[汽車之家 行業(yè)]  “不會吧,？眼看就要開啟預(yù)售了,，他們真要把產(chǎn)品拿回去進(jìn)行用戶共創(chuàng)？”在電話中,，在某合資車企負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)工作的劉勇（匿名）質(zhì)疑道,。在上述對話發(fā)生前不久，長城汽車旗下高端品牌魏牌公布了一則重磅信息：已經(jīng)登上工信部新車申報(bào)目錄,、即將于下個月開啟預(yù)售的全新產(chǎn)品魏80(參數(shù)|詢價(jià))將就前臉造型邀請用戶共創(chuàng),。

　　作為一款預(yù)售在即的車型，現(xiàn)階段進(jìn)行造型共創(chuàng)并不是一件簡單的事情,，需要投入大量資金,、進(jìn)行復(fù)雜的安全適配、風(fēng)阻測試等大量工作,，其上市節(jié)奏,、傳播節(jié)奏也會因此被打亂。對于主機(jī)廠來說,，這不是一個簡單的決定,，然而長城汽車首席增長官李瑞峰在轉(zhuǎn)發(fā)魏牌“眾創(chuàng)決定”微博時(shí)只寫了一個字的轉(zhuǎn)發(fā)語——改！

　　對于長城汽車來說,，魏牌是其高端化突破的重要陣地,，而對于魏牌來說，魏80則是品牌旗艦,，是繼VV系列,、咖啡系列產(chǎn)品后的再一次突破性嘗試，不容有失,。正如魏牌副總經(jīng)理喬心昱所說,，這是一次代價(jià)極大的挑戰(zhàn)，但也是我們應(yīng)該做且不得不做的事情,。

預(yù)售前的主動剎車

　　按照原有信息,，魏80預(yù)計(jì)將于一個月后的廣州車展中開啟預(yù)售，價(jià)格或?qū)⒃?5萬元-40萬元之間,，搭載DHT-PHEV插電式混合動力技術(shù),，與理想L8和問界M7等熱門車型競爭。

『魏80申報(bào)圖』

　　但當(dāng)10月14日這款車正式登上工信部新車申報(bào)目錄后,，一部分網(wǎng)友的評價(jià)似乎并不正面,。大家的質(zhì)疑主要有兩點(diǎn)：前臉造型和命名,。顯然，魏牌是監(jiān)測到并充分重視了這波負(fù)面輿情,。于是在5天后,，魏牌副總經(jīng)理喬心昱在微博上公布了就前臉造型進(jìn)行用戶共創(chuàng)的重要決定。并表示在車型命名上,，因?yàn)樯婕捌放崎L期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,，魏牌也將結(jié)合用戶所提的寶貴意見慎重策劃。

　　“確實(shí)出乎意料,。產(chǎn)品命名還好說,，彈性較大，預(yù)售前改名的成本也不高,，但造型更改就太難了,。”據(jù)劉勇介紹,，主機(jī)廠對于類似事件的操作一般都是直接投放市場,，讓銷量成績來判別成敗。如果銷量不符合預(yù)期再通過推出選裝套件,、加快改款時(shí)間,、推出“兄弟車型”等方式進(jìn)行彌補(bǔ)。

　　事實(shí)上,，因外界評價(jià)低而更改造型的案例也曾出現(xiàn)過,。2016年4月，長安汽車在北京車展上亮相了長安CS95實(shí)車,，其前格柵的“回字”造型備受網(wǎng)友吐槽,。當(dāng)時(shí)長安汽車也充分考慮了網(wǎng)友評價(jià)并將這款車“回爐重造”，在7個月后的廣州車展上,，長安CS95量產(chǎn)版正式亮相,，“回”字格柵被修改為橫向設(shè)計(jì)。

『2016年北京車展亮相的長安CS95』

　　“這兩件事很像,，但長安當(dāng)時(shí)面臨的挑戰(zhàn)沒有魏牌這么大,，畢竟后者已經(jīng)登上工信部目錄了�,！眲⒂卤硎�,。據(jù)他推測，長安的 “回”字設(shè)計(jì)相關(guān)概念早在2013年就發(fā)布了,，肯定經(jīng)歷過長期的博弈,，做好了相關(guān)準(zhǔn)備。而從后期結(jié)果來看，這次修改也沒打亂上市節(jié)奏,，長安CS95確實(shí)在2017年3月份如約上市,。

『2016年廣州車展亮相的量產(chǎn)版長安CS95』

　　“魏80這次眾創(chuàng)面臨的壓力可就大了，如果說產(chǎn)品前期的打磨,、測試,、適配工作還可以用資金來彌補(bǔ)，但時(shí)間上是不可控的,。正常來說法規(guī)認(rèn)證需要半年到一年時(shí)間,，其中的很多事都不是車企能決定的。能看出來魏牌這次真的下狠心了,，成敗在此一舉,�,！�

　　而在長城汽車內(nèi)部人員看來,，這一結(jié)果屬于“意料之外，情理之中”,。據(jù)他介紹,，長城汽車內(nèi)部存在“試錯文化”，此前2020年長城汽車所公布的《魏建軍致所有伙伴們的一封信：長城汽車如何挺過明年》中也提到過,，“我們需要的是能力,，需要真正有能力打勝仗的人，需要創(chuàng)新的人,，不管在哪個組織,、哪個崗位，哪怕是創(chuàng)新失敗了,，我們也會包容,，總是四平八穩(wěn)、停滯不前,、不敢試錯,、不敢挑戰(zhàn)，這比失敗還失敗,�,！�

　　這次魏80在預(yù)售前的主動剎車，無疑也是“試錯文化”體現(xiàn),，雖然背后的風(fēng)險(xiǎn)高,、代價(jià)大。據(jù)官方介紹,，“這不是營銷噱頭,，而是真正地吸取用戶意見，進(jìn)行實(shí)打?qū)嵉挠脩艄矂?chuàng),。雖然魏80有可能缺席本次廣州車展,，但魏牌也會帶來其他新產(chǎn)品,，我們的產(chǎn)品儲備還是不少的�,！�

不容有失的魏80

　　正如前文所提到的,，作為咖啡系列后推出的旗艦產(chǎn)品，魏80不容有失,，承載了魏牌,，乃至長城汽車所賦予的太多重?fù)?dān)。

　　魏牌誕生于2016年,，成立伊始便立足高端,，鑄就過輝煌，也經(jīng)歷過陣痛,。如今,，經(jīng)歷多輪轉(zhuǎn)型的魏牌已經(jīng)把競爭對手由傳統(tǒng)車企瞄向了新勢力品牌。為了破局,，魏牌在智能化領(lǐng)域下重注,，縮短與新勢力品牌的差距，乃至超越,；而在后者所不擅長的動力技術(shù)領(lǐng)域則另辟蹊徑,，采用DHT-PHEV技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)與非純電新勢力增程式方案的降維打擊,。

『摩卡DHT-PHEV 激光雷達(dá)版』

　　在智能化上,，魏牌與高通合作，摩卡借此成為全球首搭8155智能座艙芯片的車型,，摩卡DHT-PHEV激光雷達(dá)版則成為首搭高通Snapdragon Ride自動駕駛平臺的車型,。而在動力類型上，摩卡DHT-PHEV也開啟了長續(xù)航PHEV品類的先河,。

　　但與之相對應(yīng)的是,，旗艦芯片、激光雷達(dá),、高能量電池勢必會造成整車成本的上升,，于是大家也可以看到魏牌產(chǎn)品售價(jià)天花板不斷攀升。相比于摩卡DHT-PHEV,，定位旗艦的魏80只會更高,。想要讓消費(fèi)者接受這些產(chǎn)品的高售價(jià)，就要進(jìn)一步拉高品牌形象,，這對于一個本就年輕,，且剛剛轉(zhuǎn)型的品牌來說并不容易。

　　翻看魏牌近期的品牌傳播動向，無一例外地都在給消費(fèi)者傳導(dǎo)“DHT-PHEV技術(shù)更先進(jìn)”以及“魏牌很智能”的理念,，上述兩點(diǎn)從李瑞峰在微博上發(fā)起的論戰(zhàn),，以及魏牌與毫末智行、高通的頻頻聯(lián)動中不難發(fā)現(xiàn),。其實(shí)“魏80”這個名字同樣也是基于上述因素考慮,。

『魏80申報(bào)圖』

　　對于“魏80”的命名緣由，魏牌官方曾經(jīng)做出過如下解釋：8是數(shù)字5和3的相加之和,，5代表這款車超過5米的車身長度,，3則是3米軸距，而0則代表了“智能0焦慮”以及DHT-PHEV的“續(xù)航0焦慮”,。

　　在不了解其內(nèi)核時(shí),，部分網(wǎng)友確實(shí)對其產(chǎn)生過質(zhì)疑，但在知名品牌專家顧環(huán)宇看來,，這個命名是一次很好的嘗試,，上限很高，但同時(shí)對魏牌品牌傳播團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)也很大,。

　　“魏牌旗下產(chǎn)品經(jīng)歷過VV系列,、咖啡系列的更迭，此次采用的‘魏80’算是把旗艦車的定位,，以及魏牌的愿景全部總結(jié)出來了。雖然含義豐富,，但名字的構(gòu)成也頗有些復(fù)雜,，消費(fèi)者相對不容易理解�,！鳖櫗h(huán)宇說道,。在他看來，針對這款產(chǎn)品的命名,，魏牌有兩個選擇,。

　　第一個選擇是效仿哈弗大狗等產(chǎn)品，也根據(jù)用戶喜好進(jìn)行投票征名,，選取消費(fèi)者呼聲高的方案,。這么做風(fēng)險(xiǎn)低，同時(shí)還能借此舉進(jìn)行表態(tài),，彰顯重視消費(fèi)者呼聲,、堅(jiān)決打造用戶型企業(yè)的形象。

　　第二個選擇是繼續(xù)堅(jiān)持魏80的命名,。這樣做收益大,，但風(fēng)險(xiǎn)也高，對于魏牌品牌傳播團(tuán)隊(duì)的能力是個巨大考驗(yàn)。如果能向消費(fèi)者詮釋好8,、0這兩個數(shù)字的意義,，這有利于將這款車與此前的VV系列、咖啡系列區(qū)隔出來,，進(jìn)一步突出旗艦地位,，實(shí)現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型。

　　“反正在我看來,，沒有比魏80更合適的名字了,。隨著中國品牌形象的改變、消費(fèi)者受眾群體的變化,，此前脫胎于海外車企的字母+數(shù)字命名體系可能不再適用了,。魏80這種命名另辟蹊徑，如果后期能傳播好,，沒準(zhǔn)還能在中國汽車命名史上留下一筆,。”顧環(huán)宇繼續(xù)說道：“既然名字背后的含義復(fù)雜,，那在傳播時(shí)就更要做好通俗化,，方便理解的同時(shí)也要給消費(fèi)者留下深刻印象，甚至可以參考部分新勢力‘XX萬以下最強(qiáng)SUV’的傳播形式,�,！保ㄎ�/汽車之家 陳燦）

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