數(shù)字化賦能車企如何擁有用戶運營力,？

彭斐

2021年11月25日 20:07 原創(chuàng) 來源：汽車之家

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　　[汽車之家行業(yè)] 30年來，我國消費者對汽車的認知從最初作為象征身份地位的“社交面具”到作為日常出行的“代步工具”,，當前又向“第三生活空間”轉(zhuǎn)變,。用戶需求的價值維度也從單純的購車及售后演變成涵蓋售前關(guān)注、售中購車,、售后用車以及品牌衍生的全生命周期價值旅程,。

　　如何正確理解和認識用戶運營？如何合理地選擇用戶運營工作的出發(fā)點,？如何利用會員體系開展“會員與種子用戶”等高價值用戶運營,？這些問題成為了各車企有效參與市場競爭的“必答題”,。

　　11月25日，羅蘭貝格Digital Foundry數(shù)字工場正式揭幕,。近百名來自汽車,、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等行業(yè)的知名專家深度探討企業(yè)數(shù)字化變革與創(chuàng)新,。同時,，羅蘭貝格還發(fā)布了《車企用戶運營實踐洞察報告》，作為羅蘭貝格Digital Foundry數(shù)字工場系列報告第一期,，提出“車企用戶需求點全圖”,、“車企會員一站式策略體系”等核心洞見，旨在為車企用戶運營工作提供參考與借鑒,。

　　羅蘭貝格全球管理委員會聯(lián)席總裁戴璞指出：“新冠疫情是對全球經(jīng)濟一次猝不及防的‘ 洗牌’,。疫情加速了各行業(yè)數(shù)字化、智能化的進程,。在疫情期間運轉(zhuǎn)良好,，甚至業(yè)務逆勢發(fā)展的企業(yè)，大多主動擁抱數(shù)字化機遇,，在危機中搶占先機,。”

　　汽車行業(yè)鏈條比較長,，從上游零部件,，到中間車企，再到經(jīng)銷商,，無論哪一塊都對數(shù)字化非�,？释５�羅蘭貝格全球合伙人戴江寧認為,，主機廠對于銷售領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度要遠遠大于零部件企業(yè),。

　　過去，主機廠在銷售服務方面,，把所有to C的業(yè)務全部給到經(jīng)銷商,，這幾年與終端消費者處于一個失聯(lián)狀態(tài)，但是現(xiàn)在,，隨著數(shù)字化手段的增加,，主機廠希望通過一些平臺來重新運營起來。未來的銷售模式也將慢慢從經(jīng)銷商過渡到直營或代理,，希望通過數(shù)字化手段去更接近消費者,。

　　與此同時，盡管從車企供給視角來看，新能源和造車新勢力不斷推動行業(yè)和產(chǎn)品變革,，但從全市場角度來看,，短期內(nèi)車企業(yè)務和主要盈利來源仍集中于銷售和售后，而對于用車,、車生態(tài)等客戶的衍生業(yè)務價值,，當前車企挖掘程度較淺，大量衍生價值被體系外（主機廠與授權(quán)經(jīng)銷體系外）競爭者賺取,。

　　羅蘭貝格認為,，在上述“供需錯配”的市場環(huán)境下，“用戶運營力”成為產(chǎn)品力與渠道力之外,，車企有效參與市場競爭的“第三極”驅(qū)動力,。車企亟需以用戶需求為核心，培養(yǎng)“品牌與用戶間親密關(guān)系”的精益化運營能力,，為車企品牌向更廣闊業(yè)務維度的拓展,。

　　在發(fā)布會現(xiàn)場，戴江寧分享了一個汽車行業(yè)客戶的案例,。某車企已建立會員體系，積累數(shù)百萬的會員基盤,，每年積分發(fā)放價值約3000萬元,。但是，會員部門自身的業(yè)務定位并不明確,，難以自證價值,，比如積分發(fā)到哪里？帶來怎樣的產(chǎn)出,？賣多少輛車是因為積分賣出去的,？這是主機廠遇到的困難。

　　羅蘭貝格數(shù)字工場能夠幫助車企重新明確會員部門在企業(yè)中的定位,，從一個企業(yè)中的縱向部門,，調(diào)整為橫向協(xié)同部門；將會員體系的積分等激勵手段,，從主體視角變?yōu)槠脚_視角,，從會員組要預算、發(fā)積分,，變成會員組“搭平臺”,，賦能其它部門的積分發(fā)放場景。

　　依靠數(shù)字化能力,，車企能建立360°會員數(shù)據(jù)檔案,，精益化收集與管理每一名會員的互動及消費信息，并配套建立相應的BI看板，實現(xiàn)新得KPI體系可落地合可視化,。

　　此外,，數(shù)字化工具還能解決會員活躍度問題。以會員數(shù)據(jù)檔案為基礎(chǔ),，開發(fā)數(shù)智應用,，包括建立會員標簽化體系，支持內(nèi)容,、活動等資源的精準推送,，并開展會員中的二次精準營銷與高質(zhì)量線索挖掘，最大化激活會員體系對銷售賦能的價值,。

　　不過,，在為車企提供數(shù)字化服務時，羅蘭貝格也遇到了一系列挑戰(zhàn),。碰到的最大問題就是組織架構(gòu)問題,。

　　“對于傳統(tǒng)車企而言，IT部門和數(shù)字化部門,，屬于兩個不同的層級下,，當提出數(shù)據(jù)需求時，兩部門有種‘各掃門前雪’的感覺,，職責不清晰,，會導致很多先進的數(shù)字化概念無法做到落地，或者說不能及時落地,�,！�戴江寧稱，“當然,，也有一些傳統(tǒng)車企已經(jīng)意識到這一點,，單獨成立了數(shù)字化公司，這就解決了組織問題,�,！�

　　羅蘭貝格全球高級合伙人、大中華區(qū)汽車行業(yè)中心負責人鄭赟強調(diào),，企業(yè)的數(shù)字化變革不僅是對新技術(shù)的應用,，更是企業(yè)在戰(zhàn)略文化、商業(yè)模式,、組織職能,、業(yè)務流程等的全方位轉(zhuǎn)型。