[汽車之家 行業(yè)]  “2022年市場一點都不好，雖然有了購置稅等政策,，但整體市場還是不好的,，市場容量下滑了8%。這個市場容量是指傳統(tǒng)豪華車市場”,，在沃爾沃汽車2022年終業(yè)績溝通會一開始,，沃爾沃大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉就給整場交流定下了基調——說真話。

　　2022年,，沃爾沃汽車中國大陸總銷量達16.2萬輛,。不過對于這一成績，欽培吉表示并不算高,，這幾年沃爾沃一直在16萬,、17萬、18萬波動,。純電車型盡管實現(xiàn)了201%的高增長,，但絕對銷量還是比較小的。

　　實際上,，從整個燃油豪華車市場來看,，沃爾沃的表現(xiàn)還是可圈可點。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，沃爾沃2022年的市占率大約上漲了0.1%,，達到6.4%。在供應不足的前提下,，沃爾沃依舊保持了全年16.2萬的銷量,，年底經銷商庫存也非常低�,！拔覀冾A估今年沃爾沃的經銷商二級毛利是2.7,，行業(yè)均值只有0.6�,！睔J培吉補充道,。

　　而對于這些，欽培吉將原因歸于“長線思維”,。他表示：“大家都知道品牌類的投放,，總是比線索類的投放更長期一些，更有效一些,，對消費者的心智影響更大一些,，我們要付出的就是要做長期的品牌耕耘�,！蓖瑯�,，在電動化時代,，沃爾沃仍將繼續(xù)加強對品牌的投入，再造一個電氣化的沃爾沃,。

電動車時代 品牌標簽依然是“安全”

　　一直以來,，沃爾沃給消費者傳播的記憶點是安全、環(huán)保與健康,。但在欽培吉看來,，這還不夠具體�,！拔覀冄苌�成傳播安全��,，傳播一種對世界觀的價值判斷，去年我們選擇的代言人都很符合品牌,，他們傳播的東西很多人特別認同,，有深度的心靈共鳴�,！�

　　當然,，選擇代言人只是加強了沃爾沃感性的一面。在理性的一面,，沃爾沃同樣下了不小功夫,。例如通過起重機將車輛吊起，在距離地面30米墜落,，硬核展示沃爾沃在安全領域的實力,。

　　無論是全球第三方權威調研機構，還是沃爾沃內部CRM調研數(shù)據(jù)都顯示,，在2020-2022年三年中,，消費者對于沃爾沃安全性的認可持續(xù)上升�,！拔覀兿Ｍ麖娀�安全這個‘護城河’,。我們不希望沃爾沃是因為性價比而被消費者更多選擇，因為性價比而購買,，對于豪華品牌來講就失敗了,。我們更希望消費者因為品牌而購買我們的車，這是對于品牌最大的認可,�,！睔J培吉坦言道,。

　　在他看來,，正是消費者對于沃爾沃品牌的認可，才使得沃爾沃在市場下滑,、價格戰(zhàn)的大環(huán)境中,，能夠走得這么穩(wěn)健,。

　　可智能化、電動化的浪潮,，還是給沃爾沃帶來了新的挑戰(zhàn)。欽培吉直言：“如果只賣燃油車,，世界沒有變化,，我們這套體系可以一直運作下去，我也可以很舒服在這里做一個銷售公司總裁,�,！钡�近兩年新能源的快速滲透，正在逼著這些傳統(tǒng)車企加速轉型的步伐,。

　　“所有的傳統(tǒng)企業(yè)都面臨加速轉型的過程,，我們要再造一個電氣化的沃爾沃�,！睔J培吉說道,。這也是沃爾沃在2023年的主要任務。具體包括產品上的持續(xù)拓展,、品牌資產向電氣化遷移,、商業(yè)模式的轉型、銷售/服務數(shù)字化啥商業(yè)流程再造,。

　　2023年,，沃爾沃將發(fā)布4款全新純電車型，布局3大新細分市場,，其中包括全球亮相不久的沃爾沃EX90(參數(shù)|詢價),。

　　“電氣化時代，沃爾沃品牌標簽依然是很鮮明的,，還是安全,。”在談到沃爾沃在電氣化時代的品牌標簽時,，欽培吉如是說道,。在他看來，燃油車時代的品牌資產可以傳承,。認同沃爾沃品牌的消費者遲早是要買電車的,，而不是買電車的人一定不認可所有的傳統(tǒng)品牌�,；貧w到底層邏輯,，買車的原始沖動依然是代步，然后才會有舒適,、駕乘感覺,、安全的需求,。

　　欽培吉表示：“電車時代，大家對于安全的訴求似乎在上升,。燃油車時代消費者買豪華車最看中的不是安全,，在安全之前都是舒適、豪華,、操控等,。在電車時代，我們驚喜地發(fā)現(xiàn),，安全因素大幅度上升了,。買20-40萬電車的用戶不再像燃油車品牌那樣，更關注操控,。畢竟電車的操控都不差,。品牌標簽應該可以帶入到電氣化時代。沃爾沃很幸運講了90年安全,，早就在消費者心智中站住了腳,。”

堅定直營模式 但不是單干

　　除了新產品拓展與品牌資產傳承,，沃爾沃在商業(yè)模式上也進行了積極探索,。值得一提的是，沃爾沃是率先試水直售模式的第一家豪華品牌,，也是目前走“直售+經銷商”模式較成功的傳統(tǒng)豪華品牌,。

　　“目前來看還是基本成功的。硬件部分有品牌體驗中心,，當時是誤打誤撞,，只是在想有商超店的苗頭，我們要不要嘗試一下,，讓消費者在鬧市中心體驗一下什么叫沃爾沃文化,，只喝咖啡不賣車，后面發(fā)現(xiàn)這個店很能賣車,。因為商超店模式成熟了,，可惜我們那時候的產品沒有推上來，所以沒有在這一模式上進行大幅度試點,�,！睔J培吉說道。

　　隨著造車新勢力的崛起,，直營模式變得越來越受熱捧,，傳統(tǒng)車企的一些新品牌也從一開始就選擇了直營模式。業(yè)內更有一些極端的觀點，未來直營（代理）或將取代傳統(tǒng)經銷商模式,。

　　但在沃爾沃看來,，直營模式與傳統(tǒng)模式不是二元對立，經銷商資源依然是重要的資源,，因此相向而行的趨勢在2023會更明顯,。在面對百萬級的品牌用戶時，遍布全國的經銷商網絡確保了用戶體驗,，是寶貴的資源,。同時，經銷商在本地的資源優(yōu)勢也將幫助品牌實現(xiàn)電氣化轉型,。

　　欽培吉表示：“城市中心店對于整個沃爾沃電氣化品牌的建立有很大好處，我們會堅持在這個方向發(fā)力,。如果一切順利,，我們會在全國開設60多家店，壓縮在中心城市,，密度會比較大,，但我們不會全面鋪開，畢竟還有4S店,�,！�

　　“并不是說直售就代表電氣化，電氣化也肯定不僅僅是直售,�,！闭劦诫姎饣瘯r代渠道的建設時，欽培吉這樣說道,。他認為,，開直營店其實一點不難，最難的是怎么帶著經銷商一起做,。

　　傳統(tǒng)企業(yè)轉型并不是新鮮事,，但有些企業(yè)就是失敗了，到最后干脆就撒手不管,，經銷商開始賣保險,，收手續(xù)費等。所謂的優(yōu)化客戶體驗流程也基本結束,。當然有些車企還是堅持在做,，但是規(guī)模始終沒有做大，因為經銷商的整個運營能力參差不齊,。

　　因此在欽培吉看來,，難點是把品牌的管理能力輸出給經銷商，帶著經銷商做優(yōu)化客戶體驗，并且兼顧經銷商開城市中心店的盈利性,�,！拔磥聿粫�只是直售的天下，未來一定還是社會化分工,，這是一兩百年來的商業(yè)模式,，社會是走向精細化分工，而不是上下一體化的,�,！�

　　電氣化時代的轉型，是用戶為王時代的轉型（產品→渠道→流量→用戶）,，而傳統(tǒng)豪華品牌將從產品價值和服務價值兩端夾擊,。

直面新勢力沖擊 加速自我變革

　　誠然，在燃油車時代,，豪華車市場一直被海外品牌所牢牢把控,。但在電動車新賽道上，一大批造車新勢力開始脫穎而出,。不管是蔚來,、理想，還是極氪,、AITO問界,，其實都對傳統(tǒng)豪華車企產生了一定沖擊。

　　“新勢力的沖擊已經存在了,，存在即合理,。抓住政策風口、補貼機會肯定是原因之一,。但更大的問題是,，汽車行業(yè)本身缺乏變化的時間太久了，已經20年沒有發(fā)生變化,，這個行業(yè)需要變革,，需要對C端客戶表示出足夠的尊重�,！睔J培吉直接指出,。

『沃爾沃EX90』

　　交流中，他不掩對新勢力的欣賞,�,！斑@是我們要向新勢力學習的，如何把真正的客戶服務做好,，這不是一句空話,。”他認為，作為傳統(tǒng)企業(yè),，要有一個清晰的規(guī)劃,，同時在腳步上不能亂，要有中長期規(guī)劃,，要認識到中國電動車市場和全球市場完全不一樣,。

　　從全球市場來看，中國電動車市場已經是比較“卷”的狀態(tài),。尤其是2021年,、2022年，新能源滲透率持續(xù)攀升,。但傳統(tǒng)豪華品牌開局并不是很順利,，最直觀的例子莫過于頭部BBA的降價行為。在欽培吉看來,，“他們并沒有認真研究中國市場,，只是在照搬全球經驗。至于表現(xiàn)弱勢,、受到沖擊，這就是現(xiàn)實,，你沒有把工作做透就會面臨沖擊,。”

　　現(xiàn)在業(yè)內在談到電動車的時候,，人們總會將主機廠分為兩大陣營,，一個是造車新勢力，一個是傳統(tǒng)車企,。前兩年,，還有很多人“怒懟”傳統(tǒng)車企，甚至用“蘋果”與“諾基亞”的例子類比新勢力和傳統(tǒng)車企,。在一個變革的時代,，新勢力新穎的做法難免引來一大堆擁躉的吹捧�,？扇缃�,，隨著傳統(tǒng)車企“大象轉身”，比亞迪一騎絕塵,，極氪,、AITO問界嶄露頭角，這樣的聲音已然少了不少,。

『沃爾沃EX90』

　　欽培吉認為,，傳統(tǒng)車企不是諾基亞。諾基亞那個時候不知道后面的趨勢是蘋果。而所有的傳統(tǒng)車企都知道電動化是趨勢,。而且從產品屬性來說,，手機是快速消費品，而汽車是耐用消費品,，使用周期更長,。這也導致汽車產業(yè)的這場變革留給了主機廠更長的時間。

　　與此同時,，欽培吉也覺得,，并不存在新勢力和傳統(tǒng)企業(yè)兩個陣營，只存在誰能夠迎合市場需求,，誰能夠轉型更快,。傳統(tǒng)企業(yè)的產品可靠性和耐用性、穩(wěn)定性肯定是好的,，但在新的賽道同樣需要時間驗證,。這里，他也談到體系的重要性,，體系作為企業(yè)的框架,，哪怕受到一定沖擊，只要框架還在,，最后的贏家就是自己,。

　　“該學習的學習，該自我革命的自我革命,，把一些弊病改變掉,。”身處行業(yè)大變革時期,，欽培吉一直秉持著這樣的觀點,。就像沃爾沃一直堅持的“安全”一樣，不管是燃油車時代,，還是電動車時代,，只有始終堅持自我變革才能最終保證自身品牌的安全。（文/汽車之家 楊益春）

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