消費降級來襲豪華品牌告別躺贏時代

張凌霄

2022年06月01日 07:00 原創(chuàng) 來源：汽車之家

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　　[汽車之家行業(yè)] 2022年還未行至一半,，多個互聯(lián)網(wǎng)大廠,、房地產(chǎn)企業(yè),、教培企業(yè)等裁員的信息不斷冒出,。從事豪華汽車品牌銷售的李恒（化名）想不到,，原本風光無限的職業(yè)也難逃裁員大潮,。李恒在鄭州的一家美系豪華品牌4S店擔任總經(jīng)理,，卻在最近半年里看著身邊越來越多的同事被迫“畢業(yè)”。

　　“行情不好,，我們店在鄭州市算是比較大的4S店了,。這一個月都沒賣幾輛車。為了節(jié)省開支,，所有銷售一個月只在店里上崗10天,。集團那邊裁員計劃已經(jīng)開始了，估計今年會裁掉20%的銷售,�,！�

　　李恒并不寄希望于局面會在下半年好轉(zhuǎn)，“照這個情況，今年能完成去年零售量的70%就不錯了,�,！鄙想U量數(shù)據(jù)顯示，今年以來,，豪華品牌整體份額不斷下跌,，4月份，豪華品牌乘用車國內(nèi)銷量為16萬輛,，跌至最近兩年來單月銷量的最低水平,。

　　接受不了這個落差的不止李恒一個人，原本一片向好的局勢在今年急轉(zhuǎn)而下,。數(shù)據(jù)顯示,，在2018-2021整體乘用車市下行的大環(huán)境下，豪華車市場連續(xù)三年保持年度11%的平均增速,，被外界稱為車市增長的一大動力,。然而，在今年持續(xù)數(shù)月的消費低迷背景下,，豪華車市“強心針”的作用逐漸失效了,。

　　需求端的疲軟不僅讓豪華車廠頭疼，也讓沖擊高端的中國車企倍感困惑,�,！拔覀冊居媱澰诮衲晗掳肽臧l(fā)布一款40萬元級別的高端車型。眼看著今年豪華車市場表現(xiàn)不及預(yù)期,，我們也不太敢輕舉妄動了,。”一位來自中國品牌汽車的營銷負責人近期在與汽車之家的溝通中表達了自己的擔憂,。

同比10連跌何時休,？

　　乘聯(lián)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年一季度,，豪華車市場份額同比下滑8.2%,。截至4月份，豪華車市場已經(jīng)連續(xù)10個月出現(xiàn)同比下降,。上險量數(shù)據(jù)顯示,，今年前四個月，豪華品牌（含特斯拉）銷量為108.7萬輛,。過去兩年一直跑贏大盤的豪華車市在今年也不靈了,，1-4月，整體乘用車市場銷量同比下降17.5%,，而豪華品牌市場份額同比下跌了19.3%,。

　　乘聯(lián)會秘書長崔東樹指出,，豪華車市的下滑主要原因在于供給端的不足�,！皬娜ツ晗掳肽觊_始,，芯片短缺問題逐漸凸顯。3月以來的供應(yīng)鏈危機也影響了豪華品牌的產(chǎn)量,。產(chǎn)量低于預(yù)期,，導(dǎo)致豪華品牌比較被動�,！�

　　供給端的不足會隨著供應(yīng)鏈危機的解除而好轉(zhuǎn),，而消費端信心不足，要如何去重建,？

　　“過去兩年,，豪華車的增速好于整體車市,，是因為大家出不了國,，把海外旅游、資產(chǎn)配置的錢拿來買車,。且豪華品牌像BBA都是產(chǎn)品大年,，密集發(fā)布新車，很大程度上刺激了消費,。今年以來,，零部件短缺導(dǎo)致車企集體漲價，一定程度上影響消費者的購車計劃,�,！敝袊嚵魍▍f(xié)會副秘書長郎學(xué)紅在與汽車之家的溝通中提到，今年整體的豪華車市不容樂觀,。

『奧迪Q5 e-tron』

　　郎學(xué)紅認為,，豪華車市目前缺乏增長的內(nèi)生動力�,！半m然國務(wù)院常務(wù)會議已經(jīng)決定,，階段性減征部分乘用車的購置稅，很多地方為了促進汽車消費出臺了購車補貼政策,。但是目前來看,，這些政策很難觸及到30萬元以上的價格區(qū)間�,！彼A(yù)測全年豪華車市場走勢會低于整體乘用車市場,。

豪華車市格局已定？

　　豪華車遇冷的背后,，是50萬元以上價格區(qū)間車型銷量的“腰斬“,。從2020年以來的上險量數(shù)據(jù)來看，50萬元以上價格區(qū)間的銷量在2020與2021年分別占據(jù)30萬元以上價格區(qū)間的19.0%、19.9%,，而到了今年的前四個月,，這個數(shù)據(jù)銳減為12.1%。有意思的是,，100萬元以上價格區(qū)間的市場份額,，與往年相比，并無太大變化,，均在5%上下浮動,。

　　“50萬-100萬元豪華車的主要消費人群過去主要是中小企業(yè)主，在現(xiàn)在這個經(jīng)濟形勢下,，他們中很多人會選擇持幣觀望,。”中國汽車工業(yè)咨詢委員會主任安慶衡在與汽車之家的交流中表示,。

　　而另一方面,，豪華車市也展現(xiàn)出了其相對穩(wěn)定的一面。雖然整體銷量有所下跌,，傳統(tǒng)德系三強BBA在豪華品牌中的份額依然堅挺,。在包括特斯拉在內(nèi)的豪華品牌中，BBA的市場份額由2021年全年的45.7%,，上漲到今年前四月的48.9%,。在30萬元以上的價格區(qū)間，BBA的份額由去年全年的54.83%提高至今年前4月的60.75%,。

　　與此同時,，二線豪華品牌的市場份額卻在逐步萎縮。在30萬元以上的價格區(qū)間,，二線豪華的占比從2020年的27.1%降至2021年的23.7%,，再到今年前4月的20.8%。其中,，英菲尼迪與謳歌兩大品牌在華銷量下降明顯,，“拖累”了整體二線豪華品牌。從2020-2021年,，英菲尼迪與謳歌銷量降幅分別為27.5%與62.9%,。

『英菲尼迪QX50』

　　從價格區(qū)間來看，非傳統(tǒng)豪華品牌（合資車企與新勢力車企）正在侵蝕30-50萬元價格區(qū)間的市場份額,。尤其是2020-2021年,，非豪華品牌在30-50萬元價格區(qū)間的市場份額明顯擴大，由16.2萬輛上漲至44.4萬輛,，同比漲幅高達63.5%,。盡管如此,，在50萬元以上的國內(nèi)市場，傳統(tǒng)豪華品牌仍然有很高的壁壘,，占據(jù)絕對的市場份額,。

高端新能源車，后來者還有機會,？

　　傳統(tǒng)豪華品牌在30-50萬元價格區(qū)間的“失守“,，正為后來者提供越來越多“上位”的機會。

　　放眼整個30萬元以上的價格區(qū)間,，中國品牌汽車的終端銷量由2020年的11.8萬輛漲至2021年的31.2萬輛,，市場份額由4.1%躍升至9.6%。而在今年前四個月,，中國品牌在30萬元以上的價格區(qū)間市占率已經(jīng)突破12%,。

『蔚來ES8』

　　在30萬元以上的高端車市，新能源汽車為中國品牌開疆擴土立下了汗馬功勞,，在2020年,、2021年，新能源汽車為中國品牌汽車分別貢獻了76.6%,、74.1%的銷量,，而到了今年前四月,，這個占比擴大到80.8%,。而排名前列的中國品牌車型，基本都被新勢力車企占據(jù),。其中,，新勢力三強蔚來、理想,、小鵬在30萬元以上豪華車市場的銷量占比,，由2020年的3.2%，一路走高至今年前四個月的9.2%,。

　　“電動化是大勢所趨,，在新能源汽車這條路上，奔馳與寶馬未來依然是奧迪的競爭對手,。除此之外,，造車新勢力的頭部企業(yè)也可能成為我們在這條賽道上的競爭對手�,！� 上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑曾在與汽車之家的交流中談到,，BBA在中國擁有巨大的豪華車存量市場，它依賴于消費升級,，而高端新能源汽車將是未來有巨大潛力的增量市場,。

　　“豪華車的格局因為智能電動車的風口正在被重塑,，我相信后來者還有沖擊高端化的機會。但是這個窗口期不會一直打開,，可能是三年,，可能是五年。目前,，新勢力車企和比亞迪等中國車企已經(jīng)在加碼電動化與高端化,，其他傳統(tǒng)車企也應(yīng)跟上，把握住時代賦予的機會,�,！逼囆袠I(yè)分析師姬永鋒說道。

　　然而,，在消費降級明顯的2022年車市,，中國車企的高端化之路，勢必要面臨更多的挑戰(zhàn),。在汽車之家研究院的調(diào)研報告顯示,，從不同的年齡層面看，70前,、70后,、80后、90后在今年的購車預(yù)算中均有不同程度的下降,，未來高價車銷量將承壓,。