“掀桌式”降價(jià)潮 中國(guó)車(chē)企艱難前行
[汽車(chē)之家 行業(yè)] 今年以來(lái),，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)可謂是風(fēng)云變幻，硝煙彌漫,。在車(chē)企與地方政府的合力下,，一場(chǎng)席卷全國(guó),、幾乎囊獲所有車(chē)企的汽車(chē)“價(jià)格戰(zhàn)”引起社會(huì)各界與消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和熱議。在一輪輪“掀桌式”降價(jià)潮面前,，是消費(fèi)者的狂歡,，還只是加劇了行業(yè)的“內(nèi)卷”？車(chē)企降價(jià)“久已有之”,，是什么原因讓這次的降價(jià)力度如此之大,，涉及的車(chē)企范圍如此之廣，今后又會(huì)產(chǎn)生怎么樣的影響,？請(qǐng)跟隨我們的腳步,，一起來(lái)了解當(dāng)下的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)。
一,、車(chē)企亂斗,，汽車(chē)行業(yè)“掀桌式”降價(jià)潮
2023年一季度的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)變幻之快，令人咂舌,。部分車(chē)企在經(jīng)歷短暫的漲價(jià)進(jìn)程之后,，特斯拉于1月6日官宣率先挑起“降價(jià)潮”，部分車(chē)型最高降幅4.8萬(wàn)元,，一舉將勢(shì)頭逆轉(zhuǎn),。而行業(yè)龍頭的降價(jià)，讓其余新能源車(chē)企不得不跟,，AITO問(wèn)界,、小鵬、蔚來(lái),、沃爾沃,、埃安等也紛紛出手，新能源汽車(chē)市場(chǎng)刮起了前所未有的降價(jià)潮,。瞬間讓國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化,，同時(shí)，也進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)車(chē)企的市場(chǎng)空間,。
在此情形下,，3月6日東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)聯(lián)合湖北省政府推出史上最強(qiáng)購(gòu)車(chē)季活動(dòng)，打響了燃油車(chē)降價(jià)第一槍,。優(yōu)惠力度最大的是東風(fēng)雪鐵龍C6,，官方指導(dǎo)價(jià)是21.68萬(wàn)元，政府+企業(yè)綜合補(bǔ)貼高達(dá)9萬(wàn)元/輛,。全面引爆全國(guó)汽車(chē)降價(jià)的狂潮，各大車(chē)企紛紛拋出了“骨折價(jià)”促銷(xiāo)計(jì)劃的同時(shí),，“買(mǎi)一送一”,、“買(mǎi)車(chē)送牌”,、“抵扣優(yōu)惠”與“權(quán)益積分”各類(lèi)花式營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，截至目前已有近50余汽車(chē)品牌超百款車(chē)型加入“價(jià)格戰(zhàn)”的亂局之中,，以求期望能夠在此混亂的市場(chǎng)局面中，保住一定的市場(chǎng)份額,。
從汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)結(jié)果上看,，特斯拉與東風(fēng)雪鐵龍兩車(chē)企在發(fā)布大幅降價(jià)后，確實(shí)在短期內(nèi)達(dá)到聚斂人氣,，關(guān)注人數(shù)飆升的效果,。不過(guò)，隨著加入到“價(jià)格戰(zhàn)”的車(chē)企逐漸增多,，終端市場(chǎng)價(jià)格過(guò)于動(dòng)蕩,，反而會(huì)引發(fā)消費(fèi)者觀(guān)望情緒的增加，關(guān)注人數(shù)隨之回落,。
二,、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)大省深陷其中
自去年底疫情穩(wěn)定之后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展重回各地方政府的工作重心,，迫切需要加速經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,，需要刺激民眾消費(fèi)。在房地產(chǎn)消費(fèi)刺激效果不利的情況下,，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)依據(jù)其上下游產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)的特點(diǎn),，成為復(fù)蘇地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)幽堋?/p>
以湖北省為例，汽車(chē)工業(yè)是該省第一大支柱產(chǎn)業(yè),，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)占比一度超過(guò)了20% ,。省會(huì)武漢，更是全國(guó)六大乘用車(chē)基地之一,，匯集了中,、法、美,、日四大車(chē)系,。此外，湖北省內(nèi)的十堰,、襄樊,、宜昌、黃岡等多地,，也都有相關(guān)整車(chē)及配套企業(yè)的布局,。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)對(duì)于湖北的重要性不言而喻，帶動(dòng)了數(shù)百萬(wàn)的就業(yè)，關(guān)乎數(shù)百萬(wàn)的家庭,。 2022年,，湖北汽車(chē)產(chǎn)量同比下滑9.68%，跌破200萬(wàn)輛大關(guān),，全國(guó)排名也被重慶反超,，降至第五位。在這樣的背景下,，這次東風(fēng)系品牌走在了降價(jià)的最前端,，也就不讓人感到意外。
而作為國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)第一大省的廣東更是不甘人后,。數(shù)據(jù)顯示,，2022年廣東省的汽車(chē)年產(chǎn)量達(dá)到415萬(wàn)輛，占全國(guó)產(chǎn)量的15%,，汽車(chē)制造業(yè)產(chǎn)值超過(guò)1.1萬(wàn)億元,。僅廣汽集團(tuán)旗下就有廣汽傳祺、廣汽本田,、廣汽豐田,、廣汽菲亞特、廣汽三菱,、埃安等一系列品牌,，此外還是有比亞迪、小鵬兩個(gè)新能源品牌的加持,。在3月初,，廣東發(fā)布59條“激發(fā)企業(yè)活力，加快恢復(fù)和提振消費(fèi)”的措施后,。廣汽系品牌快速響應(yīng),，積極加入到這場(chǎng)席卷全國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的降價(jià)潮中，不僅提供萬(wàn)元購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼,，還免費(fèi)享粵A藍(lán)牌,，廣汽本田全系車(chē)型綜合優(yōu)惠最高8萬(wàn)元亦或是車(chē)輛“買(mǎi)一送一”，凡此種種可謂是花樣翻新,，降價(jià)力度絲毫不遜于東風(fēng)系品牌,。
從結(jié)果上看，消費(fèi)者主動(dòng)留資人數(shù)與關(guān)注走勢(shì)相似,，兩省車(chē)企在發(fā)布大幅降價(jià)后,，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)需求與欲望得到激發(fā)，留資人數(shù)急劇攀升,，不過(guò)在經(jīng)歷短期的釋放后,，留資人數(shù)有所回落,。
三、汽車(chē)行業(yè)深陷“價(jià)格戰(zhàn)”亂局的原因
■ 居民消費(fèi)不足：
持續(xù)近三年的疫情,，對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的影響無(wú)疑是巨大的,。在各地疫情反反復(fù)復(fù)的過(guò)程中，企業(yè)裁員,、實(shí)體閉店歇業(yè)現(xiàn)象不斷，給旅游業(yè),、餐飲業(yè),、甚至制造業(yè)都造成了巨大沖擊。社會(huì)就業(yè)壓力增大,、失業(yè)率增高,，大家對(duì)未來(lái)收入預(yù)期也在降低，導(dǎo)致消費(fèi)信心仍未恢復(fù)至疫情前水平,。
隨著2022年底 “新十條”實(shí)施之后,，疫情防控形勢(shì)大為好轉(zhuǎn)。在中央一系列 “擴(kuò)內(nèi)需,、提信心”等經(jīng)濟(jì)組合拳帶動(dòng)下,，讓“經(jīng)濟(jì)發(fā)展”這根緊繃了三年的神經(jīng)有所緩解，但市場(chǎng)并未出現(xiàn)所謂的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”,。從數(shù)據(jù)上看,， 2023年1—2月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額77,067億元,，同比增長(zhǎng)3.5%,，但現(xiàn)階段的消費(fèi)復(fù)蘇主要體現(xiàn)在“吃”、“穿”為主的購(gòu)買(mǎi)生活必需品方面有著較大提升,，而選擇在“住”與“行”改善,、提升生活質(zhì)量方面的消費(fèi)需求，人們依然保持謹(jǐn)慎的態(tài)度,。
■ 產(chǎn)品庫(kù)存高：
據(jù)流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),，2023年2月底車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存已高達(dá)341萬(wàn)輛，位于警戒線(xiàn)以上,。而2月的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商綜合庫(kù)存系數(shù)為1.93,，環(huán)比上升7.2%，同比上升4.3%,，連續(xù)2個(gè)月快速上漲,。
春節(jié)前后的1、2月份是汽車(chē)市場(chǎng)傳統(tǒng)“淡季”,，今年2月的汽車(chē)市場(chǎng)雖略好于往年同期,，但銷(xiāo)售情況遠(yuǎn)低于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的預(yù)期。加之節(jié)后廠(chǎng)家開(kāi)始逐步恢復(fù)生產(chǎn)，無(wú)形中繼續(xù)推高庫(kù)存水平,，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)壓力進(jìn)一步增大,。
■ 汽車(chē)銷(xiāo)量透支：
2022年的燃油車(chē)600億購(gòu)置稅減免及各地方購(gòu)車(chē)優(yōu)惠政策，給彼時(shí)的汽車(chē)市場(chǎng)活力帶來(lái)了巨大刺激,。在挽救了汽車(chē)市場(chǎng)的同時(shí),，也起到了透支市場(chǎng)需求的作用。而年底因購(gòu)置稅及新能源補(bǔ)貼政策到期而產(chǎn)生較大的翹尾效應(yīng),，使得今年的汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量復(fù)蘇乏力,。
數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月份,，乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量267.8萬(wàn)輛,，同比下降19.8%。盡管2月車(chē)市同環(huán)比表現(xiàn)尚可,，但其實(shí)是基于1月份低基數(shù)效應(yīng)上的增長(zhǎng),，且去年同期正值春節(jié)，銷(xiāo)量偏低,。乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)也直言,，今年并未出現(xiàn)預(yù)期中的“開(kāi)門(mén)紅”。
■ 車(chē)輛環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)切換：
目前看根據(jù)生態(tài)環(huán)境部要求,，自2023年7月1日起,，被稱(chēng)為“全球最嚴(yán)排放標(biāo)準(zhǔn)”的國(guó)六B政策將實(shí)施，到期后將不能銷(xiāo)售,、注冊(cè),、上牌低于國(guó)六B標(biāo)準(zhǔn)的汽車(chē)，這似乎成為引發(fā)燃油車(chē)品牌大規(guī)模去庫(kù)存的“導(dǎo)火索”,。
據(jù)專(zhuān)家表示,，“此次汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)與國(guó)六A車(chē)型清庫(kù)存關(guān)系密切。一旦新標(biāo)開(kāi)始執(zhí)行,，不符合標(biāo)準(zhǔn)的老舊車(chē)型只能被運(yùn)往排放標(biāo)準(zhǔn)更低的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售,，或是在截止日期前低價(jià)批量處理給租賃公司等�,！背寺�(lián)會(huì)預(yù)計(jì),，隨著國(guó)六B標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行日期逼近，車(chē)企將會(huì)逐步加速老車(chē)型清庫(kù),。而對(duì)于車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商而言,，在銷(xiāo)售端市場(chǎng)拋掉手中不符合標(biāo)準(zhǔn)的老舊車(chē)型無(wú)疑是減少損失最好的一種方式。
四,、震蕩中“艱難前行”的中國(guó)車(chē)企
■ 短暫中夭折——“保利潤(rùn)”：
2023年,，隨著國(guó)家新能源補(bǔ)貼的“退場(chǎng)“,，宣告新能源汽車(chē)行業(yè)正式”斷奶” 。也正由于補(bǔ)貼的退出,，車(chē)企利潤(rùn)受到擠壓,，使得本就利潤(rùn)微薄甚至虧損的新能源車(chē)企寄希望于漲價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)國(guó)補(bǔ)的結(jié)束。由包括零跑汽車(chē),、比亞迪,、埃安、合眾汽車(chē)等新能源車(chē)企及上汽大眾,、一汽-大眾旗下的新能源車(chē)型開(kāi)啟了一波“保利潤(rùn)”的漲價(jià)潮,。
■ 無(wú)奈中蜂起——“保份額”：
不過(guò)，特斯拉不講“武德”,，率先大幅降價(jià)，讓剛剛期盼“回血”的一眾新能源車(chē)企又不得不轉(zhuǎn)頭降價(jià),，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)突發(fā)180度急轉(zhuǎn),。致使新能源車(chē)企的經(jīng)營(yíng)策略由“保利潤(rùn)”迅速向“保份額”轉(zhuǎn)變。
在新能源車(chē)企開(kāi)啟“價(jià)格戰(zhàn)”的同時(shí),，傳統(tǒng)燃油車(chē)的市場(chǎng)空間受到嚴(yán)重?cái)D壓,，進(jìn)入3月，在東風(fēng)系品牌“掀桌式”降價(jià)后,，“價(jià)格戰(zhàn)”逐漸演變到了整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng),，在混戰(zhàn)的亂局中“搶市場(chǎng)”、“保份額”成為當(dāng)下車(chē)企唯一的使命,。
■ 混亂中暗藏危機(jī)——“保命”：
目前,，汽車(chē)行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”沒(méi)有達(dá)到擴(kuò)大內(nèi)需的目的，有的只是加劇行業(yè)內(nèi)卷,。車(chē)市優(yōu)惠補(bǔ)貼的本意是提升需求,、提振消費(fèi)，但當(dāng)車(chē)企用真金白銀大打價(jià)格戰(zhàn)之后,，這場(chǎng)降價(jià)潮幾乎成為了“殺敵一千,，自損八百”的困局。
在汽車(chē)行業(yè)價(jià)格“踩踏”事件中,，大幅降價(jià)必然極大的減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),。這對(duì)目前生存本就艱難國(guó)內(nèi)車(chē)企（含新勢(shì)力車(chē)企）的來(lái)說(shuō)，其中更多的是被迫與無(wú)奈,。 而“價(jià)格戰(zhàn)”的背后體現(xiàn)的是企業(yè)技術(shù),、規(guī)模、供應(yīng)鏈管理和成本管控等體系化綜合實(shí)力的比拼,，在慘烈廝殺中,，部分處于弱勢(shì)的品牌出局似乎成為定局,，加速汽車(chē)行業(yè)玩家“淘汰”速率。
此外,，輪番的“價(jià)格戰(zhàn)”也讓車(chē)企經(jīng)營(yíng)打造多年的品牌形象與用戶(hù)定位“一舉盡失”,，在傷害部分消費(fèi)者利益的同時(shí)，車(chē)企也需要花費(fèi)更大的經(jīng)歷重塑消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可與信心,，并且對(duì)于“用力過(guò)猛”的品牌來(lái)說(shuō),，之后重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)各品牌檔次溢價(jià)選擇是個(gè)更大的考驗(yàn)。
結(jié)語(yǔ)：
市場(chǎng)需求疲軟,，是引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的直接誘因,。去年底傳統(tǒng)燃油車(chē)購(gòu)置稅優(yōu)惠政策以及新能源補(bǔ)貼退出形成提前消費(fèi)的影響，我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)恢復(fù)還相對(duì)滯后,。在一輪又一輪的政策刺激與降價(jià)引導(dǎo)下,，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)需求可以釋放的空間越來(lái)越小,，留給各品牌車(chē)企的機(jī)會(huì)也越來(lái)越少,。汽車(chē)之家研究院認(rèn)為車(chē)企與其在“價(jià)格戰(zhàn)”的泥沼中掙扎，更應(yīng)該修煉好“內(nèi)功”,，在產(chǎn)品,、技術(shù)與服務(wù)中尋求突破。目前,，轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響,，任何車(chē)企想要獨(dú)善其身恐怕過(guò)于困難。汽車(chē)行業(yè)大變革序曲已經(jīng)湊起,，未來(lái)能在這場(chǎng)殘酷的“淘汰賽”中生存下來(lái)的品牌,，必然能夠成為推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的中流砥柱。大家有何見(jiàn)解,，歡迎在留言區(qū)和我們留言互動(dòng),，感謝您的閱讀！了解更多內(nèi)容,，請(qǐng)您點(diǎn)擊/掃描下圖二維碼,，關(guān)注“汽車(chē)之家研究院”公眾號(hào)，讓我們一起見(jiàn)證中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展,。（文/汽車(chē)之家研究院）
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