[汽車之家 行業(yè)]  傳統(tǒng)汽車品牌的高端化之爭越來越焦灼,。就在最近，長安旗下的高端電動車品牌阿維塔亮相了與奢侈品牌紀(jì)梵希創(chuàng)意總監(jiān)聯(lián)手打造出的限量版轎跑SUV,。數(shù)天之前,，上汽旗下的高端品牌智己汽車正式公布了首發(fā)車型智己L7 Pro的售價——40.88萬元。

　　中國汽車品牌躍躍欲試要打破燃油車時代的價格天花板,。品牌獨立后的500天,，廣汽埃安用一張1.9秒破百的純電超跑概念圖也吊足人胃口。此情此景,，何其熟悉,。如果把時間軸翻轉(zhuǎn)過來，蔚來,、極狐等不少主攻高端市場的新品牌在成立之初,，都選擇用一輛電動超跑來傳遞高端的品牌形象。

　　與阿維塔,、智己自上而下的打法不同,，埃安一開始就選擇了更加親民的價格區(qū)間。這讓埃安收獲“產(chǎn)銷雙旺”的同時,，也陷入了銷量超越蔚小理上不了熱搜,，一句“干掉蔚小理”的口號卻能引起軒然大波的“窘境”。

　　埃安“不服”,，畢竟在智能電動車的賽道上，它同樣布局了30萬元以上的價格區(qū)間,。眼見著,，北汽的極狐ARCFOX、東風(fēng)的嵐圖,、上汽的智己,、長安的阿維塔，吉利的極氪還有銷量被自己甩在身后的蔚小理,，皆在高端電動車市場排兵布陣,，埃安自然不甘心銷量主力只盤踞在15萬元的價格帶,。

　　向上難攻，換個“名字”或許行得通,。在近日的財報會議上,，廣汽集團總經(jīng)理馮興亞又一次提到了與華為合作開發(fā)的高端SUV將在明年上市，品牌是否還會沿用埃安還未可知,。

　　其實,，去年7月，埃安與華為聯(lián)合打造高端車型的公告便已釋出,。只不過車市瞬息萬變,，雙方的合作成果還未落地，華為就推出了自己的高端品牌AITO,。前有頭部的新勢力品牌已經(jīng)在高端市場取得了先人之機,，后有華為、百度,、小米在同一賽道上的摩拳擦掌,，傳統(tǒng)車企的高端電動化品牌如何突出重圍？

舒適區(qū)的“代價”

　　2020年11月的廣州車展上,，一個全新的電動車品牌“埃安”正式代表廣汽整個新能源汽車業(yè)務(wù)獨立運營,。那一年，國內(nèi)新能源汽車市場相比2019年的同比下降,，首次出現(xiàn)了由負(fù)轉(zhuǎn)正,。業(yè)內(nèi)更是對2021年寄予厚望，認(rèn)為它將成為新能源汽車市場的轉(zhuǎn)折點,，是品牌向上的機遇年,。

　　沒有人愿意錯過轉(zhuǎn)折點到來之前的窗口期。于是,，在2020年,，上汽R標(biāo)正式獨立；嵐圖,、智己作為全新的品牌先后對外發(fā)布,；ARCFOX正式對外亮相了其首款量產(chǎn)車。而當(dāng)時的高端電動車市場,，只有特斯拉“一騎絕塵”,。

　　廣汽埃安總經(jīng)理古惠南在埃安獨立之初坦言，“沒有很好的基礎(chǔ),，品牌向上是很難的,。不能隨便把價格賣高�,！�

　　財報數(shù)據(jù)顯示,，2021年,，埃安的單車均價為14.72萬元，和頭部新勢力20萬元以上的單車均價還有一定距離,，和新能源品牌比亞迪16.78萬元的平均售價比,，也要低出一截。其主力車型Aion S與Aion Y在2021年累計銷量分別為71790,、31327輛,，在總銷量占比分別為58.5%、25.5%,。

　　價格親民的Aion S也迅速受到網(wǎng)約車市場的歡迎,， 2020-2021年7月，Aion S營運車輛占比達60-70%,。直到2021年7月,，新上市的Aion S PLUS銷量提升之后，個人車主的占比才有明顯提升,。

　　蔚來汽車創(chuàng)始人李斌曾明確表態(tài),，不希望蔚來的車進入到B端市場。對于一個全新的汽車品牌來說,，進入網(wǎng)約車市場不可避免會對品牌形象有所損傷,。高端的品牌形象與產(chǎn)銷規(guī)模往往處在天平的兩端，無法兼得,。

被“透支”的華為

　　短短兩年間,，埃安品牌就實現(xiàn)了古惠南立下的產(chǎn)銷在第一梯隊的目標(biāo)。高端化之路在何方,，還懸而未決,。時間回溯到2-3年前，這幾乎是所有自主品牌做高端電動車的難題,。

　　早在2021年初,，就有消息稱，埃安將與華為聯(lián)合打造高端車型,。直到廣汽集團的官方文件釋出,，外界才發(fā)現(xiàn)，雙方不僅要打造一款車,，而是一個系列,，還要在商業(yè)模式上形成戰(zhàn)略共同體。從開發(fā)的車型來看,，中大型、純電,、智能,、SUV,，這幾個詞組在一起，直接表明廣汽埃安進擊豪華車市場的決心,。

『 AITO問界M5』

　　過去的這幾年,，華為已經(jīng)官宣了三個戰(zhàn)略合作伙伴，“HUAWEI INSIDE”模式的北汽極狐,，作為合作方與長安聯(lián)合打造的新品牌阿維塔,，同樣深度合作的廣汽，加上為自己代工的金康賽力斯,，再到全新的品牌AITO……

　　在自主品牌推高端電動車的上半場,，華為的身影甚至比車企還要活躍。他們合作的產(chǎn)品,，要么還處在雛形階段,，要么關(guān)注度遠(yuǎn)大過銷量，雖然影響銷量的因素有很多,，可截至目前,，難以判斷所謂的“華為賦能”對品牌向上有多少加成。

　　在去年年底的“華為智能汽車解決方案生態(tài)論壇”上,，廣汽研究院智能駕駛技術(shù)部部長徐偉透露,，今年上市的高端車型AION LX新款將搭載L2++NDA高級智能服務(wù)駕駛功能，它將基于華為新一代智能駕駛計算平臺MDC 610打造,。在雙方的共同規(guī)劃下,，到2024年，廣汽埃安新車將基于華為下一代MDC 810平臺,，支持L4自動駕駛功能,。

　　可以預(yù)見，隨著智能化程度的不斷提升,，智能化相關(guān)的軟硬件也需要更高價位的車型來搭載,。只不過，目前售價30萬元左右,，月銷百輛上下的AION LX尚且打不開局面,，更不用說以后更高價格區(qū)間的車型。

　　正如李斌所言,，任何一個汽車品牌所能覆蓋的價格帶都是有限的,。對埃安來說，亦是如此,。如果說,，埃安完成了廣汽新能源獨立運作的使命，那么在此之上打造一個全新的高端品牌,，也合情合理,。

用什么來講高端化的故事,？

　　“車企與華為、阿里,、百度這樣的科技企業(yè)合作打造高端車型,，除了技術(shù)上的支持以外，還有一點是為了激起年輕一代消費者的消費熱情,�,！逼放茖W(xué)者，新華優(yōu)品品牌官顧環(huán)宇在與汽車之家的溝通中提到,，品牌高端化的核心,，與其說是講故事，不如說是如何被用戶群體喜愛,，特斯拉和蔚小理已經(jīng)佐證了這一點,。

　　其實，在特斯拉與蔚小理“火”起來之前,，打造一個穩(wěn)定的汽車品牌形象,，至少需要三十年的時間，更不用說BBA這樣的高端品牌了,。但是,，在智能電動車這個新賽道上，新勢力用很短的時間,，就獲得了用戶的認(rèn)可和共鳴,，并且搶先一步占領(lǐng)了年輕用戶的心智，不僅讓業(yè)內(nèi)用“傳統(tǒng)”與“新”來區(qū)分它們,，也在消費者眼里形成了天然的區(qū)隔,。

　　“以家電品牌為例，現(xiàn)在的很多科技企業(yè),，像華為,、小米也在布局相關(guān)的產(chǎn)品，但是消費者并沒有明確感知誰是新勢力誰是老勢力,，進而影響自己的購買決策,。主要就是因為，新老勢力一直并駕齊驅(qū)在發(fā)展,，不存在誰比誰落后,，新品牌與老品牌之間自然就不存在品牌的鴻溝”。顧環(huán)宇進一步解釋道,，但是在汽車行業(yè),，這種區(qū)隔已經(jīng)形成。往前回溯幾年的時間，很多傳統(tǒng)車企推出的第一款電動車基本都是“油改電”,，或者有很多電動車流入了網(wǎng)約車市場,，好比北汽新能源、廣汽埃安,，這很容易在消費者眼里形成先入為主的認(rèn)識，這對后續(xù)品牌形象的改變,，非常不利,。

　　理論上講，傳統(tǒng)車企在硬件上的積累,，讓他們本應(yīng)在電動化轉(zhuǎn)型上占據(jù)先天優(yōu)勢,。但是，新時代的消費者,，他們的需求和喜好都在改變。顧環(huán)宇認(rèn)為,，新老勢力之間的鴻溝來自于對用戶需求的理解,。“好比蔚來的高端形象,，其實是用戶與蔚來一起打造的,。在互動的過程中，讓用戶接受并傳播高端的品牌定位,，而不是單方面的輸出品牌價值,。”

　　艾媒咨詢CEO張毅在與汽車之家的溝通中說道“中國汽車品牌普遍在品牌方面起步晚,、底子弱,。所以更需要思考，怎么樣才做才能比新勢力更了解消費者,�,！睘榱怂茉煲粋�全新的品牌形象，打造一個新品牌從而顛覆消費者的認(rèn)知,，是發(fā)展的必由之路，這也是所有中國車企打造全新高端品牌的初衷,。

　　在燃油車時代,，豐田的雷克薩斯,、本田的謳歌、日產(chǎn)的英菲尼迪已經(jīng)走過了這條路。在電動車時代,，消費文化和消費習(xí)慣離成型還早,，品牌形象更容易被顛覆。張毅指出,，智能電動車的競爭才剛剛開始,，傳統(tǒng)車企還有很大的機會和潛力實現(xiàn)高端化的逆襲�,！案叨似放�,，說白了是買品牌送產(chǎn)品，通俗來講,，首先要滿足用戶‘面子’上的需要,。對于車企來說，就是需要思考,，用什么樣的性能什么樣的服務(wù),，支撐起品牌溢價 �,！�

　　顧環(huán)宇認(rèn)為,，不管在什么時代，打造一個高端品牌,，產(chǎn)品力、對消費者需求的理解,、長期的下功夫，這三者缺一不可,�,！疤厮估�現(xiàn)在的科技標(biāo)簽這么強，也是企業(yè)長期營造出來的,，它是創(chuàng)始人背景,、文化符號、技術(shù)顛覆等長期輸出下的結(jié)果,，不是極簡內(nèi)飾或者把屏幕放大那么簡單,。”

　　這是一個最好的時代,，站在智能電動車的風(fēng)口上,，一切都可以被改變被顛覆,�,？蓻]有人能短平快贏得高端化的戰(zhàn)役,。正如顧環(huán)宇所說，任何時候,，都有品牌形象上的領(lǐng)先者與追趕者,，更不乏追趕者后來居上的成功案例�,！懊恳粋�傳統(tǒng)車企都應(yīng)該靈魂拷問自己,，我要打造一款怎樣的產(chǎn)品，才能在對用戶需求的理解上,，與特斯拉,、蔚小理站在一個層面�,！保ㄎ�/汽車之家 張凌霄）

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