[汽車(chē)之家 行業(yè)]  2022年,，汽車(chē)行業(yè)頂住供應(yīng)鏈壓力,，克服重重困難，在下半年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng),，展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展韌性,。11月8-10日，有汽車(chē)領(lǐng)域“達(dá)沃斯”之稱(chēng)的2022中國(guó)汽車(chē)論壇在上海舉辦,。作為汽車(chē)行業(yè)的頂級(jí)盛會(huì),，中國(guó)汽車(chē)論壇自2011年創(chuàng)立以來(lái)，已成功舉辦了十一屆,，影響力日益廣泛,。

　　本屆論壇由中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)主辦，以“聚力行穩(wěn) 蓄勢(shì)新程”為主題,。政府領(lǐng)導(dǎo),、國(guó)際行業(yè)組織、主要車(chē)企和新勢(shì)力企業(yè)負(fù)責(zé)人共聚一堂,，探索產(chǎn)業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)之大計(jì),。汽車(chē)之家作為大會(huì)的官方合作伙伴，在現(xiàn)場(chǎng)為大家?guī)��?lái)與會(huì)嘉賓的精彩觀點(diǎn),。在2022年中國(guó)汽車(chē)論壇上,，奇瑞捷豹路虎汽車(chē)有限公司常務(wù)副總裁、捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)常務(wù)副總裁馬振山發(fā)表了主題演講,，以下為內(nèi)容實(shí)錄：

　　我在汽車(chē)全產(chǎn)業(yè)鏈都干過(guò),，但是現(xiàn)在來(lái)看，在電動(dòng)化時(shí)代還要繼續(xù)學(xué)習(xí),，為什么,？整個(gè)的內(nèi)涵都發(fā)生巨大的變化。

　　這張圖實(shí)際上我們研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)分析的人都知道,，在首購(gòu)和增換購(gòu)產(chǎn)生巨大變化拐點(diǎn)的時(shí)候意味著什么,？我們看2022年，首購(gòu)和增購(gòu)發(fā)生了顛倒的位置,，是因?yàn)槭裁�,？以增換購(gòu)為主的市場(chǎng)實(shí)際上并不是剛需的，它一定是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的,，車(chē)有了,，可換可不換，如果新車(chē)對(duì)我有足夠的吸引力我換,，如果沒(méi)有足夠吸引力,，就不換,。這是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)為什么進(jìn)入了個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)的階段的原因之一。我們一定要知道,，我們現(xiàn)在市場(chǎng)處于什么樣的階段,。

　　在這個(gè)階段里面，新能源滲透率大幅度的發(fā)展,，電動(dòng)車(chē)搶的一定是傳統(tǒng)能源,，這樣一個(gè)市場(chǎng)里面，大家都感覺(jué)“內(nèi)卷”,，沒(méi)有幾個(gè)不內(nèi)卷,，零部件、主機(jī)廠都在內(nèi)卷,，沒(méi)有辦法,，這就是現(xiàn)實(shí)。怎么辦,？我覺(jué)得走出這樣一個(gè)困境，今天分論壇的主題,，“品牌”可能是我們未來(lái)要立足在內(nèi)卷的時(shí)代里面唯一能夠找到答案的兩個(gè)字,。

　　新能源滲透率不管是一線、二線城市或者小城市都是呈現(xiàn)同樣的一個(gè)上升的態(tài)勢(shì),，說(shuō)明整個(gè)新能源受歡迎,，實(shí)際上新能源是具有了省油、方便性,、駕駛的加速性比較爽這樣一些特征,。我們看大家都在發(fā)展，整個(gè)單邊效益都在起步階段,，目前來(lái)看整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商還基本靠售前毛利去運(yùn)營(yíng),，回場(chǎng)實(shí)際上對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)貢獻(xiàn)不大。

　　思考一個(gè)問(wèn)題,，就在這個(gè)時(shí)代,，無(wú)論是作為主機(jī)廠還是零件供應(yīng)商，你一定要思考一些什么,？因?yàn)闀r(shí)代在變,，車(chē)的屬性在變，雖然沒(méi)有像完全實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)品那樣的一個(gè)快消的特征,，但是它兼具時(shí)尚,、快消和傳統(tǒng)車(chē)的特征，主機(jī)廠要如何改變,，立足之本是什么,，品牌如何選擇,，技術(shù)路線怎么選擇，特別是組織效率怎么改變,，是每個(gè)車(chē)企都面臨著生存的壓力,。

　　內(nèi)卷時(shí)代，新能源車(chē)企要達(dá)到經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)困難非常大,。對(duì)于零部件企業(yè)來(lái)也面臨同樣的問(wèn)題,，傳統(tǒng)零部件都在發(fā)生巨大的組織的改變和分工協(xié)作的改變，這也是對(duì)零部件非常大的考驗(yàn),。

　　這里舉了一個(gè)例子,，包括對(duì)車(chē)企的治理結(jié)構(gòu)都是一種考驗(yàn)。在這樣一個(gè)時(shí)代,，競(jìng)品迭出,，企業(yè)不能犯錯(cuò)，包括技術(shù)路線的選擇,，包括品牌的選擇,。舉幾個(gè)例子，現(xiàn)在實(shí)際上還有很多的車(chē)企沒(méi)有產(chǎn)品造型的主設(shè)計(jì)師,，以客戶(hù)為中心不是誰(shuí)說(shuō)都好使的,，這是最大的問(wèn)題。我們?cè)谶@樣的時(shí)代,，既要有堅(jiān)守,，同時(shí)要有創(chuàng)新，如何平衡,？這里包括我們產(chǎn)品投放,，產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)際上在最重要的一個(gè)點(diǎn)，我們?nèi)绾稳ザ�義,？這里面都是傳統(tǒng)企業(yè)比較優(yōu)秀的一個(gè)領(lǐng)域,，但是在現(xiàn)在的電動(dòng)車(chē)時(shí)代，我們要堅(jiān)守,，同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)新,，包括我們的今天講的主題“品牌”，還有文化,。

　　對(duì)零部件來(lái)講也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn),，在硬件結(jié)構(gòu)的前提下，軟件控制車(chē)的硬件,，我們?nèi)绾螀f(xié)同,？對(duì)零部件也是巨大的考驗(yàn)。我也查了一些資料,，未來(lái)車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)的八大要素,，如果傳統(tǒng)車(chē)企是產(chǎn)品,、品牌、規(guī)模,、體系,，那么新能源時(shí)代還要加上用戶(hù)、生態(tài),、資本,、創(chuàng)新。就是說(shuō),，這些維度加進(jìn)來(lái)以后,，可能才基本保證企業(yè)不犯錯(cuò)。

　　例如資金鏈不斷,、技術(shù)的創(chuàng)新有保證,、生態(tài)能夠支撐你的發(fā)展、用戶(hù)的思維能夠體現(xiàn)等,。根據(jù)這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的要素,，我們把這些進(jìn)行賦能，這也是一個(gè)思考,，就是說(shuō)企業(yè)發(fā)展不能亂,，即使創(chuàng)新也一定要有基本遵循的根本。

　　這是新能源時(shí)代的微笑曲線,，可見(jiàn)我們未來(lái)的制造環(huán)節(jié)可能都是低價(jià)值的創(chuàng)造環(huán)節(jié)，未來(lái)一定是在算法,、軟件和核心的硬件,。這里面每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)這樣一個(gè)格局構(gòu)造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　這里核心談一下品牌,，今天是品牌的論壇,，談到品牌實(shí)際上感覺(jué)是抓不到，摸不到,，實(shí)際上是創(chuàng)造巨大的財(cái)富,。今天論壇說(shuō)一個(gè)內(nèi)部的觀點(diǎn)，30萬(wàn),、40萬(wàn),、50萬(wàn)、60萬(wàn)不是堆料,，也不是堆算法,，考驗(yàn)的是企業(yè)的長(zhǎng)期主義，考驗(yàn)品牌構(gòu)造的體系能力,，考驗(yàn)的是企業(yè)投資人的毅力,。在這一點(diǎn)來(lái)看,，品牌絕不是一蹴而就的，它一定是整個(gè)公司的“憲法”,，在品牌統(tǒng)領(lǐng)下,，公司的價(jià)值觀，公司的技術(shù)路線,，技術(shù)的成本,、供應(yīng)鏈?zhǔn)沁@樣一個(gè)考驗(yàn)的。這是我的思考,，整個(gè)品牌貫穿整個(gè)的價(jià)值鏈,。

　　如果在工業(yè)時(shí)代，在傳統(tǒng)燃油時(shí)代,，品牌重點(diǎn)還在認(rèn)知,，現(xiàn)在是數(shù)字化時(shí)代，未來(lái)是智能時(shí)代,，一定是感受甚至是嵌入,、共生，所謂的嵌入就是未來(lái)我們穿的服裝都是物聯(lián)網(wǎng),，我們車(chē)所有可觸摸的都有芯片植入和觸點(diǎn)數(shù)字域的接入,。這一點(diǎn)來(lái)看，未來(lái)的方向我們基本上能判斷出來(lái),，智能化時(shí)代是嵌入,，是共生，是尋找依存性,。因?yàn)槠放频暮诵氖乔楦�,，它一定是全�?chǎng)景的體驗(yàn)，是一個(gè)終生的生態(tài)端到端的體驗(yàn),，這就是一個(gè)未來(lái)我們認(rèn)為品牌發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì),。如果不從理論上認(rèn)知這樣一個(gè)過(guò)程，恐怕我們對(duì)品牌體驗(yàn)還停留在slogan,、VI這樣一個(gè)層面,，是沒(méi)有意義的。

　　如果傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)是一個(gè)串聯(lián)型,，那么未來(lái)恐怕就是一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型,。我提出一個(gè)觀點(diǎn)，未來(lái)如果做一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,，首先前提條件是企業(yè)一定要實(shí)現(xiàn)整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，真正從你的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、制造到營(yíng)銷(xiāo),，一定是通過(guò)客戶(hù)的引入,，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型，自驅(qū)動(dòng)型,，這樣使得你的產(chǎn)品,，你的品牌是在這個(gè)生態(tài)環(huán)境下誕生的。

　　我非常認(rèn)同這樣一個(gè)模型,，品牌戰(zhàn)略的三輪驅(qū)動(dòng)模型：價(jià)值,、文化、關(guān)系,。價(jià)值,，非常容易理解，就是有用的,。比如說(shuō)我們產(chǎn)品的價(jià)值,，我們產(chǎn)品的技術(shù)是不是能出現(xiàn)顛覆式的創(chuàng)新，這些對(duì)品牌構(gòu)造有強(qiáng)力的支撐,。比如說(shuō)一體壓鑄技術(shù)就是顛覆式的創(chuàng)新,。

　　文化，整個(gè)文化就是代表我們的價(jià)值觀,、信仰,。

　　關(guān)系,，現(xiàn)在最熱的ESG，就是對(duì)整個(gè)企業(yè),，跟外界對(duì)話，讓外界了解,，認(rèn)同你的價(jià)值，支持,。這就是核心的理念，信仰在底層,。

　　未來(lái)除了傳統(tǒng)豪華的實(shí)力包括頂級(jí)的體驗(yàn),，包括吸引力、價(jià)值觀,，恐怕電動(dòng)豪華還要把科技的體驗(yàn),，智能的科技包括生活方式全部引入過(guò)來(lái)。

　　我介紹一下捷豹路虎在全球的創(chuàng)新點(diǎn),，首席品牌官負(fù)責(zé)所有客戶(hù)五感所觸達(dá)的觸點(diǎn)和體驗(yàn)的所有的環(huán)節(jié),，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的造型,，包括材料、功能,，包括傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)線上線下所有的觸點(diǎn)，包括體驗(yàn),。對(duì)客戶(hù)所有的體驗(yàn)，都是由首席品牌官負(fù)責(zé),。這樣才能保證真正的以客戶(hù)為中心的理念的實(shí)現(xiàn),。

　　在這樣的內(nèi)卷時(shí)代,，我認(rèn)為我們只有從品牌找到出路，才能有生存之地,。波特的戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先,、差異化和聚焦，品牌就是聚焦差異化,。未來(lái)上量可能是走成本路線,，剩下的品牌就要走差異化戰(zhàn)略。

　　捷豹路虎像現(xiàn)在的攬勝也是體現(xiàn)了新現(xiàn)代豪華主義的理念下實(shí)現(xiàn)的品牌的塑造,。比如說(shuō)在這樣的品牌理念下，所有的工藝,、材料全服從于品牌,，甚至它全車(chē)身的造型和燈的造型都用同一元素綁定，實(shí)現(xiàn)整個(gè)品牌的一致性,。品牌絕對(duì)不是一個(gè)口號(hào),，一定是在整個(gè)行動(dòng)方案里面實(shí)現(xiàn),。

　　總結(jié)一下,，當(dāng)前正是一個(gè)新能源的轉(zhuǎn)型期，有壓力,，但是我們必須找到生機(jī)。

　　主機(jī)廠和零部件廠的競(jìng)爭(zhēng)要素正在重構(gòu),，誰(shuí)也不知道未來(lái)是什么,？但是必須要迭代摸索,。規(guī)模經(jīng)濟(jì)仍然是支撐戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

　　價(jià)值驅(qū)動(dòng),、文化驅(qū)動(dòng)、關(guān)系驅(qū)動(dòng)將是贏得強(qiáng)勢(shì)品牌的三支柱,；車(chē)企面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)成為未來(lái),，聯(lián)動(dòng)C端和B端；只要堅(jiān)持品牌多樣化的生態(tài)邏輯,，每個(gè)品牌都有立足之地；品牌魅力是核心技術(shù),，要有濃度,、獨(dú)特性和獨(dú)特吸引力。（文/汽車(chē)之家 張凌霄）

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