[汽車之家 行業(yè)]　　拆開前充滿期待,，拆開后或許欣喜或許失望,。

　　不知從何時起,，盲盒讓年輕人上癮。從玩具盲盒,、美妝盲盒,、文具盲盒再到機票盲盒、寵物盲盒,，各類盲盒接踵而至,。

　　在過去的一年，汽車圈也突然刮起了“盲訂風”,，特別是一些新興電動車新品牌,，僅靠一款概念車就推出了盲訂。

　　盲訂是一種創(chuàng)新的眾籌營銷方式,，但這種模式如果拿捏不好,，就很容易玩砸�,！懊ず械谝还伞迸菖蓠R特從上市至今,，接連被爆出盲盒虛假宣傳、門店二次銷售,、隱藏款售后換貨被指非正品等丑聞,，并多次被市管部門處罰。

　　泡泡瑪特市值縮水近千億港元的背后,，也顯示了資本對盲盒長期不看好的清醒,。反觀汽車領域，“盲盒購車”翻車的案例也不勝枚舉,。

　　前有極氪從高調(diào)“訂滿”到多次被投訴維權,，后有智己遭百余名天使輪用戶聯(lián)合發(fā)文聲討；小鵬汽車也因提車延期交付,、存在虛假宣傳行為等多次被投訴,，日前在粵港澳大灣區(qū)車展上,，一位女士坐在小鵬展臺的地上大喊，疑似維權,，而旁邊的安保人員則迅速出動拿傘擋住,。

　　盲訂，本質(zhì)是為了車企與消費者互贏,，但如今卻成了雙方的一場博弈,。

■盲訂鼻祖：“一毛不拔”的特斯拉

　　為何在沒有看到實車、不了解產(chǎn)品全部信息的情況下,，消費者愿意選擇盲訂汽車,，“盲訂”的吸引力到底在哪呢？

　　特斯拉可謂是玩轉“盲訂”的鼻祖,，如追溯歷史可對“盲訂”的來龍去脈有個更深入的了解,。

　　2016年,，在Model 3發(fā)布會之前一天,，特斯拉在美國開啟了預售，這在業(yè)內(nèi)看來是一種比較反常的做法,。當時傳統(tǒng)的做法,，車型預訂最快也只會在發(fā)布會結束后立刻開啟，沒道理讓消費者去買一個“既不知道長什么樣,，也不知道能做什么,，甚至不知道價格”的商品。

『特斯拉粉絲在加州門市外排隊盛況』

　　令人瘋狂的是,，在Model 3開放官網(wǎng)預定之前,，僅靠門店排隊預定，Model 3的訂單數(shù)量已經(jīng)超過11.5萬輛,。在發(fā)布會后的36小時內(nèi),，支付1000美元的付費訂單超過了25萬個。

　　有了Model S,、Model X的產(chǎn)品力積累和特斯拉品牌光環(huán)在前,，消費者似乎放下了對新車的猶豫，反而被未知的事物吸引了好奇心,。實際上,，馬斯克是玩了一個“花招”，利用了信息不對稱和時間差,。用戶在2016年的發(fā)布會上看到這款新車,，實際上要到2019年才大規(guī)模交付，但當時公眾能感知到就是Model 3輕而易舉地秒殺了同年份的電動汽車,。

『2016年Model 3發(fā)布會現(xiàn)場』

　　當然,，特斯拉確實領先,，但馬斯克也用期貨的方式偷偷放大了這種領先。這種期貨模式極大地刺激了公眾和粉絲的神經(jīng),，一種“手慢了就要苦等吃虧”的心態(tài)很快就傳染開來,。最終40多萬輛的訂單數(shù)字轟動了整個汽車行業(yè)。

　　不過,，正因為盲訂,，特斯拉也繞不開用戶維權。在正式交付后,，包括內(nèi)飾用料差,，做工偷工減料，以及自動駕駛芯片“減配”等投訴不絕于耳,，這些有國產(chǎn)的Model 3,，也有進口的。

　　即便如此,，Model 3之后,，特斯拉又將這種盲訂策略延續(xù)到了Cybertruck(參數(shù)|詢價)電動皮卡上，在發(fā)布僅3天的時間內(nèi)訂單就突破20萬輛,。

『Cybertruck』

　　根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,，Cybertruck有效訂單已超144萬，而這款車要到2023年才能開始量產(chǎn),，這也意味著最早下單的那一批用戶已經(jīng)等了兩年多時間,，而新用戶至少還要等3-6年。

　　這些都是用戶“用腳投票”的結果,，在完全沒有公開車型相關配置的前提下,，“盲訂”幫助特斯拉明確了生產(chǎn)方向。更神奇的是,，特斯拉號稱沒有花過一分錢去做廣告營銷,，“一毛不拔”的情況下賺足了全世界眼球和訂單。

■特斯拉的學徒們：跟你打“感情牌”

　　正因為特斯拉的成功,，國內(nèi)傳統(tǒng)車企和造車新勢力也有樣學樣,，開始嘗試“盲訂”策略。

　　早在2016年,，上汽大通就嘗試過“盲訂”模式,，讓用戶參與定制汽車，彼時的C2B模式還引發(fā)了熱議,。當時,，D90“盲訂”僅90元，購車直降9000元,，48小時,，有3943人參與預定,。

　　蔚小理等造車新勢力雖然沒有明著打“盲訂”的名號，但從產(chǎn)品預定到最終量產(chǎn),，參數(shù)信息也未完全公開,，對于用戶來說，也相當于是盲訂的過程,。

　　比如,，在2017年的上海車展中，蔚來ES8正式亮相后,，同年12月正式上市,，在上市后沒多久，首批10000臺創(chuàng)始版車型就被預定一空,�,？梢哉f，這1萬名準車主幾乎都是在沒有親眼見過ES8實車的情況,，便決定下訂單購買,，真正交付的時間卻要等上大半年。

　　傳統(tǒng)車企孵化的新品牌在營造盲訂的氛圍上,，更是有過之而無不及,。極氪旗下推出首款車型極氪001,，2021年4月開始預訂,，10月交付，期間吉利更是宣布2021年的可交付訂單售罄,；智己汽車在2021年4月發(fā)布了一款“概念車”,，僅僅公布了一個預售價，就吸引了3000名天使輪用戶,。

　　今年以來,，傳統(tǒng)車企也紛紛跟進，貌似不搞“盲訂”就跟不上時代一般,。4月8日,，歐尚Z6開啟盲訂；5月21日,，東風風神皓極開啟盲訂,，官網(wǎng)稱僅過了一天時間，盲訂首日訂單破萬,；就連最近備受爭議的恒大也有傳聞稱,，目前恒馳5在五一期間盲訂開啟10個小時內(nèi)，訂單就達到5萬臺,。

　　業(yè)內(nèi)人士稱,，車企推出盲訂策略的初衷是好的,，一方面可以試探出市場的反應，并在在漫長上市過程中維護車型的熱度,，另一方面在收獲第一批忠實用戶之后,，可以在產(chǎn)品尚未正式定型的階段就直接跟用戶進行深度交流。

　　作為回饋,，首批車主可以最大程度獲得用戶權益,。比如，針對極氪首批ZEEKR 001車主,，可享受5000元定金抵15000元購車款,，YOU版車主送充電額度，WE版車主免費升級21英寸輪圈,，所有車型都能免費升級電光藍車漆,；智己“天使輪用戶”專屬權益中，既有開創(chuàng)性的“原石谷”用戶數(shù)據(jù)權益回饋計劃,，也有保證用戶在未來3到5年內(nèi)始終領享先進智電科技的具體措施,。

　　與特斯拉不同的是，這些車企大多打著“用戶型企業(yè)”的旗號,，在長達一年左右的交付時間,，用戶可以共同參與到汽車的線下品牌活動。時間允許的話,，廠商還可以對產(chǎn)品細節(jié)進行針對性調(diào)整,，以打造出更加符合準車主需求的產(chǎn)品。

　　蔚來就在用戶運營方面下了很大的功夫,。李斌把互聯(lián)網(wǎng)的用戶至上文化,，也就是“寵粉”那一套搬了過來，讓原本松散的用戶群擰成“飯圈”,。據(jù)悉,，蔚來早期的成交訂單一度有近7成是來自老用戶的推薦。

　　這套用戶共創(chuàng)的經(jīng)驗和方法論并不容易被復制,。更多的車企是希望激發(fā)消費者需求,，讓用戶直接參與到產(chǎn)品定義、設計,、研發(fā)與落地的全流程,，成為品牌的擁有者、共建者,。

　　然而,，“以用戶為中心”這句話說起來簡單，做起來卻沒有那么容易,。

　　ZEEKR 001雖然在盲訂期間收獲大量訂單,，但隨著車輛的交付,，用戶投訴也隨之而來——從“變相漲價”到“副駕座椅通風、漸變天幕等標配變選配”,，再到“800V充電變400V充電”,；

　　智己L7更是在未交付前，天使輪用戶就”多項宣傳配置未兌現(xiàn)“,、“集團用戶權益超天使輪權益”,、“電池容量虛假宣傳”進行了維權；

　　小鵬近期的投訴也越來越多,，據(jù)相關消費者投訴平臺顯示,，小鵬汽車累積共655條投訴，主要涉及質(zhì)量問題,、延期交車,、訂金退還、電池涉嫌虛假宣傳等相關問題,。

　　盡管這些車企官方都出面極力安撫車主,，但不信任的種子已經(jīng)悄悄播下。

■信任危機爆發(fā)：繞不開的“坑”,？

　　為何盲訂用戶頻頻與車企發(fā)生摩擦,？智己汽車聯(lián)席CEO劉濤日前與車市物語溝通時稱，主要原因有兩點：

　　第一,，高端智能電動汽車,，對行業(yè)和用戶來說還是一個新興事物，車企的經(jīng)驗與燃油車時代相比,，相對會少一些,，大家都在不斷的摸索中,，需要有一個不斷優(yōu)化和改進的過程,；

　　第二，智能電動車的用戶,，本身帶有一定“先鋒”屬性,，他們雖然愿意嘗試購買高端智能電動車，但對于產(chǎn)品技術尚在了解中,，心中也缺乏一些安全感,，對于產(chǎn)品的信任度仍處在建立過程中。

『智己L7』

　　劉濤認為,，在智能電動車普及消費的過程中,，用戶與車企產(chǎn)生誤會和摩擦，都屬于正�,，F(xiàn)象,。汽車產(chǎn)品開發(fā)周期比較長,，有許多細節(jié)需要被優(yōu)化和迭代�,！懊鎸σ恍┯脩舻牟焕斫�,，我們表示尊重，但也會感到有小遺憾,。這是建立用戶型企業(yè)的必經(jīng)之路,，沒有捷徑�,！�

　　  在“用戶型企業(yè)”這事上,，極氪汽車CEO安聰慧也曾直言“這個問題沒有標準答案。只有最合適的,，沒有最佳的方案,。”

　　“對于傳統(tǒng)車企,，尤其是有一定積累的車企來說,，真正構建一個以用戶為驅動的企業(yè)的管理體系是一個巨大的考驗,。不管是對后臺,、流程，還是對公司整個思維邏輯都是巨大的顛覆,�,！睒O狐汽車副總裁王秋鳳也坦言,，在北汽新能源這樣一個成熟的體系之中，以用戶為核心的管理體系的變革面臨著挑戰(zhàn),。

　　實際上,，當車企高舉“用戶共創(chuàng)”的大旗，會導致用戶的挑剔度陡然升高,。而這個高預期不是用戶自己拔高的,，是被新品牌的人設、宣傳和新零售的模式給拉高的,。

　　眼下,，車企只是將“盲訂”作為一種營銷手段，并把“共創(chuàng)”這個消費者需求擺在臺面上,，至于滿足到什么程度,，想必各家車企也是摸著石頭過河，走一步看一步,。

　　另一方面,，受缺芯、原材料價格上漲等因素影響，汽車行業(yè)涉嫌虛假宣傳的案例呈高發(fā)態(tài)勢,，這其中不乏豪華品牌和知名新能源車企,。由于車企在盲訂前期并未將權益邊界鎖定清楚，后期維權糾紛的概率會越高,。

　　業(yè)內(nèi)人士稱,，“無論如何，企業(yè)向消費者提供真實的商品或服務信息是經(jīng)營者基本的義務,。如果提供信息有誤,，對消費者消費造成誤導，則是侵犯了消費者權益,�,！�

　　表面看，盲訂是一種雙贏,，但如果企業(yè)濫用盲訂,，透支用戶對品牌的信賴，必將給企業(yè)帶來“反噬”,。

　　充滿質(zhì)疑而崛起的泡泡瑪特,，多次因產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳引發(fā)信任危機,，正消耗著消費者的耐心,。車企在學習泡泡瑪特的“生意經(jīng)”上也應該慎重。

　　因為疫情因素,，今年市場需求端的表現(xiàn)已持續(xù)出現(xiàn)疲態(tài),，國內(nèi)乘用車于4月的增長率幾近“腰斬”。這個關鍵時候,，消費者的信任更是比黃金還要珍貴,。

　　只有建立在出色產(chǎn)品及服務基礎上的“盲訂”，才能夠真正為品牌帶來正向作用,。（文/汽車之家 彭斐）

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