[汽車之家 行業(yè)]  2022年,，汽車行業(yè)頂住供應鏈壓力,，克服重重困難,，在下半年實現(xiàn)產(chǎn)銷量逆勢增長，展現(xiàn)出強大的發(fā)展韌性,。11月8-10日,，有汽車領(lǐng)域“達沃斯”之稱的2022中國汽車論壇在上海舉辦。作為汽車行業(yè)的頂級盛會，中國汽車論壇自2011年創(chuàng)立以來,，已成功舉辦了十一屆,，影響力日益廣泛。

　　本屆論壇由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦,，以“聚力行穩(wěn) 蓄勢新程”為主題,。政府領(lǐng)導、國際行業(yè)組織,、主要車企和新勢力企業(yè)負責人共聚一堂,，探索產(chǎn)業(yè)穩(wěn)增長之大計。汽車之家作為大會的官方合作伙伴,，在現(xiàn)場為大家?guī)�來與會嘉賓的精彩觀點,。在2022年中國汽車論壇上，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁,、捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務機構(gòu)常務副總裁馬振山發(fā)表了主題演講,，以下為內(nèi)容實錄：

　　我在汽車全產(chǎn)業(yè)鏈都干過，但是現(xiàn)在來看,，在電動化時代還要繼續(xù)學習,，為什么？整個的內(nèi)涵都發(fā)生巨大的變化,。

　　這張圖實際上我們研究消費者購買分析的人都知道,，在首購和增換購產(chǎn)生巨大變化拐點的時候意味著什么？我們看2022年,，首購和增購發(fā)生了顛倒的位置,，是因為什么？以增換購為主的市場實際上并不是剛需的,，它一定是創(chuàng)新驅(qū)動的,，車有了，可換可不換,，如果新車對我有足夠的吸引力我換,，如果沒有足夠吸引力，就不換,。這是中國汽車市場為什么進入了個位數(shù)增長甚至負增長的階段的原因之一,。我們一定要知道，我們現(xiàn)在市場處于什么樣的階段,。

　　在這個階段里面,，新能源滲透率大幅度的發(fā)展，電動車搶的一定是傳統(tǒng)能源,，這樣一個市場里面,，大家都感覺“內(nèi)卷”,，沒有幾個不內(nèi)卷，零部件,、主機廠都在內(nèi)卷,，沒有辦法，這就是現(xiàn)實,。怎么辦,？我覺得走出這樣一個困境，今天分論壇的主題,，“品牌”可能是我們未來要立足在內(nèi)卷的時代里面唯一能夠找到答案的兩個字,。

　　新能源滲透率不管是一線、二線城市或者小城市都是呈現(xiàn)同樣的一個上升的態(tài)勢,，說明整個新能源受歡迎，實際上新能源是具有了省油,、方便性,、駕駛的加速性比較爽這樣一些特征。我們看大家都在發(fā)展,，整個單邊效益都在起步階段,，目前來看整個經(jīng)銷商還基本靠售前毛利去運營，回場實際上對經(jīng)銷商的利潤貢獻不大,。

　　思考一個問題,，就在這個時代，無論是作為主機廠還是零件供應商,，你一定要思考一些什么,？因為時代在變，車的屬性在變,，雖然沒有像完全實現(xiàn)快速消費品那樣的一個快消的特征,，但是它兼具時尚、快消和傳統(tǒng)車的特征,，主機廠要如何改變,，立足之本是什么，品牌如何選擇,，技術(shù)路線怎么選擇,，特別是組織效率怎么改變，是每個車企都面臨著生存的壓力,。

　　內(nèi)卷時代,，新能源車企要達到經(jīng)營利潤困難非常大。對于零部件企業(yè)來也面臨同樣的問題,，傳統(tǒng)零部件都在發(fā)生巨大的組織的改變和分工協(xié)作的改變,，這也是對零部件非常大的考驗,。

　　這里舉了一個例子，包括對車企的治理結(jié)構(gòu)都是一種考驗,。在這樣一個時代,，競品迭出，企業(yè)不能犯錯,，包括技術(shù)路線的選擇,，包括品牌的選擇。舉幾個例子,，現(xiàn)在實際上還有很多的車企沒有產(chǎn)品造型的主設計師,，以客戶為中心不是誰說都好使的，這是最大的問題,。我們在這樣的時代,，既要有堅守，同時要有創(chuàng)新,，如何平衡,？這里包括我們產(chǎn)品投放，產(chǎn)品戰(zhàn)略實際上在最重要的一個點,，我們?nèi)绾稳ザ�義,？這里面都是傳統(tǒng)企業(yè)比較優(yōu)秀的一個領(lǐng)域，但是在現(xiàn)在的電動車時代,，我們要堅守,，同時要創(chuàng)新，包括我們的今天講的主題“品牌”,，還有文化,。

　　對零部件來講也是一個巨大的挑戰(zhàn)，在硬件結(jié)構(gòu)的前提下,，軟件控制車的硬件,，我們?nèi)绾螀f(xié)同？對零部件也是巨大的考驗,。我也查了一些資料,，未來車企競爭的八大要素，如果傳統(tǒng)車企是產(chǎn)品,、品牌,、規(guī)模、體系,，那么新能源時代還要加上用戶,、生態(tài)、資本,、創(chuàng)新,。就是說,，這些維度加進來以后，可能才基本保證企業(yè)不犯錯,。

　　例如資金鏈不斷,、技術(shù)的創(chuàng)新有保證、生態(tài)能夠支撐你的發(fā)展,、用戶的思維能夠體現(xiàn)等,。根據(jù)這樣一個競爭的要素，我們把這些進行賦能,，這也是一個思考,，就是說企業(yè)發(fā)展不能亂，即使創(chuàng)新也一定要有基本遵循的根本,。

　　這是新能源時代的微笑曲線,，可見我們未來的制造環(huán)節(jié)可能都是低價值的創(chuàng)造環(huán)節(jié)，未來一定是在算法,、軟件和核心的硬件,。這里面每個企業(yè)都要根據(jù)這樣一個格局構(gòu)造自己的競爭優(yōu)勢。

　　這里核心談一下品牌,，今天是品牌的論壇，談到品牌實際上感覺是抓不到,，摸不到,，實際上是創(chuàng)造巨大的財富。今天論壇說一個內(nèi)部的觀點,，30萬,、40萬、50萬,、60萬不是堆料,，也不是堆算法，考驗的是企業(yè)的長期主義,，考驗品牌構(gòu)造的體系能力,，考驗的是企業(yè)投資人的毅力。在這一點來看,，品牌絕不是一蹴而就的,，它一定是整個公司的“憲法”，在品牌統(tǒng)領(lǐng)下,，公司的價值觀,，公司的技術(shù)路線，技術(shù)的成本,、供應鏈是這樣一個考驗的,。這是我的思考,，整個品牌貫穿整個的價值鏈。

　　如果在工業(yè)時代,，在傳統(tǒng)燃油時代,，品牌重點還在認知，現(xiàn)在是數(shù)字化時代,，未來是智能時代,，一定是感受甚至是嵌入、共生,，所謂的嵌入就是未來我們穿的服裝都是物聯(lián)網(wǎng),，我們車所有可觸摸的都有芯片植入和觸點數(shù)字域的接入。這一點來看,，未來的方向我們基本上能判斷出來,，智能化時代是嵌入，是共生,，是尋找依存性,。因為品牌的核心是情感，它一定是全場景的體驗,，是一個終生的生態(tài)端到端的體驗,，這就是一個未來我們認為品牌發(fā)展的一個趨勢。如果不從理論上認知這樣一個過程,，恐怕我們對品牌體驗還停留在slogan,、VI這樣一個層面，是沒有意義的,。

　　如果傳統(tǒng)的開發(fā)是一個串聯(lián)型,，那么未來恐怕就是一個數(shù)據(jù)驅(qū)動型。我提出一個觀點,，未來如果做一個強勢品牌,，首先前提條件是企業(yè)一定要實現(xiàn)整個數(shù)字化轉(zhuǎn)型，真正從你的開發(fā),、生產(chǎn),、制造到營銷，一定是通過客戶的引入,，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動型,，自驅(qū)動型，這樣使得你的產(chǎn)品,，你的品牌是在這個生態(tài)環(huán)境下誕生的,。

　　我非常認同這樣一個模型，品牌戰(zhàn)略的三輪驅(qū)動模型：價值,、文化,、關(guān)系,。價值，非常容易理解,，就是有用的,。比如說我們產(chǎn)品的價值，我們產(chǎn)品的技術(shù)是不是能出現(xiàn)顛覆式的創(chuàng)新,，這些對品牌構(gòu)造有強力的支撐,。比如說一體壓鑄技術(shù)就是顛覆式的創(chuàng)新。

　　文化,，整個文化就是代表我們的價值觀,、信仰。

　　關(guān)系,，現(xiàn)在最熱的ESG,，就是對整個企業(yè)，跟外界對話,，讓外界了解,，認同你的價值，支持,。這就是核心的理念,，信仰在底層。

　　未來除了傳統(tǒng)豪華的實力包括頂級的體驗,，包括吸引力,、價值觀，恐怕電動豪華還要把科技的體驗,，智能的科技包括生活方式全部引入過來。

　　我介紹一下捷豹路虎在全球的創(chuàng)新點,，首席品牌官負責所有客戶五感所觸達的觸點和體驗的所有的環(huán)節(jié),，包括產(chǎn)品開發(fā)的造型，包括材料,、功能,，包括傳統(tǒng)營銷線上線下所有的觸點，包括體驗,。對客戶所有的體驗,，都是由首席品牌官負責。這樣才能保證真正的以客戶為中心的理念的實現(xiàn),。

　　在這樣的內(nèi)卷時代,，我認為我們只有從品牌找到出路，才能有生存之地,。波特的戰(zhàn)略,，成本領(lǐng)先,、差異化和聚焦，品牌就是聚焦差異化,。未來上量可能是走成本路線,，剩下的品牌就要走差異化戰(zhàn)略。

　　捷豹路虎像現(xiàn)在的攬勝也是體現(xiàn)了新現(xiàn)代豪華主義的理念下實現(xiàn)的品牌的塑造,。比如說在這樣的品牌理念下,，所有的工藝、材料全服從于品牌,，甚至它全車身的造型和燈的造型都用同一元素綁定,，實現(xiàn)整個品牌的一致性。品牌絕對不是一個口號,，一定是在整個行動方案里面實現(xiàn),。

　　總結(jié)一下，當前正是一個新能源的轉(zhuǎn)型期,，有壓力,，但是我們必須找到生機。

　　主機廠和零部件廠的競爭要素正在重構(gòu),，誰也不知道未來是什么,？但是必須要迭代摸索。規(guī)模經(jīng)濟仍然是支撐戰(zhàn)略的基礎,。

　　價值驅(qū)動,、文化驅(qū)動、關(guān)系驅(qū)動將是贏得強勢品牌的三支柱,；車企面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，數(shù)據(jù)驅(qū)動成為未來，聯(lián)動C端和B端,；只要堅持品牌多樣化的生態(tài)邏輯,，每個品牌都有立足之地；品牌魅力是核心技術(shù),，要有濃度,、獨特性和獨特吸引力。（文/汽車之家 張凌霄）

查看同類文章：

2022中國汽車論壇

整車

更多精彩內(nèi)容：

銷量風云榜

年終紀事

汽車之家行業(yè)-大數(shù)據(jù) 全領(lǐng)域 新視點