[汽車之家 行業(yè)]  上汽奧迪的首款新車A7L選擇在2022年元旦上市,，或多或少是有些象征意義的。從2016年立項至今,，5年“磨劍生涯”過程中上演的各種“悲喜劇情”,，讓這個“新生的百年品牌”充滿了話題性。終于迎來“由0到1”突破的上汽奧迪到底會怎么玩兒,？這已不僅僅是業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點,，更是成了無數(shù)吃瓜群眾都關(guān)心的問題。

　　我們的觀點是,，恰恰基于這5年的“磨劍生涯”,，很可能促發(fā)一個前所未有的合資新模式。這個模式不僅對于上汽奧迪,、甚至不僅對于奧迪——對于所有的傳統(tǒng)燃油車品牌,，可能都是值得觀察和借鑒的。有趣的是,，這個頗具行業(yè)性的話題,，卻都可以用奧迪A7L(參數(shù)|詢價)這款全新產(chǎn)品來穿插,。不信？不妨一路往下看,。

拒絕“雙車戰(zhàn)略”倒逼出的大機(jī)會

　　大多數(shù)海外品牌在華都會玩“雙品牌雙車戰(zhàn)略”,。從首車奧迪A7L來看，顯然不會重復(fù)這一模式——它不僅不會與一汽-大眾奧迪生產(chǎn)的車型有重疊,，甚至與由一汽-大眾奧迪銷售的進(jìn)口奧迪A7也不會有重疊,。

『奧迪A7L』

　　順便說一句：奧迪A7L與進(jìn)口奧迪A7的區(qū)別可絕不僅僅在于價格，也不僅僅在于軸距,、尺寸更長,。理由在下一個章節(jié)會詳述。

　　不僅僅是奧迪A7L,。從我們已知的,、上汽奧迪已規(guī)劃的新車來看，這種“不重疊”的產(chǎn)品規(guī)劃會一直持續(xù)下去,。例如上汽奧迪Q5 e-tron與一汽-大眾奧迪的Q4 e-tron將會有明顯的定位差異,；年底可能上市、傳說中的奧迪Q6,，也不會與一汽-大眾 奧迪生產(chǎn)和銷售的任何一款車（包括進(jìn)口奧迪）有交集,。

　　也許你會說：看看，這就是各方平衡的結(jié)果吧,？有可能嗎,？不能說完全沒有。但無論原因如何,，這個結(jié)果可能是最優(yōu)的,。你甚至可以認(rèn)為：正是這個“平衡”，倒逼出了這個合資新模式在產(chǎn)品研發(fā)層面的突破,。這個突破往小了說,，可以進(jìn)一步豐富奧迪在中國市場的產(chǎn)品線，而往大了說,，則不排除反過來促使奧迪更好地實現(xiàn)新能源轉(zhuǎn)型,。

『奧迪A7』

　　這個問題的核心，是市場成就產(chǎn)品還是產(chǎn)品創(chuàng)造市場——一個貌似蛋生雞還是雞生蛋的問題,，其實不然,。過去的海外品牌產(chǎn)品，更像是后者——引進(jìn)各種產(chǎn)品,，帶動市場的發(fā)展,。這個模式至今依舊成立，但并不夠,。而且越是面臨產(chǎn)品創(chuàng)新,、市場轉(zhuǎn)型,，就越是不夠。

　　也就是說,，有些創(chuàng)新產(chǎn)品,、轉(zhuǎn)型產(chǎn)品的成功，往往需要足夠大的市場作為支撐,。咱們中國在很多日常應(yīng)用領(lǐng)域已具備領(lǐng)先優(yōu)勢,，例如即時通訊（微信）、網(wǎng)購（淘寶,、京東,、拼多多）、長短視頻（優(yōu)酷,、愛奇藝,、快手、B站）,。這些成功案例除了創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新,、開發(fā)者的努力以外，與中國龐大的人口基數(shù),、市場需求同樣密切相關(guān)。這個邏輯同樣適用于汽車,、特別是燃油車向新能源的轉(zhuǎn)型,。

　　目前奧迪旗下的產(chǎn)品，幾乎悉數(shù)都在一汽-大眾 奧迪生產(chǎn)或銷售,。然而,，這些就足夠了嗎？答案可能恰恰相反,。原因,，就是奧迪雖歷經(jīng)百年，但它所面對的,、中國以外的市場加起來,，都不如中國市場大。而中國市場不僅是基數(shù)大,、需求旺盛,，而且需求的差異性極大。因此,，之前奧迪針對德國,、針對歐洲、哪怕針對全球開發(fā)的產(chǎn)品,，并不一定就能滿足中國市場的所有需求,。

　　怎么辦,？很多簡單：有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。這一模式其實在“非豪華”海外品牌已經(jīng)大面積展開了,。只不過豪華品牌,、尤其BBA，在中國市場當(dāng)下正處于快速成長期,，這方面的需求沒有那么迫切而已,。相比之下，奧迪則屬于豪華品牌中思維轉(zhuǎn)換速度最快的一個,。

『奧迪A8L Horch創(chuàng)始人版』

　　不久前就有個現(xiàn)成的例子,。奧迪轎車的新旗艦A8L Horch版，如果不是因為有中國市場,，恐怕永遠(yuǎn)不會出現(xiàn)——僅憑歐美市場的需求,，是難以支撐奧迪花大力氣投入研發(fā)這樣一款產(chǎn)品的。這也意味著如果沒有中國市場,，奧迪在更高級別車型領(lǐng)域的將空白長時間無法填補(bǔ),。

　　再看未來的產(chǎn)品趨勢：全球哪個市場的新能源發(fā)展——無論是規(guī)模、速度還是技術(shù)更新,，能與中國市場相比,？如果奧迪遵循（市場成就產(chǎn)品）這一思路，中國市場又會給奧迪帶來怎樣的變化,？而這一思路的落地,，很可能就會體現(xiàn)在上汽奧迪身上。

小眾中尋找大眾

　　以上章節(jié)有點太宏觀,、太遠(yuǎn)期,。我們稍稍拉回來，說一下更落地的東西,。即：具體到眼前的奧迪A7L,，上汽奧迪會怎么玩兒？這個問題的答案,，其實也將折射出上汽奧迪未來的研發(fā)思路,。作為首款產(chǎn)品，上汽奧迪選擇了燃油車,、并且是原有體系中已經(jīng)有大致基礎(chǔ)的燃油車,，這是對的。畢竟,，飯要一口一口吃，路要一步一步走,。然而上汽奧迪也并非簡單的“拿來主義”,。

『奧迪A7L』

　　從車型品類來說,，奧迪A7屬于中大型豪華轎跑車。這類車講求的是個性化,，因此首先是同類型的產(chǎn)品不可能多,，其次是銷量層面不可能大眾化。那么對于上汽奧迪而言,，引進(jìn)奧迪A7就不得不面臨一個問題：如何平衡個性與銷量,。誠然，無論怎么做,，奧迪A7都不可能像奧迪A6L那樣動輒年銷15萬輛（左右）,，但如果像進(jìn)口奧迪A7、奔馳CLS那樣僅僅作為小眾個性車型,，這顯然也會與“合資”這個模式?jīng)_突,。

　　上汽奧迪給出的答案，就是“再研發(fā)”,。因此我們看到,，上汽奧迪的A7L可不僅僅只是把奧迪A7 Sportback加長這么簡單。它改變了車身結(jié)構(gòu)——由之前的掀背式,，改成了三廂式,。這樣一來，再配合奧迪A7L加長后超越奧迪A6L的尺寸,，讓它的產(chǎn)品定位相比進(jìn)口版的奧迪A7有了非常大的改變,。

　　首先是視覺效果不同了,，不再像進(jìn)口奧迪A7那般張揚(yáng)、個性,，轉(zhuǎn)而擁有了普通中產(chǎn)家庭也能接受的形象,。其次是空間,、實用性大幅度提升,。這不光是后排腿部空間可觀，而且后排座椅也經(jīng)過了重新設(shè)計,，坐墊寬度,、坐墊角度,，都是標(biāo)準(zhǔn)的“行政級水準(zhǔn)”�,？梢哉f,，在滿足日常使用層面，奧迪A7L已完全不會輸給奧迪A6L,。

『奧迪A7L』

　　與此同時，奧迪A7L畢竟還是A7（相當(dāng)于奧迪A7的非Sportback版本）,。因此在“動感”和“高級感”方面,，它又是與奧迪A7看齊的。例如車身比例（寬,、低）,、無框車窗、線條（腰線,、翼子板線條等）,，乃至車內(nèi)氛圍的營造，這些又都是奧迪A6L,、寶馬5系和奔馳E級所不具備的,。

　　然后在具體的產(chǎn)品策略層面。誠然,，“A7還是A7”,。它依舊提供強(qiáng)悍的55TFSI quattro版本，頂級車款的指導(dǎo)價依然高達(dá)77.77萬元,，并且配置上不僅遠(yuǎn)超之前85.98萬元的進(jìn)口奧迪A7頂配,、遠(yuǎn)超78.32萬元的CLS頂配，甚至某種程度上配置已經(jīng)在向A8L 55TFSI的頂配車款看齊,。

　　奧迪A7L頂配擁有的空氣懸架,、電吸門、方向盤加熱/記憶,、前排座椅加熱/通風(fēng)/按摩、后排座椅電動調(diào)節(jié),、后排液晶屏/多媒體控制,、激光大燈等，都屬于A8這個級別車型才能擁有的配置,。

　　然而這并不是重點,。重點在于它的45TFSI版本，不僅價格并沒有印象中的高高在上,，而且裝備水平同樣不俗,。例如45.97萬元的入門車款，除了豪華音響、座椅記憶等高端功能外,，主流配置層面相比62.38萬元的進(jìn)口奧迪A7 45TFSI甄選型并沒有太本質(zhì)的差別,。

　　奧迪A7L的另一大特點是主推quattro四驅(qū)版，并且價格同樣沒有高高在上——起價低于50萬元,，遠(yuǎn)不似之前進(jìn)口A7的79.08萬元起價,，當(dāng)然也遠(yuǎn)低于奔馳CLS 四驅(qū)版的78.32萬元。如此（主推四驅(qū)）,，既能很好地與A7L注重運(yùn)動,、性能的定位吻合，又與奧迪A6L,、寶馬5系和奔馳E級這些常規(guī)版本的四門轎車形成定位上的高低差異,，同時又能滿足目標(biāo)群體對價值感的需求（這個價位的四驅(qū)中大型豪華轎跑僅此一家，別無分店）,。

　　經(jīng)過這樣一番梳理,，相信奧迪A7L市場空間的輪廓已大致清晰了——它巧妙的避開了對手的直接競爭，但市場中卻不乏與之形成共鳴的消費(fèi)者,。這個空間固然不會像奧迪A6L,、寶馬5系和奔馳E級那么大，但也絕不再會是小眾,。

　　然后再看上汽奧迪的產(chǎn)品研發(fā)思路,，應(yīng)該也就清晰了：基于上汽與奧迪對中國市場需求的把控力，在市場空檔中推出能與需求形成共鳴的產(chǎn)品,。如此,，既更好地滿足市場需求，又進(jìn)一步填補(bǔ)了奧迪（針對中國市場多方位需求）的產(chǎn)品空白,，同時也很好地規(guī)避了“雙車戰(zhàn)略”,。

用新創(chuàng)來嘗試直銷，不只是功在當(dāng)下

　　如文章開頭所說,，上汽奧迪屬于少有的“新生百年品牌”,。這并非調(diào)侃。相反,，針對當(dāng)下新能源、新勢力的種種創(chuàng)新,、甚至是“反傳統(tǒng)”的舉動,，奧迪剛好可以利用這個契機(jī)來實現(xiàn)銷售層面的“自我革新”。

　　這個“自我革新”當(dāng)然就是指的直銷模式,。關(guān)于傳統(tǒng)的4S店模式與“新勢力們”采取的直銷模式到底哪個好,，坊間多有爭議并無定論。但有一點可以肯定：直銷模式確實解決了一些傳統(tǒng)4S店模式的頑疾,。

　　例如減少了銷售層級,，也就減少了內(nèi)耗,。主機(jī)廠和經(jīng)銷商之間那種“曠日持久”的博弈不復(fù)存在了,。從消費(fèi)體驗的層面看,，直銷模式體驗中心可以比傳統(tǒng)4S店模式更加標(biāo)準(zhǔn)化,，更能準(zhǔn)確傳達(dá)品牌和產(chǎn)品想要傳達(dá)的信息,。體驗中心與銷售脫鉤,，可以減少一些急功近利的促銷,，多一些與用戶真誠的互動,，更有利于增加用戶和潛在用戶的品牌粘性。

　　當(dāng)然最直觀的,，還是價格——直接給出底價,、一口價,，消費(fèi)者終于不需要在“詢底價”這個層面“跑遍全城”，也不必跟各個4S店的銷售人員“斗智斗勇”,。

　　這其實也是我們直觀感覺A7L的價格（結(jié)合配置看）很震撼的原因,。不過這也反過來說明：那些指望奧迪A7L像那些在4S店售賣的奧迪車那樣“巨幅優(yōu)惠”的人,，恐怕要失望了,。相反,，你可能更應(yīng)該做的，是像那些新勢力買家一樣：盡早“下定”,，并期待上汽奧迪提升“交付能力”，早日提車,。

　　至此你可以略有疑惑：奧迪A7L是燃油車,，而玩直銷的新勢力都是新能源車，這能行嗎,？有趣的是,，這款車雖然是燃油車，但它卻是最適合直銷的燃油車,。因為,，它與那些熱銷的新勢力產(chǎn)品有著諸多共性。

　　例如,，高端新能源市場看似已經(jīng)產(chǎn)品繁多，但其實彼此之間的競爭并不激烈。原因就在于產(chǎn)品細(xì)分仍不夠具體,，彼此之間的差異化仍然巨大。各品牌,、各產(chǎn)品要做的,，還是積攢屬于自己的粉絲,、圈好屬于自己的領(lǐng)地,，而不需要去與其他產(chǎn)品爭奪市場。

　　基于前述我們對于奧迪A7L的市場分析,，它不也正是這樣的產(chǎn)品嗎,？真正喜歡它的人，是找不到替代品的,。因此A7L要做的，就是讓它的目標(biāo)群體真喜歡,、愿意“下定提車”,，而不需要像其他燃油車那樣，整天想著跟誰“死磕”,。還有價格層面,，目前玩直銷玩得High的產(chǎn)品，價格區(qū)間也大多在30萬-50萬這個層面,，與A7L的消費(fèi)層級也有一定的重疊性。

　　至于大家“新能源適合玩直銷”的印象也并沒有錯,。這主要是源于新能源車型不似傳統(tǒng)油車那樣注重后期維護(hù),。買新能源的消費(fèi)者,，在購車體驗上有些接近于購買電子產(chǎn)品——你買一臺手機(jī),，會考慮售后網(wǎng)點的便捷性嗎？而這同樣不屬于奧迪A7L的問題——它在售后服務(wù)這個層面,，與其他的奧迪車是共享的,。

　　當(dāng)然，以上這些仍然不是最重要的,。最重要的點在于,，上汽奧迪這樣一個“新生的百年品牌”,，可以“從零開始”架構(gòu)直銷體系,，并服務(wù)于下一步的新能源戰(zhàn)略,。這不光是積累經(jīng)驗這么簡單,，它同時也能逐步改觀奧迪在消費(fèi)者、尤其是新能源目標(biāo)群體中的形象——漸漸的,，大家可能就不再用“傳統(tǒng)勢力”的眼光來看待奧迪了,。

結(jié)論：

　　5年前，當(dāng)上汽奧迪立項的消息透露出來的時候,，我們與許多人一樣,，是曾經(jīng)問過一句“為什么”的,。然而時至當(dāng)下，結(jié)合奧迪A7L的產(chǎn)品,、策略和銷售模式,，我們對于奧迪的這一舉動開始有了更多的理解。以上的內(nèi)容,，我們也只是基于當(dāng)下的信息所做出的推演,。正如所有的新生事物一樣，它的成長不可能完全遵循“既定方針”,。未來上汽奧迪到底會如何成長,，是否真能如文中推演的那樣,，形成從產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷到終端銷售層面的全方位革新,，還是交給時間來檢驗吧�,。ㄎ�/汽車之家行業(yè)評論員 加鎖）

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