[汽車之家 行業(yè)]  近年來，新能源汽車市場迎來爆發(fā)式增長,，產(chǎn)銷連續(xù)創(chuàng)出新高,。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年中國新能源汽車產(chǎn)銷量均超過300萬輛,，同比增長超1倍,。2022年上半年再次迎來新的突破，新能源汽車?yán)塾嬩N量達(dá)225萬輛,，同比增長1.2倍,，與傳統(tǒng)燃油市場走勢呈現(xiàn)鮮明的反差態(tài)勢。

　　長期以來,，高端汽車市場基本被寶馬,、奔馳、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌統(tǒng)治,，即便中國品牌的傳統(tǒng)燃油汽車性價比更高,，仍難以與其抗衡競爭。不過,，在當(dāng)前新能源市場突飛猛進(jìn)的同時,，這種競爭態(tài)勢似乎正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。那么,，是什么原因?qū)е潞廊A品牌在新能源市場止步不前,？哪些中國品牌成功攻占高端新能源市場？高端新能源車用戶與燃油車用戶相比,，又存在著什么不同,？今天我們來了解一下，高端新能源市場與用戶群體的變化趨勢,。

■ 中長期內(nèi),，汽車行業(yè)進(jìn)入微增長階段，新能源成為結(jié)構(gòu)化增長點

　　據(jù)統(tǒng)計,，截至2022年3月底,，全國汽車保有量達(dá)3.07億輛，位居全球第一,。這也預(yù)示著,，汽車行業(yè)發(fā)展以告別過去的高增長,，進(jìn)入微增長階段,。同時,，今年國內(nèi)散點疫情突然爆發(fā)，無疑對剛剛走出連年下滑的汽車消費(fèi)市場,，又是一記重?fù)�,。在疫情擴(kuò)散、芯片短缺,、油價及原材料上漲等事件沖擊下,，2022年上半年，國內(nèi)乘用車銷量不足千萬,，同比下滑7.2%,。

　　反觀新能源汽車市場，卻是另一番景象,。今年上半年,，新能源乘用車銷量達(dá)225萬輛，同比增長122.4%,，各月銷量均保持正增長態(tài)勢,，即使是在疫情最為嚴(yán)重的4月，銷量依然可以實現(xiàn)同比增長80%的高增速,。由此可見,，新能源市場的崛起勢不可擋，預(yù)計2022年新能源滲透率將在20%-25%之間,。

　　 從結(jié)構(gòu)上看,，各個價格檔次的新能源汽車滲透率增長趨勢一致，今年以來市場滲透率均在10%以上,，處于快速增長階段,。

　　 同時，高端新能源占據(jù)近20%的市場份額,，其中以特斯拉,、蔚來、理想為首,，占據(jù)絕大部分市場空間,。可以看出,，傳統(tǒng)豪華品牌與合資車企在這一細(xì)分市場份額較小,，市場影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其在燃油市場起到的作用。

　　 據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示,，傳統(tǒng)高端品牌主要還是在燃油車領(lǐng)域,，跨國品牌雖有百年品牌積淀和基礎(chǔ),，但在新能源汽車市場并未到消費(fèi)者的認(rèn)可，反而是國內(nèi)以高端新能源汽車為主的中國品牌獲得了市場的接受,，成為“新高端品牌”,。

　　 目前，高端新能源車消費(fèi)仍以一二線限購城市為主,，上海,、杭州、南京等長三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是消費(fèi)最為主要的區(qū)域,。數(shù)據(jù)顯示,，2022年上半年，華東地區(qū)高端新能源汽車銷量達(dá)10萬輛,，占全國汽車總銷售量的4.3%,。

　　 2022年，預(yù)估高端新能源銷量約100萬,，占新能源份額約20%,。

■ 高端新能源市場用戶變化-消費(fèi)者特征

　　 1.高端新能源用戶女性更多，更加年輕：高端新能源用戶相對傳統(tǒng)汽油用戶女性用戶的比例更高,。在年齡方面,，高端新能源比傳統(tǒng)汽油90后用戶更多，年輕化的趨勢更明顯,。

　　 2.高端新能源用戶單身更多,，家庭收入與受教育水平更高：隨著90后用戶的增多，高端新能源未婚,、單身的用戶比例呈現(xiàn)逐年上升趨勢,。相對于同檔次燃油車，高端新能源用戶家庭收入與受教育水平更高,。

　　 3.高端新能源用戶以一線城市為主,，并且正在向二三線城市延伸：一線城市是高端新能源絕對的主力市場，占據(jù)50%的市場份額,，同時在二三線城市份額增量明顯,，發(fā)展快速。燃油車用戶城市分布三年來幾乎沒有變化,。

　　 4.高端新能源用戶要求品質(zhì),、理性，也追求個性,、嘗鮮,、潮流：高端新能源用戶在消費(fèi)意識與形態(tài)上，同傳統(tǒng)燃油用戶也有很大不同,，他們更要求品質(zhì),、潮流,、個性，更追求嘗鮮,。

　　 5.高端新能源用戶來源自豪華與合資車企的增換購比例更高：高端新能源用戶以增購/換購為主,，上一輛主要來自于豪華與合資的燃油車用戶。

　　 高端新能源市場消費(fèi)者特征總結(jié)

■ 高端新能源競爭形成三個梯隊,，特斯拉,、理想,、蔚來占76%份額

　　從數(shù)據(jù)可以看出,，特斯拉憑借Model Y、Model 3兩款先期導(dǎo)入國產(chǎn)的車型與其他品牌拉開了巨大差距,。同時,，國產(chǎn)新勢力汽車品牌通過在電動化、智能化的發(fā)力,，在自動駕駛,、人機(jī)交互、智能座艙等形成多方面的產(chǎn)品優(yōu)勢,。此外,，采用直營模式，重視用戶運(yùn)營,，以消費(fèi)者為中心,，不斷延展服務(wù)的范圍與邊界，注重口碑與用車體驗,，通過細(xì)致的服務(wù)與線上,、線下多觸點的用戶運(yùn)營，讓消費(fèi)者有更多的參與感,、成就感,，帶動用戶自傳播，有效建立用戶生態(tài),，從而在營銷方面對傳統(tǒng)豪華品牌實現(xiàn)降維打擊,。

　　而目前，傳統(tǒng)豪華品牌在高端新能源市場占比依舊較低,，主銷車型仍以油改電為主,。例如，2020年基于燃油車寶馬X3而來的寶馬iX3上市,，作為主打產(chǎn)品期待能夠在新能源市場上有所作為,，但結(jié)果并不令人滿意。其2021年全年銷量為22,446輛,，大大落后于特斯拉Model Y,，即使與中國品牌的比亞迪唐新能源,、蔚來ES6也有著不小的差距。油改電車型對于消費(fèi)者來說,，既令車輛失去傳統(tǒng)燃油車的駕乘體驗,，也無法為消費(fèi)者帶來真正的智能電動體驗，而且增加購車成本與安全隱患,。對于內(nèi)燃機(jī)市場紅利的執(zhí)著,，使得傳統(tǒng)豪華品牌在電動化、智能座艙,、智能駕駛等方面落后于后來者,，與特斯拉及一眾新勢力有一定差距。

　　從產(chǎn)品布局上分析,，理想產(chǎn)品定位清晰,，超過5米的車身長度、合理的定價,、豐富的配置與先進(jìn)的自動化,、智能化技術(shù)讓其在強(qiáng)手眾多的中大型/大型SUV的市場競爭中絲毫不落下風(fēng)。同時,，理想汽車采用全系唯一定價模式,，理想ONE售價僅有34.98萬元一檔，內(nèi)外飾,、驅(qū)動系統(tǒng),、自動駕駛軟硬件、6座布局等配置唯一,。2022年6月,，理想ONE月銷量達(dá)13,204臺，為中大型SUV車銷冠,。其剛剛上市的第二款車?yán)硐隠9,，也是如此定價僅有45.98萬元一檔，且價格向上延伸,，完整覆蓋30-50萬元價格區(qū)間,，滿足高端群體家庭出行用戶場景需求。

　　特斯拉,、蔚來產(chǎn)品布局與競爭則采取自上而下的策略,，兩者在產(chǎn)品方面有SUV、轎車,，品類覆蓋更全,，價格方面從30萬元-80萬元區(qū)間覆蓋更寬，可以說是全面對標(biāo)傳統(tǒng)BBA高端品牌,。不同的是,，特斯拉以鮮明的智能化以及簡約科技風(fēng)的顛覆者形象切入不同細(xì)分市場,；蔚來則以用戶服務(wù)為中心，換電模式以及售前,、售后服務(wù)建立強(qiáng)品牌凝聚力與傳播力,，保障消費(fèi)者全周期使用體驗，從而成功躋身高端市場,。

　　此外,，通過產(chǎn)品價格分布，我們可以發(fā)現(xiàn),，在SUV市場中,，中端新能源均價線與合資車企均價線重合，而高端新能源均價線在豪華與合資車企之間,。傳統(tǒng)豪華品牌定價在高端新能源均價線以上,，且SUV尺寸越大,，傳統(tǒng)豪華品牌價格劣勢越明顯,。

　　而在轎車市場中，中端新能源均價線與合資車企均價線重合,，高端新能源均價線與豪華品牌均價線重合,。高端新能源轎車與同級豪華品牌價格一致，更加突顯傳統(tǒng)燃油車SUV定價高的劣勢,。

　　 給傳統(tǒng)豪華品牌進(jìn)軍高端新能源市場的建議

　　作為傳統(tǒng)豪華車企,，有著更雄厚的實力來應(yīng)對市場風(fēng)險與產(chǎn)業(yè)變革，經(jīng)歷20多年的經(jīng)營,，擁有深厚的品牌基礎(chǔ)與影響力,，其產(chǎn)品布局與研發(fā)能力更是一些新勢力品牌所不能比擬，遍布中國每一個角落的銷售與服務(wù)體系,，更是讓豪華車企在快速推廣產(chǎn)品,，搶占市場空間方面，具有不少天然的優(yōu)勢,。

　　同時,，我們也應(yīng)注意到，豪華品牌在電動化轉(zhuǎn)型過程中相對比較謹(jǐn)慎,，旗下電動車以“油改電”產(chǎn)品為主,，似乎讓消費(fèi)者認(rèn)為在新能源方面缺乏誠意，使得豪華品牌在中國新能源車市場遲遲沒有起色,。

　　要想在紅海般的中國市場站穩(wěn)腳跟,，豪華品牌的電動車不僅需要拿出先進(jìn)技術(shù)，更需要在人群定位,，品牌建設(shè),，電動化,、智能化駕乘體驗和服務(wù)體系方面，更要找到一條更為本土化的路徑,，圍著中國消費(fèi)者轉(zhuǎn),，路越走越寬。

寄語：

　　在燃油車時代,，豪華品牌最大的優(yōu)勢是“發(fā)動機(jī)和變速箱”,，然而到了電動化時代，我們發(fā)現(xiàn)豪華品牌的護(hù)城河一下子“變淺”了,。導(dǎo)致大量新玩家涌進(jìn)來該賽道,，國內(nèi)不僅有特斯拉在上海的工廠開足馬力生產(chǎn)，還有蔚來,、理想等造車新勢力,，更有包括比亞迪、長城,、吉利等中國品牌借助新能源向高端化轉(zhuǎn)型,。

　　中國新能源車市場現(xiàn)在仍處于快速發(fā)展期，豪華品牌可擴(kuò)張的空間仍然很廣闊,。從目前的產(chǎn)品布局來看,，不少豪華車企已經(jīng)開始行動。豪華品牌要能真正做到為中國市場量身打造產(chǎn)品,，敢于嘗試新的技術(shù)理念,，未來依然可以在新能源車的發(fā)展中占領(lǐng)一席之地。隨著奔馳EQS,、寶馬i7,、奧迪urbansphere電動概念車、林肯Lincoln Star概念車,、雷克薩斯RZ等全新重磅車型的到來,，高端新能源賽道的競爭定然會更加精彩，未來傳統(tǒng)豪華品牌市場空間非常值得期待,。（文/汽車之家研究院）

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