

　　年輕消費群體歷來是主流消費群體,。咨詢公司羅蘭貝格進(jìn)行過推算,，2020年90后人群購車占比或已達(dá)到45%，當(dāng)下新增的駕駛員也以25歲以下的年輕人為主,。另有預(yù)測報告顯示,，未來預(yù)計將有約4000萬潛在“Z世代”車主迎來購車需求。Z世代,，指代新時代人群,，1995-2009年間出生的一代人。

　　聚焦年輕化是來自于汽車市場趨勢的要求,�,！皶r代不停在進(jìn)步，汽車購買人群也在不斷變化�,！绷_蘭貝格全球高級合伙人,、汽車行業(yè)中心負(fù)責(zé)人鄭赟就指出，一方面,，購買首臺車輛用戶的平均年齡在不斷下降,。另一方面，隨著用戶年齡的不斷變化,，他們對車輛智能化,、網(wǎng)聯(lián)化以及個性化等方面的要求不斷提高。

　　各項數(shù)據(jù)都預(yù)示著年輕消費市場的廣闊前景,。國家信息中心數(shù)據(jù)顯示,，2020年，“八五后”,、“九零后”兩大消費群占據(jù)整個中國汽車消費份額的63%,；2025年，九零后消費者比例將達(dá)到40%,。

　　再從企業(yè)角度看年輕化,，也逐步上升為關(guān)乎生存的大問題。正如鄭赟所言,，與其被動地跟進(jìn)新潮流,，不如主動引領(lǐng)潮流�,！拔磥碇袊�汽車銷量年增長率預(yù)計在3%左右,，在這樣微增的市場趨勢之下，把自己的客戶群精準(zhǔn)地刻畫出來,，顯得尤為必要,。”

『名爵MG ONEα/β版』

　　“我們近期1.2萬個訂單客戶里面,，85%以上都是年輕新客戶,，而不是雪鐵龍老客戶�,！睎|風(fēng)雪鐵龍市場營銷副總經(jīng)理屈洪宇向汽車之家表示,，“越來越多的90后、00后開始關(guān)注并購買雪鐵龍的產(chǎn)品,�,！�

　　從另一個角度理解屈洪宇的意思，就是年輕的消費群體已經(jīng)實打?qū)嵉貛�來了訂��,，如果忽略新興消費群體的影響,，企業(yè)發(fā)展的速度與質(zhì)量都會受到影響，更嚴(yán)重地看,，如果忽視年輕化,，企業(yè)的生存地位也將遭受挑戰(zhàn)。所以,，車企要抓住這些年輕人,。

■讀不懂年輕人的心

　　可是，做好“年輕化”并不是一件簡單的事情,。對此,，華人運通高合汽車銷售服務(wù)公司董事長吳越認(rèn)為，年輕化的核心問題在于兩點：第一,，車企對于年輕化的定義不明確,，年輕不能簡單看做是年齡問題；第二,，與年輕群體的溝通方式,、語言到不到位，直接決定著年輕化的成效,。

　　“讓一群60后,、70后，甚至是80后的管理層,，去想90后,、00后喜歡什么樣的車，這本身就是扯淡的事兒,�,！痹谀耻嚻蟾吖芸磥恚�年輕化確實是一件很難的事兒,，即便車企一直在進(jìn)行年輕化嘗試,，但是如何真正讀懂年輕人的心，一直困惑著他,。

　　曾任海馬汽車銷售公司總經(jīng)理的劉海權(quán)甚至表示,，沒有車企真正讀懂中國年輕人的心。他認(rèn)為,，所謂“90后”,、“00后”本身就是強(qiáng)行歸類，不同地域,、不同文化,、不同教育背景的年輕人，不是一個簡單的標(biāo)簽就能定義出來,。

　　這樣的案例在汽車行業(yè)時有發(fā)生,。一汽夏利曾經(jīng)推出駿派D60車型之時,，在外觀上進(jìn)行年輕化設(shè)計，試圖打著年輕化標(biāo)簽吸引年輕用戶,。不過,，購買駿派D60用戶大都是對夏利品牌有著情懷的50歲以上用戶。駿派D60本來是一汽夏利打出的一張年輕牌,，最后卻成為一張情懷牌,。

『合創(chuàng)汽車與EDG戰(zhàn)隊打造合創(chuàng)Z03冠軍專屬定制版車型』

　　對于年輕化的理解，是擺在車企面前的第一道坎,。在品牌營銷專家張雨然看來,，隨著核心消費群體的變化，車企會采取不同的措施獲取新一代消費者,。但是,，品牌年輕化不能簡單理解為品牌用戶年輕化，或者品牌年輕人化,，而是品牌內(nèi)涵的與時俱進(jìn),。

　　而在與年輕化用戶的溝通中，不少車企在機(jī)械地為了年輕化而年輕化,，各種營銷活動生硬地給自己貼上年輕化標(biāo)簽,。比如，我們看到某車企高管強(qiáng)行與年輕人靠攏,，唱出尬出屏幕的RAP,，并沒有起到活躍氣氛的作用，反而留下土嗨與自嗨的嫌疑,�,？傄詾椋�在汽��?yán)锎蛴螒蚓褪悄贻p,，簡單推出粉紅車身就是年輕,。其實，年輕化從來都是由內(nèi)而外散發(fā)出的活力氣質(zhì),。

　　此外,，過分強(qiáng)調(diào)年輕而帶來的用戶群體割裂，也是一個值得車企警惕的問題,。中國李寧曾經(jīng)在2010年提出過品牌年輕化戰(zhàn)略,，制定“90后李寧”的品牌定位，不過這樣的定位反而將中國李寧帶入困境,。

　　換句話說,，品牌年輕化不能指某個特定年齡區(qū)間，而是指品牌展現(xiàn)出的適應(yīng)性,、創(chuàng)造力,。鄭赟建議,，車企年輕化策略，應(yīng)當(dāng)以維護(hù)核心客戶群體為主,，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展,。“比如,，我們看到五菱宏光MINIEV,，展現(xiàn)出來的特性就是年輕,，不過又在實用性方面,，吸引了不少中老年用戶，用戶代步,、采購使用,。”鄭赟說,。

　　再則,，也有企業(yè)對年輕化的理解浮于表面，在盲目跟風(fēng)中失去了應(yīng)有的特色,�,！坝熊嚻蟾隳贻p化，以為就是做動漫卡通形象,，寫出嗲聲嗲氣的廣告語,，或者簡單疊加各種潮流元素�,！睆堄耆槐硎�,，在年輕化營銷中的盲目跟風(fēng)，只會換來99%的失敗,。

　　從來沒有復(fù)制出來的年輕,，只有個性化追求下的年輕。

■逃離敘事陷阱 回歸產(chǎn)品本質(zhì)

　　面對不斷成長的新興消費者,，車企對年輕化敘述充滿熱忱,，因為這背后帶來的利益十分可觀。但是,，車企搞品牌年輕化,，又彷如一種玄學(xué)，用力過猛或者劍走偏鋒,，都會得不到想要的結(jié)果,。

　　比如，我們對比小型SUV市場就會發(fā)現(xiàn)一些異常,，居于前列的本田XR-V,、名爵ZS,、本田繽智以及吉利繽越等產(chǎn)品，將年輕化的屬性展露無疑,。按理說,，定位于年輕化的本田XR-V會是年輕人的首選，但是卻被身材發(fā)福,、樸素形象的中年人所青睞,。

　　廣汽研究院副院長張帆就感慨，年輕化是行業(yè)共識,，但是要拿捏好尺度并不容易,。因此，近幾年來各大車企年輕化車型的水平也參差不齊,。從核心上來看,，衡量年輕化車型的好壞，就看是否抓住年輕消費者的心,，引起年輕人的共鳴和價值認(rèn)同,。

　　這就衍生出一個重要的問題，車企真的有必要為了一句口號,，或者試圖美化自己的品牌形象,，刻意強(qiáng)調(diào)自己年輕化的人設(shè)？

　　“汽車品牌要從氣質(zhì)和行動中凸顯年輕,，而不是把年輕化當(dāng)做口號,。”小鵬汽車副總裁,、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程認(rèn)為,，年輕化一定要融入到企業(yè)的日常經(jīng)營管理之中，同時也需要企業(yè)從營銷手段,，產(chǎn)品設(shè)計上真正實現(xiàn)年輕化,。“如果車輛內(nèi)飾設(shè)計十年都沒有變化,，只是簡單找兩個年輕明星代言,，這樣的年輕化沒有價值�,！�

　　“特斯拉,、蔚來、小鵬等造車新勢力品牌從未刻意強(qiáng)調(diào)年輕化,，但是他們在用戶心中卻活力十足,。”張雨然認(rèn)為,，提供用戶喜歡的產(chǎn)品,，符合年輕化需求的產(chǎn)品,，才是關(guān)鍵。更重要的一點,，年輕化是一個系統(tǒng)性工程,，從研發(fā)、生產(chǎn),、銷售以及售后等環(huán)節(jié),，都形成統(tǒng)一的認(rèn)識。這樣在品牌層面,，才能傳達(dá)出精準(zhǔn)的信息,，讓年輕化群體感受到企業(yè)的勢能。

　　“不少汽車品牌在經(jīng)歷了歲月和市場的洗禮之后,，都可能會進(jìn)入衰退期,�,！编嵹S表示,，讓品牌永葆青春，就需要不斷為其注入新內(nèi)涵,。在鄭赟看來,，企業(yè)在針對年輕人進(jìn)行品牌打造，核心就是與時俱進(jìn),�,！鞍肆愫蟮�20歲沒有抖音、b站,，只有博客和籃球,。也就是說，八零后的20歲與零零后的20歲,，接觸到的信息完全不同,。”

　　年輕人喜歡的是什么,？智能,、科技、個性,、舒適等,，而這一切都要從產(chǎn)品中體現(xiàn)出來。年輕化不是一句口號那么簡單,，車企也不能被年輕化所綁架,，回歸產(chǎn)品本質(zhì)才是做好年輕化的核心要素。（文/汽車之家 李爭光）

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