[汽車之家 行業(yè)]  “現(xiàn)在的中國品牌變化太大了，放在十年前我都不敢想�,！痹诮徽勚校放茖＜翌櫗h(huán)宇對汽車之家如是說道：“在當時，我們這些品牌工作者基于我們是個汽車消費大國,，基于我們的市場、消費潛力確實做過不少中國品牌向上發(fā)展的相關(guān)規(guī)劃,，但沒想到這一切到來的這么早,，這么好�,！�

　　2017年的5月10日,，國務(wù)院批準設(shè)立“中國品牌日”的第一個慶典。時任工業(yè)和信息化部部長的苗圩對外發(fā)表《把每一天都當作“中國品牌日”》的署名文章,，他指出,，品牌是價值和信譽的載體，這個過程對中國品牌來說,，猶如一次“驚險的跳躍”,。

　　五年過去了，中國汽車品牌是否實現(xiàn)了品牌向上的關(guān)鍵一躍,，不同的人有不同的理解,。根據(jù)今年1-3月的終端銷量數(shù)據(jù)顯示，中國品牌的市占率已經(jīng)擴大到42.9%,。消費者對中國汽車品牌的認可度越來越高,，已經(jīng)成為一個不爭的事實。

　　值此之際,，汽車之家特推出中國品牌日特別策劃,，本篇為系列第二篇,，細數(shù)中國品牌向上之路上取得的經(jīng)驗、教訓,，用產(chǎn)品售價衡量中國品牌向上的成績,，并揭示未來的向上之路會遇到哪些風險。

　　按照顧環(huán)宇的理解,，中國品牌向上的原因有很多，得益于相關(guān)部門的推動,、扶植,，得益于車企們的努力，得益于中國乘用車市場格局的變化,，得益于社會經(jīng)濟發(fā)展,、相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的進步……但衡量中國品牌是否向上的維度只有一個——產(chǎn)品售價�,！皟r格是要消費者付出真金白銀的,，這是做不了假的�,！�

　　若從中國品牌產(chǎn)品售價角度來看,，過去這幾年，中國品牌確實經(jīng)歷了翻天覆地的變化,。2017年5月10日,，在國務(wù)院的批準下，中國品牌日正式成立,。成立前的4個月,，中國乘用車市場共推出了86款中國品牌新產(chǎn)品，各產(chǎn)品入門車型的平均售價為10.62萬元,。其中起售價在10萬元以下的產(chǎn)品占據(jù)53款,，15萬元以上的則只有13款。

　　2022年1-4月,，中國品牌在乘用車領(lǐng)域共推出90款新產(chǎn)品,，各產(chǎn)品入門車型平均售價已達到14.35萬元，其中起售價在10萬元以下的車型僅有24款,，15萬元以上車型則高達30款,。可以說,，在經(jīng)過5年的努力后,，中國品牌形象已得到極大改善，逐漸撕掉了以往的“廉價”標簽。

　　提升3.73萬元,，增幅35%,，這一數(shù)字看上去并不起眼，但在頭部中國品牌車企看來,，這是用無數(shù)血汗,，無數(shù)次試錯教訓換來的。以吉利汽車為例,，2015-2021年間,，該企業(yè)用了7年努力，不過也才把單車平均售價提升了3萬元,。

　　在中國品牌用艱辛換來成績的同時,，整個市場卻又來到了變革最激烈，不確定性最強的波峰,。市場格局重塑，供應(yīng)鏈危機,，消費需求變化把所有汽車品牌都趕出了安全區(qū),。對于中國品牌來說，未來繼續(xù)向上所面臨的挑戰(zhàn),，或?qū)⒈纫酝蟮枚唷?/p>

多輪試錯

　　誰也不是生來就想做低端的,，尤其是中國汽車品牌，自誕生之日起,，就不斷地進行著向上突破嘗試,。如果用現(xiàn)在的視角來看，這些嘗試中不乏“荒誕”的成分,。

　　2007年前后,，中國品牌掀起了跑車熱，不過與此前推出主打性價比的吉利美人豹不同,，比亞迪,、華晨、東風等廠商所推出的跑車產(chǎn)品,，都是實打?qū)嵜橹敃r各自品牌的高端人群下手,。比如售價為12.39-16.95萬元的中華酷寶，售價為16.58-20.68萬元的比亞迪S8(參數(shù)|詢價),，以及預(yù)售價區(qū)間高達20-30萬,，最終卻未能量產(chǎn)的東風轎跑車等等。

　　從上述車型推出的本意來說,，這些中國品牌確實想借助跑車產(chǎn)品的上市,，進一步提升品牌溢價能力。但從實際效果上看，在當時缺乏自主技術(shù),、原創(chuàng)能力,、品牌積淀的中國品牌，并沒有詮釋好這一類車型的能力,。在糟糕的市場反饋下,，這幾款跑車很快就遠離了人們的視野，而中國品牌的首次向上嘗試,，也就此宣告失敗,。

　　此后，不甘低端的中國品牌又開啟了幾輪不同的嘗試,，這其中既有以全新品牌作為載體的向上,，比如奇瑞在2009年推出的瑞麒以及2011年推出的觀致；還有通過收購海外品牌,、技術(shù)資產(chǎn),，以求迅速超車的，比如北汽集團在2009年收購薩博旗下整車平臺,、發(fā)動機,、變速箱等技術(shù)后成立的北汽紳寶品牌，以及北汽福田所收購的寶沃品牌,；還有在固有品牌中推出高端車型,，以求拉高品牌形象的，例如2015年上市的吉利博瑞,，2016年上市的東風A9,、傳祺GA8等，但毫無例外的,，這些嘗試均以失敗告終,。

　　直到2016年底，中國品牌的向上嘗試才終于有了些成績,，而這些成績還要感謝SUV市場,。2016年10月，定價16.38-25.98萬元的中型SUV傳祺GS8上市,，這款車一經(jīng)推出后馬上受到追捧,，月銷量一度破萬，如此銷量表現(xiàn)甚至讓官方都有些措手不及,。

　　“當時我們也沒想到能賣出去這么多,，供應(yīng)鏈沒有做足這個量級應(yīng)有的準備�,！闭劶斑@款車的向上突破,，一位廣汽乘用車內(nèi)部人士曾對汽車之家發(fā)出過上述感嘆。后續(xù)，由于變速箱產(chǎn)能限制,，傳祺GS8銷量逐漸降溫,。但這次嘗試至少讓中國品牌明白了，品牌想往上打,，最佳承載對象還是SUV,。

三種破局思路

　　順著這個思路，2016年底,，吉利汽車,、長城汽車這兩大國內(nèi)巨頭相繼成立了旗下高端品牌領(lǐng)克和WEY。2017年4月,、8月,，WEY品牌相繼推出了VV7和VV5兩款車型，并迅速獲得了市場成功,。才用了不到8個月,，WEY品牌就收獲了高達8.64萬輛銷量的成績；而領(lǐng)克品牌也不甘落后,，在首款產(chǎn)品領(lǐng)克01上市后的首個自然年內(nèi),，領(lǐng)克品牌實現(xiàn)了累計12萬輛銷量。通過最為擅長的SUV賽道,，中國品牌開始捅破15萬元價格天花板，初步掌握了品牌向上的密碼,。

　　而這就是如今乘用車市場格局中,，中國品牌的第一類向上破局思路——傳統(tǒng)車企孵化全新高端品牌，并在最擅長的細分市場尋求突破,。在上述兩個品牌后,，其余車企也紛紛跟進，比如2018年11月,，奇瑞發(fā)布的全新高端品牌星途,。第二類向上突破思路，則著重于“更換賽道”,。2017-2019年,，蔚來、小鵬,、威馬,、愛馳、理想,、合眾新能源等小部分企業(yè),，通過了“量產(chǎn)”關(guān)卡，逐漸摘掉了自己身上“騙子”“PPT造車”的負面標簽。

　　從產(chǎn)品布局來看,，上述三家頭部新勢力旗下產(chǎn)品也均深耕高端,。蔚來在2017年底推出ES8后，相繼在30萬元以上市場推出了ES6,、EC6兩款車型,。2021年5月，蔚來汽車創(chuàng)始人,、董事長,、CEO李斌放出豪言，稱蔚來汽車的平均售價是43.47萬人民幣,，高于奧迪,、寶馬的平均售價，比特斯拉中國的平均售價貴十幾萬,，已經(jīng)初步成了高端品牌,。

　　而小鵬、理想,，也隨著旗下小鵬P7,，理想ONE等車型的推出，在高端市場中逐漸站穩(wěn)腳跟,。2020年,，資本市場對于智能電動車企的青睞，讓蔚來,、小鵬,、理想等企業(yè)股價飆升，市值一度超過吉利,、長城,、上汽集團等傳統(tǒng)巨頭，人們這才意識到在當今時代下電動化,、智能化所能帶來的巨大價值,。

『蔚來ET7』

　　“我真的很羨慕他們，也很嫉妒他們,，一個成立沒幾年的汽車公司,，明明每年銷量才幾萬輛，不到我們的十分之一,，可這市值憑什么這么高,？”在一次媒體溝通會上，某車企高管發(fā)出上述感嘆,，這段話在傳統(tǒng)車企圈子中極容易引起共鳴,。在羨慕的同時,，傳統(tǒng)車企也開始跟進，通過這種更換賽道的方式,，在電動化,、智能化的加持下實現(xiàn)品牌向上。

　　于是,，東風集團旗下的嵐圖,、長城汽車旗下的沙龍、長安旗下的阿維塔,、上汽集團旗下的智己,、吉利汽車旗下的極氪紛紛成立，從目前已交付的產(chǎn)品市場聲量上看,，也均取得了不錯的成效,，這第二條換道向上路線，至此算是走通了,。

　　第三條向上突破之路便是通過技術(shù)迭代,，在原有品牌內(nèi)打造全新產(chǎn)品序列，以帶動品牌整體高端化,。此中的代表便是比亞迪DM-i系列,，以及吉利的“中國星”系列。

　　2021年初,，比亞迪發(fā)布了DM-i技術(shù),，和此前DM-I代、DM-Ⅱ代,、DM-Ⅲ代技術(shù)不同的是,，DM-i路線以經(jīng)濟性為主，官方宣傳搭載該系統(tǒng)的車輛,，虧電油耗能低至3.8L/100km。得益于DM-i相關(guān)車型帶來的增量,，比亞迪2021年實現(xiàn)了品牌銷量,、品牌價值雙豐收。從銷量上看,，2021年該品牌全年累計銷量為603783輛,，同比增長218.3%；而從品牌價值上看,，據(jù)財報信息顯示,，2021年比亞迪品牌旗下車型平均售價已達到15.32萬元，超越了往日的合資車企標桿上汽大眾,。

　　而吉利品牌的向上則得益于進一步吸納了沃爾沃技術(shù)背書,。2016年,，吉利與沃爾沃聯(lián)合研發(fā)，打造了CMA超級母體架構(gòu),，起初,，該架構(gòu)被應(yīng)用在領(lǐng)克品牌及沃爾沃品牌部分車型上，而自2021年起,，吉利汽車開始將該技術(shù),，以及沃爾沃Drive-E系列發(fā)動機技術(shù)進一步下放到吉利品牌，而首批搭載上述兩大技術(shù)的車型就是吉利“中國星”系列車型,，包括星越,、星瑞、星越L,、星越S,。

　　有著沃爾沃技術(shù)加持，“中國星”系列車型售價雖明顯高于吉利品牌其余車型,，但消費者對這部分溢價的認可程度也與日俱增,。2021年，由星瑞,、星越L,、星越S組成的中國星系列全年累計銷售約21萬輛，占吉利品牌總銷量的20%,，2022年第一季度,，“中國星”銷量比例再度擴大，接近24%,。

『星越L』

　　在上述三種品牌向上破局思路的引領(lǐng)下,，中國品牌旗下產(chǎn)品售價區(qū)間有著明顯改變。根據(jù)廣發(fā)證券公布的數(shù)據(jù),，2022年3月,，中國品牌市占率為45.4%，同比增長8.5個百分點,，而在產(chǎn)品售價上來看,，中國品牌價格中樞向上突破成果顯著，中國品牌乘用車5-10萬,、10-15萬,、15-20萬、20-25萬,、25-30萬,、30萬以上價格區(qū)間市占率分別為76.3/52.3/38.8/27.3/12.0/12.8%，同比分別上漲了0.4/14/19.5/13.3/8.5/5.8個百分點,。

　　相比于5年前,，中國品牌的發(fā)展今非昔比,，但與此同時，中國乘用車市場發(fā)展的不確定性陡然加劇,，供應(yīng)鏈問題正在折磨著所有企業(yè),。而剛剛?cè)〉昧艘恍┏煽兊闹袊放疲謱⒚媾R哪些挑戰(zhàn),？

成績后的挑戰(zhàn)

　　“中國品牌確實是向上了,，與售價、銷量相關(guān)的數(shù)據(jù)也能證明這一點,，但在我看來,，大部分中國品牌還是沒能逃脫舊時代‘堆配置’的惡習，走的仍舊是性價比路線,，只不過以前堆的是材質(zhì)和配置,，現(xiàn)在堆的是芯片、激光雷達,，不管消費者用不用的上,，反正車企就是‘楞’往上堆，先卷起來再說,�,！�

　　談到如今的中國品牌向上發(fā)展路線時，汽車分析師李華（化名）表示,。按他的說法,，現(xiàn)在低到10多萬的MG5天蝎座，高到50多萬的蔚來ET7,，都給配上了“網(wǎng)紅芯片”高通驍龍8155,。“這背后就暴露了一個大問題,，中國品牌如今的向上發(fā)展,，不少都是靠著類似的堆料上去的，看著售價是高了,，但背后的利潤卻越來越低,。在前一輪供應(yīng)鏈危機下，不少中國品牌車型紛紛漲價,，不光電動車漲價，就連燃油車都開始漲價,。這種做法是死要面子活受罪,，第一，長期低利潤的路線能否持續(xù)走下去,？第二,，等海外品牌看到風口,，也開始‘卷芯片’‘卷雷達’，中國車企到時候卷的過他們嗎,？”

　　從利潤的角度看確實如此,，但從品牌建設(shè)的角度出發(fā)，不同的人又有不同的見解,，長年從事品牌工作的顧環(huán)宇就不認可上述說法,。在他看來，中國品牌在智能化,、電動化方面所花費的成本,，同樣也是塑造品牌壁壘的一部分，在成為強大品牌的路上,，這一步不可或缺,。

　　“在傳統(tǒng)燃油車時代，奔馳,、寶馬,、奧迪、大眾,、豐田……這些品牌是領(lǐng)先者,，也是防守者，長期以來給消費者塑造了一種品牌理念,，讓消費者愿意相信,，愿意追隨他們的產(chǎn)品。而在智能電動車時代,，蔚小理以及轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)中國品牌也正在給消費者塑造這種品牌理念,，當品牌塑造成功后，他們就成為了新時代的引領(lǐng)者,、防守者,，而那些轉(zhuǎn)型晚的傳統(tǒng)海外品牌則成了進攻者。要知道品牌的打造,，大都是易守難攻的,。”

　　在顧環(huán)宇看來,，中國品牌未來進一步向上的挑戰(zhàn)反而在如下幾個方面：

　　第一是品牌的引領(lǐng)性,。雖然在努力下，傳統(tǒng)中國品牌,、新勢力品牌已經(jīng)成功地在智能化,、電動化賽道上取得了一定成績，塑造出了相應(yīng)的品牌標簽,。但若從品牌的絕對引領(lǐng)性上,，在品牌創(chuàng)始人的魅力加持上,，在品牌的絕對價值上看，中國品牌和國際一流品牌相比,，還是有差距,。

　　“人們?yōu)槭裁聪矚g特斯拉？因為特斯拉這個品牌就代表著智能,，代表著人類的未來出行方式,，代表著新潮文化，這種品牌先進性和品牌資產(chǎn),，是如今中國品牌所欠缺的,，而馬斯克本人的領(lǐng)導魅力，更是中國汽車人所欠缺的,。蔚小理已經(jīng)作出了一定突破,，但與特斯拉仍有很大差距�,！鳖櫗h(huán)宇表示,。

　　第二點則在于不確定性，按照顧環(huán)宇的理解,，如今我們身處的“后疫情時代”,，產(chǎn)業(yè)未知性較大�,！半S時會有新的風口,，新的出行模式蹦出來，比如‘露營’,�,！睋�(jù)顧環(huán)宇介紹，露營就是一個后疫情時代不確定因素帶來的典型風口,。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),，截至2021年10月15日，中國共有超3萬家露營地企業(yè),，2020和2021年分別新增超8000家和超1.5萬家露營地企業(yè),。2020年中國露營市場規(guī)模大約在7000億左右，每年增長速度為40%,，預(yù)計未來市場規(guī)模5-10年將達到2萬億,。

　　“露營和出行有很好的結(jié)合場景，我們也能看到一些車企最近已經(jīng)在打這個理念了,。但大部分車企還沒意識到,。后疫情時代，這種此前大家想不到的風口會越來越多，越來越突然,，哪家品牌能長期、持續(xù)的抓住機會,，滿足消費者需求,，哪家品牌才能夠持續(xù)長紅�,！�

　　顧環(huán)宇的觀點可以看做是對未來汽車產(chǎn)業(yè)不確定性的積極理解,，而李華卻要相對消極一些。在他看來,，天下大事,，分久必合，合久必分,，在眼下不確定性這么大的情況下,，又是考量車企垂直整合能力的時候了。

　　“以后的時代,，不是誰的車好,，誰的品牌好就能賣出去，而是誰能造的出來車,，誰就能賣出去,。你看4月份，比亞迪銷量狂漲,，蔚小理銷量狂跌,，難道真的是比亞迪比理想產(chǎn)品好、技術(shù)強嗎,？不見得,，只不過是比亞迪有電池、有芯片,，垂直整合能力強,，能造出車，而理想受供應(yīng)鏈影響較大,，造不出來車,，僅此而已。而這些取得了輝煌向上成績的中國品牌,，又有誰擁有比亞迪的垂直整合實力呢,？”（文/汽車之家 陳燦）

　　 20年風華歲月，中國汽車產(chǎn)業(yè)從蹣跚起步到展翅騰飛,，從單一品牌到多品類矩陣,，背后經(jīng)歷了怎樣的變遷？關(guān)注中國品牌新車，見證中國品牌發(fā)展,，敬請關(guān)注5月10日中國品牌日汽車之家特別策劃,，一起為中國品牌助力！

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