[汽車之家 行業(yè)] 特斯拉掀起的“降價(jià)風(fēng)”，如今吹到了豐田頭上,。
2月9日,， 廣汽豐田官方宣布，bZ4X廠家限時(shí)直降3萬元,。這也意味著,，其售價(jià)門檻直接下放至16.98萬元起（原價(jià)格為19.98萬元起），甚至比一些中國品牌的同級(jí)純電產(chǎn)品還便宜,，像比亞迪宋PLUS EV,、零跑C11等車型。
除此之外,，廣汽豐田bZ4X還提供了5成首付2年零息,、10年/20萬公里三電質(zhì)保、置換補(bǔ)貼最高8000元等購車福利,?！皬S家宣布官降3萬以后，打電話咨詢的顧客確實(shí)多了一些,?！?北京某廣汽豐田4S店銷售人員向汽車之家說道。
值得注意的是,，豐田在華的另一家合資公司一汽豐田也在售賣bZ4X,，不過到目前為止并未發(fā)布官降的相關(guān)消息,。對(duì)此,，汽車之家致電了北京某一汽豐田4S店，對(duì)方表示：“店內(nèi)bZ4X終端也有2.5萬元的優(yōu)惠幅度,?！?/p>
廣汽豐田bZ4X上市僅4個(gè)月就有如此大的優(yōu)惠幅度，對(duì)于在燃油車領(lǐng)域長期強(qiáng)勢(shì)的豐田來說，并不多見,。印象中的豐田價(jià)格上一直都很堅(jiān)挺,，終端價(jià)格不加價(jià)就已經(jīng)算是“燒高香”了，更別提有什么優(yōu)惠了,。這一次,，身處電動(dòng)化時(shí)代的豐田是向現(xiàn)實(shí)低頭了嗎？
轉(zhuǎn)型要加速了,？
眾所周知,，豐田在電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型上一直備受爭議，對(duì)于純電動(dòng)的態(tài)度也是搖擺不定,。掌門人豐田章男多次抨擊電動(dòng)車,，發(fā)表類似“純電動(dòng)現(xiàn)在發(fā)展非常好，但只是給氫能源過渡”的言論,，被部分網(wǎng)友扣上了“電動(dòng)車死敵”的帽子,。
這也導(dǎo)致豐田在純電動(dòng)領(lǐng)域走的一直都比較緩慢。燃油車市場萎縮的份額不斷被電動(dòng)車所填充,，豐田只能眼睜睜看著空出來的市場被比亞迪,、特斯拉以及一眾中國造車新勢(shì)力所分流。即使作為多年對(duì)手的大眾,，也是奮起直追,，走在了豐田的前面。
『圖片來自乘聯(lián)會(huì)』
2022年電動(dòng)車市場的火爆,，超出了很多人的預(yù)料,。國內(nèi)新能源狹義乘用車全年累計(jì)銷量達(dá)到567.4萬輛，同比增長90.0%,，滲透率攀升至28%,，而純電車型在其中就占到了75%左右的份額。在不少業(yè)內(nèi)人士看來,，如果豐田再不下定決心,，可能真的要錯(cuò)過這個(gè)窗口期了。
2021年年底,，豐田公布了堪稱“史上最激進(jìn)”的電動(dòng)化戰(zhàn)略,。豐田章男攜16款純電動(dòng)車型——包括14款全新純電動(dòng)概念車和雷克薩斯RZ電動(dòng)跨界車亮相，并計(jì)劃到2030年投資350億元用于轉(zhuǎn)型,，并每年銷售350萬輛電動(dòng)化汽車,。
可是2022年的豐田并未表現(xiàn)出“激進(jìn)”的一面，整體商業(yè)策略仍顯保守,。既想保證盈利優(yōu)先,，又不想失去在燃油車和混動(dòng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位,。
1月26日，日本豐田汽車公司宣布人事調(diào)整,，4月1日起,，現(xiàn)任雷克薩斯總裁佐藤恒治將出任豐田總裁兼首席執(zhí)行官。執(zhí)掌豐田13年的現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官豐田章男將卸任,，退居幕后擔(dān)任董事長一職,。
『豐田章男』
盡管消息有些突然，但在部分人看來,，這并不意外,。以目前的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)展來看，豐田真的需要加速了,。
據(jù)氣候智庫InfluenceMap的研究報(bào)告結(jié)果,，與全球競爭對(duì)手相比，日本車企在零排放汽車轉(zhuǎn)型方面的準(zhǔn)備最不充分,。報(bào)告稱,，到2029年，豐田汽車全球產(chǎn)量中預(yù)計(jì)14%為純電動(dòng)汽車,，本田汽車為18%,，日產(chǎn)汽車為22%，而韓國現(xiàn)代汽車屆時(shí)純電動(dòng)汽車的產(chǎn)量占比達(dá)27%,，福特汽車和大眾汽車分別為36%和43%,。
“我是老一代，也感到了作為‘造車人’的局限性,。我認(rèn)為有必要在新的時(shí)代隱退,。” 在記者會(huì)上,，豐田章男這樣說道,，“我一直無法超越作為一個(gè)汽車制造者的思維范疇，這是我的極限,。我認(rèn)為現(xiàn)在有必要退一步,，讓豐田進(jìn)入一個(gè)新的篇章。為了推進(jìn)豐田的變革,，我退居會(huì)長來全面支持新社長,，是我最好的選擇?！?/p>
年初,，特斯拉揮下了無情的“價(jià)格屠刀”，AITO問界,、小鵬等很多新能源車企都在跟進(jìn),。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電動(dòng)車的“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)打響了,?？稍诟鞔箨P(guān)于“官降”的通告中，沒有發(fā)現(xiàn)合資車企的身影,。廣汽豐田算是打響合資陣營第一槍,，一定程度上彰顯了豐田電動(dòng)化戰(zhàn)略落地的決心。
直降3萬,，杯水車薪
“今年以來這波降價(jià)潮,，主要還是受到特斯拉降價(jià)的影響，特斯拉降價(jià)后,，不少車企為保持產(chǎn)品競爭力,、提升銷量，不得不隨之降價(jià),?！敝袊嚬I(yè)協(xié)會(huì)副秘書長陳士華在媒體采訪中表示：“相信特斯拉降價(jià)對(duì)新能源汽車市場帶來的影響只是短期的?！?/p>
在資深汽車分析師張君毅看來,，“在特斯拉以及其他很多車企都在降價(jià)的情況下，豐田采取這樣一種降價(jià)跟隨策略,，還是會(huì)引起行業(yè)里的一些關(guān)注,。”
可這樣,，消費(fèi)者就會(huì)買單嗎,？
據(jù)汽車之家研究院聯(lián)合羅蘭貝格發(fā)布的《汽車人群洞察與購車決策白皮書》所顯示的調(diào)研結(jié)果來看，結(jié)果也許是否定的,。
調(diào)研顯示,，新能源車型消費(fèi)者對(duì)品牌的重視程度呈下降趨勢(shì)，品牌效應(yīng)弱化使消費(fèi)者在面對(duì)產(chǎn)品選擇時(shí)更加包容,。與此同時(shí),，由于新能源車型銷售模式更加透明化和標(biāo)準(zhǔn)化，新能源車消費(fèi)者所能接受的價(jià)格區(qū)間相比燃油車更大,，對(duì)于車型價(jià)格相對(duì)不敏感,。
以Model Y為例，43%的消費(fèi)者集中對(duì)比了20-30萬元價(jià)格區(qū)間的車型,，30%的用戶熱門對(duì)比車型價(jià)格區(qū)間可以拓展至10-40萬元,。而燃油車中，近80%的雅閣,、凱美瑞消費(fèi)者的對(duì)比車型價(jià)格區(qū)間在10-20萬元,。
另外據(jù)統(tǒng)計(jì),，消費(fèi)者購買電動(dòng)車的考量因素也與燃油車有很大不同。智能化的占比顯著提升,，成為吸引消費(fèi)者購買車輛產(chǎn)品的重要因素,。張君毅認(rèn)為，“并不是降價(jià)以后,，消費(fèi)者就會(huì)買單?，F(xiàn)在消費(fèi)者選擇的余地特別大?！?/p>
『圖片來自汽車之家研究院』
“早期用戶比較少,，本身產(chǎn)品力也有不足的地方，比如續(xù)航里程,、充電速度等,。所以就算直降3萬，能夠買單的消費(fèi)者也是杯水車薪,。另外直降3萬以后,，大家會(huì)對(duì)豐田電動(dòng)車抱有降價(jià)和不保值預(yù)期，如果對(duì)老用戶沒有適當(dāng)安撫的話,，后面的市場會(huì)更難辦,。” 張君毅補(bǔ)充道,。
全聯(lián)車商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴也表示：“特斯拉開啟的價(jià)格戰(zhàn),，逼迫其它車企只能跟進(jìn)。不過就豐田來講,，目前很難看出對(duì)其銷量有啥大作用,，但起碼算擺出一個(gè)姿態(tài)?！?/p>
換言之,，目前合資電動(dòng)車所面臨的局面，價(jià)格并不是主要原因,。想要在電動(dòng)車領(lǐng)域有所突破,，打造幾款真正能被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品才是王道。只有在這一基礎(chǔ)上再采取降價(jià)措施,，才能收到意想不到的效果,。
失去定價(jià)權(quán)
實(shí)際上，從去年下半年開始,，合資公司的電動(dòng)車就陸續(xù)開啟降價(jià)模式,。同為日系陣營的日產(chǎn)Ariya艾睿雅上市僅僅半個(gè)月，最大降幅就達(dá)到了4.5萬左右,。另外,，本田旗下的e:NS1,、e:NP1極湃1也有2-3萬的優(yōu)惠。
這些合資車企在初期定價(jià)上一如往常的“傲慢”,。不少人認(rèn)為,，降價(jià)的原因也是因?yàn)槌跗诙▋r(jià)太高。
相比而言,，豐田在初期定價(jià)策略上還算保守。作為一款中型SUV,，廣汽豐田bZ4X的售價(jià)區(qū)間在19.98-28.78萬元,，與大眾的ID.4系列處于相近的價(jià)格區(qū)間，與同級(jí)燃油車基本持平,。
『bZ4X』
然而即使是這樣,，廣汽豐田bZ4X依然沒有多少人買單。今年1月份,，bZ4X單月銷量僅為767輛,，差不多是AITO問界M5的零頭。如今,，價(jià)格防線只能再次后移,。
這不免讓人想起此前的豪華品牌。寶馬iX3剛上市4個(gè)多月就直接官降7萬,；梅賽德斯-奔馳去年11月份開始對(duì)EQ系列的廠商建議零售價(jià)進(jìn)行相關(guān)調(diào)整,。調(diào)價(jià)之后，EQE,、EQS以及AMG EQS 53三款車型中EQE降幅約5萬元,；EQS以及AMG EQS 53車型降幅約20萬元。
“成本降低造成的降價(jià)跟賣不動(dòng)引起的降價(jià)是兩碼事兒,，這兩者對(duì)于消費(fèi)者的影響也是不同的,，所以更多的消費(fèi)者可能會(huì)觀望。在電動(dòng)車時(shí)代,，和很多合資車企一樣,，豐田要提高的地方還有很多，如果能夠知恥后勇,，還應(yīng)該有機(jī)會(huì),。”張君毅說道,。
馬斯克一直信奉“極致簡化”和降成本策略,，這也是特斯拉可以“隨意”開啟價(jià)格屠夫模式的“秘密武器”。特斯拉可以根據(jù)原材料成本靈活定價(jià),。年初的這次降價(jià),，背后也是成本下降出現(xiàn)了降價(jià)拐點(diǎn),。有消息稱，在特斯拉官宣降價(jià)之后,，在國內(nèi)市場僅用了三天時(shí)間便獲得了3萬輛車型訂單,。
威馬汽車首席數(shù)據(jù)官（CDO）梅松林在其個(gè)人微博表示：“特斯拉單臺(tái)車凈利潤是大眾的十倍，這賺錢能力還有誰,。特斯拉給傳統(tǒng)汽車行業(yè)打了個(gè)樣,，汽車可以像高科技產(chǎn)品一樣有高利潤。只有特斯拉還想降價(jià),，隨時(shí)都可以,，降價(jià)空間還很大?！?/p>
從燃油車到電動(dòng)車賽道,，豐田的優(yōu)勢(shì)貌似正在慢慢淡化。目前來看,，追趕了這么多年的豐田,，在這一領(lǐng)域依然處于比較弱勢(shì)的地位。眼看特斯拉們肆意調(diào)價(jià),，不斷擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì),。老牌車企卻只能默默承受著來自這些后輩們的沖擊。留給豐田的時(shí)間真的不多了,。
“目前特斯拉的價(jià)位還維持在20萬元以上,，如果未來推出一款更入門的車型，售價(jià)下探到20萬元以下,。這對(duì)于豐田來說,，無疑是一個(gè)更加危險(xiǎn)的信號(hào)?！币晃婚L年研究汽車產(chǎn)業(yè)的投資經(jīng)理王朔（化名）這樣說道,。
當(dāng)然，這個(gè)難題不止擺在兩個(gè)合資公司面前,，更是擺在全球汽車巨頭豐田面前,。在王朔看來，如果接下來豐田還是拿不出有競爭力的產(chǎn)品,，屆時(shí)豐田的優(yōu)勢(shì)將會(huì)所剩無幾,。（文/汽車之家 楊益春）
