[汽車之家 行業(yè)]  2月份的倒數(shù)第二個(gè)工作日,，理想成為了“蔚小理”中最先交卷的優(yōu)等生，率先發(fā)布了2021年第四季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī),。

　　若用一個(gè)字來形容這份財(cái)務(wù)業(yè)績(jī),，那就只能是漲。數(shù)據(jù)顯示,，在2021年10-12月中,，理想汽車交付量為35221輛，同比增長(zhǎng)143.5%,；車輛銷售收入為103.8億元,，同比增長(zhǎng)155.7%；車輛毛利率為22.3%,，相比去年同期增加5.2個(gè)百分點(diǎn),；收入總額為106.2億元，同比增長(zhǎng)156.1%，季度營(yíng)收首次突破百億,；毛利為23.8億元,，同比增長(zhǎng)228.5%；毛利率為22.4%,，相較去年同期增加4.9個(gè)百分點(diǎn),；研發(fā)費(fèi)用為12.3億元，同比增長(zhǎng)228.7%,；凈利潤(rùn)為2.955億元,，相比去年多賺了1.88億元……

『理想汽車財(cái)務(wù)表現(xiàn)（2021年全年）』

　　在大幅增加研發(fā)投入和銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張加速的前提下，取得上述成績(jī)值得肯定,。這家成立于2016年的企業(yè),，經(jīng)歷過SEV項(xiàng)目夭折的低谷，經(jīng)歷過外界對(duì)增程式路線的非議,，也經(jīng)歷過一系列公關(guān)危機(jī),。6年時(shí)間一路坎坷，終于完成了從0到1的驗(yàn)證,。

　　然而從今往后,，理想所面對(duì)的將是更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。如何保持既有優(yōu)勢(shì),，如何面對(duì)老貴族們的打壓,，如何在最快的時(shí)間內(nèi)補(bǔ)上自己的短板，都成了決定企業(yè)生死的關(guān)鍵問題,。在摸到成功的門檻后,，理想要如何更進(jìn)一步？

重壓下的奮進(jìn)

　　2016年,，李想正式在微博公布了車和家（理想汽車前身）產(chǎn)品計(jì)劃——用兩款車滿足絕大部分用戶的使用場(chǎng)景。SEV（Smart Electric Vehicle）負(fù)責(zé)短途出行,，SUV滿足家庭長(zhǎng)途出行場(chǎng)景,，二者相互補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋閉環(huán),。

　　為了推進(jìn)SEV項(xiàng)目以及那款續(xù)航約100km,，速度不超過45km/h，可乘坐1-2人,，整備質(zhì)量為350kg的車型,，李想想了很多，比如在海外進(jìn)行共享出行業(yè)務(wù),，待國(guó)內(nèi)低速電動(dòng)車合法后再返回中國(guó)市場(chǎng),。

　　可惜的是，幾年的努力并沒有得到正向回應(yīng)。2018年4月,，李想宣布暫停SEV項(xiàng)目,，至此，這家企業(yè)最初構(gòu)想的業(yè)務(wù)版圖,，一下就折了一半,。對(duì)于一家初創(chuàng)公司來說，再拿不出靠譜的方案,，就不會(huì)有金主繼續(xù)投錢,，錢燒光之日，就是李想告別汽車產(chǎn)業(yè)之時(shí),。

　　重壓之下,，李想開始求生,。在正式宣布暫停SEV項(xiàng)目的幾天前，車和家得到了30億元B輪融資,，并宣布與某頭部出行公司合作,，以更低的成本去探索智能電動(dòng)車在共享出行領(lǐng)域的落地方案；另一方面,，李想把寶壓在了另一半的商業(yè)版圖中——滿足家庭長(zhǎng)途出行需求的SUV,。

『車和家SEV』

　　此時(shí)此刻，蔚來ES8,、威馬EX5陸續(xù)上市,，小鵬G3也交付在即，眼看著同一批進(jìn)入的新玩家們漸漸走上正規(guī),，李想心中的壓力可想而知,。雖然智能電動(dòng)車在當(dāng)時(shí)還算個(gè)新鮮事物，但大家都知道,，留給新人的窗口期不會(huì)太長(zhǎng),。想活著，就得在最快時(shí)間內(nèi)取得成功,，而迅速取得成功的關(guān)鍵在于聚焦和定位,。

　　于是李想力排眾議，砍掉了當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)力不高的純電動(dòng)項(xiàng)目（續(xù)航里程400km的純電動(dòng)SUV）,，以及難以在短時(shí)間內(nèi)做出特色的5座車型,，主攻增程式解決方案，以及能最大程度上強(qiáng)調(diào)家庭屬性的6座SUV。在產(chǎn)品定位上,，李想帶領(lǐng)眾人進(jìn)行反向推導(dǎo),，先明確用戶是誰，再明確用戶需要什么,，然后明確組織需求是什么,，最終明確目標(biāo)，拆解成為關(guān)鍵結(jié)果和工作計(jì)劃,。

　　在這一套方法論下,，首款車型的定位迅速明晰——滿足奶爸消費(fèi)者，主攻有孩子的家庭,。定位確定后,，開始極致地打磨產(chǎn)品。舒適性,、空間,、操控性、智能座艙體驗(yàn)全部圍繞家庭需求進(jìn)行打磨,。沒有工廠就去收購(gòu),，沒有一流增程器供應(yīng)商就去從二流供應(yīng)商中選一個(gè)進(jìn)行扶持和改進(jìn)，智能化沒有吸引力就去選一個(gè)相對(duì)容易發(fā)力的點(diǎn)去全力自研,。

『理想ONE(參數(shù)|詢價(jià)) 2019款』

　　在這一步過程中,，李想和他的團(tuán)隊(duì)至少違反了兩條汽車行業(yè)的“定律”：第一、增程式乘用車沒有賣得好的,；第二,，6座SUV遠(yuǎn)不如5座和7座有市場(chǎng)。然而從事后的反饋來看,，他們就是成功了,。在外人眼中，2018年初放棄SEV到2019年底理想ONE交付只過了不到2年,，但在李想,、合伙人和工程師們看來，那是一個(gè)個(gè)夜以繼日的死戰(zhàn),。

　　兵車未動(dòng)，糧草先行,。為了讓錢燒慢點(diǎn),，李想把“摳門”這個(gè)屬性發(fā)揮到了極致。超過3000人的團(tuán)隊(duì)只有兩個(gè)VP,，連高級(jí)總監(jiān)都寥寥無幾,；員工出差只能選折扣最低的經(jīng)濟(jì)艙，住宿選經(jīng)濟(jì)型酒店還得同性一起住,；首款產(chǎn)品理想ONE發(fā)布會(huì)只花了200萬,，就連辦公地點(diǎn)都是在一個(gè)老4S店的基礎(chǔ)上“改”出來的。

　　于是就有了李想的那句名言：“很多人說（造車）需要300億,、500億,，我們10億美金就能做到盈利”。

　　得益于初期產(chǎn)品定位的成功,，理想ONE交付量日益走高,，從最初的月銷幾千輛到如今的穩(wěn)定破萬。2021年,，理想汽車?yán)塾?jì)交付量為90491輛,，雖然還是蔚小理中的第三，但與第二名的差距已經(jīng)越來越近,。

『NOA導(dǎo)航輔助駕駛功能』

　　與此同時(shí),，理想也在不斷地優(yōu)化這款產(chǎn)品——更換過硬的座椅、調(diào)整體驗(yàn)不佳的懸架,、更換算力更高的芯片,、推送NOA（導(dǎo)航輔助駕駛）/視覺融合的AEB等智能網(wǎng)聯(lián)功能。在研發(fā),、產(chǎn)能,、渠道方面也在不斷擴(kuò)軍，加大自動(dòng)駕駛研發(fā)投入,，在重慶兩江地區(qū)建設(shè)制造基地,，擴(kuò)充線下門店等。而如今的第四季度財(cái)報(bào),，恰是以數(shù)據(jù)的形式,，給了李想和理想最為客觀的肯定。

　　磨難之后,，理想成功了,，但這種成功又將如何延續(xù)呢？

成功后的圍城

　　在明朝文學(xué)家馮惟敏的筆下,，膽小怕事,，顧慮太多的人被描述為“前怕狼，后怕虎”,。顯然李想不是這樣的人,，理想也不是這樣的企業(yè)。然而事實(shí)情況是,，在如今的新能源車市場(chǎng)中,，李想和理想確實(shí)面臨著前有狼,，后有虎的境地。

　　在李想看來,，蔚小理過去的成功在于充分發(fā)揮自己的特長(zhǎng),，而這些特長(zhǎng)是被原有的領(lǐng)先者們忽視的。對(duì)于蔚來來說,，特長(zhǎng)在于用戶服務(wù)能力,，對(duì)于小鵬來說，特長(zhǎng)在于智能駕駛能力,，而對(duì)于理想來說,，特長(zhǎng)則在于面對(duì)家庭用戶群體的產(chǎn)品能力。這些特長(zhǎng)雖然容易被忽視,，雖然很小,，但對(duì)于用戶來說有巨大的價(jià)值。在這些特長(zhǎng)被領(lǐng)先者們忽視后,，堅(jiān)定的后來者可以做到各自特長(zhǎng)下的天花板級(jí)別,。

　　只不過特長(zhǎng)也是有壁壘的。蔚來在用戶服務(wù)領(lǐng)域到底砸了多少錢,，耗費(fèi)了多少精力,，外界有目共睹。正如蔚來汽車總裁秦力洪所說,，“以物理為王的年代還可以抄,，以精神產(chǎn)品為主的時(shí)候，其實(shí)是抄不了的”,。

『詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)點(diǎn)擊圖片查看大圖』

　　而小鵬在智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域也已創(chuàng)造出了一定壁壘,，車載OS、語音交互,、自動(dòng)駕駛?cè)珬Ｗ匝�,。�?019年1月，小鵬汽車開啟了首次整車OTA升級(jí),，這一時(shí)間點(diǎn)早于絕大部分車企,。數(shù)據(jù)顯示，在2021年第一季度間,，小鵬實(shí)現(xiàn)了軟件收入3000萬,，XPILOT 3.0的累計(jì)付費(fèi)率超過20%，并且在去年3月達(dá)到了約25%,。截至2021年第三季度,，小鵬研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過4000，相比6月也增加近1000人,，較2020年底增加100%,。其中僅自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)就達(dá)到1500人，規(guī)模超越特斯拉,。

　　相對(duì)來講,，理想的特長(zhǎng)更容易被復(fù)制。理想ONE的成功在于吃透了一批“奶爸用戶”,，就像理想官網(wǎng)上標(biāo)簽一樣——?jiǎng)?chuàng)造移動(dòng)的家,，創(chuàng)造幸福的家。達(dá)成這一點(diǎn)是多方作用的結(jié)果,，首先,，理想敏銳的捕捉到了這部分市場(chǎng)需求，其次,，吃到了智能電動(dòng)車的紅利,，與以往那些成功者們形成差異化隔離，第三,，增程,，打造零焦慮。

　　但這三點(diǎn)因素既把理想推向了1.0時(shí)代的成功,，同時(shí)也在某些程度上成為了其未來發(fā)展的束縛,。想持續(xù)滿足“奶爸群體”，日后的車輛定位就得只高不低,。中大型定位,，可以做的十分奶爸；但中型呢,？有點(diǎn)難,；緊湊型或者更小呢？其難度恐怕會(huì)上升到“地獄級(jí)”,。也就是說,，該定位下，理想天然排除出了部分細(xì)分市場(chǎng),。

『?jiǎn)柦鏜5』

　　而與此同時(shí),，智能和增程這兩個(gè)領(lǐng)域的追兵，也已經(jīng)越來越多,。前有嵐圖,，AITO這些背景雄厚的品牌，后有牛創(chuàng)等新玩家在緊鑼密鼓地對(duì)理想ONE進(jìn)行著“復(fù)刻”,。雖然通過自身的不懈努力,，理想做到了該領(lǐng)域的天花板，但到了天花板之后,，又該如何保持與后來者的差距呢,？

　　理想給出的突破路徑分兩條,，第一條，向上突破,，繼續(xù)強(qiáng)化原有成功屬性,，三缸增程器換四缸，中大型SUV變大型,。第二條,，品類突破，涉足純電動(dòng),，強(qiáng)化智能屬性,。從第一條路徑來看，代號(hào)為理想X01的車型已經(jīng)進(jìn)入路試階段,，車長(zhǎng)達(dá)到5200mm,，軸距達(dá)到3100mm。據(jù)知情人士透露,，其售價(jià)有望觸碰50萬元門檻,，由第一款車的33.8萬元到第二款車的50萬元，這對(duì)任何品牌來說都是一次巨大的跨越式挑戰(zhàn),。

『理想X01量產(chǎn)版諜照』

　　從第二條路徑來看,，其挑戰(zhàn)也是顯而易見的。首先,，純電動(dòng)路線成功的最佳依托點(diǎn)仍是“奶爸”定位,，這也很難逃脫前文中所提到的定位束縛；其次,，純電動(dòng)路線無疑將踏出此前的“零焦慮”舒適圈,，這對(duì)理想的補(bǔ)能體系和品牌定位是一次考驗(yàn)，畢竟此前在踏向增程式成功的路上,，理想已經(jīng)渲染了太多純電補(bǔ)能焦慮,，其補(bǔ)能體系建設(shè)相較于另外兩家一線新勢(shì)力也稍顯不足。而且純電動(dòng)不比增程,，提前入局的玩家數(shù)不勝數(shù),，再想找“被成功者們忽略的特長(zhǎng)”并不是一件容易的事情。

　　也許對(duì)于理想來說,，未來的成功,，更多的要依靠創(chuàng)造，而非延續(xù),。在多次創(chuàng)業(yè)中,，李想已經(jīng)證明了自己“頂級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”的能力，只是不知在未來的道路上,，他還能給外界一個(gè)足矣媲美理想ONE的驚喜嗎,？（文/汽車之家 陳燦）

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