[汽車之家 行業(yè)]  “現(xiàn)在的中國(guó)品牌變化太大了,，放在十年前我都不敢想�,！痹诮徽勚�,，知名品牌專家顧環(huán)宇對(duì)汽車之家如是說(shuō)道：“在當(dāng)時(shí)，我們這些品牌工作者基于我們是個(gè)汽車消費(fèi)大國(guó),，基于我們的市場(chǎng),、消費(fèi)潛力確實(shí)做過(guò)不少中國(guó)品牌向上發(fā)展的相關(guān)規(guī)劃，但沒(méi)想到這一切到來(lái)的這么早,，這么好,。”

　　2017年的5月10日,，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立“中國(guó)品牌日”的第一個(gè)慶典,。時(shí)任工業(yè)和信息化部部長(zhǎng)的苗圩對(duì)外發(fā)表《把每一天都當(dāng)作“中國(guó)品牌日”》的署名文章，他指出,，品牌是價(jià)值和信譽(yù)的載體,，這個(gè)過(guò)程對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，猶如一次“驚險(xiǎn)的跳躍”,。

　　五年過(guò)去了,，中國(guó)汽車品牌是否實(shí)現(xiàn)了品牌向上的關(guān)鍵一躍，不同的人有不同的理解。根據(jù)今年1-3月的終端銷量數(shù)據(jù)顯示,，中國(guó)品牌的市占率已經(jīng)擴(kuò)大到42.9%,。消費(fèi)者對(duì)中國(guó)汽車品牌的認(rèn)可度越來(lái)越高，已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),。

　　值此之際,，汽車之家特推出中國(guó)品牌日特別策劃，本篇為系列第二篇,，細(xì)數(shù)中國(guó)品牌向上之路上取得的經(jīng)驗(yàn),、教訓(xùn)，用產(chǎn)品售價(jià)衡量中國(guó)品牌向上的成績(jī),，并揭示未來(lái)的向上之路會(huì)遇到哪些風(fēng)險(xiǎn),。

　　按照顧環(huán)宇的理解,，中國(guó)品牌向上的原因有很多,，得益于相關(guān)部門的推動(dòng)、扶植,，得益于車企們的努力,，得益于中國(guó)乘用車市場(chǎng)格局的變化，得益于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,、相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的進(jìn)步……但衡量中國(guó)品牌是否向上的維度只有一個(gè)——產(chǎn)品售價(jià),。“價(jià)格是要消費(fèi)者付出真金白銀的,，這是做不了假的,�,！�

　　若從中國(guó)品牌產(chǎn)品售價(jià)角度來(lái)看，過(guò)去這幾年,，中國(guó)品牌確實(shí)經(jīng)歷了翻天覆地的變化,。2017年5月10日，在國(guó)務(wù)院的批準(zhǔn)下,，中國(guó)品牌日正式成立,。成立前的4個(gè)月，中國(guó)乘用車市場(chǎng)共推出了86款中國(guó)品牌新產(chǎn)品,，各產(chǎn)品入門車型的平均售價(jià)為10.62萬(wàn)元,。其中起售價(jià)在10萬(wàn)元以下的產(chǎn)品占據(jù)53款，15萬(wàn)元以上的則只有13款,。

　　2022年1-4月,，中國(guó)品牌在乘用車領(lǐng)域共推出90款新產(chǎn)品，各產(chǎn)品入門車型平均售價(jià)已達(dá)到14.35萬(wàn)元,，其中起售價(jià)在10萬(wàn)元以下的車型僅有24款,，15萬(wàn)元以上車型則高達(dá)30款�,？梢哉f(shuō),，在經(jīng)過(guò)5年的努力后，中國(guó)品牌形象已得到極大改善,，逐漸撕掉了以往的“廉價(jià)”標(biāo)簽。

　　提升3.73萬(wàn)元,，增幅35%，這一數(shù)字看上去并不起眼,，但在頭部中國(guó)品牌車企看來(lái)，這是用無(wú)數(shù)血汗,，無(wú)數(shù)次試錯(cuò)教訓(xùn)換來(lái)的,。以吉利汽車為例,，2015-2021年間，該企業(yè)用了7年努力,，不過(guò)也才把單車平均售價(jià)提升了3萬(wàn)元,。

　　在中國(guó)品牌用艱辛換來(lái)成績(jī)的同時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)卻又來(lái)到了變革最激烈,，不確定性最強(qiáng)的波峰,。市場(chǎng)格局重塑，供應(yīng)鏈危機(jī),，消費(fèi)需求變化把所有汽車品牌都趕出了安全區(qū),。對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō),，未來(lái)繼續(xù)向上所面臨的挑戰(zhàn),，或?qū)⒈纫酝�大得多�?/p>

多輪試錯(cuò)

　　誰(shuí)也不是生來(lái)就想做低端的，尤其是中國(guó)汽車品牌,，自誕生之日起,，就不斷地進(jìn)行著向上突破嘗試。如果用現(xiàn)在的視角來(lái)看,，這些嘗試中不乏“荒誕”的成分,。

　　2007年前后，中國(guó)品牌掀起了跑車熱，不過(guò)與此前推出主打性價(jià)比的吉利美人豹不同,，比亞迪,、華晨、東風(fēng)等廠商所推出的跑車產(chǎn)品,，都是實(shí)打?qū)嵜橹��?dāng)時(shí)各自品牌的高端人群下手,。比如售價(jià)為12.39-16.95萬(wàn)元的中華酷寶，售價(jià)為16.58-20.68萬(wàn)元的比亞迪S8(參數(shù)|詢價(jià)),，以及預(yù)售價(jià)區(qū)間高達(dá)20-30萬(wàn),，最終卻未能量產(chǎn)的東風(fēng)轎跑車等等。

　　從上述車型推出的本意來(lái)說(shuō),，這些中國(guó)品牌確實(shí)想借助跑車產(chǎn)品的上市,，進(jìn)一步提升品牌溢價(jià)能力。但從實(shí)際效果上看,，在當(dāng)時(shí)缺乏自主技術(shù),、原創(chuàng)能力、品牌積淀的中國(guó)品牌,，并沒(méi)有詮釋好這一類車型的能力,。在糟糕的市場(chǎng)反饋下，這幾款跑車很快就遠(yuǎn)離了人們的視野,，而中國(guó)品牌的首次向上嘗試,，也就此宣告失敗。

　　此后,，不甘低端的中國(guó)品牌又開(kāi)啟了幾輪不同的嘗試,，這其中既有以全新品牌作為載體的向上，比如奇瑞在2009年推出的瑞麒以及2011年推出的觀致,；還有通過(guò)收購(gòu)海外品牌,、技術(shù)資產(chǎn)，以求迅速超車的,，比如北汽集團(tuán)在2009年收購(gòu)薩博旗下整車平臺(tái),、發(fā)動(dòng)機(jī),、變速箱等技術(shù)后成立的北汽紳寶品牌,，以及北汽福田所收購(gòu)的寶沃品牌；還有在固有品牌中推出高端車型,，以求拉高品牌形象的,，例如2015年上市的吉利博瑞，2016年上市的東風(fēng)A9,、傳祺GA8等,，但毫無(wú)例外的，這些嘗試均以失敗告終。

　　直到2016年底,，中國(guó)品牌的向上嘗試才終于有了些成績(jī),，而這些成績(jī)還要感謝SUV市場(chǎng)。2016年10月,，定價(jià)16.38-25.98萬(wàn)元的中型SUV傳祺GS8上市,，這款車一經(jīng)推出后馬上受到追捧，月銷量一度破萬(wàn),，如此銷量表現(xiàn)甚至讓官方都有些措手不及,。

　　“當(dāng)時(shí)我們也沒(méi)想到能賣出去這么多，供應(yīng)鏈沒(méi)有做足這個(gè)量級(jí)應(yīng)有的準(zhǔn)備,�,！闭劶斑@款車的向上突破，一位廣汽乘用車內(nèi)部人士曾對(duì)汽車之家發(fā)出過(guò)上述感嘆,。后續(xù),，由于變速箱產(chǎn)能限制，傳祺GS8銷量逐漸降溫,。但這次嘗試至少讓中國(guó)品牌明白了,，品牌想往上打，最佳承載對(duì)象還是SUV,。

三種破局思路

　　順著這個(gè)思路,，2016年底，吉利汽車,、長(zhǎng)城汽車這兩大國(guó)內(nèi)巨頭相繼成立了旗下高端品牌領(lǐng)克和WEY,。2017年4月、8月,，WEY品牌相繼推出了VV7和VV5兩款車型,，并迅速獲得了市場(chǎng)成功。才用了不到8個(gè)月,，WEY品牌就收獲了高達(dá)8.64萬(wàn)輛銷量的成績(jī),；而領(lǐng)克品牌也不甘落后，在首款產(chǎn)品領(lǐng)克01上市后的首個(gè)自然年內(nèi),，領(lǐng)克品牌實(shí)現(xiàn)了累計(jì)12萬(wàn)輛銷量,。通過(guò)最為擅長(zhǎng)的SUV賽道，中國(guó)品牌開(kāi)始捅破15萬(wàn)元價(jià)格天花板,，初步掌握了品牌向上的密碼,。

　　而這就是如今乘用車市場(chǎng)格局中，中國(guó)品牌的第一類向上破局思路——傳統(tǒng)車企孵化全新高端品牌,，并在最擅長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)尋求突破,。在上述兩個(gè)品牌后,，其余車企也紛紛跟進(jìn)，比如2018年11月,，奇瑞發(fā)布的全新高端品牌星途,。第二類向上突破思路，則著重于“更換賽道”,。2017-2019年,，蔚來(lái)、小鵬,、威馬,、愛(ài)馳、理想,、合眾新能源等小部分企業(yè),，通過(guò)了“量產(chǎn)”關(guān)卡，逐漸摘掉了自己身上“騙子”“PPT造車”的負(fù)面標(biāo)簽,。

　　從產(chǎn)品布局來(lái)看,，上述三家頭部新勢(shì)力旗下產(chǎn)品也均深耕高端。蔚來(lái)在2017年底推出ES8后,，相繼在30萬(wàn)元以上市場(chǎng)推出了ES6,、EC6兩款車型。2021年5月,，蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人,、董事長(zhǎng)、CEO李斌放出豪言,，稱蔚來(lái)汽車的平均售價(jià)是43.47萬(wàn)人民幣,，高于奧迪、寶馬的平均售價(jià),，比特斯拉中國(guó)的平均售價(jià)貴十幾萬(wàn),，已經(jīng)初步成了高端品牌。

　　而小鵬,、理想,，也隨著旗下小鵬P7，理想ONE等車型的推出,，在高端市場(chǎng)中逐漸站穩(wěn)腳跟,。2020年，資本市場(chǎng)對(duì)于智能電動(dòng)車企的青睞,，讓蔚來(lái),、小鵬、理想等企業(yè)股價(jià)飆升,，市值一度超過(guò)吉利,、長(zhǎng)城、上汽集團(tuán)等傳統(tǒng)巨頭,，人們這才意識(shí)到在當(dāng)今時(shí)代下電動(dòng)化,、智能化所能帶來(lái)的巨大價(jià)值。

『蔚來(lái)ET7』

　　“我真的很羨慕他們,，也很嫉妒他們,，一個(gè)成立沒(méi)幾年的汽車公司，明明每年銷量才幾萬(wàn)輛,，不到我們的十分之一,，可這市值憑什么這么高？”在一次媒體溝通會(huì)上,，某車企高管發(fā)出上述感嘆,，這段話在傳統(tǒng)車企圈子中極容易引起共鳴。在羨慕的同時(shí),，傳統(tǒng)車企也開(kāi)始跟進(jìn),，通過(guò)這種更換賽道的方式，在電動(dòng)化,、智能化的加持下實(shí)現(xiàn)品牌向上,。

　　于是，東風(fēng)集團(tuán)旗下的嵐圖,、長(zhǎng)城汽車旗下的沙龍,、長(zhǎng)安旗下的阿維塔、上汽集團(tuán)旗下的智己,、吉利汽車旗下的極氪紛紛成立,，從目前已交付的產(chǎn)品市場(chǎng)聲量上看，也均取得了不錯(cuò)的成效,，這第二條換道向上路線,，至此算是走通了。

　　第三條向上突破之路便是通過(guò)技術(shù)迭代,，在原有品牌內(nèi)打造全新產(chǎn)品序列,，以帶動(dòng)品牌整體高端化。此中的代表便是比亞迪DM-i系列,，以及吉利的“中國(guó)星”系列,。

　　2021年初，比亞迪發(fā)布了DM-i技術(shù),，和此前DM-I代,、DM-Ⅱ代、DM-Ⅲ代技術(shù)不同的是,，DM-i路線以經(jīng)濟(jì)性為主,，官方宣傳搭載該系統(tǒng)的車輛,，虧電油耗能低至3.8L/100km。得益于DM-i相關(guān)車型帶來(lái)的增量,，比亞迪2021年實(shí)現(xiàn)了品牌銷量,、品牌價(jià)值雙豐收。從銷量上看,，2021年該品牌全年累計(jì)銷量為603783輛,，同比增長(zhǎng)218.3%；而從品牌價(jià)值上看,，據(jù)財(cái)報(bào)信息顯示,，2021年比亞迪品牌旗下車型平均售價(jià)已達(dá)到15.32萬(wàn)元，超越了往日的合資車企標(biāo)桿上汽大眾,。

　　而吉利品牌的向上則得益于進(jìn)一步吸納了沃爾沃技術(shù)背書(shū),。2016年，吉利與沃爾沃聯(lián)合研發(fā),，打造了CMA超級(jí)母體架構(gòu),，起初，該架構(gòu)被應(yīng)用在領(lǐng)克品牌及沃爾沃品牌部分車型上,，而自2021年起,，吉利汽車開(kāi)始將該技術(shù)，以及沃爾沃Drive-E系列發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)進(jìn)一步下放到吉利品牌,，而首批搭載上述兩大技術(shù)的車型就是吉利“中國(guó)星”系列車型,，包括星越、星瑞,、星越L,、星越S。

　　有著沃爾沃技術(shù)加持,，“中國(guó)星”系列車型售價(jià)雖明顯高于吉利品牌其余車型,，但消費(fèi)者對(duì)這部分溢價(jià)的認(rèn)可程度也與日俱增。2021年,，由星瑞,、星越L、星越S組成的中國(guó)星系列全年累計(jì)銷售約21萬(wàn)輛,，占吉利品牌總銷量的20%,，2022年第一季度，“中國(guó)星”銷量比例再度擴(kuò)大,，接近24%,。

『星越L』

　　在上述三種品牌向上破局思路的引領(lǐng)下，中國(guó)品牌旗下產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間有著明顯改變,。根據(jù)廣發(fā)證券公布的數(shù)據(jù),，2022年3月,，中國(guó)品牌市占率為45.4%，同比增長(zhǎng)8.5個(gè)百分點(diǎn),，而在產(chǎn)品售價(jià)上來(lái)看,，中國(guó)品牌價(jià)格中樞向上突破成果顯著,，中國(guó)品牌乘用車5-10萬(wàn),、10-15萬(wàn)、15-20萬(wàn),、20-25萬(wàn),、25-30萬(wàn)、30萬(wàn)以上價(jià)格區(qū)間市占率分別為76.3/52.3/38.8/27.3/12.0/12.8%,，同比分別上漲了0.4/14/19.5/13.3/8.5/5.8個(gè)百分點(diǎn),。

　　相比于5年前，中國(guó)品牌的發(fā)展今非昔比,，但與此同時(shí),，中國(guó)乘用車市場(chǎng)發(fā)展的不確定性陡然加劇，供應(yīng)鏈問(wèn)題正在折磨著所有企業(yè),。而剛剛?cè)〉昧艘恍┏煽?jī)的中國(guó)品牌,，又將面臨哪些挑戰(zhàn)？

成績(jī)后的挑戰(zhàn)

　　“中國(guó)品牌確實(shí)是向上了,，與售價(jià),、銷量相關(guān)的數(shù)據(jù)也能證明這一點(diǎn)，但在我看來(lái),，大部分中國(guó)品牌還是沒(méi)能逃脫舊時(shí)代‘堆配置’的惡習(xí)，走的仍舊是性價(jià)比路線,，只不過(guò)以前堆的是材質(zhì)和配置,，現(xiàn)在堆的是芯片、激光雷達(dá),，不管消費(fèi)者用不用的上,，反正車企就是‘楞’往上堆，先卷起來(lái)再說(shuō),�,！�

　　談到如今的中國(guó)品牌向上發(fā)展路線時(shí)，汽車分析師李華（化名）表示,。按他的說(shuō)法,，現(xiàn)在低到10多萬(wàn)的MG5天蝎座，高到50多萬(wàn)的蔚來(lái)ET7,，都給配上了“網(wǎng)紅芯片”高通驍龍8155,�,！斑@背后就暴露了一個(gè)大問(wèn)題，中國(guó)品牌如今的向上發(fā)展,，不少都是靠著類似的堆料上去的,，看著售價(jià)是高了，但背后的利潤(rùn)卻越來(lái)越低,。在前一輪供應(yīng)鏈危機(jī)下,，不少中國(guó)品牌車型紛紛漲價(jià)，不光電動(dòng)車漲價(jià),，就連燃油車都開(kāi)始漲價(jià),。這種做法是死要面子活受罪，第一,，長(zhǎng)期低利潤(rùn)的路線能否持續(xù)走下去,？第二，等海外品牌看到風(fēng)口,，也開(kāi)始‘卷芯片’‘卷雷達(dá)’,，中國(guó)車企到時(shí)候卷的過(guò)他們嗎？”

　　從利潤(rùn)的角度看確實(shí)如此,，但從品牌建設(shè)的角度出發(fā),，不同的人又有不同的見(jiàn)解，長(zhǎng)年從事品牌工作的顧環(huán)宇就不認(rèn)可上述說(shuō)法,。在他看來(lái),，中國(guó)品牌在智能化、電動(dòng)化方面所花費(fèi)的成本,，同樣也是塑造品牌壁壘的一部分,，在成為強(qiáng)大品牌的路上，這一步不可或缺,。

　　“在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代,，奔馳、寶馬,、奧迪,、大眾、豐田……這些品牌是領(lǐng)先者,，也是防守者,，長(zhǎng)期以來(lái)給消費(fèi)者塑造了一種品牌理念，讓消費(fèi)者愿意相信,，愿意追隨他們的產(chǎn)品,。而在智能電動(dòng)車時(shí)代，蔚小理以及轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)中國(guó)品牌也正在給消費(fèi)者塑造這種品牌理念，當(dāng)品牌塑造成功后,，他們就成為了新時(shí)代的引領(lǐng)者,、防守者，而那些轉(zhuǎn)型晚的傳統(tǒng)海外品牌則成了進(jìn)攻者,。要知道品牌的打造,，大都是易守難攻的�,！�

　　在顧環(huán)宇看來(lái),，中國(guó)品牌未來(lái)進(jìn)一步向上的挑戰(zhàn)反而在如下幾個(gè)方面：

　　第一是品牌的引領(lǐng)性。雖然在努力下,，傳統(tǒng)中國(guó)品牌,、新勢(shì)力品牌已經(jīng)成功地在智能化,、電動(dòng)化賽道上取得了一定成績(jī),，塑造出了相應(yīng)的品牌標(biāo)簽。但若從品牌的絕對(duì)引領(lǐng)性上,，在品牌創(chuàng)始人的魅力加持上,，在品牌的絕對(duì)價(jià)值上看，中國(guó)品牌和國(guó)際一流品牌相比,，還是有差距,。

　　“人們?yōu)槭裁聪矚g特斯拉？因?yàn)樘厮估�這個(gè)品牌就代表著智能,，代表著人類的未來(lái)出行方式,，代表著新潮文化，這種品牌先進(jìn)性和品牌資產(chǎn),，是如今中國(guó)品牌所欠缺的,，而馬斯克本人的領(lǐng)導(dǎo)魅力，更是中國(guó)汽車人所欠缺的,。蔚小理已經(jīng)作出了一定突破,，但與特斯拉仍有很大差距�,！鳖櫗h(huán)宇表示,。

　　第二點(diǎn)則在于不確定性，按照顧環(huán)宇的理解,，如今我們身處的“后疫情時(shí)代”,，產(chǎn)業(yè)未知性較大�,！半S時(shí)會(huì)有新的風(fēng)口,，新的出行模式蹦出來(lái)，比如‘露營(yíng)’�,！睋�(jù)顧環(huán)宇介紹,，露營(yíng)就是一個(gè)后疫情時(shí)代不確定因素帶來(lái)的典型風(fēng)口。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),，截至2021年10月15日,，中國(guó)共有超3萬(wàn)家露營(yíng)地企業(yè)，2020和2021年分別新增超8000家和超1.5萬(wàn)家露營(yíng)地企業(yè),。2020年中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模大約在7000億左右,，每年增長(zhǎng)速度為40%，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模5-10年將達(dá)到2萬(wàn)億,。

　　“露營(yíng)和出行有很好的結(jié)合場(chǎng)景,，我們也能看到一些車企最近已經(jīng)在打這個(gè)理念了。但大部分車企還沒(méi)意識(shí)到,。后疫情時(shí)代,，這種此前大家想不到的風(fēng)口會(huì)越來(lái)越多，越來(lái)越突然,，哪家品牌能長(zhǎng)期,、持續(xù)的抓住機(jī)會(huì)，滿足消費(fèi)者需求,，哪家品牌才能夠持續(xù)長(zhǎng)紅,。”

　　顧環(huán)宇的觀點(diǎn)可以看做是對(duì)未來(lái)汽車產(chǎn)業(yè)不確定性的積極理解,，而李華卻要相對(duì)消極一些,。在他看來(lái)，天下大事,，分久必合,，合久必分，在眼下不確定性這么大的情況下,，又是考量車企垂直整合能力的時(shí)候了,。

　　“以后的時(shí)代，不是誰(shuí)的車好,，誰(shuí)的品牌好就能賣出去,，而是誰(shuí)能造的出來(lái)車，誰(shuí)就能賣出去,。你看4月份,，比亞迪銷量狂漲，蔚小理銷量狂跌,，難道真的是比亞迪比理想產(chǎn)品好,、技術(shù)強(qiáng)嗎？不見(jiàn)得，只不過(guò)是比亞迪有電池,、有芯片,，垂直整合能力強(qiáng)，能造出車,，而理想受供應(yīng)鏈影響較大,，造不出來(lái)車，僅此而已,。而這些取得了輝煌向上成績(jī)的中國(guó)品牌,，又有誰(shuí)擁有比亞迪的垂直整合實(shí)力呢？”（文/汽車之家 陳燦）

　　 20年風(fēng)華歲月,，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)從蹣跚起步到展翅騰飛,，從單一品牌到多品類矩陣，背后經(jīng)歷了怎樣的變遷,？關(guān)注中國(guó)品牌新車,，見(jiàn)證中國(guó)品牌發(fā)展，敬請(qǐng)關(guān)注5月10日中國(guó)品牌日汽車之家特別策劃,，一起為中國(guó)品牌助力,！

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