[汽車(chē)之家 行業(yè)]  近兩年,，隨著新能源汽車(chē)的發(fā)展駛?cè)肟燔?chē)道,，各大車(chē)企的電動(dòng)化戰(zhàn)略也在加速推進(jìn),。然而在眾多選手中，曾經(jīng)在油車(chē)市場(chǎng)游刃有余的外資品牌卻顯得有些步伐緩慢,，困難重重,。不管是走在前面的大眾，還是后來(lái)跟進(jìn)的豐田,、本田等,，盡管推出了所謂的純電動(dòng)專(zhuān)屬平臺(tái)產(chǎn)品，卻還是無(wú)法再現(xiàn)油車(chē)時(shí)代的產(chǎn)品號(hào)召力,。

　　顯然，在當(dāng)前比亞迪,、新勢(shì)力品牌主導(dǎo)的新能源汽車(chē)市場(chǎng),，品牌+產(chǎn)品認(rèn)知體系已經(jīng)被重塑，外資品牌過(guò)去在燃油車(chē)市場(chǎng)的那套傳統(tǒng)邏輯已然行不通,，如果想要在新能源汽車(chē)市場(chǎng)有所作為,，就必須改變過(guò)去的玩法，以“新人姿態(tài)”從0-1重新構(gòu)建護(hù)城河,，這樣才有可能在這個(gè)熟悉又陌生的市場(chǎng)找回場(chǎng)子,。

　　在一些人看來(lái)，合資車(chē)企坐上新能源桌牌的核心邏輯就是用魔法打敗魔法,，即用高性?xún)r(jià)比的硬核產(chǎn)品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),，這套玩法新能源一哥比亞迪曾屢試不爽，其中漢是典型代表之一,。如今,，在合資陣營(yíng)中，有一品牌也在“貫徹”這一玩法,，并且已經(jīng)初有起色,。它就是別克，其新推出20.89萬(wàn)起售的E5甫一上市便收獲超過(guò)8000輛訂單,，奧特能專(zhuān)屬純電平臺(tái)+中大型SUV尺寸+比緊湊型純電SUV還低的定價(jià)......如此策略,，相信不管是誰(shuí)看了也得沉默一會(huì)兒。

嘗試新玩法的底層邏輯

　　要想弄明白別克在E5上嘗試新玩法的底層邏輯,，還得從外資,、中國(guó)品牌在市場(chǎng)的此消彼長(zhǎng)中尋找答案。

　　過(guò)去燃油車(chē)時(shí)代,，在品牌,、技術(shù)上有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的外資品牌，天然享受著市場(chǎng)紅利,，而彼時(shí)的中國(guó)品牌,，因?yàn)槠放�,、產(chǎn)品心智優(yōu)勢(shì)的缺失，即便產(chǎn)品極具性?xún)r(jià)比且在局部技術(shù)追上了外資品牌,，市占率卻依然在30%底線(xiàn),、40%紅線(xiàn)上苦苦掙扎。

　　然而在新能源市場(chǎng),，形勢(shì)發(fā)生了反轉(zhuǎn),，比亞迪等中國(guó)品牌以及特斯拉構(gòu)建了獨(dú)立于燃油車(chē)的新能源產(chǎn)品、品牌認(rèn)知體系,。憑借在新賽道的品牌心智優(yōu)勢(shì)以及高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品,，當(dāng)前中國(guó)品牌在新能源市場(chǎng)拿下了80%左右的市占率，在整個(gè)乘用車(chē)市場(chǎng)的份額也大幅攀升至50%左右,。

　　反觀(guān)此前過(guò)慣了舒服日子的合資車(chē)企,，不僅在新能源心智認(rèn)知上處于劣勢(shì)，且現(xiàn)有的新能源產(chǎn)品更是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,，因此在新能源市場(chǎng)的存在感很低,。

　　用跨越鴻溝理論來(lái)解釋?zhuān)褪菓{借市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及新能源強(qiáng)認(rèn)知，以比亞迪為代表的的中國(guó)頭部新能源品牌和特斯拉已經(jīng)進(jìn)入了“雙34%”階段,。反觀(guān)外資品牌,，因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品+定價(jià)策略，其新能源產(chǎn)品還停留在市場(chǎng)認(rèn)知的初級(jí)階段,，而想要跨越鴻溝,，就必須集中品牌優(yōu)勢(shì)資源，選擇一個(gè)合適的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突圍,。

　　從乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)看,，1-4月份國(guó)內(nèi)新能源零售市場(chǎng)184.3萬(wàn)輛的總銷(xiāo)量中，合資車(chē)企僅拿下來(lái)可憐的5%左右的市占率,，大概只有9萬(wàn)輛之多,，還不到比亞迪半個(gè)月的銷(xiāo)量。對(duì)別克在內(nèi)的所有外資品牌來(lái)講,，其在新能源市場(chǎng)的境遇已經(jīng)是“危急存亡之秋”,。

　　這里，我們也就不難理解別克在E5上嘗試新玩法的初衷,，更重要的是其“產(chǎn)品做加法,、價(jià)格做減法”的策略已經(jīng)初步見(jiàn)效。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力“脫離”合資陣營(yíng)

　　聊完市場(chǎng)動(dòng)機(jī),，再回過(guò)頭看看E5這款產(chǎn)品,，到底競(jìng)爭(zhēng)力幾何？

　　從產(chǎn)品定位看,，別克E5(參數(shù)|詢(xún)價(jià))和小鵬G9,、南北大眾的比較類(lèi)似,，是一款尺寸介于中型、中大型SUV之間的產(chǎn)品,，即在奧特能純電平臺(tái)的加持下,，可以用“長(zhǎng)軸短懸”的設(shè)計(jì)在不到4.9米的車(chē)身長(zhǎng)度上壓榨出中大型SUV級(jí)別的軸距，如此也實(shí)現(xiàn)了同級(jí)出色的二排膝部空間和腿部空間,，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別達(dá)到140mm和1030mm,。

　　造型設(shè)計(jì)方面，別克E5也實(shí)現(xiàn)了蛻變,，基于品牌PURE Design純粹設(shè)計(jì)理念,，打造出極為簡(jiǎn)約的新能源造型風(fēng)格，符合當(dāng)前新能源消費(fèi)群體的主流審美,。除了車(chē)身尺寸,、造型設(shè)計(jì)的直觀(guān)感受，別克E5在續(xù)航,、動(dòng)力以及科技配置上的表現(xiàn)也達(dá)到行業(yè)主流水平，基本沒(méi)有明顯槽點(diǎn),。

　　比如,，別克E5入門(mén)版車(chē)型便配備了68kWh電池包，搭配可以有效降低能耗的自研奧特能8合1電驅(qū)系統(tǒng),，CLTC工況綜合續(xù)航達(dá)到了545km,。而同為合資陣營(yíng)的豐田、本田純電動(dòng)SUV,，入門(mén)版還是50kWh左右的電池,，CLTC續(xù)航還停留在400km水平。

『別克E5』

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái),，任何品牌的主流尺寸新能源產(chǎn)品,，如果還沒(méi)有達(dá)到CLTC 500km這一水平，這就意味著該產(chǎn)品在內(nèi)部的戰(zhàn)略重視程度并不夠,。而通過(guò)低續(xù)航版本強(qiáng)行拉低產(chǎn)品價(jià)格門(mén)檻,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生所謂“定價(jià)有誠(chéng)意”的錯(cuò)覺(jué)，也是在非常不具備用戶(hù)思維情況下才做出的產(chǎn)品策略,，而這樣的產(chǎn)品天生就站在用戶(hù)的對(duì)立面,。

　　再比如配置方面，別克E5全系標(biāo)配了同級(jí)唯一的EYEMAX 30吋一體弧面6K屏,，分辨率高達(dá)6008×934,，座艙算力芯片也是全系標(biāo)配高通驍龍8155。如此座艙科技配置,，也讓E5跳出了外資品牌“老年機(jī)”陣營(yíng),，也超過(guò)比亞迪多款20萬(wàn)級(jí)主力產(chǎn)品的配置水平,，和蔚小理車(chē)型達(dá)到同一梯隊(duì)。

『別克E5』

　　另外智能輔助駕駛方面,，搭載eCruise智能輔助駕駛系統(tǒng)的E5也可以達(dá)到L2級(jí)水平,，未來(lái)其還將開(kāi)啟全新Super Cruise超級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)和小鵬NGP,、理想NOA一樣的高速點(diǎn)對(duì)點(diǎn)導(dǎo)航功能,。當(dāng)然，別克E5也基本上避開(kāi)此前大眾,、豐田等品牌純電動(dòng)產(chǎn)品的雷區(qū),，沒(méi)有出現(xiàn)類(lèi)似鼓剎、反人類(lèi)設(shè)計(jì)的車(chē)窗按鍵等槽點(diǎn),。

　　綜上,，別克E5的產(chǎn)品基礎(chǔ)素質(zhì)可以說(shuō)已經(jīng)達(dá)到頭部新能源品牌的主流水平，算是完全“脫離”了合資新能源產(chǎn)品陣營(yíng),。某種程度上,，E5也算是第一款真正迎合市場(chǎng)需求，具備“用戶(hù)思維”的合資純電動(dòng)產(chǎn)品,。

“電比油賤”+“大比小賤”的定價(jià)策略

　　當(dāng)然,，想要以追趕者姿態(tài)在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的新能源市場(chǎng)立足，空憑產(chǎn)品力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，“油比電貴”的價(jià)格策略才是別克E5的必殺技,。

『別克E5』

　　在新能源汽車(chē)市場(chǎng)快速崛起的前兩年，“油電同價(jià)”是新能源產(chǎn)品蠶食燃油車(chē)市場(chǎng)最重要的手段,，這種不惜戰(zhàn)略虧損也要獲得市場(chǎng)份額的策略,，也讓部分中腰部新能源品牌得以撐到了今天。

　　但眼下,，想要打破新能源心智認(rèn)知桎梏,，在中國(guó)品牌及特斯拉近乎壟斷的新能源市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突圍，“油電同價(jià)”策略的威力可能已經(jīng)沒(méi)有以前那么大了,，必須要用更激進(jìn)的“電比油賤”+“大比小賤”的定價(jià)策略才有可能實(shí)現(xiàn),。

　　這里也就不難理解別克E5為何售價(jià)僅20.89萬(wàn)起，這個(gè)價(jià)格不僅比相近尺寸的昂科威PLUS還要便宜近2萬(wàn),，甚至比相近續(xù)航版本的大眾ID.4,、豐田bZ4X這樣的緊湊型純電SUV便宜2萬(wàn)元左右。這里值得一提的是,，大眾,、豐田是全球性品牌，而別克基本只有中美兩大市場(chǎng)且主力市場(chǎng)在中國(guó),，所以別克在給E5定價(jià)時(shí)可以不需要顧及和其他市場(chǎng)協(xié)同定價(jià)的策略,。

　　E5如此破釜沉舟式的價(jià)格,，也讓外界看到別克想要在20萬(wàn)級(jí)純電SUV有一番作為的決心。

　　從市場(chǎng)維度看,，別克E5“三線(xiàn)出擊”,，核心競(jìng)品主要分為了三大類(lèi)，一類(lèi)的是低尺寸級(jí)別的高價(jià)競(jìng)品,，包括問(wèn)界M5 EV,、南北大眾ID.4、豐田bZ4X等,；第二類(lèi)是低尺寸級(jí)別的低價(jià)競(jìng)品,，如比亞迪宋PLUS、零跑C11,、埃安V,；第三類(lèi)是尺寸接近的小鵬G9,、比亞迪唐,、南北大眾ID.6。

『別克E5』

　　和第一類(lèi)競(jìng)品相比,，在品牌力相差不大的情況下,，別克E5擁有價(jià)格,、尺寸雙重優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者終端購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中PK掉競(jìng)品的概率非常大,。和第二類(lèi)競(jìng)品相比，E5尺寸上擁有碾壓性?xún)?yōu)勢(shì),，且價(jià)差相對(duì)合理,。而相比第三類(lèi)競(jìng)品，別克E5相近配置水平的產(chǎn)品價(jià)格差大概在6-8萬(wàn)元,。

　　與此同時(shí),，在當(dāng)前新能源滲透率已經(jīng)突破30%、優(yōu)質(zhì)供給越來(lái)越豐富的當(dāng)下,，嘗鮮類(lèi)消費(fèi)早已不是市場(chǎng)主流,，產(chǎn)品實(shí)用、消費(fèi)務(wù)實(shí)主義才是新的大趨勢(shì),，過(guò)去半年來(lái)一些新勢(shì)力品牌銷(xiāo)量折戟就是最好的例證,。在這種理性市場(chǎng)的背景下，也讓在產(chǎn)品,、價(jià)格上有著不錯(cuò)競(jìng)爭(zhēng)力的別克E5多了一分勝算,。

結(jié)語(yǔ)：

　　雖然此前也有微藍(lán)6這樣的油改電試水之作，但在對(duì)待第一款純電動(dòng)專(zhuān)屬平臺(tái)產(chǎn)品的態(tài)度上,，別克的產(chǎn)品,、定價(jià)策略和大眾,、豐田、本田,、日產(chǎn)等品牌有著本質(zhì)上的區(qū)別,，這背后可能是更強(qiáng)烈的在中國(guó)市場(chǎng)的生存欲望使然。

　　目前E5在終端市場(chǎng)已經(jīng)略有小成,，無(wú)論前路如何,，別克邁出的這一步還是值得所有合資友商一個(gè)SALUTE的。而如果后續(xù)能延續(xù)良好的市場(chǎng)表現(xiàn),，相信其他外資品牌也會(huì)快速跟進(jìn)這套新的產(chǎn)品策略,。（文/汽車(chē)之家行業(yè)評(píng)論員 三元鋰）

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