[汽車之家 行業(yè)]  “2022年市場(chǎng)一點(diǎn)都不好,，雖然有了購(gòu)置稅等政策,，但整體市場(chǎng)還是不好的，市場(chǎng)容量下滑了8%,。這個(gè)市場(chǎng)容量是指?jìng)鹘y(tǒng)豪華車市場(chǎng)”,，在沃爾沃汽車2022年終業(yè)績(jī)溝通會(huì)一開始，沃爾沃大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉就給整場(chǎng)交流定下了基調(diào)——說真話,。

　　2022年,，沃爾沃汽車中國(guó)大陸總銷量達(dá)16.2萬輛。不過對(duì)于這一成績(jī),，欽培吉表示并不算高,，這幾年沃爾沃一直在16萬、17萬,、18萬波動(dòng),。純電車型盡管實(shí)現(xiàn)了201%的高增長(zhǎng)，但絕對(duì)銷量還是比較小的,。

　　實(shí)際上,，從整個(gè)燃油豪華車市場(chǎng)來看，沃爾沃的表現(xiàn)還是可圈可點(diǎn),。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，沃爾沃2022年的市占率大約上漲了0.1%，達(dá)到6.4%,。在供應(yīng)不足的前提下,，沃爾沃依舊保持了全年16.2萬的銷量，年底經(jīng)銷商庫(kù)存也非常低,�,！拔覀冾A(yù)估今年沃爾沃的經(jīng)銷商二級(jí)毛利是2.7，行業(yè)均值只有0.6,�,！睔J培吉補(bǔ)充道。

　　而對(duì)于這些，欽培吉將原因歸于“長(zhǎng)線思維”,。他表示：“大家都知道品牌類的投放,，總是比線索類的投放更長(zhǎng)期一些，更有效一些,，對(duì)消費(fèi)者的心智影響更大一些,，我們要付出的就是要做長(zhǎng)期的品牌耕耘�,！蓖瑯�,，在電動(dòng)化時(shí)代，沃爾沃仍將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)品牌的投入,，再造一個(gè)電氣化的沃爾沃,。

電動(dòng)車時(shí)代 品牌標(biāo)簽依然是“安全”

　　一直以來，沃爾沃給消費(fèi)者傳播的記憶點(diǎn)是安全,、環(huán)保與健康,。但在欽培吉看來，這還不夠具體,�,！拔覀冄苌�成傳播安全感，傳播一種對(duì)世界觀的價(jià)值判斷,，去年我們選擇的代言人都很符合品牌,，他們傳播的東西很多人特別認(rèn)同，有深度的心靈共鳴,�,！�

　　當(dāng)然，選擇代言人只是加強(qiáng)了沃爾沃感性的一面,。在理性的一面,，沃爾沃同樣下了不小功夫。例如通過起重機(jī)將車輛吊起,，在距離地面30米墜落,，硬核展示沃爾沃在安全領(lǐng)域的實(shí)力。

　　無論是全球第三方權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu),，還是沃爾沃內(nèi)部CRM調(diào)研數(shù)據(jù)都顯示,，在2020-2022年三年中，消費(fèi)者對(duì)于沃爾沃安全性的認(rèn)可持續(xù)上升,�,！拔覀兿Ｍ麖�(qiáng)化安全這個(gè)‘護(hù)城河’。我們不希望沃爾沃是因?yàn)樾詢r(jià)比而被消費(fèi)者更多選擇,，因?yàn)樾詢r(jià)比而購(gòu)買,，對(duì)于豪華品牌來講就失敗了,。我們更希望消費(fèi)者因?yàn)槠放贫��?gòu)買我們的車，這是對(duì)于品牌最大的認(rèn)可,。”欽培吉坦言道,。

　　在他看來,，正是消費(fèi)者對(duì)于沃爾沃品牌的認(rèn)可，才使得沃爾沃在市場(chǎng)下滑,、價(jià)格戰(zhàn)的大環(huán)境中,，能夠走得這么穩(wěn)健。

　　可智能化,、電動(dòng)化的浪潮,，還是給沃爾沃帶來了新的挑戰(zhàn)。欽培吉直言：“如果只賣燃油車,，世界沒有變化,，我們這套體系可以一直運(yùn)作下去，我也可以很舒服在這里做一個(gè)銷售公司總裁,�,！钡�近兩年新能源的快速滲透，正在逼著這些傳統(tǒng)車企加速轉(zhuǎn)型的步伐,。

　　“所有的傳統(tǒng)企業(yè)都面臨加速轉(zhuǎn)型的過程,，我們要再造一個(gè)電氣化的沃爾沃�,！睔J培吉說道,。這也是沃爾沃在2023年的主要任務(wù)。具體包括產(chǎn)品上的持續(xù)拓展,、品牌資產(chǎn)向電氣化遷移,、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型、銷售/服務(wù)數(shù)字化啥商業(yè)流程再造,。

　　2023年,，沃爾沃將發(fā)布4款全新純電車型，布局3大新細(xì)分市場(chǎng),，其中包括全球亮相不久的沃爾沃EX90(參數(shù)|詢價(jià)),。

　　“電氣化時(shí)代，沃爾沃品牌標(biāo)簽依然是很鮮明的,，還是安全,。”在談到沃爾沃在電氣化時(shí)代的品牌標(biāo)簽時(shí),，欽培吉如是說道,。在他看來,，燃油車時(shí)代的品牌資產(chǎn)可以傳承。認(rèn)同沃爾沃品牌的消費(fèi)者遲早是要買電車的,，而不是買電車的人一定不認(rèn)可所有的傳統(tǒng)品牌,。回歸到底層邏輯,，買車的原始沖動(dòng)依然是代步,，然后才會(huì)有舒適、駕乘感覺,、安全的需求,。

　　欽培吉表示：“電車時(shí)代，大家對(duì)于安全的訴求似乎在上升,。燃油車時(shí)代消費(fèi)者買豪華車最看中的不是安全,，在安全之前都是舒適、豪華,、操控等,。在電車時(shí)代，我們驚喜地發(fā)現(xiàn),，安全因素大幅度上升了,。買20-40萬電車的用戶不再像燃油車品牌那樣，更關(guān)注操控,。畢竟電車的操控都不差,。品牌標(biāo)簽應(yīng)該可以帶入到電氣化時(shí)代。沃爾沃很幸運(yùn)講了90年安全,，早就在消費(fèi)者心智中站住了腳,。”

堅(jiān)定直營(yíng)模式 但不是單干

　　除了新產(chǎn)品拓展與品牌資產(chǎn)傳承,，沃爾沃在商業(yè)模式上也進(jìn)行了積極探索,。值得一提的是，沃爾沃是率先試水直售模式的第一家豪華品牌,，也是目前走“直售+經(jīng)銷商”模式較成功的傳統(tǒng)豪華品牌,。

　　“目前來看還是基本成功的。硬件部分有品牌體驗(yàn)中心,，當(dāng)時(shí)是誤打誤撞,，只是在想有商超店的苗頭，我們要不要嘗試一下,，讓消費(fèi)者在鬧市中心體驗(yàn)一下什么叫沃爾沃文化,，只喝咖啡不賣車，后面發(fā)現(xiàn)這個(gè)店很能賣車,。因?yàn)樯坛�店模式成熟��,，可惜我們那時(shí)候的產(chǎn)品沒有推上來,，所以沒有在這一模式上進(jìn)行大幅度試點(diǎn)�,！睔J培吉說道,。

　　隨著造車新勢(shì)力的崛起，直營(yíng)模式變得越來越受熱捧,，傳統(tǒng)車企的一些新品牌也從一開始就選擇了直營(yíng)模式,。業(yè)內(nèi)更有一些極端的觀點(diǎn)，未來直營(yíng)（代理）或?qū)⑷〈鷤鹘y(tǒng)經(jīng)銷商模式,。

　　但在沃爾沃看來，直營(yíng)模式與傳統(tǒng)模式不是二元對(duì)立,，經(jīng)銷商資源依然是重要的資源,，因此相向而行的趨勢(shì)在2023會(huì)更明顯。在面對(duì)百萬級(jí)的品牌用戶時(shí),，遍布全國(guó)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)確保了用戶體驗(yàn),，是寶貴的資源。同時(shí),，經(jīng)銷商在本地的資源優(yōu)勢(shì)也將幫助品牌實(shí)現(xiàn)電氣化轉(zhuǎn)型,。

　　欽培吉表示：“城市中心店對(duì)于整個(gè)沃爾沃電氣化品牌的建立有很大好處，我們會(huì)堅(jiān)持在這個(gè)方向發(fā)力,。如果一切順利,，我們會(huì)在全國(guó)開設(shè)60多家店，壓縮在中心城市,，密度會(huì)比較大,，但我們不會(huì)全面鋪開，畢竟還有4S店,�,！�

　　“并不是說直售就代表電氣化，電氣化也肯定不僅僅是直售,�,！闭劦诫姎饣瘯r(shí)代渠道的建設(shè)時(shí)，欽培吉這樣說道,。他認(rèn)為,，開直營(yíng)店其實(shí)一點(diǎn)不難，最難的是怎么帶著經(jīng)銷商一起做,。

　　傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型并不是新鮮事,，但有些企業(yè)就是失敗了，到最后干脆就撒手不管,，經(jīng)銷商開始賣保險(xiǎn),，收手續(xù)費(fèi)等,。所謂的優(yōu)化客戶體驗(yàn)流程也基本結(jié)束。當(dāng)然有些車企還是堅(jiān)持在做,，但是規(guī)模始終沒有做大,，因?yàn)榻?jīng)銷商的整個(gè)運(yùn)營(yíng)能力參差不齊。

　　因此在欽培吉看來,，難點(diǎn)是把品牌的管理能力輸出給經(jīng)銷商,，帶著經(jīng)銷商做優(yōu)化客戶體驗(yàn)，并且兼顧經(jīng)銷商開城市中心店的盈利性,�,！拔磥聿粫�(huì)只是直售的天下，未來一定還是社會(huì)化分工,，這是一兩百年來的商業(yè)模式,，社會(huì)是走向精細(xì)化分工，而不是上下一體化的,�,！�

　　電氣化時(shí)代的轉(zhuǎn)型，是用戶為王時(shí)代的轉(zhuǎn)型（產(chǎn)品→渠道→流量→用戶）,，而傳統(tǒng)豪華品牌將從產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值兩端夾擊,。

直面新勢(shì)力沖擊 加速自我變革

　　誠(chéng)然，在燃油車時(shí)代,，豪華車市場(chǎng)一直被海外品牌所牢牢把控,。但在電動(dòng)車新賽道上，一大批造車新勢(shì)力開始脫穎而出,。不管是蔚來,、理想，還是極氪,、AITO問界,，其實(shí)都對(duì)傳統(tǒng)豪華車企產(chǎn)生了一定沖擊。

　　“新勢(shì)力的沖擊已經(jīng)存在了,，存在即合理,。抓住政策風(fēng)口、補(bǔ)貼機(jī)會(huì)肯定是原因之一,。但更大的問題是,，汽車行業(yè)本身缺乏變化的時(shí)間太久了，已經(jīng)20年沒有發(fā)生變化,，這個(gè)行業(yè)需要變革,，需要對(duì)C端客戶表示出足夠的尊重�,！睔J培吉直接指出,。

『沃爾沃EX90』

　　交流中,，他不掩對(duì)新勢(shì)力的欣賞�,！斑@是我們要向新勢(shì)力學(xué)習(xí)的,，如何把真正的客戶服務(wù)做好，這不是一句空話,�,！彼�認(rèn)為，作為傳統(tǒng)企業(yè),，要有一個(gè)清晰的規(guī)劃,，同時(shí)在腳步上不能亂，要有中長(zhǎng)期規(guī)劃,，要認(rèn)識(shí)到中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)和全球市場(chǎng)完全不一樣,。

　　從全球市場(chǎng)來看，中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)已經(jīng)是比較“卷”的狀態(tài),。尤其是2021年、2022年,，新能源滲透率持續(xù)攀升,。但傳統(tǒng)豪華品牌開局并不是很順利，最直觀的例子莫過于頭部BBA的降價(jià)行為,。在欽培吉看來,，“他們并沒有認(rèn)真研究中國(guó)市場(chǎng)，只是在照搬全球經(jīng)驗(yàn),。至于表現(xiàn)弱勢(shì),、受到?jīng)_擊，這就是現(xiàn)實(shí),，你沒有把工作做透就會(huì)面臨沖擊,。”

　　現(xiàn)在業(yè)內(nèi)在談到電動(dòng)車的時(shí)候,，人們總會(huì)將主機(jī)廠分為兩大陣營(yíng),，一個(gè)是造車新勢(shì)力，一個(gè)是傳統(tǒng)車企,。前兩年,，還有很多人“怒懟”傳統(tǒng)車企，甚至用“蘋果”與“諾基亞”的例子類比新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企,。在一個(gè)變革的時(shí)代,，新勢(shì)力新穎的做法難免引來一大堆擁躉的吹捧�,？扇缃�,，隨著傳統(tǒng)車企“大象轉(zhuǎn)身”,，比亞迪一騎絕塵，極氪,、AITO問界嶄露頭角,，這樣的聲音已然少了不少。

『沃爾沃EX90』

　　欽培吉認(rèn)為,，傳統(tǒng)車企不是諾基亞,。諾基亞那個(gè)時(shí)候不知道后面的趨勢(shì)是蘋果。而所有的傳統(tǒng)車企都知道電動(dòng)化是趨勢(shì),。而且從產(chǎn)品屬性來說,，手機(jī)是快速消費(fèi)品，而汽車是耐用消費(fèi)品,，使用周期更長(zhǎng),。這也導(dǎo)致汽車產(chǎn)業(yè)的這場(chǎng)變革留給了主機(jī)廠更長(zhǎng)的時(shí)間。

　　與此同時(shí),，欽培吉也覺得,，并不存在新勢(shì)力和傳統(tǒng)企業(yè)兩個(gè)陣營(yíng)，只存在誰(shuí)能夠迎合市場(chǎng)需求,，誰(shuí)能夠轉(zhuǎn)型更快,。傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品可靠性和耐用性,、穩(wěn)定性肯定是好的,，但在新的賽道同樣需要時(shí)間驗(yàn)證。這里,，他也談到體系的重要性,，體系作為企業(yè)的框架,，哪怕受到一定沖擊，只要框架還在,，最后的贏家就是自己,。

　　“該學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)，該自我革命的自我革命,，把一些弊病改變掉,。”身處行業(yè)大變革時(shí)期,，欽培吉一直秉持著這樣的觀點(diǎn),。就像沃爾沃一直堅(jiān)持的“安全”一樣，不管是燃油車時(shí)代,，還是電動(dòng)車時(shí)代,，只有始終堅(jiān)持自我變革才能最終保證自身品牌的安全。（文/汽車之家 楊益春）

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