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陳賜靚:哪吒汽車的堅(jiān)定,、原力與進(jìn)化

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  [汽車之家 行業(yè)]  2022年,,汽車行業(yè)頂住供應(yīng)鏈壓力,,克服重重困難,在下半年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量逆勢(shì)增長(zhǎng),,展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展韌性,。118-10日,有汽車領(lǐng)域達(dá)沃斯之稱的2022中國(guó)汽車論壇在上海舉辦,。作為汽車行業(yè)的頂級(jí)盛會(huì),,中國(guó)汽車論壇自2011年創(chuàng)立以來(lái),已成功舉辦了十一屆,,影響力日益廣泛,。

  本屆論壇由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦,以“聚力行穩(wěn) 蓄勢(shì)新程為主題,。政府領(lǐng)導(dǎo),、國(guó)際行業(yè)組織、主要車企和新勢(shì)力企業(yè)負(fù)責(zé)人共聚一堂,,探索產(chǎn)業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)之大計(jì),。汽車之家作為大會(huì)的官方合作伙伴,在現(xiàn)場(chǎng)為大家?guī)?lái)與會(huì)嘉賓的精彩觀點(diǎn),。在2022年中國(guó)汽車論壇上,,哪吒汽車副總裁兼品牌中心總經(jīng)理陳賜靚發(fā)表了主題演講,以下為內(nèi)容實(shí)錄:

汽車之家

  我今天的題目是讓世界留下哪吒的味道,,實(shí)際上我想說(shuō)的話,,更想呼吁的是讓這個(gè)世界留下不只是哪吒的味道,是留下中國(guó)人的味道。

  其實(shí)大家都知道,,這幾年隨著電動(dòng)化的趨勢(shì),,全球化的趨勢(shì),中國(guó)的品牌越來(lái)越受到全球的認(rèn)可,,我們不僅滿足內(nèi)需,更多的也是走出去,。我相信在這個(gè)世界上很快或者正在,、即將馬上留下中國(guó)人所有人的味道,我今天的題目是讓世界留下哪吒的味道,。 

  講一下大的環(huán)境,,好多朋友們都非常清楚,中國(guó)新能源汽車的產(chǎn)銷世界第一,,已經(jīng)保持了七年,,電動(dòng)化率也領(lǐng)先全球?qū)⒔甑臅r(shí)間,新能源汽車滲透率超過30%,。也就是,,每三輛新車就有一輛是新能源汽車。這個(gè)不可想象,,在過去幾年馬路上十輛車?yán)镉幸惠v綠牌已經(jīng)很了不起,,更多的是因?yàn)橛姓盏呐普张牟坏剑诔鞘兄匈I一輛綠牌,。但是現(xiàn)在來(lái)說(shuō),,電動(dòng)車或者綠牌不僅是在限購(gòu)的城市,在不限購(gòu)的城市,,或者有一些消費(fèi)者買車的時(shí)候已經(jīng)成為他們正常選擇之一,。中國(guó)在全球范圍的份額也是非常高,這四個(gè)數(shù)據(jù)只想說(shuō)一點(diǎn),,賽道很好,,這是一個(gè)我們持續(xù)可以關(guān)注的,也會(huì)有越來(lái)越多的好朋友們下場(chǎng)一起來(lái),,把中國(guó)這個(gè)餅做大,。

  哪吒汽車在過去10月份又收獲了18000個(gè)消費(fèi)者,我們從1-10月份累積有超過12萬(wàn)用戶,,這是什么概念,?現(xiàn)在累積銷量超過22萬(wàn),在今年年初1月份的時(shí)候宣布,,迎來(lái)我們10萬(wàn)個(gè)用戶,,第一個(gè)10萬(wàn)用了42個(gè)月,第二個(gè)10萬(wàn)用了8個(gè)月,接下來(lái)還會(huì)迎來(lái)30萬(wàn),、50萬(wàn),、100萬(wàn),跟著我們一起,,很多品牌也一樣,,這就是一個(gè)責(zé)任,也是一個(gè)信任,,相信消費(fèi)者用“腳”投票,,有煙火的地方就有中國(guó)哪吒的味道。

  今天涉及到品牌向上這一塊,,我跟各位簡(jiǎn)單的分享一下,,從哪吒汽車的實(shí)操來(lái)說(shuō),品牌打造的思考分三塊,,一是消費(fèi)分層,,二是人心工程,三是長(zhǎng)期主義,。

  第一,,消費(fèi)分層。

  很多人知道哪吒汽車之前的兩款主力車型,,哪吒V,,10萬(wàn)以下;哪吒U,,10萬(wàn)-20萬(wàn),。我們推出新的一款車哪吒S,主力價(jià)位在20-30(萬(wàn)),。在很多評(píng)論里包括媒體朋友有一個(gè)評(píng)論很好玩兒,,他說(shuō):“哪吒飄了,哪吒怎么可以賣30萬(wàn)的車,,他不是為人民造車嗎,?”。當(dāng)時(shí)也會(huì)我給到一些回應(yīng),,哪吒為什么不能賣30萬(wàn)的車,?有30萬(wàn)左右預(yù)算的就不是人民了嗎?大家講品牌向上,,trade up,,好像都是從低往上跑,不斷的消費(fèi)升級(jí),。拿政治書上的話,,隨著人們可支配收入的逐漸提高,,和對(duì)美好生活的逐步向往,所以說(shuō)他們值得買的更好,。 

  在我們看來(lái),,消費(fèi)分層的概念在不同的人生階段,大家對(duì)整個(gè)車的需求和用車的場(chǎng)景是不一樣的,。比如說(shuō)20-30萬(wàn)場(chǎng)景或者價(jià)格區(qū)間,,只要消費(fèi)者有這樣的需求,只要整個(gè)品牌,、企業(yè)有實(shí)力滿足他的需要,,“你剛好需要,我恰好專業(yè)”,,這一切都是最好的安排。

  我們覺得不是簡(jiǎn)單地逐漸往上,,通過價(jià)值的往上或者價(jià)格的往上,,打造的trade up的故事,每一個(gè)價(jià)格層次或者消費(fèi)者都是分層的概念,,每一個(gè)消費(fèi)者只要有需要,,有需求,只要你專業(yè),,我們都能夠滿足,,這就是我們第一個(gè)想法。

  第二,,人心工程,。 

  大家知道,通常來(lái)說(shuō)打造品牌會(huì)分成三個(gè)維度:

  一是trademark,,商標(biāo)注冊(cè),,這是文本的信息。

  二是trustmark,,跟功能相關(guān),。之前打造汽車的品牌都是多少技術(shù)領(lǐng)先,隨著以后越來(lái)越多的品牌,,很多東西基本上差不多,,今天如果不用“8155(芯片)都不太好意思。

  三是landmark,,他能夠透過你的品牌,,因?yàn)檫@個(gè)品牌找到自己,透過你的品牌看到自己,,透過品牌成為更好的自己,,成為你生活的一方面。第二個(gè)思考是說(shuō),除了繼續(xù)打造我們的品牌在技術(shù)層面滿足日常需求以外,,同時(shí)擁有這個(gè)品牌,,這個(gè)品牌陪伴著你日常的生活,能夠給你帶來(lái)不一樣的一些體會(huì),,所以我們覺得第二個(gè)觀點(diǎn)是人心工程,。回到人心,,透過我們的品牌看到更好的自己,。

  第三,長(zhǎng)期主義,。 

  哪吒汽車初心是“為人民造車,,價(jià)值觀是科技平權(quán)”做品牌,。做公關(guān)有很多種打法,,實(shí)際上個(gè)人觀點(diǎn)是說(shuō)為了基業(yè)常青,為了整個(gè)品牌健康可持續(xù),,讓世界持續(xù)留下中國(guó)的味道,,中國(guó)品牌的味道。品牌的建設(shè)是一個(gè)需要甘于寂寞,,需要每天潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲不斷沉淀的過程,。我們可以用一些手段,短期的一些手段,,比如PR方式方法調(diào)動(dòng)情緒,,但是我們認(rèn)為打造一個(gè)品牌更需要的是耐心,要有堅(jiān)韌的精神,,要知道你的出發(fā)原點(diǎn)是什么,,而不是通過一些博眼球。所以第三個(gè)是長(zhǎng)期主義,,對(duì)于哪吒汽車,,我們持續(xù)的堅(jiān)守著為人民造車,讓高端的智能電動(dòng)車能夠觸手可及的品牌愿景,,這可能是我們所有的思考點(diǎn),。

  我2月份來(lái)到哪吒汽車負(fù)責(zé)品牌的板塊,我們花很長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行研究,,到底接下來(lái)長(zhǎng)期要堅(jiān)持的屬于哪吒汽車的哪吒精神是什么,?這邊也跟好朋友進(jìn)行匯報(bào)和分享。

  以前,,大家都知道哪吒汽車受到電影的影響,,大家心中的哪吒是我命由我不由天,。它對(duì)也不對(duì)。實(shí)際上我們以前像哪吒的哪吒汽車,,現(xiàn)在更多想讓它變成一種哪吒在新時(shí)代的精神,。做品牌的升級(jí),換一個(gè)LOGO,,換一個(gè)品牌色,,對(duì)外就可以宣布,這是最后的展示形式,。實(shí)際上我們團(tuán)隊(duì)花很長(zhǎng)的時(shí)間做了一些研究,,大概的方法跟好朋友分享一下。 

  第一,,研究整個(gè)時(shí)代到底要什么,? 

  任何一個(gè)品牌,任何一個(gè)企業(yè),,任何一個(gè)實(shí)業(yè),,都不能脫離一個(gè)品牌而獨(dú)立存在,它也茍活不了多久,。這個(gè)品牌,,這個(gè)時(shí)代到底需要什么,?在各種各樣的大環(huán)境下,,在不確定情況下,消費(fèi)者或者用戶對(duì)正向的需求,,確定性的感覺應(yīng)運(yùn)而生,。所以第一個(gè)層面研究這個(gè)時(shí)代需要什么。

  第二,,研究我們想去溝通觸達(dá)的目標(biāo)消費(fèi)者是怎么樣一群人,? 

  第三,回到企業(yè),、品牌接下來(lái)去到的方向,,我們是誰(shuí),我們想成為誰(shuí),,我們的特點(diǎn)是什么,? 

  結(jié)合這三點(diǎn),我們?nèi)×艘粋(gè)最大公約數(shù),,這個(gè)最大公約數(shù)確保時(shí)代所需要的,,所呼喚的,目標(biāo)消費(fèi)者所具備的,,我們恰恰有的,,我們總結(jié)為三個(gè)詞分別是:堅(jiān)定,、原力、進(jìn)化,。

  這三個(gè)關(guān)鍵詞成為我們品牌的立足之本,。跟以前的哪吒,到底堅(jiān)定,、原力是什么,,感覺哪吒的形象就是叛逆的,做了小小的區(qū)分,。是堅(jiān)定的,,不是執(zhí)拗、叛逆的,;是少年心氣的,,而不是任性自我;是喚醒能量的光,,而不是顛覆叛逆的火,,這是我們是什么和我們品牌的精神提煉出來(lái),從“哪吒之”去到“哪吒之魂”,。

  堅(jiān)定,、原力、進(jìn)化,,再往前推,,我們整個(gè)的品牌精神和品牌基石就出來(lái)了,我們要做到的是照亮?xí)r代的一束光,,我們的定位(口號(hào))就是“勇者不孤,、哪怕路遠(yuǎn)”。

  分享一個(gè)小故事,,當(dāng)時(shí)大家說(shuō)為什么不叫孤勇者,?孤勇者不是很火嗎。我們覺得這條路,,就像讓世界留下中國(guó)的味道,,這條路我們有很多的同伴,我們并不孤單,,在這一條路上,,就像我們開在路上的車一樣,哪怕路很遠(yuǎn),,只要想清楚,、明白了,一起朝著這個(gè)方向努力就行了,。最怕就是在跑步機(jī)上跑,,每天很努力,,但是還是在原地踏步。我們期望哪怕原地轉(zhuǎn)了一個(gè)圈,,都希望是一個(gè)上升的螺旋,,所以“勇者不孤、哪怕路遠(yuǎn)”成為了我們整個(gè)哪吒汽車,,花三四個(gè)月研究得出的一句話,。

  基于這個(gè),我們開發(fā)出或者衍生出我們的品牌形象,,我們品牌的主題曲,,品牌的口號(hào),品牌色,,品牌IP,。

  隆重介紹一下我們品牌IP,“呢仔”,。為什么不用哪吒的形象,?這是我們做得最大的改變,像哪吒又不是哪吒,,它是一種泛化,,它是發(fā)現(xiàn)而不是創(chuàng)造。它是來(lái)自于我們內(nèi)心深處,,所以“呢仔”這樣的形象應(yīng)運(yùn)而生,。呢仔是互動(dòng)的,有三個(gè)形態(tài),,它是自由生長(zhǎng)的,,我們會(huì)給到一些衍生品,,包括一些限定版等等,。 

  在智能座艙里也會(huì)有呢仔的形象出現(xiàn),每天都能陪伴你,,陪伴才是最長(zhǎng)情的告白,。不管是我們的車,還是形象,,還是品牌的態(tài)度,,有味道的,有人文的一種感覺,,能夠時(shí)時(shí)刻刻陪伴在你身邊,,陪伴在用戶身邊,這才是哪吒在打造整個(gè)品牌上的一些思考,。

  我覺得這條路上很長(zhǎng)也不好走,,有荊棘,,有坎坷,有順境,,有逆境,,但是這是最好的時(shí)代,這條路上有你有我,,我們一起書寫我們的故事,,讓整個(gè)世界下我們中國(guó)人的味道,留下哪吒的味道,,這可能就是我們品牌打造上的一點(diǎn)思考,。

陳賜靚:哪吒汽車的堅(jiān)定、原力與進(jìn)化 汽車之家
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