[汽車(chē)之家 行業(yè)]  近一年多以來(lái),，上汽大眾的變化顯而易見(jiàn)。全新帕薩特(參數(shù)|詢(xún)價(jià)),、朗逸的“雙前臉”設(shè)計(jì),，ID.4 X、ID.6 X、ID.3的電動(dòng)車(chē)“三連發(fā)”,，無(wú)不向外界展示著自己“變革”的決心,。 

　　當(dāng)然，除了產(chǎn)品上的改變,，上汽大眾從營(yíng)銷(xiāo)層面也展開(kāi)了大刀闊斧的改革,。按照上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司黨委書(shū)記兼上汽大眾大眾品牌營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)楊嗣耀的說(shuō)法，這是一次To C的轉(zhuǎn)變,。上汽大眾每天要問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題,，用戶(hù)觸達(dá)準(zhǔn)不準(zhǔn)？與用戶(hù)的關(guān)系近不近,？產(chǎn)品力強(qiáng)不強(qiáng)？

　　“我們就是要與用戶(hù)玩在一起”,，楊嗣耀說(shuō)道,。在他看來(lái)，以前打造品牌,，品牌技術(shù)是護(hù)城河,，給人一種仰視的感覺(jué)。現(xiàn)在隨著用戶(hù)群體越來(lái)越年輕化,，需要與他們有更多互動(dòng),。聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，并給予他們反饋,。

架構(gòu)調(diào)整 精準(zhǔn)觸達(dá)

　　而為了達(dá)成變革的目標(biāo),，上汽大眾首先從組織架構(gòu)上進(jìn)行了重新整合。

　　為了更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶(hù),，上汽大眾將以前的品牌部,、銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部,、網(wǎng)絡(luò)部,、售后服務(wù)部等所組成的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)，以車(chē)型為劃分分散到三個(gè)全新的車(chē)型組,，有點(diǎn)類(lèi)似于作戰(zhàn)單元的意思,。

　　這三個(gè)全新的車(chē)型組分別對(duì)應(yīng)ID電動(dòng)車(chē)、高端燃油車(chē)和主流燃油車(chē),。這樣可以針對(duì)不同產(chǎn)品采取不同營(yíng)銷(xiāo)策略,，從而可以更貼近用戶(hù)和市場(chǎng)需求。

『ID.4 X』

　　ID不用多說(shuō),，包括現(xiàn)在的ID.4 X,、ID.6 X、ID.3；高端車(chē)具體包括帕薩特,、途觀(guān)家族,、威然和途昂家族等；而主流車(chē)包括朗逸,、凌渡L,、Polo 等。

　　“TO C的變化,，就是讓品牌和用戶(hù)玩在一起,。大家都知道汽車(chē)鏈條比較長(zhǎng)，所以就要對(duì)自身先進(jìn)行調(diào)整,。這樣才能真正拉進(jìn)與用戶(hù)的距離”,，楊嗣耀說(shuō)道。

　　對(duì)于這些改變,，楊嗣耀認(rèn)為,，“應(yīng)該已經(jīng)達(dá)到了造車(chē)新勢(shì)力平均以上的水平�,！�

　　與此同時(shí),，為了更好地與用戶(hù)交流，上汽大眾也正從營(yíng)銷(xiāo)方式上進(jìn)行轉(zhuǎn)變,。楊嗣耀說(shuō),，“要把營(yíng)銷(xiāo)做到手機(jī)上去，因?yàn)槭謾C(jī)占據(jù)了大家絕大多數(shù)時(shí)間,。相比于以前的狂轟亂炸,，我們要實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶(hù)觸達(dá)�,！� 

　　在官方層面,，上汽大眾開(kāi)發(fā)了“上汽大眾超級(jí)APP”，包括資訊,、社交,、車(chē)友會(huì)、生活方式,、線(xiàn)上購(gòu)物,、智慧車(chē)聯(lián)等多個(gè)版塊和功能。以此激活老車(chē)主的口碑,，通過(guò)轉(zhuǎn)介紹,、換購(gòu)等方式，維系好品牌的美譽(yù)度,。上線(xiàn)不到兩年時(shí)間,，這一APP的注冊(cè)用戶(hù)就達(dá)到了1100萬(wàn),。

　　當(dāng)然，在抖音,、B站,、小紅書(shū)等第三方平臺(tái)，上汽大眾也在進(jìn)行積極嘗試,，用消費(fèi)者喜歡的方式和內(nèi)容,，來(lái)加深溝通與聯(lián)系。另外,，上汽大眾上千家的經(jīng)銷(xiāo)商,、代理商，也可以采取各自的方式和內(nèi)容來(lái)與用戶(hù)進(jìn)行更好的互動(dòng),。

高端化,、年輕化兩大著力點(diǎn)

　　隨著汽車(chē)消費(fèi)的主力向年輕人轉(zhuǎn)移，上汽大眾的“變革”也瞄準(zhǔn)了“年輕化”三個(gè)字,�,？v觀(guān)上汽大眾近兩年推出的新產(chǎn)品，不管是經(jīng)典燃油車(chē)的升級(jí)換代,，還是新能源領(lǐng)域，“年輕化”已經(jīng)成為上汽大眾一個(gè)有力的標(biāo)簽,。

『途觀(guān)L 潮創(chuàng)限定版』

　　例如途觀(guān)L推出的潮創(chuàng)限定版,，訂購(gòu)該版本的車(chē)主均可以免費(fèi)通過(guò)上汽大眾超級(jí)App選擇心儀的潮創(chuàng)車(chē)貼，還可以獲贈(zèng)潮創(chuàng)驚喜禮包,，包括用戶(hù)和潮流藝術(shù)家們共創(chuàng)設(shè)計(jì)的飛盤(pán),、運(yùn)動(dòng)水壺、折疊收納箱,、滑板,、潮玩等。

　　再有前不久剛上市新款途昂X,，作為旗下一款高端旗艦SUV,，加上了高光黑運(yùn)動(dòng)套件，包括黑色點(diǎn)陣中網(wǎng),、黑色下中網(wǎng),、黑色輪拱內(nèi)圈、黑色尾翼,、黑色車(chē)側(cè)飾條等等,。

『凌渡L』

　　尤其是凌渡L的出現(xiàn)，讓不少業(yè)內(nèi)人士稱(chēng),，上汽大眾真的讀懂了年輕人,。這款車(chē)不再是大眾以往那種穩(wěn)中、中庸的造型，而成為一款“不像大眾的大眾車(chē)”,。最后的表現(xiàn)也出人意料,，銷(xiāo)量快速攀升，單月銷(xiāo)量成功突破萬(wàn)輛大關(guān),。

　　據(jù)了解,，上汽大眾明年將會(huì)在很多車(chē)型上推出一些年輕化、個(gè)性的改裝,。例如帕薩特就會(huì)針對(duì)女性用戶(hù)推出一些專(zhuān)屬設(shè)計(jì),。另外，隨著MPV市場(chǎng)的擴(kuò)大,，上汽大眾也會(huì)對(duì)威然做一些不同風(fēng)格的改裝,。通過(guò)這種差異化的舉措來(lái)盡力滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的多元化需求。

　　在高端車(chē)的布局上,，上汽大眾也始終站在用戶(hù)的角度上,。在排放法規(guī)日益嚴(yán)苛的環(huán)境下，途昂家族堅(jiān)持2.5T V6的大排量布局,。在他們看來(lái),，盡管和以前相比，大排量的需求沒(méi)那么大,，但終歸還是有的,。

　　另一層面，從市場(chǎng)角度考慮,，上汽大眾希望通過(guò)這種高定位的方式向豪華車(chē)靠攏,。

　　然而造車(chē)新勢(shì)力的加入，讓高端車(chē)市場(chǎng)的格局產(chǎn)生了一些變化,。像蔚來(lái)ES6,、ES7，理想的L8,、L9等車(chē)型,，基本是以大SUV切入。這也給上汽大眾的高端化布局帶來(lái)新的挑戰(zhàn),。

『ID.6 X』

　　對(duì)此,，上汽大眾的整體思路是“兩手準(zhǔn)備”。一方面同樣布局ID.6 X 這樣的中大型純電SUV,；另一方面在現(xiàn)有的燃油車(chē)領(lǐng)域有所突破,，首先將現(xiàn)有的傳統(tǒng)車(chē)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，持續(xù)優(yōu)化德系車(chē)的操控體驗(yàn),，然后學(xué)習(xí)造車(chē)新勢(shì)力,，加入更多的科技屬性,。

　　以剛上市不久的新款途昂X為例，就搭載了豐富多樣的大眾IQ.科技,，例如IQ.Light靈眸矩陣,、IQ.智慧車(chē)聯(lián)、IQ.智能導(dǎo)視,、IQ.Drive智駕管家等,，這樣可以讓智能電動(dòng)車(chē)的一些體驗(yàn)，在燃油車(chē)也可以感受到,。

今年保持6.5%-7%的占有率

　　今年,，因?yàn)橐咔椤⒐��?yīng)鏈端的影響,，很多車(chē)企的市場(chǎng)銷(xiāo)量都受到一定影響,。尤其是上半年，身處疫情中心的上汽大眾,，更是舉步維艱,。與此同時(shí)，全國(guó)各大終端4S店也面臨多重不確定因素,。

　　像途昂家族采用的2.5T發(fā)動(dòng)機(jī),，因?yàn)槭侨�進(jìn)口，所以產(chǎn)能上受到限制,，每個(gè)月都是固定的產(chǎn)量,。

　　對(duì)此楊嗣耀表示，今年的銷(xiāo)量表現(xiàn)無(wú)法給出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè),，但爭(zhēng)取保持6.5%-7%的占有率。

　　另外,，渠道上的擴(kuò)展也受到一定影響,。據(jù)了解，上汽大眾按照原計(jì)劃,，年底要布局230-240家的商超店,，但就目前的情況來(lái)看，時(shí)間上可能會(huì)推遲,，年底只能達(dá)到200家以上,。明年的計(jì)劃是擴(kuò)張至300家。

　　值得注意的是,，這些商超并不僅僅展示ID系列產(chǎn)品,。根據(jù)不同地方不同的情況，這些店里也會(huì)有PHEV車(chē)型,。另外,，一些像帕薩特,、威然、途觀(guān)家族等精品車(chē)型也會(huì)出現(xiàn)在商超店,，起到一定的吸引客流作用,。

　　楊嗣耀坦然說(shuō)道，上汽大眾在不斷借鑒造車(chē)新勢(shì)力的做法,�,！案兄x它們帶來(lái)的新模式和對(duì)汽車(chē)新的理解，它們確實(shí)改變了汽車(chē)行業(yè),，不管是客戶(hù)運(yùn)營(yíng)的理念,，還是APP的打造，商超店的布局等,�,！�

　　總之，上汽大眾的一切動(dòng)作都是圍繞To C在展開(kāi),。相比于其他傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō),，上汽大眾一直都走在“變革”的前沿。楊嗣耀說(shuō),，“現(xiàn)在是一個(gè)精彩的時(shí)代,，看誰(shuí)最符合消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者玩在一起,，了解消費(fèi)者的需求,。”（文/汽車(chē)之家 楊益春）

查看同類(lèi)文章：

行業(yè)視角

行業(yè)對(duì)話(huà)

更多精彩內(nèi)容：

資本運(yùn)作

您怎么看

汽車(chē)之家行業(yè)-大數(shù)據(jù) 全領(lǐng)域 新視點(diǎn)