挑戰(zhàn)30萬元長(zhǎng)續(xù)航PHEV能讓魏牌成功嗎

陳燦

2022年03月01日 22:15 原創(chuàng) 來源：汽車之家

收藏 (0條) 舉報(bào)/糾錯(cuò)

　　[汽車之家行業(yè)] “30萬級(jí)是BBA和新勢(shì)力的市場(chǎng)腹地,，魏就是要打入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的高端市場(chǎng),。”摩卡DHT-PHEV(參數(shù)|詢價(jià))上市前夕,，魏牌CEO李瑞峰在媒體溝通會(huì)上斬釘截鐵地說道,。會(huì)后第二天,，這款車型終于上市，售價(jià)區(qū)間為29.5-31.5萬元,。作為一個(gè)成立于2016年的高端中國(guó)品牌,，在歷經(jīng)多年努力后，魏牌終于摸到了30萬元的售價(jià)門檻,。

『摩卡DHT-PHEV』

　　其實(shí)自1月份公布預(yù)售價(jià)以后,，外界對(duì)于此售價(jià)區(qū)間的討論便從未停歇。價(jià)格觸及30萬,，動(dòng)力模式由傳統(tǒng)燃油動(dòng)力擴(kuò)展為大舉進(jìn)軍PHEV,，魏牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)從傳統(tǒng)高端品牌逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾聞?shì)力品牌，乃至傳統(tǒng)豪華品牌,，這對(duì)于剛剛實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的魏牌來講,，挑戰(zhàn)不可謂不大。

　　然而對(duì)于魏牌這個(gè)承擔(dān)長(zhǎng)城汽車沖高使命的品牌來講,，這一步也是必須要走的。按照李瑞峰的說法,，長(zhǎng)城汽車的全部資源都在向魏牌傾斜,，只有魏牌沖擊高端成功，才能帶領(lǐng)著未來分化的各個(gè)細(xì)分高端品牌,，如沙龍,、坦克等品牌的向上突破。

　　如何衡量品牌高端化的成績(jī),？不少人會(huì)選擇銷量這個(gè)最為顯性,、客觀的維度。但對(duì)于魏牌來說,，成功卻遠(yuǎn)不止銷量上揚(yáng)這么簡(jiǎn)單,，畢竟在此前的發(fā)展中，該品牌也曾經(jīng)迎來過屬于自己的巔峰,，取得過較為可觀的市場(chǎng)表現(xiàn),。日后的銷量上揚(yáng)，只能證明魏牌重新找回了發(fā)展節(jié)奏,，而無法保證日后可持續(xù)的成功,。

『李瑞峰』

　　所以按照魏牌的邏輯，除銷量層面外,，還有兩個(gè)維度是必須要考慮的,，即銳化的品牌標(biāo)簽和客觀的品牌健康度。如今,，魏牌給出的品牌標(biāo)簽就是全場(chǎng)景零焦慮,、全新舒適愉悅的感受,，讓人感覺到能夠有期待進(jìn)步的品牌；而品牌健康度則是指以第三方評(píng)價(jià)體系來考察整個(gè)品牌的健康度,，即相比BBA,、相比新勢(shì)力，該品牌在一些關(guān)鍵指標(biāo)上的排名對(duì)比,。

　　之所以選擇長(zhǎng)續(xù)航PHEV領(lǐng)域首先發(fā)力,，魏牌也是經(jīng)歷過充分辯證思考的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下,，30萬以上的乘用車細(xì)分市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)，2021年,，該細(xì)分市場(chǎng)增幅達(dá)到60%,，不少該價(jià)位內(nèi)的新勢(shì)力產(chǎn)品都取得了銷量+聲量的雙豐收。

　　“在這樣一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)里,，既然有些新勢(shì)力品牌通過智能+新能源賽道并取得了成功,，為什么我們不能？”魏牌CMO喬心昱說道：“和某些新勢(shì)力車型相比,，我們產(chǎn)品力更占優(yōu)勢(shì),，比如摩卡DHT-PHEV擁有行業(yè)唯一的204km WLTC超長(zhǎng)純電續(xù)航，NOH智慧領(lǐng)航輔助系統(tǒng)也不輸于頭部新勢(shì)力,�,！�

『?jiǎn)绦年拧?/p>

　　據(jù)介紹，摩卡DHT-PHEV是魏牌內(nèi)第一個(gè)摸到30萬元門檻的產(chǎn)品,，但它不會(huì)孤獨(dú)太久,，后續(xù)圓夢(mèng)系列、MPV系列都將沖擊30萬元-40萬元價(jià)格區(qū)間,。（文/汽車之家陳燦）

以下為溝通會(huì)對(duì)話實(shí)錄（節(jié)選）：

　　問：魏從高端品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)高端新能源品牌,，內(nèi)部思考是什么？

　　 李瑞峰：切換賽道,，從傳統(tǒng)造車轉(zhuǎn)向新能源汽車,。魏牌以“智能DHT”和“咖啡智能”兩大核心技術(shù)，全系布局長(zhǎng)續(xù)航DHT-PHEV車型,，以“0焦慮智能電動(dòng)”全面引領(lǐng)新賽道,。

　　定位躍遷，從“新一代智能汽車”晉級(jí)到“0焦慮智能電動(dòng)”全新品類,。魏牌全系搭載智能DHT混聯(lián)技術(shù),，以此打造的“0焦慮智能電動(dòng)”全新品類的產(chǎn)品矩陣還將進(jìn)一步豐富，比如復(fù)古潮品SUV圓夢(mèng),、高端豪華MPV車型都將在今年上市,，另外還有6座SUV產(chǎn)品也將在今年發(fā)布,。

　　用戶高端化，未來更多地聚焦在一二線城市新中產(chǎn),。消費(fèi)升級(jí),，一二線城市增換復(fù)購(gòu)比例升高。魏牌是終身進(jìn)步的品牌,，為終身進(jìn)步的新中產(chǎn)而來,。為追求運(yùn)動(dòng)駕駛樂趣、注重環(huán)保,、品質(zhì)嘗鮮,、高能進(jìn)取的都市新中產(chǎn)精英人群，開啟沒有里程焦慮,、顛覆想象的超凡極智體驗(yàn)。

　　競(jìng)爭(zhēng)破圈,，從20萬級(jí)高端豪華晉升到30萬級(jí)高端新能源,，從傳統(tǒng)高端到與新勢(shì)力一較高下。30萬級(jí)是BBA和新勢(shì)力的市場(chǎng)腹地,，魏就是要打入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的高端市場(chǎng),，為用戶提供真正“豪”無焦慮的出行體驗(yàn)。

『摩卡DHT-PHEV』

　　魏牌與哈弗的定位不同,，從一誕生就承擔(dān)了集團(tuán)向上沖高的使命，帶動(dòng)了一批自主車企推出獨(dú)立高端品牌熱潮,。如何打好漂亮的轉(zhuǎn)身仗,？只有向死而生，才能實(shí)現(xiàn)魏的煥新,。魏品牌誕生之初的目標(biāo)是終結(jié)合資品牌暴利,，2017、2018年在第一陣營(yíng)中有比較好的銷量規(guī)模,。如果現(xiàn)在華麗轉(zhuǎn)身,，只是在銷量規(guī)模上重奪在第一陣營(yíng)里的市場(chǎng)地位，是沒有意義,、沒有價(jià)值的,。

　　魏牌的使命，最主要的是長(zhǎng)城汽車品牌向上突破的一個(gè)標(biāo)桿,，因此集團(tuán)所有資源全部會(huì)向魏牌傾斜,。魏牌高端新能源轉(zhuǎn)型是長(zhǎng)城汽車2022年的一個(gè)重要使命，只有魏牌沖高成功,，才能帶領(lǐng)著未來分化的各個(gè)細(xì)分高端品牌向上突破,。所以魏的使命不僅是一個(gè)品牌,，是多種責(zé)任集一身,，要闖出一條長(zhǎng)城汽車各個(gè)品牌向上突破的成功之路,。

　　問：魏創(chuàng)立了包括自主品牌向上的很多第一，今年轉(zhuǎn)型高端新能源品牌其實(shí)算是第二次創(chuàng)業(yè),，難度遠(yuǎn)超新創(chuàng)一個(gè)品牌,，為什么會(huì)選擇來做這樣一個(gè)難度系數(shù)更高的一個(gè)動(dòng)作,？另外，30萬這個(gè)價(jià)位我們是怎么考慮的,？

　　 李瑞峰：魏牌此次煥新絕對(duì)不亞于第二次創(chuàng)業(yè),，而且不像傳統(tǒng)的造車新勢(shì)力,，也不像小米這種新的入局者,。魏從傳統(tǒng)燃油車轉(zhuǎn)型到高端新能源，跨越了好幾個(gè)階段,，難度是非常高的,。

　　從內(nèi)部來講，我們也認(rèn)識(shí)到這一次不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單靠從品牌,、產(chǎn)品煥新打贏的,，是整個(gè)集團(tuán)以及研、產(chǎn),、供,、銷每一個(gè)維度都要直面用戶，實(shí)現(xiàn)品牌,、產(chǎn)品、渠道,、用戶,、研發(fā)、生產(chǎn),、技術(shù)多維度全方位的煥新之仗,，所以這次是魏煥新的一次絕佳機(jī)會(huì)。

　　沖高成功,，對(duì)于整個(gè)企業(yè)的價(jià)值是非常大,，我們要不遺余力進(jìn)行突破。摩卡DHT-PHEV四驅(qū)定在30萬以上,，后續(xù)圓夢(mèng)系列,、MPV系列等都是具備沖擊30萬-40以上的高端市場(chǎng)價(jià)值,，是一個(gè)品系共同托舉的價(jià)格區(qū)間，不是靠單一的產(chǎn)品,。

　　未來魏牌30萬以上會(huì)占據(jù)我們絕大比例的一個(gè)份額,，這是品牌向上托舉的上升。

　　 喬心昱：在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下,，30萬以上市場(chǎng)在快速增長(zhǎng),，去年增加了60%，我們也看到理想ONE這樣的大單品的成功,。

　　在這樣一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)里,，既然理想通過智能+新能源賽道并取得了成功，為什么我們不能,？和理想ONE相比,，我們產(chǎn)品力更占優(yōu)勢(shì)，比如摩卡DHT-PHEV擁有行業(yè)唯一的204km WLTC超長(zhǎng)純電續(xù)航,，NOH智慧領(lǐng)航輔助系統(tǒng)也不輸于頭部新勢(shì)力,。

『摩卡DHT-PHEV』

　　問：在轉(zhuǎn)型過程中產(chǎn)品很重要，產(chǎn)品之外魏的品牌建設(shè)包括服務(wù),、技術(shù)積累,、口碑、營(yíng)銷方式,、品牌文化,，在這個(gè)轉(zhuǎn)型過程中如何克服種種挑戰(zhàn)？

　　 李瑞峰：為什么說轉(zhuǎn)型難度非常大,，因?yàn)檫@是一種全方位的挑戰(zhàn)。

　　首先,，我們不是在過去的賽道進(jìn)行改善式創(chuàng)新，而是切換到一個(gè)全新賽道,，這就就意味著所有東西都要嘗試,，這里邊一定是要進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新，整個(gè)思維方式都要發(fā)生改變,。

　　第二點(diǎn),，我們的競(jìng)爭(zhēng)圈層已經(jīng)發(fā)生了改變，到了高端新能源新賽道,。我們手握長(zhǎng)續(xù)航智能DHT,、咖啡智能兩大核心技術(shù)，進(jìn)行一場(chǎng)高端化的沖刺,。

　　第三點(diǎn),，用戶圈子發(fā)生了改變,，原來那個(gè)價(jià)位區(qū)間消費(fèi)者更多追求的是在性價(jià)比或者豪華功能。但現(xiàn)在目標(biāo)人群鎖定了30萬左右的中產(chǎn)人群圈層,，對(duì)于他們所思所想,，以及他們對(duì)于服務(wù)的訴求、對(duì)產(chǎn)品的訴求,，對(duì)于我們來說都是一個(gè)全新的挑戰(zhàn),，不僅是我們主機(jī)廠，未來服務(wù)渠道都要發(fā)生改變,。

　　第四點(diǎn),，服務(wù)形式、商業(yè)模式以及服務(wù)業(yè)態(tài)調(diào)整,。面對(duì)新中產(chǎn)這種全新的客戶群體,，我們必須能夠直面客戶，快速地解決一站式的服務(wù),，真正實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)在線的服務(wù),。利用數(shù)據(jù)化和信息化互聯(lián)網(wǎng)的這種功能，與客戶在車機(jī)端,、APP端,、終端經(jīng)銷商三位一體與客戶進(jìn)行全方位的直連和互通，讓客戶不會(huì)再有問題的時(shí)候要四處找人,，而是我們服務(wù)直接找他,。

　　經(jīng)銷商模式部分，我認(rèn)為直營(yíng),、代理并不重要,，關(guān)鍵是如何解決投資者主動(dòng)服務(wù)客戶的意識(shí)，這里需要有機(jī)制來貫穿的,，未來對(duì)于經(jīng)銷商合作,、合伙人模式，就是把控品牌,、服務(wù),，考核他們的重點(diǎn)是給客戶提供的服務(wù)質(zhì)量。

　　問：目前突破口是哪個(gè)地方,？

　　 李瑞峰：目前我們最大的突破口,，就是如何讓消費(fèi)者或者說我們的目標(biāo)群體，真正認(rèn)識(shí)到我們的智能DHT和咖啡智能兩大核心技術(shù)的價(jià)值,，如果快速讓消費(fèi)者體驗(yàn)到我們3月1日上市的摩卡DHT-PHEV的優(yōu)越性能,。同時(shí)，以用戶為中心的組織模式的設(shè)置，以及服務(wù)品牌,、服務(wù)模式的打造,，品牌和服務(wù)的價(jià)值我們也會(huì)快速建立。

　　 喬心昱：羅馬城不是一天建成的,，一個(gè)品牌也不可能通過快速定一個(gè)高價(jià)之后就是一個(gè)高端品牌,。我們一定要有突破口，從過去的To B,、To C到現(xiàn)在直接To C,，這個(gè)要先做好配套系統(tǒng)。比如說終端服務(wù),、網(wǎng)點(diǎn)布局,，甚至魏牌自己內(nèi)部組織也在發(fā)生變化。

　　問：這次品牌煥新和沖高最后成功的變化是什么,，怎么樣才算煥新成功,？

　　 喬心昱：品牌是一個(gè)感性的東西，等于品牌其實(shí)影響消費(fèi)者的心智的認(rèn)知,。如何去衡量消費(fèi)者的認(rèn)知,，在我看來三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。

　　第一從銷量來講,，30萬以上產(chǎn)品占整體銷量比例是多少,，這個(gè)過程需要整個(gè)品牌體系的打造。第二我們認(rèn)為品牌需要有非常明確的標(biāo)簽,，且必須銳化,，就是全場(chǎng)景零焦慮、全新舒適愉悅的感受,，讓人感覺到能夠有期待進(jìn)步的品牌,。第三是以第三方評(píng)價(jià)體系來考察整個(gè)品牌的健康度，即相比BBA,、相比新勢(shì)力,，我們?cè)谝恍╆P(guān)鍵指標(biāo)上和別人的排名對(duì)比。

　　 李瑞峰：品牌沖高不是一蹴而就,，是一個(gè)長(zhǎng)期艱難的復(fù)雜工程,。比如華為手機(jī)沖高也是經(jīng)過了幾年的歷程。所以需要品牌的沖高理性的看待,。

　　第二點(diǎn),，品牌心智站位,，我們想傳達(dá)的零焦慮智能電動(dòng)和長(zhǎng)續(xù)航DHT,，能否在客戶心智里面形成了對(duì)我們的新認(rèn)知，如果形成了就代表品牌金字塔的認(rèn)知體系建設(shè)完成了,。

　　第三點(diǎn),，我們要打造服務(wù)的滿意度,，這個(gè)體系的打造是廠家、經(jīng)銷商共同來面臨的,，只有客戶滿意度,、轉(zhuǎn)推薦率達(dá)標(biāo)，也代表著整個(gè)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的提升,，這是品牌未來的基礎(chǔ),。

　　第四點(diǎn)，產(chǎn)品是第一生產(chǎn)力,。2022年魏牌將迎來產(chǎn)品大年,，推出圓夢(mèng)復(fù)古系列、MPV,、六座SUV C01以及咖啡系列新車,，這些新產(chǎn)品是助力我們品牌提升的基礎(chǔ)。

　　只有做好這些,，才能去談銷量規(guī)模以及高端車型銷售占比,，而不是簡(jiǎn)單地去談銷量。

　　問：您覺得一個(gè)用戶型平臺(tái)如何去構(gòu)建自己的用戶服務(wù)體系,？

　　 李瑞峰：這個(gè)課題是比較大,。首先組織模式要進(jìn)行應(yīng)有的改革，驅(qū)動(dòng)模式也要隨之進(jìn)行部分的調(diào)整和變化,。在組織設(shè)置方面,，要打造一個(gè)真正以用戶運(yùn)營(yíng)為中心的扁平化組織，實(shí)現(xiàn)依托于APP,，依托車機(jī)端實(shí)現(xiàn)品牌跟客戶的智聯(lián)互通,，能夠第一時(shí)間獲取客戶的想法，并快速解決用戶需求,。

　　第二個(gè)是從組織機(jī)制調(diào)整,，從過去市占率、銷量維度向用戶滿意度,、用戶口碑,、品牌健康度等作為考核維度，以用戶的滿意度來做評(píng)價(jià)指標(biāo),，這樣才能夠從組織到機(jī)制貫穿,，真正向客戶進(jìn)行落地和服務(wù)。

　　第三點(diǎn),，渠道及業(yè)務(wù)變化,。傳統(tǒng)汽車行業(yè)全部以經(jīng)營(yíng)結(jié)果質(zhì)量為考核，來決定未來的代理權(quán)以及長(zhǎng)期利潤(rùn)分紅策略。現(xiàn)在是經(jīng)銷代理,、組織商務(wù)政策的方法,，后續(xù)商務(wù)政策里面也要進(jìn)行調(diào)整，以用戶驅(qū)動(dòng)進(jìn)行商務(wù)政策打造,，從短期利益驅(qū)動(dòng)變成長(zhǎng)期的“以用戶為中心”的管理模式變化,。

　　總而言之，用戶運(yùn)營(yíng)型企業(yè)不是說變化了一個(gè)組織,，建立了一個(gè)機(jī)制,，或者是經(jīng)銷商有一種簡(jiǎn)單的直營(yíng)模式的變化就去實(shí)現(xiàn)了，要從模式,、意識(shí),、能力、體系,、機(jī)制,、形態(tài)各方面不斷地改變，難度非常大,。但這個(gè)方向毫無疑問是對(duì)的,，一定是按照這個(gè)方向去改變。

『摩卡DHT-PHEV』

　　問：挑戰(zhàn)新勢(shì)力是未來的方向,，你們?nèi)绾慰创录夹g(shù)和新勢(shì)力之間的關(guān)系,？

　　 李瑞峰：汽車是強(qiáng)技術(shù)產(chǎn)品，技術(shù)壁壘永遠(yuǎn)存在,。就智能DHT混聯(lián)技術(shù)而言,，如果沒有龐大的技術(shù)儲(chǔ)備，包括發(fā)動(dòng)機(jī),、電機(jī),、變速箱等技術(shù)的長(zhǎng)期積累，是很難做到長(zhǎng)久的,。

　　而造車新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企最主要的差別就是缺乏這些核心技術(shù)儲(chǔ)備,，智能DHT混聯(lián)技術(shù)對(duì)他們來講難度過大。所以新勢(shì)力必須得找到一個(gè)屬于自己的賽道,，沒有足夠的技術(shù)儲(chǔ)備,，零技術(shù)起步的話，就需要選擇增程式電動(dòng)這種門檻較低,、比較落伍的技術(shù),。或者從純電動(dòng)技術(shù)領(lǐng)域切入,。