江南春：存量時代商業(yè)戰(zhàn)爭的核心是什么

汽車之家研究院

2022年06月01日 06:00 原創(chuàng) 來源：汽車之家

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　　[汽車之家行業(yè)] 由汽車之家研究院打造的A立方大講堂是一個具有前瞻性,、戰(zhàn)略性與實用性的學習交流平臺,。通過大咖分享引領家人及行業(yè)同仁共同探索面向未來的前沿趨勢與科技,，構建全方位,、立體化的知識體系,。

　　汽車之家研究院主辦的A立方大講堂,，有幸邀請到了分眾傳媒董事長江南春來分享《存量博弈時代的增長之道》,。

以下為本次分享的精選內容：

一、對中國市場的理解

1.紅利時代已經(jīng)終結

　　中國有兩個紅利結束了,，一個是人口紅利,，第二是流量紅利。生產(chǎn)供給能力持續(xù)攀升,，這不是汽車業(yè)獨有的現(xiàn)象,，中國各大行業(yè)幾乎都有這個現(xiàn)象。中國進入了存量博弈的時代,，存量博弈最大的特點是量價齊殺,，每次存量博弈以為可以以價取量，結果都是量價齊傷,。最終我們可以發(fā)現(xiàn)很大程度上要以流量和品牌雙輪驅動,。品牌是持續(xù)的流量。有了品牌之后,，它才能帶來更強的流量轉化率,，更強的溢價能力,。如果沒有搶占消費者心智,，形成指名購買的話，價格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn),、流量戰(zhàn)是必然。

2.中國商戰(zhàn)經(jīng)歷了三個過程

　　中國的商戰(zhàn)經(jīng)歷三個過程,，最早生產(chǎn)端戰(zhàn)爭,，誰有優(yōu)質供應鏈誰會贏，改革開放初期很明顯發(fā)覺,，供應端是最重要的,，因為是短缺經(jīng)濟時代,。

　　過了20年之后進入渠道端，誰渠道點多面廣,，渠道滲透率高,，誰就會贏。這時候渠道端的勝利是最重要的問題,，誰4S店多,，誰銷量就大。

　　現(xiàn)在進入用戶心智端的戰(zhàn)爭,，為什么,？渠道端同質化，生產(chǎn)端過�,；�,，消費者面對很多選擇。當消費者面對那么多選擇的時候,，每個品牌必須回答一個問題,，選擇你而不選擇競爭對手的理由是什么？我覺得在一個存量博弈的市場打到后期,，消費者有很多選擇的時候,，就是消費者心智的選擇權之戰(zhàn)。

3.商業(yè)戰(zhàn)爭的核心是消費者心智的選擇權之戰(zhàn)

　　今天流量很重要,，但是流量我們覺得它也不見得是生意增長的根本,，流量本質上是品牌贏得人心的結果。凱度做過一個很重要的營銷投資回報率分析,，實際上一個企業(yè)70%的銷售是由它的品牌資產(chǎn)貢獻的,，30%是來自于短期的促銷和流量轉化。

　　任何情況之下,，強品牌都是非常至關重要的東西,。在全世界和中國相比，品牌曝光一定永遠是品牌力驅動最重要的原因,。在中國還有兩點也很重要,，一個責任，一個理想,。

　　品牌廣告一方面是破圈,，讓更多人知道你,，通過破圈帶來銷量增長,。同時，品牌廣告還有一個非常重要的問題,，防止你被內卷,。比如奔馳就是豪華尊貴,，寶馬就是駕駛樂趣，沃爾沃就是安全,，特斯拉就是電動,，法拉利是速度，吉普是越野,。這些車在消費者心中占據(jù)一個詞的時候,，會形成強有力的護城河。這時候你可以發(fā)覺廣告的投放一方面是破圈帶來更多的用戶選擇,，更重要的問題是帶來了品牌的護城河,，否則你沒有品牌的護城河，不斷被卷,，價格不斷下降,，流量成本不斷上升，最后你很難取得應有的利潤,。

二,、移動互聯(lián)網(wǎng)時代如何打造品牌

1.汽車廣告定好位的三個方法論

　　汽車廣告要找到好的定位，主要有三個方法論,。第一個方法論,，逼死老板，一句話讓老板說出選擇你而不選擇競爭對手的理由,。首先定義我的競爭對手是誰,，選擇你而不選擇競爭對手的理由是什么？第二,，找銷冠,，銷售冠軍一定說對了什么，才能贏得那么多客戶,。第三,，訪談忠誠客戶跟別人介紹的時候會怎么說，忠誠客戶向別人介紹這個車,，你要買我這個車的原因是什么,，忠誠客戶會選擇你而沒有買別人的理由。逼死老板,、尋找銷冠,、訪談忠誠客戶非常重要。

　　舉一個例子,，有一次我在沃爾沃做交流,，怎么寫沃爾沃？沃爾沃非常安全,，但是很多消費者認為BBA也安全,，消費者說那我買沃爾沃的理由是什么呢,？如果BBA不安全，只有沃爾沃安全,，這個理由就很充分,。消費者也相信BBA這么多的豪車也安全，這時候怎么辦,？怎么做,？沒有答案。我曾經(jīng)在沃爾沃訪談過沃爾沃4S店著名的銷冠,，來到我這兒訪談了大概3小時,，出來的時候我把這個廣告寫完了，我以前是一個廣告片導演出身,。我怎么寫的,？都是他們說的，“當別人用65公里時速去做撞擊實驗的時候,，沃爾沃堅持用80公里的時速做撞擊,；當別人在25度室溫下做車內空間溫度品質檢測的時候，沃爾沃堅持用65度高溫下做車內空氣品質檢測,；當別人開始學會沃爾沃的主動剎車技術的時候,，沃爾沃已經(jīng)開創(chuàng)了智能避讓技術；在別人看來安全是一種標準,，在沃爾沃看來安全是一種信仰,。”這就是我訪談的結果,。

　　很多時候我們總是在講品牌廣告好像沒作用,，那是因為你寫錯了，你沒有從用戶真正的心里來,，回到這個方法論,。第一，逼死老板,，一句話說出選擇你而不選擇競爭對手的理由,；第二，尋找銷冠,，銷冠到底說什么,；第三，訪談忠誠顧客,，忠誠客戶向別人推薦你的時候通常說什么,，這里面一定是寶藏，把里面的寶藏挖掘出來，你可以發(fā)現(xiàn)我們在這里面就會找到能夠直取人心的東西,。

2.比亞迪廣告案例分享

　　給大家分享一個汽車相關的案例,，比亞迪漢主要的品牌廣告在分眾,，比亞迪漢是首款有刀片電池,，是磷酸鐵鋰電池當中能量密度最高的，這款產(chǎn)品是比亞迪邁向高端非常重要的,，其價值像華為Mate 7,，華為走向中高端過程中的轉折型產(chǎn)品。買比亞迪漢的主流人群,，它的核心在公寓樓,、寫字樓、電影院,，我們在這三個地方形成覆蓋,。