[汽車之家 行業(yè)]  你有沒有注意到,，現(xiàn)在路上跑的新能源汽車越來越多——從最初中低端網(wǎng)約車占主導，到現(xiàn)在30萬以上豪華品牌也頻現(xiàn)新能源的身影,。電動化在各細分市場集體爆發(fā),，滲透率快速增長并逐步高端化。

　　由此可見,，豪華品牌在中國市場面臨的挑戰(zhàn)正逐漸增大,，就此汽車之家研究院與BCG合作，對新能源大環(huán)境下豪華品牌的“初心”進行了一些思考,。

　　現(xiàn)在,，中國消費者對電動車的接受程度越來越高，2022年BCG汽車消費者調(diào)研結(jié)果顯示,，分別有35%的混合動力電動車車主及30%的燃油車車主在下一次購買時會考慮純電動汽車,。在需求推動下，各種純電車型層出不窮,，加上政府對新能源的持續(xù)扶持,，中國乘用車市場純電動（BEV）滲透率從2020年以前的不足5%，一路攀升至今年前三季度的20%,；其中,，30萬以上高端豪華市場純電動（BEV）滲透率今年前三季度也超過了15%，進入電動化發(fā)展快車道,。如果算上插電混動（PHEV）,，今年前三季度新能源整體滲透率高達26%。我們預測,，到2025年中國乘用車新能源滲透率將超過35%,，有望突破40%。

■ 新勢力與中國品牌強勢崛起,，豪華品牌面臨危機

　　電動化滲透率全面提升的趨勢中蘊含著對于豪華品牌的危機,。海外主流品牌在主流市場的遭遇就是很好的反面教材：15—30萬的主流電動市場中，海外主流品牌市占率僅約10%,，究其原因是海外主流品牌在電動化,、智能化轉(zhuǎn)型上反應過慢。除了純電平臺和純電車型推出,、迭代的時間點落后外,，多數(shù)海外主流車企內(nèi)部設立獨立軟件部門等舉措也是近1—2年才落地，無法支撐快速向“軟件定義汽車”轉(zhuǎn)型的步伐,。豪華品牌顯然有一樣的“病癥”,。憑借自身上百年傳統(tǒng)燃油車的核心技術(shù)造詣,，認為已經(jīng)占據(jù)了中國消費者心智的他們，并不會想到后起之秀的新勢力和中國品牌已經(jīng)瞄準了豪華市場,。今年前三季度的銷量數(shù)據(jù)顯示,，60萬以上電動車市場內(nèi)，高合和紅旗市場份額超過了奔馳寶馬,；30—60萬市場中,，特斯拉與蔚來占據(jù)了半壁江山。他們的成功得益于兩方面因素：

　　順應電動化,、智能化趨勢,。在電動化、智能化趨勢下,，中國豪華品牌消費者逐漸“移情別戀”，不再癡迷內(nèi)燃機技術(shù),、動力總成調(diào)教等,，而是將關(guān)注點轉(zhuǎn)移到“這款車是否智能”上。例如,，特斯拉一年內(nèi)可完成多達11次OTA更新,，為車輛新增如盲點監(jiān)測攝像頭位置調(diào)整、洗車模式等功能,。消費者在汽車上擁有了如手機一般的軟件升級,、功能更新體驗后，將很難回到傳統(tǒng)燃油車那種以改款為主的迭代模式,。

　　產(chǎn)品定義,、商業(yè)模式上創(chuàng)新突破。新勢力和中國品牌中,，有的重視對目標用戶的精準把握,，圍繞目標用戶的具體使用場景完成產(chǎn)品定義；有的塑造“技術(shù)宅”形象,，不停地推出三電,、智能座艙相關(guān)的創(chuàng)新技術(shù)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,；有的則完善高端用戶服務生態(tài),，為消費者端到端的客戶旅程提供高品質(zhì)服務，覆蓋用戶社交,、售后等一系列附加場景,。新勢力和中國品牌正在超越“造車”的傳統(tǒng)范疇，在電動車行業(yè)中找到自身立足點并不斷打磨和提升,。

■ 豪華品牌該如何擁有消費者喜愛的產(chǎn)品特性,？

　　面對“咄咄逼人”的新勢力和中國品牌,，豪華品牌該如何應對呢？他們該如何做到揚長避短,，避免步海外主流品牌的后塵,？汽車之家研究院聯(lián)合BCG，在2022年8月進行了一次針對近千名新能源車主與準車主的線上調(diào)研,，消費者從40個主要電動車特性中甄選出重視程度高的前26個特性,。我們針對重要特性提煉出產(chǎn)品特性層面的洞察，希望能解答豪華品牌在新能源時代的迷思,。

　　首先,，消費者在三電系統(tǒng)方面最在意的是續(xù)航里程和充電速度這兩項參數(shù)。但我們發(fā)現(xiàn),，大部分消費者（約40%）對于續(xù)航里程的硬性需求停留在600km,。續(xù)航達到600km后，各個層級的消費者均沒有非常強烈增加續(xù)航里程的需求,，反而希望加快充電速度,，且期望隨消費水平的上升而提高（大部分消費者期待在30分鐘內(nèi)完成0—80%的充電，豪華品牌消費者中約38%希望25分鐘內(nèi)完成,，而整體被調(diào)研對象持有此想法的比例是22%）,。汽車之家研究院今年另一份與BCG合作的消費者調(diào)研結(jié)果（《充電行為洞察與消費空間探索》）顯示，公共充電樁往往無法滿足快充的需求,，需要通過品牌專屬充電樁來解決,。在那份覆蓋將近3,000名新能源車主的調(diào)研中，55%的用戶期待或已使用過品牌專屬充電樁,，且愿意為此支付10%—15%的溢價,。

　　其次，導航,、語音控制,、手機與車機互聯(lián)性是消費者關(guān)注的前三大智能座艙功能。我們發(fā)現(xiàn),，豪華品牌消費者并不熱衷于現(xiàn)在花里胡哨的智能座艙功能,，而是更看重智能座艙功能中“質(zhì)”的提升，如：車機系統(tǒng)的反應速度和菜單便捷程度,、導航的精準度和人性化（根據(jù)充電樁規(guī)劃路線）,、語音控制中模糊識別的準確率等。

　　豪華品牌消費者在調(diào)研中展現(xiàn)出對自動駕駛的更高關(guān)注度,，各項自動駕駛功能排名均高于整體,。其中，豪華品牌消費者最關(guān)注的是“自動泊車”功能，而主流,、中低端消費者關(guān)注的分別是“高速輔助駕駛”和“交通擁堵輔助駕駛”功能,。大部分消費者（60%）認為可以接受自動駕駛作為付費選裝項，其中超過一半（59%）的消費者更愿意隨車一次性支付選裝費用,，多數(shù)人接受的支付意愿在3萬元以下,。

　　最后不得不提的是，相比主流品牌的消費者,，豪華品牌消費者依然更在意一些傳統(tǒng)豪華特性與功能,，如品牌音響、內(nèi)飾設計,、后排座椅功能等傳統(tǒng)豪華特性的排名均高于主流品牌,。豪華品牌消費者對于豪華內(nèi)飾的支付意愿高于整體，而一些提升豪華感受的配置,，如品牌音響,、座艙氛圍燈，在豪華市場則更有溢價能力,，消費者愿意支付的金額比整體高1-2個檔次,。

■ 豪華品牌的突破與救贖

　　盡管目前來看，豪華品牌如奔馳,、寶馬,、奧迪等在該細分市場的地位未被動搖,，依然享受著市場紅利,。但這個能充分利用品牌溢價獲得高利潤的細分市場，顯然也是眾多新勢力和中國品牌眼中的“肥肉”,，大家都想成為新能源時代的奔馳,、寶馬、奧迪,。

　　新勢力和中國品牌已經(jīng)在主流市場中以銷量證明了自己的實力,，開始推動品牌向上布局，憑借對用戶的洞察能力和對創(chuàng)新技術(shù)的應用,，在豪華市場中擴大勝利果實,。豪華品牌，更需要回歸“初心”,，在新能源時代找到突破口,，且抵擋來自新勢力和中國品牌的威脅，具體體現(xiàn)在：

　　最大化利用品牌形象,。品牌通過幾十年的浸潤,，logo背后的品牌形象與歷史傳承已經(jīng)深深地烙在中國消費者腦海里。在新能源時代中，老牌車企的歷史傳承是新勢力和中國品牌所不具備的,。豪華品牌應該讓其電動車的產(chǎn)品特性與品牌形象充分契合,，借助品牌的“加持”，讓產(chǎn)品競爭力更上一層樓,。

　　精細化定義產(chǎn)品,。向新勢力和中國品牌學習，練就更精準地把握用戶需求與使用場景的功力,，改變原有思路,。在產(chǎn)品功能的選擇與設計前，充分聆聽消費者真實聲音,，使其更專注且有針對性,。這樣既節(jié)約“堆料”成本，也充分滿足了目標用戶的需求,。

　　重新詮釋“電動豪華”,。在電動化、智能化技術(shù)發(fā)展上,，應該做到戰(zhàn)略方向明確堅定,、戰(zhàn)術(shù)手段靈活多樣，通過加碼自研投入或與本土的領(lǐng)先軟硬件公司深度合作,，盡快完成軟硬件解耦,，加速其軟件定義汽車的能力。在豪華特性上繼續(xù)保持燃油車的傳統(tǒng)優(yōu)勢,，尤其在一些中國消費者關(guān)注的功能配置上毫不吝嗇,，如后排座椅空間與功能、外觀及內(nèi)飾設計高級感,、用料與氛圍營造等,。

　　只有這樣，豪華品牌才能滿足中國消費者在新能源時代 “既要又要”的需求,，在這條快車道上牢牢守住競爭優(yōu)勢,，否則將面臨細分市場重新“洗牌”后，失去競爭優(yōu)勢困境,。（文/BCG汽車團隊,、汽車之家研究院）

查看同類文章：

帶你懂行業(yè)

行業(yè)報告

更多精彩內(nèi)容：

二手車資訊

新產(chǎn)品計劃

汽車之家行業(yè)-大數(shù)據(jù) 全領(lǐng)域 新視點