[汽車之家 行業(yè)]  “請問如何應(yīng)對與特斯拉等新勢力的競爭,？”

　　這樣的對話提綱,，身為BBA的媒介看過不下幾十遍,，幾乎每家媒體都熱衷于對比豪華品牌和特斯拉的一舉一動,，以待驗證“蘋果顛覆諾基亞”的案例會不會在汽車行業(yè)上重演,。

　　高管們的話術(shù)往往不失體面，一方面肯定特斯拉對電動車行業(yè)的推進作用,，一方面強調(diào)自家造車有百年經(jīng)驗,，優(yōu)勢不減。

　　但這種帶立場性的頻繁設(shè)問,，像是濺到皮膚上的點點火星,，讓傳統(tǒng)豪華品牌也開始焦慮了。

編者按丨近來人們常說：“大人,，時代變了,。”這話里,，既有對變革的些許畏懼,，也有對往昔輝煌的戀戀不舍,。而中國汽車行業(yè)的“黃金期”，又實在是過于耀眼,。不少人疑惑,，過去成功的經(jīng)驗，能否繼續(xù)在未來復(fù)現(xiàn),；不少人憂慮,，當(dāng)前甚囂塵上的所謂風(fēng)潮，是否真的應(yīng)該跟上,。狄蘭·托馬斯說“不要溫和地走進那個良夜”,，但我們本身就處在“良夜”（Good Night）之中，現(xiàn)在是該走出來的時候了,。汽車之家推出特別策劃“走出良夜”,，此為系列第4篇《BBA：體面之下，焦慮蔓延》,。

■“面子”之爭

　　奔馳純電動旗艦轎車EQS在國內(nèi)發(fā)布時,，德國總部對這款車的期望值很高。這是一款做了很多加法的產(chǎn)品,，基本能想到的創(chuàng)新功能都上車了,。在德國人看來，EQS可以說是無懈可擊,，既然彈藥已準(zhǔn)備充足,，傳播和銷售的壓力自然來到了中國團隊這邊。

　　一位不愿具名的奔馳內(nèi)部人士透露,，“據(jù)說老板給市場公關(guān)團隊那邊下了一個任務(wù),，EQS的聲量要蓋過特斯拉,。”他聳了聳肩,，“這就很難辦,。”

　　如何跟天天霸榜頭條的特斯拉搶風(fēng)頭,？這不只是橫亙在奔馳面前的一道難題,，寶馬、奧迪等都有相同的煩惱,。

　　以往BBA的品牌營銷人員能輕松達成任務(wù),，企業(yè)有深厚的品牌底蘊和產(chǎn)品力，還有可觀的營銷預(yù)算,，溢價能力也高,。在中國市場開疆辟土十余年，BBA拿下了豪華車市場近7成的份額,，即便車市有跌宕起落,，其上漲態(tài)勢依舊昂揚。但這份榮光僅限于燃油車領(lǐng)域,。

　　面對特斯拉、蔚小理的強勢崛起,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的爭相入場,，資本和媒體的興致一下子轉(zhuǎn)移了目標(biāo)。傳統(tǒng)貴族不得不在輿論中為自己找補,。于是,，“發(fā)明汽車的人”、“最早推出電動車品牌的人”,，開始囿于如何找爆點了,。

　　在寶馬工作多年的王麗（化名）說起了自己的困惑，為什么外界一提起電動化,、智能出行這些概念,，就天然覺得這些手筆出自于特斯拉、蔚來等新勢力,，而不是做了這么多年的汽車公司,？明明寶馬在電動智能領(lǐng)域也投入了很多，公眾卻興趣寥寥,。

　　新造車企業(yè)似乎什么事都能成為新聞,，連銷量都能掰開揉碎了發(fā)，“月銷5000”、“月銷過萬”,、“累計交付超5萬輛”、“同比新高”……偏偏關(guān)注度還很高,。

　　“搞得我們也很被動，是不是該弄一個電動車銷量大字報往外發(fā)呢,�,！蓖觖惒唤�苦笑了一下��

　　新勢力每月1日搶著發(fā)銷量捷報,，就像女明星的“艷壓”通稿,，不能輸了氣勢。大眾沒忍住也卷了進來,，從9月開始單發(fā)ID.系列的銷量,，最新一期的標(biāo)語是“破萬連三月”。這個每年在中國有幾百萬量級的選手,，也開始從頭搶占電動車用戶的心智,。

『品牌發(fā)布的電動車銷量快報』

　　百年豪華車企的品牌是靠產(chǎn)品,、賽事,、廣告、公關(guān)活動積累出來的,，花三四十年站穩(wěn)腳跟,，然后一個一個市場鋪開來，幾十年持續(xù)地傳播,，品牌成長和認知周期都很漫長,。

　　但如今新勢力在短時間內(nèi)就冒出了頭，特斯拉及馬斯克的成長史,，已經(jīng)出圈成為大家茶余飯后的談資,；蔚來、理想,、小鵬其創(chuàng)始人都有自己鮮明的人設(shè)和個性,，他們都善于利用社交媒體，持續(xù)制造話題引發(fā)車圈甚至全社會的關(guān)注,。

　　在這樣一個信息爆炸的時代,，新奇的需要被推至頂點。一方面，豪華品牌的百年故事,，已經(jīng)遠久到難有共鳴,。另一方面，其幕后的操盤者都是職業(yè)經(jīng)理人,，形象上是復(fù)制粘貼般的一絲不茍,，對外講話滴水不漏，卻也如同嚼蠟,。巨頭們看上去再好,，也是分內(nèi)之事。一板一眼的人設(shè),，不讓人覺得有勁,。

　　歸根結(jié)底，營銷的方式和意義已經(jīng)發(fā)生了很大變化,。這意味著車企需要直接接觸消費者,，需要知道消費者關(guān)注什么、喜歡什么,。需要通過社交媒體來營銷自己,、擴大自己的影響力，最終通過粉絲經(jīng)濟來拉動銷量增長,。

　　BBA不是沒有觸動,，嘗試通過一系列數(shù)字化營銷手段來曲線救國，打通觸點,、開發(fā)專屬ID賬號,、上線App…試圖拉近與用戶之間的距離。

　　越往深處走,，BBA也許會發(fā)現(xiàn),，用戶想要的電動車，跟如今他們能給的,，似乎并不一致,。

■改良還是重塑

　　以一個豪華燃油車的邏輯來看，BBA的第一波攻勢——寶馬iX3,、奔馳EQC,、奧迪e-tron，表現(xiàn)堪稱優(yōu)秀,。但從一輛智能電動車的角度來看,，這些車卻顯得泯然眾人，沒有爆點,。

　　油改電固然是一個客觀原因,，但決定性因素是造車立場的不同。寶馬造一輛電動車的前提，是保證寶馬的“原汁原味”,。奧迪設(shè)計師也曾說：“我們不想把奧迪e-tron變成基因突變的產(chǎn)物,。”

　　于是,，BBA花了大力氣,，讓自家電動車從外觀內(nèi)飾到操控質(zhì)感，都盡量和原有的燃油車貼近,。而不是造一個新物種,。他們的邏輯是：用戶基本盤已經(jīng)足夠大，消費者會先認BBA的品牌,，然后再選車,。

　　汽車之家用戶大數(shù)據(jù)顯示，BBA電動車的潛在用戶,，在選購時的競對車型大部分都是BBA的燃油車,，“蔚小理”沒有擠進待選圈，但Model Y直入腹地——BBA電動車的用戶群體無一例外都比對了這款車,。

　　BBA的用戶圈層的確比較穩(wěn)固,，愿意買他們電動車的那批人，大部分也是本來會買BBA燃油車的用戶,。這種看似“正確”的做法,，帶來了兩個限制：電動車的電池成本在那，不可能賣得比燃油版更便宜,。向燃油車靠齊的做法,，又決定了產(chǎn)品力沒法超脫�,！澳菫槭裁匆�買你的電動車呢,？”

　　圍墻之外，特斯拉們重塑了一套新的價值標(biāo)準(zhǔn),，續(xù)航和智能化成了電動車的核心評價指標(biāo)。從2020年開始,，中國電動車銷量擴大了到一個臨界點,，消費群體從早期嘗鮮、極客型,，進入到更主流的范圍,。無論用戶買或者不買，特斯拉已先入為主,，其性能,、進化速度和售價都是新的基準(zhǔn)線。

　　銷量表現(xiàn)證實了BBA的電動車還沒能出圈。到了2021年底,，奧迪,、奔馳各自EV的月銷量還停留在百位數(shù)，只有寶馬iX3爬到月銷千輛以上,。即便如此,，還是以官降7萬元為代價艱難換來的。

　　在終端市場,，BBA電動車的折扣力度更大,。據(jù)了解，目前部分地區(qū)經(jīng)銷商對寶馬iX3的報價為34.99萬元,，與官方指導(dǎo)價39.99萬有5萬元的降價,。奔馳EQC和奧迪e-tron的報價也比官方指導(dǎo)價低了不少，最高降了15萬元,。

　　價格的大面積失守,，被認為是比銷量失守、市場份額失守更令豪華品牌擔(dān)憂的事情,。

　　BBA肉眼可見地坐不住了,，不再慢條斯理地吃“安全”、“操控”,、“品質(zhì)”的老本,，轉(zhuǎn)而真刀真槍地比拼續(xù)航和智能化。一個標(biāo)志性事件是,，最后一家堅持用油改電平臺的寶馬也低頭了,，宣布在2025年推出純電動專屬平臺。傳統(tǒng)巨頭在這個決策上磨了好幾個來回,，終于達成了統(tǒng)一,。

　　拋開試水之作，奔馳,、寶馬如今都有重立新標(biāo)桿之意,。作為二者技術(shù)創(chuàng)新集成的代表，奔馳EQS售價107.96-151.86,，寶馬iX售價84.69萬元,，續(xù)航里程分別提到800km和600km以上。從中控設(shè)計和交互體驗的變化,，看得出來BBA試圖擺脫舊的軌道,，意圖在更高端的細分市場奪回話語權(quán)。這個區(qū)間的產(chǎn)品不一定能走量,，但能幫助品牌鞏固在電動車領(lǐng)域的形象,。

『寶馬iX』

　　下一步就是“車海戰(zhàn)術(shù)”,。2022年，寶馬集團在中國市場銷售的純電動車型將達5款,，2023年將直接增至13款,；奔馳計劃到2022年，在所有細分市場提供純電車型,，到2025年給每款車型都提供純電動版本,；奧迪計劃到2025年提供20款純電動車型。

　　老資歷玩家“倒豆子”般的新車投放速度,，對比新勢力“擠牙膏式”造車,，其威力不可小覷。稍顯遺憾的是,，未來三四年內(nèi),，BBA的電動化產(chǎn)品依舊會遵循漸進式的改良。

　　奔馳自主研發(fā)的MB.OS操作系統(tǒng)將于2024年推出,，以此保留對所有車輛架構(gòu)及用戶界面的控制權(quán),，實現(xiàn)更頻繁快速的更新。

　　奧迪背靠“激進”的大眾集團,，牽頭開發(fā)統(tǒng)一的電子架構(gòu)和操作系統(tǒng),。自奧迪Q4 e-tron開始，將持續(xù)增加更多數(shù)字化功能,。2024年底,，Artemis項目下首款奧迪車型將應(yīng)用新的軟件平臺。

　　寶馬直到2025年推出的“新世代”車型,，才會用上全新設(shè)計的IT和軟件架構(gòu),。

　　整個世界都在劇烈變化，但是中國市場的變化尤其快,�,！笆来�更替”在發(fā)達國家或許要花二三十年，但在中國只用三到五年,。當(dāng)2018年的特斯拉宣布在上海建廠時,，傳統(tǒng)巨頭們都還揣著觀望心態(tài)，強調(diào)自身無可取代的優(yōu)勢,。如今新勢力登堂入室,，BBA轉(zhuǎn)型之迫切被映襯得更加突出。

　　全新的技術(shù)路線,、產(chǎn)品、服務(wù)體驗,，對于特斯拉們而言是從0到1的建設(shè)過程,，但對于那些曾經(jīng)統(tǒng)治時代的角色,，身上的標(biāo)簽早已固化，在新時代來臨時撕下標(biāo)簽,、打破現(xiàn)狀再進行重建,，需要付出足夠的勇氣和代價。

　　對BBA來說,，眼下的焦慮,，遠比慣性的“傲慢”要好得多。（文/汽車之家 杜俊儀）

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