[汽車之家 行業(yè)]  幾個月前,，奧迪在德國巴伐利亞州首府慕尼黑起訴蔚來旗下ES6,、ES8侵犯了奧迪S6和S8的商標權。在不少人理解中,，奧迪正是想通過此舉給蔚來進入德國市場制造麻煩,，然而蔚來還是來了。

　　十一長假剛一結(jié)束,，蔚來就舉辦了NIO Berlin 2022發(fā)布會,，會上該企業(yè)宣布產(chǎn)品、全體系服務和創(chuàng)新商業(yè)模式在德國,、荷蘭,、瑞典和丹麥落地。但在產(chǎn)品層面,，那輛蔚來用戶無比熟悉的蔚來ES7被迫更名為EL7,。

　　其實對于中國車企來說，擠入歐洲市場一直是破除“中國汽車產(chǎn)業(yè)大而不強”論點的最佳證明,，不少企業(yè)也相繼做過類似嘗試,。只是在傳統(tǒng)燃油車時代，想在一個本土品牌占有率高達90%的市場內(nèi)完成突破并不容易,。而隨著市場格局的改變,，通過電動化、智能化技術繞開傳統(tǒng)技術壁壘的嘗試已在國內(nèi)實現(xiàn)初步勝利,，中國品牌也在嘗試把這套模式復制到歐洲,，通過另一條賽道實現(xiàn)突破。

　　蔚來正是這批野心家中的一員,，如果說在挪威市場的布局是小試牛刀,，那此次的NIO Berlin 2022發(fā)布會，可以視作這家企業(yè)正式殺入世界汽車工業(yè)腹地的第一戰(zhàn),。然而腹地真不是這么簡單就能殺進去的,。

訂閱若做好，賣車有何難,？

　　進入歐洲市場,，蔚來已經(jīng)策劃了很久。去年5月,，這家企業(yè)把出海的第一站設在了挪威,，一個對電動車極為友好,，新能源銷量在新車銷量占比接近80%，且汽車品牌界限較為模糊的國度,。此后的近一年半時間內(nèi),，蔚來在當?shù)叵嗬^落地了產(chǎn)品、服務,，但從市場層面看卻仍處于培育階段,。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月,，蔚來在挪威實現(xiàn)新車銷量457輛,，作為對比，與蔚來ES8定位接近的奧迪e-tron則賣了1581輛,。蔚來在挪威銷量攀升慢的原因無非是三點：相比于BBA布局時間較晚,，尚需要時間強化品牌認知；在當?shù)夭⑽丛O立工廠,，而國內(nèi)工廠產(chǎn)能緊張,，無余力支援歐洲；服務體系,、智能化都需要進行本土化“適配”才能達到與國內(nèi)同樣的水平,。

　　蔚來在挪威遇到的問題，在德國,、丹麥,、荷蘭、瑞典同樣存在,。而且相比于挪威,，上述四國市場還面臨關稅、附加稅等稅費,，以及品牌界限更加明顯的消費習慣,。想在競爭更加激烈的“腹地”取得成功，不僅要先解決這些問題,，還得找準一條布局成本低,、競爭環(huán)境相對寬松的新賽道。蔚來的選擇是訂閱模式,。

　　按照蔚來汽車創(chuàng)始人,、董事長、CEO李斌的解釋,，德國,、丹麥、荷蘭、瑞典這四個國家有個共同的傳統(tǒng)——公司用車所占比重大,，相較于所有權,，高端車市場消費者更加注重使用權，這也是蔚來決定在這四個國家采用訂閱模式的決策基礎,。

　　但在實際運作下,，選擇訂閱模式的原因不僅僅是迎合當?shù)叵�費需求，同時還有降低成本,、推廣品牌,、錘煉團隊等多方面考量,。

『蔚來EL7（蔚來ES7海外版）』

　　在國內(nèi),，蔚來賴以成名的關鍵就在于靈活。比如蔚來的NIO BaaS電池租用服務,，讓消費者買車時無需購買電池,，降低購車成本的同時提升電池升級的靈活性以及車輛保值率。但在這種靈活的背后,，則是蔚來花費大量資金搭建的充換電體系,。不過現(xiàn)階段蔚來在德國等國家換電站基礎設施建設/人才招募處于剛起步階段，不具備單獨復刻國內(nèi)NIO BaaS/服務體系的條件,。所以訂閱模式就是在起步階段實現(xiàn)靈活性的基本保障,。

　　據(jù)李斌透露，蔚來訂閱模式的價格內(nèi)不止涵蓋車輛使用權,、保養(yǎng),、維護、保險等一般訂閱模式的服務內(nèi)容,，同樣也包含國內(nèi)消費者能購買到的服務無憂套餐,。這樣的“捆綁銷售”之下，整體性價比有所提升,，也在一定程度上彌補了目前在歐洲基礎設施/服務體系的建設不足,。

　　至于賽道，在選擇了訂閱模式后,，蔚來似乎先天與BBA等傳統(tǒng)德國企業(yè)劃分了界限,，畢竟這些車企的官方訂閱服務要么沒在當?shù)卣归_，要么由于經(jīng)營不善已經(jīng)關閉,。而對于第三方租賃公司,，蔚來的競爭優(yōu)勢在于公開透明，沒有第三方,，圍繞用戶使用權做價值提升,，服務體驗和運營效率更好。

『短期訂閱模式』

『長期訂閱模式』

　　現(xiàn)階段，蔚來歐洲四國團隊還在迅速擴張中,。得益于訂閱模式,，該團隊并未背負銷量壓力，考核他們的指標是周轉(zhuǎn)率和滿租率,�,！拔祦須W洲剛剛搭團隊，我們希望每個地方的團隊專注一些,，不至于又搞訂閱又搞賣,，因為這兩個東西完全是不同的邏輯。訂閱是一個更難的事,，從訂轉(zhuǎn)賣,，就是增加一個賣的選項，如果真的有那么多用戶非要買,，我們要賣,，這有什么難的？”李斌表示,。

在歐洲破局,，需從零開始

　　相比于“殺入世界汽車工業(yè)腹地”，此番蔚來進軍歐洲四國市場更大的意義是正式開啟更廣袤的歐洲戰(zhàn)略布局,。但想真正地站穩(wěn)腳跟,，還得把在國內(nèi)市場成功的因素一條條復刻，并加以當?shù)鼗�適配,，這并非一件容易的事,。

　　在國內(nèi)，蔚來身上最成功的標簽是用戶運營和智能化,。前者不僅需要資金,、時間成本，更要將整個運營體系轉(zhuǎn)化到與國內(nèi)消費者完全不同的文化環(huán)境中,，其難度不亞于從零開始,。而在智能化領域，德國消費者還處于“需要市場培育”的階段,。

　　事實上,，在這次發(fā)布會后，不少歐洲本土消費者在社交媒體中發(fā)表過對蔚來ET7等車型的評價,，其中不乏“屏幕太大了”“激光雷達和攝像頭會不會遮擋視野”等擔憂,，這與國內(nèi)消費環(huán)境有較大偏差。

　　此前,，汽車之家在與某德國車企高管交流時,，對方曾發(fā)表過對于蔚來旗下產(chǎn)品的智能化看法,。據(jù)他透露，該企業(yè)在國內(nèi),、挪威均購買過蔚來旗下產(chǎn)品做研究,，但其智能化體驗差距較大，國內(nèi)版本的智能化體驗要遠高于海外版,。

　　“根據(jù)我們的經(jīng)驗,，這應該是本土化適配問題。在歐洲,，智能座艙,、智能駕駛相關功能的法規(guī)要求、用戶使用習慣都與中國不同,。在完成本土化適配前,，這些產(chǎn)品還不足以和中國市場一樣，對傳統(tǒng)燃油車形成降維打擊,�,！边@名高管表示,。

『蔚來ET7』

　　而根據(jù)一位了解德國汽車市場的分析人士介紹,，“德國消費者更看重機械素質(zhì)，蔚來雖然進步很大,，但相比于大眾,、寶馬、奔馳等企業(yè)來說仍有差距,。所以在很長一段時間內(nèi),，蔚來要面臨的問題是如何用自己的劣勢與別人的優(yōu)勢去競爭。其實德國車企也面臨同樣問題,，中國消費者看重的智能化體驗同樣不是他們所擅長的,，為此大眾還在中國成立了CARIAD分公司，加強本土化研發(fā),，蔚來則是在德國努力,。還有個區(qū)別是，德國車企在中國的努力是為了適應當?shù)叵�費趨勢,，而蔚來在完成適配后,，還將面臨市場培育，讓適配好的智能化獲得更多德國消費者接受,�,！�

　　對此，李斌也承認本土化適配“是一個長期的計劃”,。目前蔚來在德國已經(jīng)部署了一支規(guī)模不小的測試車隊,，但官方卻并未透露相關智能駕駛功能的上線日期,。“很多東西不是我們能控制的,，全球?qū)τ谥悄芷�車監(jiān)管有很多法規(guī),，我們跟他有非常緊密的聯(lián)系和溝通。很多技術底層差不多,，確實要做本地的適配,，這也是所有的自動駕駛、輔助駕駛都面臨的問題,�,！�

　　除了原本擅長的用戶運營、智能化暫時無法發(fā)揮全效,，蔚來的另一隱憂則是訂閱模式能否走通,，何時能走通。在相關機構眼中,，汽車訂閱模式大有可為,，甚至有可能取代售賣汽車成為主機廠主要盈利點。此前德國杜伊斯堡CAR汽車研究所發(fā)布的報告顯示,，預計2020至2030年的10年間,，汽車訂閱模式將呈160倍速增長，將在2030年占歐洲新車銷售總量的40%,，達到980萬,。但在實操層面卻并非如此，寶馬,、奔馳,、奧迪等品牌在過去2年間已經(jīng)相繼關停了旗下汽車訂閱服務，原因幾乎都是“盈利難”,。

『蔚來在德國首座換電站』

　　“其實歐洲原有的訂閱模式下,，還有很多的用戶痛點沒有解決好，這中間仍然有巨大的創(chuàng)新的空間,。蔚來做事情和一般的公司不太一樣,，我們很多事情想的比較長遠、體系一些,�,！崩畋蟊硎荆骸氨热缯f換電這件事情，我有換電這個想法是從2012年開始想,，花了好幾年,，我們研發(fā)又花了好幾年，真正把BaaS搞通,，差不多到2020年,，前后是8年時間,。即使到今天很多人對換電都還有誤解�,！�

　　按照蔚來的邏輯,，如果回歸底層，汽車的本質(zhì)是服務,。以前的服務模式下,，消費者需要操心的事情太多，蔚來想做的就是簡化用戶服務,。此次在歐洲四國推行的訂閱模式,，就是在天時地利下，作出的正確嘗試,。

　　除了走通訂閱模式外,，蔚來在歐洲能否取勝的另一大關鍵點在于換電。本次NIO Berlin 2022發(fā)布會前,，李斌和秦力洪曾一同駕駛蔚來ET7進行歐洲十國長測,，切身感受該產(chǎn)品在歐洲道路上的實際體驗。

　　“歐洲高速公路體系超充體驗不錯,，但整個布局有待發(fā)展,，比如在城市環(huán)境里尋找充電樁很麻煩。有時候我們半夜到一個城市,，找了半個晚上才找到一根慢充樁,，結(jié)果到第二天吃完早飯還沒充滿,�,！崩畋笈e例道�,！暗�我們看到了這個趨勢,，也看到有些公司在非常認真的研發(fā)和投資方面做這個事，我個人的感受是歐洲補能基礎設施起飛在即,，從保有量的角度看剛剛進入到快車道的初期,，我們在這么一個時間來到歐洲，從車到服務一體化布局,，還是相對比較有機會的,，應該說時機還不錯�,！�

　　不過在中國,，蔚來憑借前期不計成本的投入和布局，也用了8年時間才把BaaS模式走通,。不知在歐洲,，控制資金投入,，更多引入第三方資金的蔚來否能趕上補能基礎設施起飛的航班？（文/汽車之家 陳燦）

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