[汽車之家 新能源]  都說豪華品牌一旦開始做電動車,，就沒造車新勢力的活路了,，現(xiàn)在奔馳,、寶馬、奧迪的電動車陣營越做越大,，它們會是你的首選嗎,？至少從銷量表現(xiàn)和網(wǎng)友評論方面來說，這些電動車并沒有贏得中國消費者的青睞,，昂貴的價格是原因之一,。

　　奔馳在近期上市了兩款緊湊型純電動SUV——EQA和EQB，價格分別達(dá)到了36.58萬元和43.78萬元,，都比燃油版GLA,、GLB要貴出不少；上汽奧迪推出的奧迪Q5 e-tron,，預(yù)售價達(dá)到了40-52萬元,，比同平臺的ID.6 X貴了10萬+；寶馬最新上市的中大型純電動SUV iX,，指導(dǎo)價更是達(dá)到了84.69萬元,；就連凱迪拉克LYRIQ這款預(yù)售價43.97萬元、跟自家油車賣一個價的中大型純電動SUV,，評論區(qū)里也滿是坐等降價的評論,。此前銷量成績一般的豪華品牌純電動車，為什么還賣這么貴呢？

●這么高的定價,，豪華品牌不怕電動車沒人買,？

　　大多數(shù)人買車的過程中，價格都是影響買不買,、買誰的重要因素,，這也讓產(chǎn)品定價成為了車企市場營銷策略中，十分關(guān)鍵的一環(huán),。定價的過程不僅要核算研發(fā)制造的成本,，還涉及到用戶對公司產(chǎn)品的價值認(rèn)知，也就是常說的“品牌力”和“品牌溢價”,。尤其對于汽車這種單價昂貴的大宗耐用消費品,，品牌與價格之間的錨定非常緊密。

　　而傳統(tǒng)豪華品牌在給電動車定價時,，是有“偶像包袱”的,，既要體現(xiàn)品牌的定位，又要考慮燃油車的用戶的感受,，還要與競品形成相對優(yōu)勢,，受到的約束很多。定價高了賣不出去,，定價低了還會影響燃油車的銷量,，甚至使整個品牌的定位受損,、得不償失,。所以參考現(xiàn)在燃油車的價格體系，以現(xiàn)有燃油車型的級別,、性能,、配置、競品等因素作為依據(jù),，是傳統(tǒng)豪華品牌們比較主流的做法,。

　　同期上市的奔馳EQA也采取了相同的策略，EQA 300 4MATIC 首發(fā)特別版7.7s的0-100km/h加速成績優(yōu)于奔馳GLA的9.5s,，配置上還多出了膝部氣囊,、感應(yīng)后備廂、全車無鑰匙進(jìn)入,、皮/翻毛材質(zhì)混搭座椅等,，定價上比GLA貴3萬元，這在奔馳自家的價格體系中也比較合理,。

　　除了定價邏輯之外,，供應(yīng)鏈問題也是讓豪華品牌電動車很難給出“良心價”的重要原因。尤其是在上游企業(yè)搶礦,、下游車企搶產(chǎn)能的動力電池市場,，優(yōu)質(zhì)電池的議價主動權(quán)并不掌握在傳統(tǒng)豪華品牌手里,，而是在頭部供應(yīng)商手里。電動化轉(zhuǎn)型緩慢,、電動車銷量一般的他們,，要么花高價去瓜分寧德時代、LG能源等頭部動力電池企業(yè)為數(shù)不多的剩余產(chǎn)能,，要么就只能自己下場造電芯,，但這些方式在短期內(nèi)都將對單車成本造成較大影響。

　　所以站在車企的視角,，無論是出于價格體系還是供應(yīng)鏈成本的考慮,，這些傳統(tǒng)豪華品牌電動車被定出高價都是事出有因的。那么,，為什么在燃油車市場里奔馳C級可以享受溢價的特權(quán),，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)30-40萬元價位，而到電動車這里,，網(wǎng)友們卻紛紛表示“高攀不起”,、“賣太貴了”呢？

●BBA不懂電動車,？

　　網(wǎng)友們嫌棄傳統(tǒng)豪華品牌電動車定價高,，只是因為想少花錢買好車嗎？當(dāng)然不是,。最根本的原因還是消費者對電動車的需求,，與傳統(tǒng)豪華品牌電動車產(chǎn)品力之間存在差異，大家從需求的角度上覺得這些新車不值這么多錢,。

　　燃油車和電動車雖然都是汽車,，但從用戶需求的角度來看，它們之間的區(qū)別并不小,。而傳統(tǒng)豪華品牌在燃油車時代積累下的質(zhì)量,、服務(wù)、舒適性等長板,，甚至是他們的品牌價值,，對于電動車來說并非最核心的產(chǎn)品屬性，現(xiàn)有“油改電”車型續(xù)航較差的問題還被顯著放大了,。如果再按照此前燃油車的溢價能力來制定售價,，消費者自然是不愿意買單的。

　　所以站在消費者的視角來看,，同樣花35萬元左右買電動車,，無論是選擇優(yōu)惠后的奔馳EQC還是新上市的奔馳EQA，在續(xù)航里程、充電體驗,、加速性能,、輔助駕駛能力、車機(jī)易用性這些產(chǎn)品點上,，都會輸給特斯拉Model Y的雙電機(jī)全輪驅(qū)動長續(xù)航版,。那么，只靠一個奔馳標(biāo),，真能彌補(bǔ)這些方面的差距,、拿下不錯的銷量嗎？

　　這三款車中銷量表現(xiàn)最好的是官方降價7萬元的寶馬iX3,，在近一年時間里共賣出了36796輛,。雖然銷量上依舊被像蔚來ES6這樣的造車新勢力產(chǎn)品壓了一頭，但從降價前后月銷量一路上漲到4000多輛的走勢來看,，只要傳統(tǒng)豪華品牌能給出一個更合理的價位,，那些不信任特斯拉、小鵬,、蔚來等造車新勢力的消費者仍舊更愿意購買BBA的產(chǎn)品,。

●豪華品牌電動車會降價嗎？

　　一直有人認(rèn)為,，從燃油車到電動車,，本質(zhì)都是車、改變的僅僅是動力系統(tǒng),，豪華品牌一旦開始做電動車,，憑借其在工藝、研發(fā)上的經(jīng)驗就沒新勢力的活路了,。但從上文的銷量成績看,，殺入電動車市場的BBA至今沒能濺起太大的水花,，電動車也有著不同于燃油車的玩法,。這些積淀深厚的豪華品牌，同樣按照電動車的市場規(guī)則,，來建立自己在價格和技術(shù)上的競爭力,。

　　可以預(yù)計的是，電動車,、智能車的市場格局距離穩(wěn)定下來還有很長的一段時間,，沒有誰能在短時間內(nèi)擁有像BBA在燃油車市場上相同的溢價能力，未來在不同價格區(qū)間上的競爭還會越來越激烈,。逐漸便宜下來的豪華品牌,，與迎頭向上的國產(chǎn)品牌間，或?qū)⒂幸粓鲇才鲇驳妮^量。

　　相比之下,，寶馬的動作相對要慢一些,，寶馬iX(參數(shù)|詢價)和i4兩款新車依舊是油電兼容平臺的產(chǎn)物，傳聞中的Neue Klasse純電平臺還在搭建中,，基于該平臺的新車估計要到2025年才能上市,。等到這些在續(xù)航上“能打”的產(chǎn)品出來了，電動車市場的下半場較量會更加精彩,。

　　為了增加科技感,、提高關(guān)注度，造車新勢力們的軍備競賽也愈演愈烈,，今天這家推出了搭載激光雷達(dá)的新車,，明天那家就發(fā)布全新的電子電氣架構(gòu)。BBA們雖然也在L3級自動駕駛,、V2X技術(shù)等方面有自己的黑科技,，但裝上車的步伐相對就穩(wěn)健了很多，未來是否會跟隨造車新勢力的節(jié)奏,、加入這場智能化大戰(zhàn),，也是很值得關(guān)注的話題。

編輯點評：

　　商業(yè)故事中沒有永遠(yuǎn)的王者,，“贏得用戶的認(rèn)可”才是永恒的話題,。尤其當(dāng)產(chǎn)品形態(tài)更新時，往往帶來王朝的更替,，強(qiáng)勢品牌沒有抓住機(jī)遇便會沒落,，弱勢品牌在新形勢下崛起敢把皇帝拉下馬。當(dāng)前的電動車領(lǐng)域仍處在大家“搶市場”的階段,，暫時落后的豪華品牌也并非沒有翻盤的可能,，無論是拿出更具競爭力的價格，還是推出領(lǐng)先的技術(shù),，就看誰有打破條條框框的大格局了,。 （文/汽車之家 孫一超）

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