[汽車之家 行業(yè)] 4月18日，第二十屆上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)如期舉辦。本屆車展以“擁抱汽車行業(yè)新時(shí)代”為主題方向，眾多車企高管、供應(yīng)鏈企業(yè)代表,、咨詢機(jī)構(gòu)專家齊聚一堂，共話汽車行業(yè)新趨勢(shì),、新機(jī)遇,、新挑戰(zhàn)。在本屆車展期間,，汽車之家與里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)區(qū)合伙人何松松展開(kāi)了深入交流,。

　　在剛剛過(guò)去的一季度，汽車行業(yè)經(jīng)歷了“價(jià)格戰(zhàn)”的洗禮,，但對(duì)消費(fèi)端的促進(jìn)作用并不明顯,。銷量數(shù)據(jù)顯示，1-3月,，汽車產(chǎn)銷分別完成621萬(wàn)輛和607.6萬(wàn)輛,，同比分別下降4.3%和6.7%，較去年同期小幅下滑,。

　　何松松在交流中提到,，燃油車將加速被替代；下半年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加慘烈,；雖然新能源市場(chǎng)保持著良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),，但是新能源車企也需要思考,，如何從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

以下為對(duì)話實(shí)錄：

　　提問(wèn)：雖然非常俗套,，今天還是想以價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)場(chǎng),，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)里面背后折射出了很多問(wèn)題，不管是燃油車加速替代還是新能源本身成本問(wèn)題都在這一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中得到體現(xiàn),，首先想請(qǐng)您從專業(yè)的角度來(lái)判斷一下,，您怎么看待價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題，以及背后折射出來(lái)的問(wèn)題,，以及揭示出來(lái)的趨勢(shì),。

　　何松松：整個(gè)大的行業(yè)背景是說(shuō)我過(guò)今年7月1號(hào)開(kāi)始全年推行國(guó)6B，實(shí)際上我們頭部一線城市已經(jīng)開(kāi)始了,，上海,、北京早就推行這個(gè)法規(guī)了，這波由于大家看到2023年市場(chǎng)全面實(shí)施法規(guī),，頭部的,、二線燃油車也面臨著庫(kù)存的壓力，價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)就是在大的前提條件下自然而然應(yīng)運(yùn)而生了,。我們作為行業(yè)的觀察者并不意外,，過(guò)去一直在打價(jià)格戰(zhàn),，現(xiàn)在因?yàn)閿?shù)字幅度很夸張,，把大家注意力吸引過(guò)來(lái)。更進(jìn)一步實(shí)質(zhì)性地看這個(gè)問(wèn)題,，我們觀察到整個(gè)車系新能源的替代,，自今年1月份開(kāi)始新能源占比進(jìn)一步提速，燃油車品類,，燃油這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)受到的沖擊會(huì)更大,。所以玩家也好，參與者也好,，也面臨著更大的壓力,，加速清理庫(kù)存，合理規(guī)劃庫(kù)銷比,，他希望控制庫(kù)存在非常合理的生命線,，像雪鐵龍C6這么大幅降價(jià)頭一次，讓消費(fèi)者,、市場(chǎng),、行業(yè)全面關(guān)注到這個(gè)信息點(diǎn)。實(shí)際上這背后有法規(guī)的驅(qū)動(dòng),，另一方面面臨更大的壓力來(lái)自于新能源市場(chǎng)對(duì)于燃油市場(chǎng)的擠壓,。

　　提問(wèn)：我理解新能源車在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中壓力也很大,，本身大家都知道新能源成本會(huì)增高一些，一旦跟進(jìn)這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)盈利空間會(huì)更小了,，畢竟不是所有車企都像特斯拉那樣說(shuō)漲價(jià)就漲價(jià),，說(shuō)降價(jià)就降價(jià)，今年有一些車企也站出來(lái)說(shuō)隨著成本的下降,，可能今年成本會(huì)好一些,，但是普遍也沒(méi)有特別樂(lè)觀的預(yù)測(cè)，說(shuō)到什么節(jié)點(diǎn)電動(dòng)車才能收回成本,，你怎么看成本的問(wèn)題,？

　　何松松：我們可以分兩個(gè)部分來(lái)分析，第一個(gè)為什么燃油車降價(jià)給消費(fèi)者沖擊和新能源車降價(jià)給消費(fèi)者沖擊不一樣,？燃油汽車是一個(gè)老的品類,，這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展了幾十年上百年，尤其在中國(guó)市場(chǎng),，合資品牌有溢價(jià),，降價(jià)后溢價(jià)空間被消除了，消費(fèi)者認(rèn)為必須降價(jià),，降價(jià)沖擊在于你越降我越不買,，過(guò)去認(rèn)為品牌有溢價(jià)有價(jià)格剛性，降價(jià)了給消費(fèi)者感覺(jué)你不值那么多錢,。網(wǎng)絡(luò)上流傳一個(gè)玩笑,，過(guò)去20萬(wàn)的雪鐵龍C6全是缺點(diǎn)，12萬(wàn)的C6全是優(yōu)點(diǎn),。反過(guò)來(lái)我們講電動(dòng)車是新興的品類,，新物種在于受到了大的原材料成本，碳酸鋰巔峰的時(shí)候到60萬(wàn),，近期觀察到這個(gè)數(shù)據(jù)到20萬(wàn)左右,，進(jìn)一步行業(yè)大佬有預(yù)測(cè)，未來(lái)還會(huì)有走低的趨勢(shì)大概到15萬(wàn),，像馬斯克說(shuō)的從“第一性原理”理解,，這個(gè)品牌就是要推廣，就是要把價(jià)格打下來(lái),，需要滿足消費(fèi)者對(duì)于新品類的消費(fèi)需求,。對(duì)于消費(fèi)者感受而言，新的物質(zhì)價(jià)格拉低嘗新門檻,，這兩種降價(jià)行為對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的感知和認(rèn)知是不一樣的,。做的好一點(diǎn)的品牌也有降價(jià)，理想第一時(shí)間發(fā)布50天保價(jià),，他們定位中高端品牌,，也希望給用戶品牌帶來(lái)一些價(jià)值,，我們從不同維度看待這個(gè)問(wèn)題。

『理想L9』

　　提問(wèn)：車企人也表達(dá)了一種觀點(diǎn),，現(xiàn)在大家陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，因?yàn)榇蠹叶荚诙蚜希瑢?dǎo)致電動(dòng)車成本居高不下,，現(xiàn)在智能電動(dòng)車時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)陷入到堆料的階段,，不得不為，明知道在堆料,，沒(méi)有辦法,，大家都這么玩了所以只能這么玩。您覺(jué)得從企業(yè)角度來(lái)看,，怎么破堆料的局,，還是現(xiàn)在沒(méi)有辦法只能追隨這個(gè)趨勢(shì)？

　　何松松：雖然表面看起來(lái)好像大家都是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)所迫,，其實(shí)我們很反對(duì)這樣,。這樣的競(jìng)爭(zhēng)最終是同質(zhì)化結(jié)局，你用5個(gè)攝象頭,，我用6個(gè),？肯定成本不斷的高企，這不是競(jìng)爭(zhēng)的終極之道,。舉個(gè)例子,，像比亞迪元plus，它定位A0級(jí),，入門級(jí)緊湊SUV市場(chǎng),，觀察同級(jí)對(duì)手配置，它不是最高所用料也不是最好,，但目標(biāo)市場(chǎng)最清晰，就盯著10—15萬(wàn)價(jià)格區(qū)間,，讓這個(gè)區(qū)間消費(fèi)者來(lái)消費(fèi),，希望把這個(gè)品類做大。定價(jià)保持在相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格區(qū)間,，而非通過(guò)更高配置來(lái)競(jìng)爭(zhēng),，這是一個(gè)舉例。尤其對(duì)于現(xiàn)在上海高端市場(chǎng)玩家,，他們也陷入到這樣的怪圈,，拼命的做激光雷達(dá)，堆攝像頭屏幕,，背后就是成本,，真正應(yīng)該考慮的是這些東西帶來(lái)什么,，消費(fèi)者需要什么，場(chǎng)景上的需求,、整個(gè)用車過(guò)程中實(shí)質(zhì)性需求點(diǎn)到底是什么,。我認(rèn)為大部分產(chǎn)品都是配置過(guò)載，在行駛過(guò)程中除非全面依賴自動(dòng)駕駛,，其他場(chǎng)景用不到這么多高配置,，這肯定是一種內(nèi)卷，我們需要從差異化競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)去思考,。

　　提問(wèn)：您提到元plus把價(jià)格降到10萬(wàn)以內(nèi),，對(duì)燃油車是很大的沖擊，未來(lái)一年或者兩年趨勢(shì)來(lái)看,，燃油車被替代的速度會(huì)不會(huì)越來(lái)越快,？

　　何松松：我的判斷是可能會(huì)比想象中更加慘烈。去年年底整個(gè)新能源電動(dòng)車占市場(chǎng)比大概超過(guò)20%,，如果從今年一季度來(lái)看,，占比進(jìn)一步提升。這兩個(gè)月價(jià)格戰(zhàn)轟轟烈烈很火熱,，整個(gè)一季度汽車產(chǎn)銷量是下滑了,，意味著需求并沒(méi)有更多的被激發(fā)出來(lái)，買車數(shù)量還在下滑,，只不過(guò)燃油車下滑的更嚴(yán)重,，反而新能源在漲。短兵相接的時(shí)代到了,，過(guò)去新能源車一直說(shuō)是被市場(chǎng)驅(qū)動(dòng),，補(bǔ)貼退坡、路權(quán),、牌照權(quán)限制,。真正進(jìn)入電動(dòng)車市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)時(shí)代，從早期的嘗鮮技術(shù)狂熱愛(ài)好者到進(jìn)入大眾市場(chǎng),，這是一個(gè)拐點(diǎn),，品類一旦進(jìn)入大眾市場(chǎng)，更多消費(fèi)者越來(lái)越多的關(guān)注到,，會(huì)有消費(fèi)差,，去享受新科技，未來(lái)新能源車占比會(huì)進(jìn)一步提速,，反過(guò)來(lái)理解燃油車越來(lái)越低,。

　　提問(wèn)：您對(duì)今年插混市場(chǎng)有什么判斷呢，最近兩年推插混越來(lái)越多，車展上越來(lái)越多車企打插混技術(shù),，咱們對(duì)插混包括增程市場(chǎng)有什么判斷,？

　　何松松：分兩個(gè)派系，一個(gè)是理想,，把“增程”推起來(lái)的,，從行業(yè)來(lái)看“增程”不是很新的技術(shù)，幾年前就有,，他們階段性地定義出了市場(chǎng)的消費(fèi)需求,，我一直認(rèn)為我們不是叫里程焦慮，我們叫補(bǔ)能焦慮,，我有可能七百公里也夠,，充電的時(shí)候很麻煩，充電樁要么損壞率很高,，要么鋪設(shè)密度不夠,。從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，理想看到了痛點(diǎn),，階段性地解決這個(gè)問(wèn)題,。理想推廣的品牌價(jià)值，起點(diǎn)就是沒(méi)有里程焦慮的電動(dòng)車,。另一個(gè)很重要的就是比亞迪,，從2021年初發(fā)布了超級(jí)混動(dòng)，超級(jí)混動(dòng)我們定義是全新一代的PHEV,，過(guò)去大家笑稱是堆著一個(gè)很重的電池,，很多人買來(lái)不用，反而油耗性質(zhì)高,，就算電池沒(méi)電情況下依然是一個(gè)超級(jí)油耗的燃油車,。這個(gè)超級(jí)單品誕生結(jié)合了兩者的優(yōu)點(diǎn)，正好這兩年油價(jià)原因,，催生比亞迪進(jìn)一步發(fā)展,，應(yīng)運(yùn)而生把燃油車砍掉了，所以越做越大,。大家都看到這個(gè)賽道在一定時(shí)期內(nèi)的價(jià)值,，即使在今天提到的混動(dòng)焦慮也沒(méi)有被解決掉，可能上海,、北京好一點(diǎn)，對(duì)于更廣大的中國(guó)的汽車市場(chǎng),，三四線,，五六線的消費(fèi)者來(lái)講，充電焦慮也好，混動(dòng)焦慮也好,，他會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間,。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不是一朝一日,，是一個(gè)過(guò)程,，當(dāng)然大家也都在布局，都不希望錯(cuò)過(guò)這樣一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)的機(jī)會(huì),。

『驅(qū)逐艦05』

　　提問(wèn)：最近兩天有個(gè)特別火的話,，也是沃爾沃說(shuō)的，新勢(shì)力會(huì)的傳統(tǒng)企業(yè)三年就學(xué)會(huì)了,，網(wǎng)上一個(gè)普遍的觀點(diǎn)大家會(huì)覺(jué)得新勢(shì)力的紅利期已經(jīng)到了,，很多人說(shuō)過(guò)了今年或者明年傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)，傳統(tǒng)車企就會(huì)反超您怎么看待這個(gè)觀點(diǎn),？

　　何松松：從事實(shí)層面來(lái)看,，確實(shí)過(guò)去傳統(tǒng)的廠商也在積極擁抱變化，過(guò)去他們轉(zhuǎn)型相對(duì)慢,，推電動(dòng)車產(chǎn)品,，速度、技術(shù),、品牌都慢,。從最早的觀望市場(chǎng)等待的態(tài)度，奔馳寶馬這種玩家先做油改電產(chǎn)品試一試,，發(fā)現(xiàn)這個(gè)嘗試是失敗的,，消費(fèi)者根本不買，新勢(shì)力出來(lái)是全新的,，全新的構(gòu)架,，全新的產(chǎn)品，你用油改電根本沒(méi)法用,。第二個(gè)是品牌策略,，新品類中非常有戰(zhàn)略價(jià)值的通常是新品牌，傳統(tǒng)車企在上一輪的競(jìng)爭(zhēng)依然用品牌延伸的方式,，奔馳推電動(dòng)車用一個(gè)代號(hào),，奧迪Q5以上整個(gè)創(chuàng)新性也沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，相比這邊是小鵬,、理想這些做電動(dòng)車出身的,，生而電動(dòng)，這是策略上的區(qū)別�,，F(xiàn)在開(kāi)始我們也看到大的轉(zhuǎn)變,，傳統(tǒng)廠商也在積極布局,，在產(chǎn)品層面開(kāi)始做創(chuàng)新，也推出純電品牌全新系列產(chǎn)品,。接下來(lái)整個(gè)市場(chǎng)肯定是留給創(chuàng)新者,，有準(zhǔn)備的創(chuàng)新者入手，當(dāng)我們產(chǎn)品準(zhǔn)備好以后怎么實(shí)現(xiàn),，怎么作為品類創(chuàng)新對(duì)接消費(fèi)者需求,，通過(guò)合理的品牌和戰(zhàn)略部署跟新勢(shì)力玩家競(jìng)爭(zhēng)。像我們自主車企會(huì)好一點(diǎn),，他們也在推新品牌,，合資則從一些新系列起步。以市場(chǎng)為檢驗(yàn)真理的唯一指標(biāo),，從方法論來(lái)看,，我們認(rèn)為新品牌的勝算會(huì)大一點(diǎn)，我們有個(gè)觀點(diǎn)是獨(dú)立的品牌認(rèn)知會(huì)大于系列,，會(huì)大于原有品牌延伸,，所以接下來(lái)這波競(jìng)爭(zhēng)像奇瑞前兩天剛剛發(fā)布的，吉利也要推新品牌,。這一波競(jìng)爭(zhēng)之后,，新勢(shì)力不太像以前那么舒服，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,。這取決于企業(yè)后續(xù)持續(xù)創(chuàng)新的能力,，產(chǎn)品凈化，產(chǎn)品迭代,，持續(xù)開(kāi)發(fā),，是否關(guān)注到?jīng)]有被關(guān)注的消費(fèi)者的需求，在細(xì)分市場(chǎng)誕生新勢(shì)力產(chǎn)品,，就看車企,，傳統(tǒng)的也好，新勢(shì)力也好,，大家能不能把自己創(chuàng)新和消費(fèi)者對(duì)接起來(lái),，這是下一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

　　提問(wèn)：您提到豪華品牌,，前幾天發(fā)了一個(gè)報(bào)告,，他們做的調(diào)研是現(xiàn)在的新能源用戶很少愿意為傳統(tǒng)豪華品牌溢價(jià)買單，從您的角度來(lái)看,，想做高端品牌的不管傳統(tǒng)豪華品牌,，新的豪華品牌來(lái)說(shuō)，在新的賽道上豎立豪華的認(rèn)知關(guān)鍵在于哪,？

　　何松松：這個(gè)問(wèn)題很難的,，尤其上一個(gè)時(shí)代越成功的企業(yè)通常說(shuō)船大很難掉頭,，寶馬CEO說(shuō)過(guò)一句話,，為什么今天寶馬只推了I系列,，就算宣布整個(gè)企業(yè)全面擁抱電動(dòng)化做轉(zhuǎn)型，依然拋不開(kāi)寶馬品牌,。CEO認(rèn)為,，如果我宣布一個(gè)新品牌誕生，意味著寶馬這個(gè)品牌有一天會(huì)終結(jié),，他是職業(yè)經(jīng)理人,，不會(huì)做這么重大的戰(zhàn)略決策，對(duì)于傳統(tǒng)像BBA在燃油時(shí)代那么成功的企業(yè),，轉(zhuǎn)型非常艱難,，并非不能擁抱電動(dòng)化，不能做出像理想,、蔚來(lái)這樣的品牌,，而是很難扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)它們上一個(gè)時(shí)代固有的認(rèn)知。最大的難點(diǎn)在怎么用新的品牌,。怎么孵化新的系列給消費(fèi)者塑造出新時(shí)代,、電動(dòng)時(shí)代依然在豪華車市場(chǎng)創(chuàng)新引領(lǐng)的子品牌形象很關(guān)鍵。我認(rèn)為這對(duì)于他們而言挑戰(zhàn)非常大,，他歷史包袱太重了,。

　　提問(wèn)：您覺(jué)得未來(lái)3—5年對(duì)傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)有可能會(huì)實(shí)現(xiàn)很漂亮轉(zhuǎn)型或者轉(zhuǎn)身嗎？

　　何松松：我覺(jué)得可能沒(méi)那么快,，對(duì)于他們3—5年扭過(guò)來(lái)不是特別樂(lè)觀,，近期理想、蔚來(lái)做的一件事,，他們持續(xù)發(fā)布,，比如豪華車市場(chǎng)、30萬(wàn)以上市場(chǎng),、中大型SUV市場(chǎng),，跟傳統(tǒng)豪華品牌一起做排名，今年理想剛發(fā)的已經(jīng)到前五了,，把二梯隊(duì)品牌超過(guò)了,。最近1—3月份銷量來(lái)看，先占穩(wěn)二梯隊(duì),，先超越雷克薩斯,、凱迪拉克。理想今年目標(biāo)超越雷克薩斯,，未來(lái)三五年的目標(biāo)一定是超越BBA,，從近期數(shù)據(jù)來(lái)看差距越來(lái)越小,。剛才說(shuō)的數(shù)據(jù)榜單是全市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)比，切到電動(dòng)車占比更大,。理想前兩天發(fā)周訂單量,，在全市場(chǎng)銷量排名已經(jīng)第四了，單切一個(gè)電車的話,，可能跑的更前面,，3—5年時(shí)間內(nèi)，大象轉(zhuǎn)身會(huì)很難,。

　　提問(wèn)：最后想請(qǐng)您判斷一下,，您覺(jué)得新勢(shì)力車企未來(lái)3—5年有可能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈嗎？

　　何松松：我覺(jué)得也是有挑戰(zhàn)的,，市場(chǎng)一旦加速,，燃油車不會(huì)坐以待斃，新勢(shì)力戰(zhàn)略布局選擇很重要,，第一保利,，第二保銷量。站在當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),，我推測(cè)沒(méi)有一家新勢(shì)力車企會(huì)愿意放棄銷量,，本身我們是進(jìn)攻者的姿態(tài)，還沒(méi)有立穩(wěn),，絕大部分七八成市場(chǎng)還是燃油車,。電動(dòng)市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越大，我判斷他們會(huì)犧牲利潤(rùn)換取銷量份額的持續(xù)增長(zhǎng),，最頭部的像比亞迪這樣的玩家,，過(guò)去有那么多年部署，打通垂直整合的供應(yīng)鏈,；像蔚來(lái)小鵬,，投入非常大，短期內(nèi)快速翻過(guò)來(lái)盈利不現(xiàn)實(shí),，他要保利潤(rùn)肯定會(huì)犧牲掉份額,，小鵬技術(shù)上投入了很多，取決于他定價(jià)理論,，理想稍微好一點(diǎn),，每個(gè)玩家的境況不一樣。新品類發(fā)展的規(guī)律就是你必須推廣教育這個(gè)品牌,，你一定要花資源,、花時(shí)間，讓消費(fèi)者接受,，更多消費(fèi)者走進(jìn)你,，這是一個(gè)客觀的規(guī)律,。（文/汽車之家 張凌霄 ）

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