[汽車之家 行業(yè)] 近兩年,，隨著新能源汽車的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨溃鞔筌嚻蟮碾妱踊瘧?zhàn)略也在加速推進。然而在眾多選手中,，曾經(jīng)在油車市場游刃有余的外資品牌卻顯得有些步伐緩慢，困難重重,。不管是走在前面的大眾,，還是后來跟進的豐田、本田等,，盡管推出了所謂的純電動專屬平臺產(chǎn)品,，卻還是無法再現(xiàn)油車時代的產(chǎn)品號召力。
顯然,，在當前比亞迪,、新勢力品牌主導的新能源汽車市場，品牌+產(chǎn)品認知體系已經(jīng)被重塑,，外資品牌過去在燃油車市場的那套傳統(tǒng)邏輯已然行不通,，如果想要在新能源汽車市場有所作為，就必須改變過去的玩法,，以“新人姿態(tài)”從0-1重新構(gòu)建護城河,，這樣才有可能在這個熟悉又陌生的市場找回場子。
在一些人看來,，合資車企坐上新能源桌牌的核心邏輯就是用魔法打敗魔法,，即用高性價比的硬核產(chǎn)品錯位競爭，這套玩法新能源一哥比亞迪曾屢試不爽,，其中漢是典型代表之一,。如今，在合資陣營中,，有一品牌也在“貫徹”這一玩法,，并且已經(jīng)初有起色。它就是別克,，其新推出20.89萬起售的E5甫一上市便收獲超過8000輛訂單,，奧特能專屬純電平臺+中大型SUV尺寸+比緊湊型純電SUV還低的定價......如此策略，相信不管是誰看了也得沉默一會兒,。
嘗試新玩法的底層邏輯
要想弄明白別克在E5上嘗試新玩法的底層邏輯,，還得從外資、中國品牌在市場的此消彼長中尋找答案,。
過去燃油車時代,，在品牌,、技術(shù)上有著絕對優(yōu)勢的外資品牌，天然享受著市場紅利,，而彼時的中國品牌,，因為品牌、產(chǎn)品心智優(yōu)勢的缺失,，即便產(chǎn)品極具性價比且在局部技術(shù)追上了外資品牌,，市占率卻依然在30%底線、40%紅線上苦苦掙扎,。
然而在新能源市場,，形勢發(fā)生了反轉(zhuǎn)，比亞迪等中國品牌以及特斯拉構(gòu)建了獨立于燃油車的新能源產(chǎn)品,、品牌認知體系,。憑借在新賽道的品牌心智優(yōu)勢以及高質(zhì)低價的產(chǎn)品，當前中國品牌在新能源市場拿下了80%左右的市占率,，在整個乘用車市場的份額也大幅攀升至50%左右,。
反觀此前過慣了舒服日子的合資車企，不僅在新能源心智認知上處于劣勢,，且現(xiàn)有的新能源產(chǎn)品更是缺乏競爭力,，因此在新能源市場的存在感很低。
用跨越鴻溝理論來解釋,，就是憑借市場先發(fā)優(yōu)勢以及新能源強認知,，以比亞迪為代表的的中國頭部新能源品牌和特斯拉已經(jīng)進入了“雙34%”階段。反觀外資品牌,，因為缺乏競爭力的產(chǎn)品+定價策略,，其新能源產(chǎn)品還停留在市場認知的初級階段，而想要跨越鴻溝,，就必須集中品牌優(yōu)勢資源,，選擇一個合適的細分市場實現(xiàn)突圍。
從乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)看,，1-4月份國內(nèi)新能源零售市場184.3萬輛的總銷量中,，合資車企僅拿下來可憐的5%左右的市占率，大概只有9萬輛之多,，還不到比亞迪半個月的銷量,。對別克在內(nèi)的所有外資品牌來講，其在新能源市場的境遇已經(jīng)是“危急存亡之秋”,。
這里,，我們也就不難理解別克在E5上嘗試新玩法的初衷，更重要的是其“產(chǎn)品做加法、價格做減法”的策略已經(jīng)初步見效,。
產(chǎn)品競爭力“脫離”合資陣營
聊完市場動機,，再回過頭看看E5這款產(chǎn)品，到底競爭力幾何,？
從產(chǎn)品定位看,，別克E5和小鵬G9、南北大眾的比較類似,，是一款尺寸介于中型,、中大型SUV之間的產(chǎn)品，即在奧特能純電平臺的加持下,，可以用“長軸短懸”的設(shè)計在不到4.9米的車身長度上壓榨出中大型SUV級別的軸距，如此也實現(xiàn)了同級出色的二排膝部空間和腿部空間,，兩項數(shù)據(jù)分別達到140mm和1030mm,。
| 尺寸對比 | |||
| 車型 | 別克E5 | 小鵬G9 | 大眾ID.6CROZZ |
| 長度（mm） | 4892 | 4891 | 4891 |
| 寬度（mm） | 1905 | 1937 | 1848 |
| 高度（mm） | 1681/1684 | 1670/1680 | 1679 |
| 軸距（mm） | 2954 | 2998 | 2965 |
造型設(shè)計方面，別克E5也實現(xiàn)了蛻變,，基于品牌PURE Design純粹設(shè)計理念,，打造出極為簡約的新能源造型風格，符合當前新能源消費群體的主流審美,。除了車身尺寸,、造型設(shè)計的直觀感受，別克E5(參數(shù)|詢價)在續(xù)航,、動力以及科技配置上的表現(xiàn)也達到行業(yè)主流水平,，基本沒有明顯槽點。
比如,，別克E5入門版車型便配備了68kWh電池包,，搭配可以有效降低能耗的自研奧特能8合1電驅(qū)系統(tǒng)，CLTC工況綜合續(xù)航達到了545km,。而同為合資陣營的豐田,、本田純電動SUV，入門版還是50kWh左右的電池,，CLTC續(xù)航還停留在400km水平,。
『別克E5』
在業(yè)內(nèi)看來，任何品牌的主流尺寸新能源產(chǎn)品,，如果還沒有達到CLTC 500km這一水平,，這就意味著該產(chǎn)品在內(nèi)部的戰(zhàn)略重視程度并不夠。而通過低續(xù)航版本強行拉低產(chǎn)品價格門檻,，讓消費者產(chǎn)生所謂“定價有誠意”的錯覺,，也是在非常不具備用戶思維情況下才做出的產(chǎn)品策略，而這樣的產(chǎn)品天生就站在用戶的對立面,。
再比如配置方面,，別克E5全系標配了同級唯一的EYEMAX 30吋一體弧面6K屏,，分辨率高達6008×934，座艙算力芯片也是全系標配高通驍龍8155,。如此座艙科技配置,，也讓E5跳出了外資品牌“老年機”陣營，也超過比亞迪多款20萬級主力產(chǎn)品的配置水平,，和蔚小理車型達到同一梯隊,。
『別克E5』
另外智能輔助駕駛方面，搭載eCruise智能輔助駕駛系統(tǒng)的E5也可以達到L2級水平,，未來其還將開啟全新Super Cruise超級輔助駕駛系統(tǒng),，實現(xiàn)和小鵬NGP、理想NOA一樣的高速點對點導航功能,。當然,，別克E5也基本上避開此前大眾、豐田等品牌純電動產(chǎn)品的雷區(qū),，沒有出現(xiàn)類似鼓剎,、反人類設(shè)計的車窗按鍵等槽點。
綜上,，別克E5的產(chǎn)品基礎(chǔ)素質(zhì)可以說已經(jīng)達到頭部新能源品牌的主流水平,，算是完全“脫離”了合資新能源產(chǎn)品陣營。某種程度上,，E5也算是第一款真正迎合市場需求,，具備“用戶思維”的合資純電動產(chǎn)品。
“電比油賤”+“大比小賤”的定價策略
當然,，想要以追趕者姿態(tài)在競爭白熱化的新能源市場立足,，空憑產(chǎn)品力還遠遠不夠，“油比電貴”的價格策略才是別克E5的必殺技,。
『別克E5』
在新能源汽車市場快速崛起的前兩年,，“油電同價”是新能源產(chǎn)品蠶食燃油車市場最重要的手段，這種不惜戰(zhàn)略虧損也要獲得市場份額的策略,，也讓部分中腰部新能源品牌得以撐到了今天,。
但眼下，想要打破新能源心智認知桎梏,，在中國品牌及特斯拉近乎壟斷的新能源市場實現(xiàn)突圍,，“油電同價”策略的威力可能已經(jīng)沒有以前那么大了，必須要用更激進的“電比油賤”+“大比小賤”的定價策略才有可能實現(xiàn),。
這里也就不難理解別克E5為何售價僅20.89萬起,，這個價格不僅比相近尺寸的昂科威PLUS還要便宜近2萬，甚至比相近續(xù)航版本的大眾ID.4、豐田bZ4X這樣的緊湊型純電SUV便宜2萬元左右,。這里值得一提的是,，大眾、豐田是全球性品牌,，而別克基本只有中美兩大市場且主力市場在中國,，所以別克在給E5定價時可以不需要顧及和其他市場協(xié)同定價的策略。
E5如此破釜沉舟式的價格,，也讓外界看到別克想要在20萬級純電SUV有一番作為的決心,。
從市場維度看，別克E5“三線出擊”,，核心競品主要分為了三大類,，一類的是低尺寸級別的高價競品，包括問界M5 EV,、南北大眾ID.4,、豐田bZ4X等；第二類是低尺寸級別的低價競品,，如比亞迪宋PLUS,、零跑C11,、埃安V,；第三類是尺寸接近的小鵬G9、比亞迪唐,、南北大眾ID.6,。
『別克E5』
和第一類競品相比，在品牌力相差不大的情況下,，別克E5擁有價格,、尺寸雙重優(yōu)勢，在消費者終端購買過程中PK掉競品的概率非常大,。和第二類競品相比,，E5尺寸上擁有碾壓性優(yōu)勢，且價差相對合理,。而相比第三類競品,，別克E5相近配置水平的產(chǎn)品價格差大概在6-8萬元。
與此同時,，在當前新能源滲透率已經(jīng)突破30%,、優(yōu)質(zhì)供給越來越豐富的當下，嘗鮮類消費早已不是市場主流,，產(chǎn)品實用,、消費務(wù)實主義才是新的大趨勢，過去半年來一些新勢力品牌銷量折戟就是最好的例證。在這種理性市場的背景下,，也讓在產(chǎn)品,、價格上有著不錯競爭力的別克E5多了一分勝算。
結(jié)語：
雖然此前也有微藍6這樣的油改電試水之作,，但在對待第一款純電動專屬平臺產(chǎn)品的態(tài)度上,，別克的產(chǎn)品、定價策略和大眾,、豐田,、本田、日產(chǎn)等品牌有著本質(zhì)上的區(qū)別,，這背后可能是更強烈的在中國市場的生存欲望使然,。
目前E5在終端市場已經(jīng)略有小成，無論前路如何,，別克邁出的這一步還是值得所有合資友商一個SALUTE的,。而如果后續(xù)能延續(xù)良好的市場表現(xiàn)，相信其他外資品牌也會快速跟進這套新的產(chǎn)品策略,。（文/汽車之家行業(yè)評論員 三元鋰）
