[汽車之家 行業(yè)]  “中國還需不需要一個新的汽車品牌,？”如果沒記錯的話,，第一個拋出這個問題的，是觀致,。此后,，許多新品牌橫空出世時,，都難免會遇到與觀致汽車相同的拷問。

　　自從一大批新勢力車企誕生后,，汽車圈愈演愈烈,，雖然幾年過后，大部分品牌不是“茍延殘喘”,，就是“銷聲匿跡”,，但也成就了一批像蔚小理這樣的新品牌。

　　曾在“多生孩子好打架”這一路徑上折戟的吉利,、奇瑞,，近年來又回歸了多品牌戰(zhàn)略；長城汽車也早已不是原來那個聚焦SUV和皮卡車型的企業(yè),，如今已形成六大品牌矩陣,，多點開花；而上汽集團(tuán)在孵化了智己汽車后,，又將原先的R品牌獨立出來,，成立飛凡汽車。

　　幾大中國車企的動作,，背后似乎已達(dá)成一種共識——在智能電動車的賽道上,，選擇了不斷剝離子品牌或與第三方合作孵化多個新品牌，拓寬融資渠道,，試圖占領(lǐng)快速增長的新能源汽車市場,。

　　如果說十年前，人們將多品牌戰(zhàn)略的失敗歸咎于“市場并沒有做好準(zhǔn)備”,，那這一波多品牌戰(zhàn)略的重啟,，他們還會輸嗎？

■飛凡與智己：左右互搏,？

　　車企衍生新品牌的原因,，核心在于不同品牌核心價值訴求不同，針對的目標(biāo)消費群體不同,，各品牌背后的產(chǎn)品設(shè)計理念和風(fēng)格特點不同,。

　　比如，智己汽車是上汽再沖高端設(shè)立的新的智能電動汽車品牌,，引入了浦東和阿里的外部戰(zhàn)略投資,，主攻40萬元以上的空間，并在近期剛剛小范圍交付200臺智己L7(參數(shù)|詢價),。

　　可就在智己還未站穩(wěn)市場時,，上汽又匆匆推出飛凡汽車，定位于中高端新能源智能化領(lǐng)域，讓兩個品牌共同搶占賽道,。

　　背后的緣由不難猜測,，據(jù)中國乘用車市場信息聯(lián)席會數(shù)據(jù)顯示，2021年全年新能源汽車市場滲透率已提升至14.8%,，今年2月滲透率更是達(dá)到21.8%,。多位業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，2022中國新能源汽車市場將迎來一個陡峭的“增長曲線”,。

　　“在大變革時期,，一艘航空母艦要轉(zhuǎn)型,，就必須派出幾個先遣部隊去試錯，多品牌的目的也是想快速占領(lǐng)市場，誰跑出來了,，誰就贏了。”汽車行業(yè)分析師周平（化名）稱,。

　　盡管多品牌戰(zhàn)略能增加贏的概率，但如果品牌差異性區(qū)隔做得并不明顯,，很有可能變成左右手互博的尷尬局面,。

　　據(jù)一位接近智己汽車項目的業(yè)內(nèi)人士稱，“智己明年將推出小一些的SUV和轎車,，價格區(qū)間在30萬-35萬元之間。”而飛凡主攻20萬-40萬元區(qū)間,，雙方在定位差異化上仍有一定的重合,。

　　實際上,，新成立的飛凡汽車是R汽車的換名品牌,，即榮威品牌旗下的新能源子品牌�,！皬囊婚_始,，上汽對飛凡就沒有做出一個嚴(yán)格意義上的系統(tǒng)性戰(zhàn)略規(guī)劃，隨著智己汽車獨立出去，集團(tuán)對于R品牌也是邊走邊看,，再做決策,�,！绷硪晃唤咏�上汽乘用車項目的��(nèi)部人士王樂（化名）對汽車之家說。

　　據(jù)王樂透露,，獨立飛凡汽車也屬無奈之舉,。R汽車在沒獨立之前，整體開銷花費已經(jīng)超出了榮威品牌所能承受的范圍,，單單營銷投入在2021年就高達(dá)15億元,，但這也未換來實際的產(chǎn)出效益。

　　根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù),，2021年MARVEL R賣出了7865輛,，并不理想,，而頂著“同級別唯一620公里超長續(xù)航、15分鐘充電200公里”旗艦頭銜的ER6,，銷量也才一萬出頭。

　　R汽車的業(yè)績將會拖累上汽乘用車的各項評估,，更名為飛凡汽車獨立，可將財務(wù)損失控制在一定承受的范圍內(nèi)。而獨立后引入外部資本,，會給飛凡汽車帶來一定的想象空間,。

　　智己與飛凡，兩個品牌雖然保持了獨立性,，但在資源上缺乏協(xié)同,。

　　這一“內(nèi)卷”率先體現(xiàn)在人才招聘上。據(jù)汽車之家獲悉,，整體“人才池”不足,，會迫使一些車企與員工簽署競業(yè)協(xié)議，當(dāng)人才留不住了,，公司會啟動競業(yè)限制,，目的是不讓競爭對手有機(jī)會得到他們。而在上汽集團(tuán)的競業(yè)協(xié)議名單內(nèi),，智己汽車居然赫然在列,。

　　一位離職的飛凡員工就曾表達(dá)過自己的不滿,，“智己用的方案,，我們就不用了,，或者智己已經(jīng)做了,，我們要做得更好,，就連供應(yīng)商，也是精力更多在智己上，上汽乘用車項目要讓路,�,！�

　　而在自動駕駛數(shù)據(jù)這一關(guān)鍵資源上,，智己與飛凡不是抱團(tuán)合力將數(shù)據(jù)越滾越多,，而是屬于“各自為政”。據(jù)吳冰稱,，“R7的智駕完全是上汽技術(shù)中心智駕團(tuán)隊進(jìn)行共創(chuàng)，而智己更多是與Momenta合作,�,！辈贿^在吳冰看來，這也是兩個品牌的區(qū)隔點,。

『飛凡R7』

　　“車企推多個高端品牌能否成功,，取決于自身發(fā)展戰(zhàn)略及實力等理性決策，否則推出再多的新品牌也沒用,，效果可能還不如始終專注一個品牌,。”周平稱,。

■從“回歸一個品牌”到“裂變”

　　如果多品牌戰(zhàn)略在產(chǎn)品定位,、技術(shù)支撐、品牌文化未有明顯的差異性,，那各品牌之間便可能出現(xiàn)內(nèi)耗,，這一教訓(xùn)在燃油車時代屢見不鮮。

　　最早開始奠定“多生孩子好打架”想法的是尹同躍,。奇瑞汽車早年推出過開瑞,、奇瑞、威麟和瑞麒,；隨后,，吉利的全球鷹、帝豪,、上海英倫三大子品牌相繼出現(xiàn),；即便是技術(shù)實力明顯遜色的眾泰汽車，也曾接連孵化出漢騰,、君馬等品牌,。

　　其緣由不只是企業(yè)要盤活自己多個基地、激活自己旗下的各個團(tuán)隊,，還有個大背景是,，當(dāng)時中國汽車市場（燃油車）處在高速增長的時期，新增的消費需求,，需要用不同的品牌去滿足,，同時承載中國汽車廠商沖擊高端的夢想。

　　但兩三年后,，奇瑞和吉利均發(fā)現(xiàn),，由于分散了太多精力和資源,，無論在整體銷量，還是集團(tuán)盈利方面,，兩者都出現(xiàn)較為明顯的下滑,。

　　尹同躍在反思奇瑞多品牌戰(zhàn)略失誤的時候，承認(rèn)“不夠冷靜,，犯了貪大求全,、急于求成的錯誤，過于追求速度和銷量了”,。

　　只不過相比奇瑞,，吉利更幸運，其通過“蛇吞象”壯大自己,，并在這種四向出擊中,，通過試錯找到了比較合適的路線。

　　在安聰慧負(fù)責(zé)的帝豪EC7獲得了市場認(rèn)可后,，吉利就迅速扶正了它,，也才有了后來吉利在燃油車（先是轎車，后是SUV）上的崛起,，并進(jìn)入自主品牌頭部陣營,。

　　這樣的打法讓吉利嘗到了甜頭。對于中國車企而言,，市場的窗口期就那么短短的幾年,，在自身技術(shù)、資源,、管理等方面處于有限的階段,，推出多品牌搶占市場，不失為一個好的方法,。

　　現(xiàn)在的智能電動汽車同樣如此,，市場需求巨大，大家都需要找到機(jī)會,，因此試一試新品牌,，未嘗不可。

　　當(dāng)年選擇“回歸一個品牌”的吉利也不再“斷舍離”,，又回到了多品牌發(fā)展的路上,。自2017年吉利將Polestar極星從沃爾沃中獨立后，吉利于2019年成立幾何汽車,、吉利戴姆勒Smart電動車,，2020年宣布孵化出楓葉汽車品牌。

　　但吉利旗下的電動車大多表現(xiàn)平平。早在2015年,，李書福就高調(diào)宣布了“藍(lán)色吉利行動”,，要在2020年實現(xiàn)新能源汽車銷量占吉利整體銷量90%以上。而結(jié)果是,，吉利新能源汽車銷量占比從來沒超過10%,，2021年全年只占2.5%。

　　李書福在談到“行動”未達(dá)到預(yù)期時稱：“這不是戰(zhàn)略方向錯誤,，也不是戰(zhàn)略執(zhí)行失敗,，而是歷史時機(jī)沒有成熟，外部戰(zhàn)略條件沒有形成,。”

　　如今,，新能源汽車進(jìn)入爆發(fā)式增長,，以蔚小理為代表的新勢力紛紛完成了0到1的驗證期，目前正逐步進(jìn)入1-10的成長期,。而中國傳統(tǒng)車企的做法,，更像是想在保留既有資產(chǎn)的同時，一步跨入1-10的增長期,。

　　多品牌一度被中國車企視為壯大自己的一劑良藥,。上汽計劃到2025年，在全球?qū)崿F(xiàn)新能源汽車銷量超過270萬輛,。而吉利汽車則計劃到2025年,，銷量達(dá)到365萬輛，其中智能電動汽車占比超過30%,，也就是超過109萬輛,。

　　吉利又調(diào)整戰(zhàn)略，推出了極氪這一全新品牌,，并在純電架構(gòu)研發(fā)上選擇了一個規(guī)模效應(yīng)更突出的純電架構(gòu)——SEA浩瀚架構(gòu),，4年時間投入了180億元。

　　一個品牌承載不了這么多的產(chǎn)品,，為了分?jǐn)偝杀�,，吉利采取的辦法，是讓更多品牌使用SEA架構(gòu),，包括幾何,、沃爾沃、領(lǐng)克,、Smart等,，同時也利用SEA的技術(shù)優(yōu)勢和其他品牌提供技術(shù)支持或代工服務(wù)，比如集度、富士康,、FF等,。

　　只不過，從極氪發(fā)布至今,，短短一年時間,，有較高的話題度，也引發(fā)不少爭議,。不禁想起李想說過的一句話,，“任何企業(yè)面向一個全新的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，都不可能跳過從0到1的階段,�,！�

　　有不少業(yè)內(nèi)觀點是，傳統(tǒng)車企開啟多品牌,，如果沒有升級的思考,，那新品牌一定不是解決現(xiàn)有品牌增長問題的辦法。另一方面,，如果某些品牌難以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),，就沒有必要再以獨立品牌的身份存在。

■靠“賽馬機(jī)制”搶占先機(jī),？

　　“天下大勢,，分久必合，合久必分,�,！�

　　在所有中國傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型中，長城汽車是最早談聚焦的,，但頂著2025年銷400萬輛的壓力,，現(xiàn)在已基本放棄了“專注”，新品牌多如牛毛,。最近,，長城也在官方網(wǎng)站上暴露出了一個代號為“BC”的品牌，與其他五個品牌并列,。

　　在這五個品牌中,，歐拉、長城皮卡因新能源,、車身形式維度上有明顯品類區(qū)隔外,，哈弗、魏牌,、坦克可以理解成在SUV這個大細(xì)分市場中,，從價格,、功能等維度做再細(xì)分后，形成的品牌,。

　　近期,，長城在歐拉、長城皮卡,、坦克等品牌上的大賣,，讓其在各種宣傳里都強(qiáng)調(diào)“品類細(xì)分”理念。這一些細(xì)分品牌的成功,，實際上是沖擊了一些有歷史,、有積淀、集約化的固有品牌觀念,。

　　“奔馳的品牌未見得在新時代會強(qiáng)于特斯拉,，坦克品牌未見得在新時代會弱于北京越野，關(guān)鍵已經(jīng)不是品牌自身的邏輯,，而是市場的邏輯,。”業(yè)內(nèi)人士對此感慨到,。

　　不過，隨著各品牌業(yè)務(wù)的獨立發(fā)展,，長城汽車各個品牌是否還能如現(xiàn)在這般做到各品牌區(qū)隔清晰或有不確定因素,。如要深究起來，魏牌,、沙龍,、歐拉，乃至未來的BC品牌,，都會在智能電動領(lǐng)域上產(chǎn)生重疊,。

　　最讓人擔(dān)心的是，步伐邁得太快,，在消化產(chǎn)能的目標(biāo)下盲目進(jìn)行多品牌運作,，便會容易陷入了多品牌發(fā)展的陷阱。

　　眼下,，在多品牌戰(zhàn)略的路上,，中國車企們多半走得如履薄冰。而隨著華為,、阿里,、百度為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭躬身造車，車企的“多生孩子好打架”邏輯,，更是有了“賽馬機(jī)制”的味兒,。

　　除了智己和飛凡的“左右互搏”,，不久前，華為賽力斯就搖身一變,，成為了問界M5,。當(dāng)時有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，華為已把重心轉(zhuǎn)移到新上市的車型問界M5,，停掉SF5在某種意義上是及時止損,。

　　但在賽力斯SF5車主的投訴施壓下，官方不得不向外宣布,，賽力斯和問界是作為兩個品牌獨立并行發(fā)展,。如今兩品牌并存，營銷理念雷同,，資源又如何分配,，至今未有一個統(tǒng)一的說辭。

　　汽車產(chǎn)業(yè)是典型的技術(shù)密集型和資金密集型的重資產(chǎn)制造業(yè),，互聯(lián)網(wǎng)的“賽馬機(jī)制”到底適不適合汽車行業(yè),？在智能電動車的風(fēng)口下，很難得出一個明確的結(jié)論,，但公開數(shù)據(jù)顯示,，近幾年中國車企的單車?yán)麧櫿�逐年下滑，資源的分散也是一種風(fēng)險,。

　　車企要發(fā)展，在變革中遇到問題和解決問題是常態(tài),。智能電動汽車是快速成長中的產(chǎn)物,，車企在變革中往往會遇到組織架構(gòu)體系不完善、歷經(jīng)了一定磨合的優(yōu)秀人才緊缺的局面,。

　　如果車企的主品牌還有很多坑要填,，貿(mào)然去開新戰(zhàn)場，可能品牌知名度不僅打不出去,，還容易“賠了夫人又折兵”,。（文/汽車之家 彭斐）

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