[汽車之家 行業(yè)]  近幾年，中國品牌汽車發(fā)展迅猛,，市場占有率逐年上升的同時(shí),，在電動(dòng)化、智能化的新四化趨勢下,，中國品牌打造高端智能的步伐日漸穩(wěn)健,，助推中國汽車產(chǎn)品整體轉(zhuǎn)型升級。

　　中國汽車品牌嘗試高端化發(fā)展是一次“破繭成蝶”的機(jī)遇,。那么,，是什么原因促使中國品牌向上尋求生存空間？這其中經(jīng)歷過什么,？未來如何前行,？今天我們一起來探討中國品牌向上發(fā)展方向，解構(gòu)面臨的挑戰(zhàn),。

　　1.在政策,、市場、用戶,、文化等方面的作用下,，為中國品牌高端化提供助力,，中國品牌向上是大勢所趨

　　2.縱觀中國品牌的發(fā)展歷程，曾有領(lǐng)克,、WEY,、蔚來、理想等一批品牌高端化路徑的探索者,，向上的路徑離不開用戶中心的產(chǎn)品提升和營銷服務(wù)理念

　　3.中國品牌向上路徑的思考：應(yīng)從營銷力,、產(chǎn)品力、服務(wù)力多元同步提升

 01 中國品牌向上是大勢所趨

　　中國乘用車市場整體需求趨于飽和,，中國品牌市場占有率重回上升通道

　　近些年來,，國內(nèi)乘用車市場一直比較低迷，自2018年起,，新車銷量持續(xù)三年負(fù)增長,，這無疑更加劇了市場競爭的激烈程度，讓整體汽車行業(yè)空前“內(nèi)卷”,。

　　在如此嚴(yán)峻的市場競爭面前,，中國品牌逆勢增長，市場占有率重回上升通道,，更是發(fā)力中高端市場突破價(jià)格天花板,。2021年中國品牌20萬以上車輛年銷量突破90萬，增漲92.3%,。在新能源汽車領(lǐng)域,，更是可以用“突飛猛進(jìn)”來形容，20萬以上的車型銷量增漲了1.6倍,。過去10萬元被認(rèn)為是中國汽車自主品牌的“價(jià)格天花板”,，現(xiàn)在這一認(rèn)知已經(jīng)徹底扭轉(zhuǎn)。

　　中國汽車品牌取得如此好的成績,，自然離不開“政策,、市場、用戶,、文化”之間相互影響,、相互作用的結(jié)果

　　在政策方面，我們國家從“十三五”到“十四五”堅(jiān)持科技創(chuàng)新與質(zhì)量提升并舉的措施,，積極推動(dòng)汽車電動(dòng)化,、智能化發(fā)展與應(yīng)用，著力打造中國質(zhì)量和品牌良好形象,，使國產(chǎn)品牌的質(zhì)量得到很大的提升,，為中國汽車品牌實(shí)現(xiàn)向上，提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)與保障,。

　　在市場方面,，在國家的政策引導(dǎo)下,，國內(nèi)汽車行業(yè)加快切換到競爭的新賽道上，中國品牌車企加快向新能源,、智能汽車轉(zhuǎn)型,，并且在新能源汽車領(lǐng)域國內(nèi)誕生出一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌效應(yīng)的龍頭企業(yè)。由此形成中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)起步早,，擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈,，產(chǎn)業(yè)規(guī)模大等較大的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，造就了一批在新能源汽車領(lǐng)域優(yōu)秀的中國品牌車企,。

　　在用戶與文化方面,，當(dāng)前90后早已成為消費(fèi)的主力群體，他們對國貨的接納度和消費(fèi)熱情空前高漲,�,！皣�潮”風(fēng)的引領(lǐng)下，買國貨,、用國貨,、曬國貨，已經(jīng)成為“國潮青年”的一種新日常生活方式,。如今國字號老品牌開始各種跨界合作,，越來越多的中國品牌走入國際時(shí)尚的前沿。

　　百度搜索指數(shù)報(bào)告顯示,，2021年“國貨”關(guān)注人數(shù)占比大幅增漲，展示出從設(shè)計(jì),、質(zhì)感,、品質(zhì)和性能上國貨非凡的實(shí)力，體現(xiàn)出強(qiáng)大的文化自信,、中國品牌自信,。

 02 中國品牌高端化路徑的探索者

　　中國汽車品牌在實(shí)現(xiàn)高端化的過程中，不斷探索,，涌現(xiàn)出一批高端化品牌先行者

　　2009年至今,，中國品牌高端化經(jīng)歷過三個(gè)發(fā)展階段。首先,，中國品牌車企進(jìn)入了“買買買”模式的拿來主義階段,。再到2015年之后領(lǐng)克、WEY相繼推出,，以應(yīng)用先進(jìn)自動(dòng)駕駛與智能化技術(shù),，擁有核心技術(shù)與產(chǎn)品品質(zhì)躍升而成功吸引消費(fèi)者青睞，成功打進(jìn)合資品牌競爭圈,。

　　現(xiàn)在汽車行業(yè)邁入電動(dòng)化,、智能化時(shí)代,，我們可以發(fā)現(xiàn)，市場競爭者更加多元,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下場造車,，新創(chuàng)品牌不斷涌現(xiàn)。同時(shí),，傳統(tǒng)主機(jī)廠也在積極醞釀新的子品牌,，淡化母品牌在消費(fèi)者心目中的標(biāo)簽，以全新的姿態(tài)與定位面向消費(fèi)者,。

　　從2009年北汽收購薩博為開端,，中國品牌車企開啟“買買買”為主的拿來主義模式，希望通過引進(jìn)國外技術(shù)與品牌,，并以此為賣點(diǎn),，打造中高端的產(chǎn)品定位，嘗試填補(bǔ)市場空白,。但由于技術(shù)沒有吃透,，導(dǎo)致缺乏產(chǎn)品迭代能力，無法在快速變化的市場中保持生命力而最終消失在人們的視野中,。

　　經(jīng)此一役相比之下,，吉利與長城顯然走的穩(wěn)健許多，兩家車企對自主知識產(chǎn)權(quán)的研發(fā)與應(yīng)用方面極為重視,，著力于產(chǎn)品品質(zhì)提升,，在練好基本功的情況下，分別推出“領(lǐng)克”與“WEY”品牌,。從產(chǎn)品定位,、新技術(shù)應(yīng)用、到升級迭代速度均與母品牌很好的梯度,，成功塑造中高端定位,，有利打進(jìn)合資品牌競爭圈。由此可以看出,，卓越的研發(fā)能力與先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用,，對于一家車企的重要程度。

　　在新創(chuàng)品牌涌現(xiàn)的電動(dòng)化,、智能化時(shí)代里,，產(chǎn)品品質(zhì)與先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用依然是企業(yè)參與市場競爭的核心與基礎(chǔ)，同時(shí)向服務(wù),、體驗(yàn),、生活方式、商業(yè)模式等多方面延伸，以用戶為中心的打造產(chǎn)品優(yōu)勢和服務(wù)理念,，通過細(xì)致的服務(wù)與多觸點(diǎn)的用戶運(yùn)營,，在實(shí)現(xiàn)用戶粘性的同時(shí)，通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,，帶動(dòng)用戶自傳播,，獲得高端市場認(rèn)同。

 03 中國品牌的啟示

　　通過研究中國品牌向上之路,，我們可以發(fā)現(xiàn),，提升產(chǎn)品質(zhì)量，掌握先進(jìn)的核心技術(shù)與自主知識產(chǎn)權(quán),，具有快速迭代能力是一家企業(yè)長期保持競爭力和生命力的核心,。

　　同時(shí)，隨著競爭方式的多樣與延伸,，在產(chǎn)品的傳播上,，車企應(yīng)將關(guān)注點(diǎn)放在如何更好的結(jié)合品牌定位，抓準(zhǔn)目標(biāo)人群借助跨界IP合作,，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,，從而獲得更好的傳播效果。在服務(wù)上,，車企在提升服務(wù)質(zhì)量,、達(dá)成滿意度的同時(shí)，也要將服務(wù)的外延進(jìn)行延展,，消費(fèi)者既是產(chǎn)品的使用者,，也是產(chǎn)品宣傳員，同時(shí)還是產(chǎn)品體驗(yàn)官,，決定著產(chǎn)品的改進(jìn)方向,。由此讓消費(fèi)者成為“粉絲”，與企業(yè)共同成長,，讓營銷取得事半功倍的效果。

　　目前,，中國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入到高質(zhì)量發(fā)展階段,，隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級的逐步推進(jìn)，中國品牌汽車在設(shè)計(jì),、技術(shù),、質(zhì)量、智能,、文化,、品牌等方面都得到很大的提升，中國車企正在從價(jià)值鏈的中低端向高端攀升。中國品牌車企要保持持續(xù)向上的動(dòng)力,，還需要在產(chǎn)品,、營銷、服務(wù)等方面做出更多的努力,，既要修煉好內(nèi)功,、掌握核心技術(shù)，在動(dòng)力電池,、電機(jī)技術(shù),、5G通信、人機(jī)交互等“電動(dòng)化”和“智能化”方面保持領(lǐng)先的位置,，也要注重品牌的建設(shè)與傳播,，通過跨界IP合作，更容易與消費(fèi)者在IP中找到共同話題,、建立共鳴,。此外，以消費(fèi)者為中心,，不斷延展服務(wù)的范圍與邊界,，注重口碑與用車體驗(yàn)，通過細(xì)致的服務(wù)與線上,、線下多觸點(diǎn)的用戶運(yùn)營,，讓消費(fèi)者有更多的參與感、成就感,，帶動(dòng)用戶自傳播,，從而匯聚更多的消費(fèi)者愛上中國品牌，成為中國品牌向上的動(dòng)力源泉,。（文/汽車之家研究院）

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