[汽車之家 行業(yè)]  “請(qǐng)問如何應(yīng)對(duì)與特斯拉等新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng),？”

　　這樣的對(duì)話提綱,，身為BBA的媒介看過不下幾十遍，幾乎每家媒體都熱衷于對(duì)比豪華品牌和特斯拉的一舉一動(dòng)，以待驗(yàn)證“蘋果顛覆諾基亞”的案例會(huì)不會(huì)在汽車行業(yè)上重演,。

　　高管們的話術(shù)往往不失體面,，一方面肯定特斯拉對(duì)電動(dòng)車行業(yè)的推進(jìn)作用，一方面強(qiáng)調(diào)自家造車有百年經(jīng)驗(yàn),，優(yōu)勢(shì)不減,。

　　但這種帶立場(chǎng)性的頻繁設(shè)問,，像是濺到皮膚上的點(diǎn)點(diǎn)火星,，讓傳統(tǒng)豪華品牌也開始焦慮了,。

編者按丨近來人們常說：“大人,，時(shí)代變了,�,！边@話里,，既有對(duì)變革的些許畏懼，也有對(duì)往昔輝煌的戀戀不舍,。而中國(guó)汽車行業(yè)的“黃金期”,，又實(shí)在是過于耀眼。不少人疑惑,，過去成功的經(jīng)驗(yàn)，能否繼續(xù)在未來復(fù)現(xiàn),；不少人憂慮,，當(dāng)前甚囂塵上的所謂風(fēng)潮,，是否真的應(yīng)該跟上,。狄蘭·托馬斯說“不要溫和地走進(jìn)那個(gè)良夜”,，但我們本身就處在“良夜”（Good Night）之中，現(xiàn)在是該走出來的時(shí)候了,。汽車之家推出特別策劃“走出良夜”,，此為系列第4篇《BBA：體面之下，焦慮蔓延》。

■“面子”之爭(zhēng)

　　奔馳純電動(dòng)旗艦轎車EQS在國(guó)內(nèi)發(fā)布時(shí),，德國(guó)總部對(duì)這款車的期望值很高,。這是一款做了很多加法的產(chǎn)品，基本能想到的創(chuàng)新功能都上車了,。在德國(guó)人看來，EQS可以說是無懈可擊，既然彈藥已準(zhǔn)備充足,，傳播和銷售的壓力自然來到了中國(guó)團(tuán)隊(duì)這邊,。

　　一位不愿具名的奔馳內(nèi)部人士透露,，“據(jù)說老板給市場(chǎng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)那邊下了一個(gè)任務(wù)，EQS的聲量要蓋過特斯拉,。”他聳了聳肩,，“這就很難辦�,！�

　　如何跟天天霸榜頭條的特斯拉搶風(fēng)頭？這不只是橫亙?cè)诒捡Y面前的一道難題,，寶馬,、奧迪等都有相同的煩惱。

　　以往BBA的品牌營(yíng)銷人員能輕松達(dá)成任務(wù),，企業(yè)有深厚的品牌底蘊(yùn)和產(chǎn)品力，還有可觀的營(yíng)銷預(yù)算,，溢價(jià)能力也高。在中國(guó)市場(chǎng)開疆辟土十余年,，BBA拿下了豪華車市場(chǎng)近7成的份額,，即便車市有跌宕起落,，其上漲態(tài)勢(shì)依舊昂揚(yáng),。但這份榮光僅限于燃油車領(lǐng)域,。

　　面對(duì)特斯拉、蔚小理的強(qiáng)勢(shì)崛起,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的爭(zhēng)相入場(chǎng),，資本和媒體的興致一下子轉(zhuǎn)移了目標(biāo)。傳統(tǒng)貴族不得不在輿論中為自己找補(bǔ),。于是,，“發(fā)明汽車的人”、“最早推出電動(dòng)車品牌的人”,，開始囿于如何找爆點(diǎn)了,。

　　在寶馬工作多年的王麗（化名）說起了自己的困惑，為什么外界一提起電動(dòng)化,、智能出行這些概念，就天然覺得這些手筆出自于特斯拉,、蔚來等新勢(shì)力,，而不是做了這么多年的汽車公司？明明寶馬在電動(dòng)智能領(lǐng)域也投入了很多,，公眾卻興趣寥寥,。

　　新造車企業(yè)似乎什么事都能成為新聞，連銷量都能掰開揉碎了發(fā),，“月銷5000”,、“月銷過萬”、“累計(jì)交付超5萬輛”,、“同比新高”……偏偏關(guān)注度還很高,。

　　“搞得我們也很被動(dòng)，是不是該弄一個(gè)電動(dòng)車銷量大字報(bào)往外發(fā)呢,�,！蓖觖惒唤�苦笑了一��,。

　　新勢(shì)力每月1日搶著發(fā)銷量捷報(bào)，就像女明星的“艷壓”通稿,，不能輸了氣勢(shì),。大眾沒忍住也卷了進(jìn)來，從9月開始單發(fā)ID.系列的銷量,，最新一期的標(biāo)語是“破萬連三月”,。這個(gè)每年在中國(guó)有幾百萬量級(jí)的選手，也開始從頭搶占電動(dòng)車用戶的心智,。

『品牌發(fā)布的電動(dòng)車銷量快報(bào)』

　　百年豪華車企的品牌是靠產(chǎn)品,、賽事、廣告,、公關(guān)活動(dòng)積累出來的,，花三四十年站穩(wěn)腳跟，然后一個(gè)一個(gè)市場(chǎng)鋪開來,，幾十年持續(xù)地傳播,，品牌成長(zhǎng)和認(rèn)知周期都很漫長(zhǎng)。

　　但如今新勢(shì)力在短時(shí)間內(nèi)就冒出了頭,，特斯拉及馬斯克的成長(zhǎng)史,，已經(jīng)出圈成為大家茶余飯后的談資；蔚來,、理想,、小鵬其創(chuàng)始人都有自己鮮明的人設(shè)和個(gè)性，他們都善于利用社交媒體,，持續(xù)制造話題引發(fā)車圈甚至全社會(huì)的關(guān)注,。

　　在這樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，新奇的需要被推至頂點(diǎn),。一方面,，豪華品牌的百年故事，已經(jīng)遠(yuǎn)久到難有共鳴,。另一方面,，其幕后的操盤者都是職業(yè)經(jīng)理人，形象上是復(fù)制粘貼般的一絲不茍,，對(duì)外講話滴水不漏,，卻也如同嚼蠟。巨頭們看上去再好,，也是分內(nèi)之事,。一板一眼的人設(shè)，不讓人覺得有勁,。

　　歸根結(jié)底,，營(yíng)銷的方式和意義已經(jīng)發(fā)生了很大變化,。這意味著車企需要直接接觸消費(fèi)者，需要知道消費(fèi)者關(guān)注什么,、喜歡什么,。需要通過社交媒體來營(yíng)銷自己、擴(kuò)大自己的影響力,，最終通過粉絲經(jīng)濟(jì)來拉動(dòng)銷量增長(zhǎng),。

　　BBA不是沒有觸動(dòng)，嘗試通過一系列數(shù)字化營(yíng)銷手段來曲線救國(guó),，打通觸點(diǎn),、開發(fā)專屬ID賬號(hào)、上線App…試圖拉近與用戶之間的距離,。

　　越往深處走,，BBA也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶想要的電動(dòng)車,，跟如今他們能給的,，似乎并不一致。

■改良還是重塑

　　以一個(gè)豪華燃油車的邏輯來看,，BBA的第一波攻勢(shì)——寶馬iX3,、奔馳EQC、奧迪e-tron,，表現(xiàn)堪稱優(yōu)秀,。但從一輛智能電動(dòng)車的角度來看，這些車卻顯得泯然眾人,，沒有爆點(diǎn),。

　　油改電固然是一個(gè)客觀原因，但決定性因素是造車立場(chǎng)的不同,。寶馬造一輛電動(dòng)車的前提,，是保證寶馬的“原汁原味”。奧迪設(shè)計(jì)師也曾說：“我們不想把奧迪e-tron變成基因突變的產(chǎn)物,。”

　　于是,，BBA花了大力氣,，讓自家電動(dòng)車從外觀內(nèi)飾到操控質(zhì)感，都盡量和原有的燃油車貼近,。而不是造一個(gè)新物種,。他們的邏輯是：用戶基本盤已經(jīng)足夠大，消費(fèi)者會(huì)先認(rèn)BBA的品牌,，然后再選車,。

　　汽車之家用戶大數(shù)據(jù)顯示,，BBA電動(dòng)車的潛在用戶，在選購(gòu)時(shí)的競(jìng)對(duì)車型大部分都是BBA的燃油車,，“蔚小理”沒有擠進(jìn)待選圈,，但Model Y直入腹地——BBA電動(dòng)車的用戶群體無一例外都比對(duì)了這款車。

　　BBA的用戶圈層的確比較穩(wěn)固,，愿意買他們電動(dòng)車的那批人,，大部分也是本來會(huì)買BBA燃油車的用戶。這種看似“正確”的做法,，帶來了兩個(gè)限制：電動(dòng)車的電池成本在那,，不可能賣得比燃油版更便宜。向燃油車靠齊的做法,，又決定了產(chǎn)品力沒法超脫,。“那為什么要買你的電動(dòng)車呢,？”

　　圍墻之外,，特斯拉們重塑了一套新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),，續(xù)航和智能化成了電動(dòng)車的核心評(píng)價(jià)指標(biāo),。從2020年開始，中國(guó)電動(dòng)車銷量擴(kuò)大了到一個(gè)臨界點(diǎn),，消費(fèi)群體從早期嘗鮮,、極客型，進(jìn)入到更主流的范圍,。無論用戶買或者不買,，特斯拉已先入為主，其性能,、進(jìn)化速度和售價(jià)都是新的基準(zhǔn)線,。

　　銷量表現(xiàn)證實(shí)了BBA的電動(dòng)車還沒能出圈。到了2021年底,，奧迪,、奔馳各自EV的月銷量還停留在百位數(shù)，只有寶馬iX3爬到月銷千輛以上,。即便如此,，還是以官降7萬元為代價(jià)艱難換來的。

　　在終端市場(chǎng),，BBA電動(dòng)車的折扣力度更大,。據(jù)了解，目前部分地區(qū)經(jīng)銷商對(duì)寶馬iX3的報(bào)價(jià)為34.99萬元，與官方指導(dǎo)價(jià)39.99萬有5萬元的降價(jià),。奔馳EQC和奧迪e-tron的報(bào)價(jià)也比官方指導(dǎo)價(jià)低了不少，最高降了15萬元,。

　　價(jià)格的大面積失守,，被認(rèn)為是比銷量失守,、市場(chǎng)份額失守更令豪華品牌擔(dān)憂的事情,。

　　BBA肉眼可見地坐不住了，不再慢條斯理地吃“安全”,、“操控”、“品質(zhì)”的老本,，轉(zhuǎn)而真刀真槍地比拼續(xù)航和智能化,。一個(gè)標(biāo)志性事件是,，最后一家堅(jiān)持用油改電平臺(tái)的寶馬也低頭了,，宣布在2025年推出純電動(dòng)專屬平臺(tái),。傳統(tǒng)巨頭在這個(gè)決策上磨了好幾個(gè)來回,，終于達(dá)成了統(tǒng)一。

　　拋開試水之作,，奔馳,、寶馬如今都有重立新標(biāo)桿之意,。作為二者技術(shù)創(chuàng)新集成的代表,，奔馳EQS售價(jià)107.96-151.86，寶馬iX售價(jià)84.69萬元,，續(xù)航里程分別提到800km和600km以上,。從中控設(shè)計(jì)和交互體驗(yàn)的變化，看得出來BBA試圖擺脫舊的軌道,，意圖在更高端的細(xì)分市場(chǎng)奪回話語權(quán),。這個(gè)區(qū)間的產(chǎn)品不一定能走量，但能幫助品牌鞏固在電動(dòng)車領(lǐng)域的形象,。

『寶馬iX』

　　下一步就是“車海戰(zhàn)術(shù)”,。2022年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)銷售的純電動(dòng)車型將達(dá)5款,，2023年將直接增至13款；奔馳計(jì)劃到2022年，在所有細(xì)分市場(chǎng)提供純電車型,，到2025年給每款車型都提供純電動(dòng)版本,；奧迪計(jì)劃到2025年提供20款純電動(dòng)車型。

　　老資歷玩家“倒豆子”般的新車投放速度,，對(duì)比新勢(shì)力“擠牙膏式”造車,，其威力不可小覷。稍顯遺憾的是,，未來三四年內(nèi),，BBA的電動(dòng)化產(chǎn)品依舊會(huì)遵循漸進(jìn)式的改良。

　　奔馳自主研發(fā)的MB.OS操作系統(tǒng)將于2024年推出,，以此保留對(duì)所有車輛架構(gòu)及用戶界面的控制權(quán),，實(shí)現(xiàn)更頻繁快速的更新。

　　奧迪背靠“激進(jìn)”的大眾集團(tuán),，牽頭開發(fā)統(tǒng)一的電子架構(gòu)和操作系統(tǒng)。自奧迪Q4 e-tron開始,，將持續(xù)增加更多數(shù)字化功能,。2024年底，Artemis項(xiàng)目下首款?yuàn)W迪車型將應(yīng)用新的軟件平臺(tái),。

　　寶馬直到2025年推出的“新世代”車型,，才會(huì)用上全新設(shè)計(jì)的IT和軟件架構(gòu)。

　　整個(gè)世界都在劇烈變化,，但是中國(guó)市場(chǎng)的變化尤其快,。“世代更替”在發(fā)達(dá)國(guó)家或許要花二三十年,，但在中國(guó)只用三到五年,。當(dāng)2018年的特斯拉宣布在上海建廠時(shí)，傳統(tǒng)巨頭們都還揣著觀望心態(tài),，強(qiáng)調(diào)自身無可取代的優(yōu)勢(shì),。如今新勢(shì)力登堂入室，BBA轉(zhuǎn)型之迫切被映襯得更加突出,。

　　全新的技術(shù)路線,、產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn),，對(duì)于特斯拉們而言是從0到1的建設(shè)過程,，但對(duì)于那些曾經(jīng)統(tǒng)治時(shí)代的角色，身上的標(biāo)簽早已固化,，在新時(shí)代來臨時(shí)撕下標(biāo)簽,、打破現(xiàn)狀再進(jìn)行重建，需要付出足夠的勇氣和代價(jià)。

　　對(duì)BBA來說,，眼下的焦慮,，遠(yuǎn)比慣性的“傲慢”要好得多。（文/汽車之家 杜俊儀）

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