[汽車(chē)之家 行業(yè)]  盡管李斌曾多次表示蔚來(lái)不會(huì)降價(jià),，但在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi),，蔚來(lái)已經(jīng)兩次在價(jià)格上“動(dòng)刀”了。

　　5月24日,，全新ES6(參數(shù)|詢(xún)價(jià))上市,，指導(dǎo)價(jià)為36.8-42.6萬(wàn)元，相比老款車(chē)型起售價(jià)降低1.8萬(wàn)元,，BaaS方案后直接跌破30萬(wàn)元,。6月12日，蔚來(lái)官方宣布調(diào)整旗下全系新車(chē)的價(jià)格及首任車(chē)主用車(chē)權(quán)益,，在去除掉免費(fèi)換電權(quán)益,，調(diào)整質(zhì)保年限、車(chē)聯(lián)網(wǎng)流量等后,，蔚來(lái)全系車(chē)型起售價(jià)降低3萬(wàn)元,。

　　而兩次對(duì)價(jià)格“動(dòng)刀”之間則夾雜著另一件事——蔚來(lái)5月新車(chē)交付量只有6155輛,，比不過(guò)理想的零頭，就連哪吒,、零跑這些后起之秀,，5月銷(xiāo)量也幾乎是蔚來(lái)的兩倍。

　　很明顯,，蔚來(lái)著急了,。在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的這輪價(jià)格戰(zhàn)中，蔚來(lái)終于被迫卷了進(jìn)去,。而這似乎只是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)縮影,。隨著特斯拉一次又一次的調(diào)整價(jià)格，隨著秦PLUS價(jià)格正式跌至10萬(wàn)元以?xún)?nèi),，以及“12萬(wàn)元買(mǎi)C6”等標(biāo)志性事件后,，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)就已經(jīng)打響。

　　在汽車(chē)行業(yè)中,，不乏車(chē)企高管們對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的批判聲音。但價(jià)格戰(zhàn)往往不是這些車(chē)企掀起的,，反而為了生存,，他們又不得不降價(jià)跟進(jìn),。這也導(dǎo)致業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了“罵得越歡,，降得越狠”現(xiàn)象,。像蔚來(lái)這種被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象是否有利于市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng),？面對(duì)頭部車(chē)企的價(jià)格圍剿,，如果不跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn),，還能怎么辦,？

曲線應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

　　數(shù)據(jù)顯示,，2023年1-5月，蔚來(lái)累計(jì)交付43854輛,，雖然仍同比上漲,，但確實(shí)已經(jīng)淡出頭部新勢(shì)力行列。銷(xiāo)量對(duì)標(biāo)寶馬3系的蔚來(lái)ET5并沒(méi)有達(dá)到前者銷(xiāo)量穩(wěn)定破萬(wàn)的水平,；蔚來(lái)ET7,、蔚來(lái)ES7,、蔚來(lái)ES8月銷(xiāo)量均徘徊在3位數(shù),。基于蔚來(lái)第二代技術(shù)平臺(tái)NT2打造的在售車(chē)型,，均暫未達(dá)到各自的市場(chǎng)預(yù)期,。

　　其實(shí)也不能怪蔚來(lái)高管“說(shuō)大話”。秦力洪是在2022年8月的成都車(chē)展上喊出“趕超寶馬3系”的,，可當(dāng)時(shí)的汽車(chē)市場(chǎng)中,，蔚來(lái)ET5的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Model 3起售價(jià)為27.99萬(wàn)元，而在隨后的2022年10月,，2023年1月,，這款車(chē)型入門(mén)款價(jià)格相繼進(jìn)行兩輪降價(jià)，如今的起售價(jià)已來(lái)到23.19萬(wàn)元,，相比當(dāng)時(shí)降了4.8萬(wàn)元,。在這兩相對(duì)比之下，此前32.8萬(wàn)元起售,，即便BaaS后也要25.8萬(wàn)元起售的蔚來(lái)ET5確實(shí)吃虧,。

　　還有老款蔚來(lái)ES6/EC6,。面對(duì)2022年10月,、2023年1月連降兩輪的,，起售價(jià)低至26.39萬(wàn)的Model Y,，盡管面向消費(fèi)群體有所差異,，可終究會(huì)被搶奪走部分市場(chǎng),。

　　2023上海車(chē)展前夕，面對(duì)4月份“過(guò)去一年以來(lái)的月交付量新低”的成績(jī)單,，李斌把暫時(shí)的困難歸結(jié)于產(chǎn)品切換——銷(xiāo)量支柱蔚來(lái)ES6換代在即,。面對(duì)外界的質(zhì)疑,，他表示今年9月才是檢驗(yàn)二代平臺(tái)產(chǎn)品矩陣銷(xiāo)量的最佳時(shí)機(jī),�,！叭绻�接下��(lái)每個(gè)月銷(xiāo)量還是1萬(wàn)輛的話,，我就得和秦力洪找工作去了”,。

『蔚來(lái)ES6』

　　所以在業(yè)內(nèi)看來(lái)，全新蔚來(lái)ES6堪稱(chēng)蔚來(lái)的“背水一戰(zhàn)”,。為了更好的喚醒市場(chǎng)表現(xiàn),，這款車(chē)型調(diào)整了部分配置，比如取消空氣懸架,，其起售價(jià)也下調(diào)至36.8萬(wàn)元,。而本次的售價(jià)/權(quán)益調(diào)整，則更像是蔚來(lái)喚醒市場(chǎng)的新一輪沖鋒號(hào),。雖然是在業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)背景下的被迫接招,，但蔚來(lái)的應(yīng)對(duì)方法頗為巧妙。

　　首先是價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯,。以蔚來(lái)ET5為例,，權(quán)益調(diào)整后，蔚來(lái)ET5售價(jià)29.8萬(wàn)元,， BaaS電方案后價(jià)格達(dá)到22.8萬(wàn)元，低于Model 3的23.19-33.19萬(wàn)元售價(jià),。全新蔚來(lái)ES6起售價(jià)則降低至33.8萬(wàn)元,，BaaS方案后26.8萬(wàn)元起售，與26.39萬(wàn)元的Model Y 后驅(qū)版處于同一價(jià)格區(qū)間,。其次,，這并非是單純的降價(jià)，而是調(diào)整換電權(quán)益后的綜合價(jià)格調(diào)整,，對(duì)于單車(chē)毛利影響較低,。

　　第三就是對(duì)待老用戶(hù)的態(tài)度。按照蔚來(lái)此前的政策,，老用戶(hù)在復(fù)購(gòu)蔚來(lái)新產(chǎn)品時(shí),，可將老車(chē)型上的權(quán)益轉(zhuǎn)移至新車(chē)型上。所以雖然這波蔚來(lái)取消了免費(fèi)換電權(quán)益,，但老車(chē)主在增換購(gòu)新車(chē)時(shí)仍然可以享受上述權(quán)益,。

　　針對(duì)這批用戶(hù)，蔚來(lái)宣布他們自由選擇,，將原有的權(quán)益可以轉(zhuǎn)移到新車(chē)上,，或者選擇放棄部分權(quán)益來(lái)抵扣購(gòu)車(chē)款，如果放棄每月4次或6次免費(fèi)換電,，可以在新價(jià)格上減3萬(wàn)元,；如果放棄不限次終身?yè)Q電，則可在新價(jià)格上減5萬(wàn)元,。這樣一來(lái),，也可以在跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)免除“背刺老車(chē)主”的罵名,。

　　但在汽車(chē)行業(yè)中，不少車(chē)企,，尤其是主要面向入門(mén)級(jí)市場(chǎng)的車(chē)企并沒(méi)有像蔚來(lái)這么大的選擇空間,。面對(duì)同行的價(jià)格擠壓和生存壓力，他們往往只有被迫降價(jià),，接招的同時(shí)也在擠壓其他沒(méi)降價(jià)的車(chē)企,，頗有些“為虎作倀”的架勢(shì)，從而形成行業(yè)內(nèi)惡性循環(huán),。但問(wèn)題是,，大家接二連三的“攀比式降價(jià)”，真的能讓銷(xiāo)量變好嗎,？

“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)銷(xiāo)量提升有多大作用,？

　　從年初特斯拉揮下“直降4.8萬(wàn)”的價(jià)格屠刀，再到3月份東風(fēng)系掀桌式的促銷(xiāo)狂歡,。汽車(chē)行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”可謂是愈演愈烈,。盡管不少車(chē)企口口聲聲說(shuō)要打“價(jià)值戰(zhàn)”，但身體卻誠(chéng)實(shí)得很,，紛紛加入了“價(jià)格戰(zhàn)”行列,。

　　新能源從傳統(tǒng)時(shí)代進(jìn)入到戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，淘汰賽已經(jīng)開(kāi)始,。油車(chē)與電車(chē)之間也在發(fā)生著激烈的交鋒,，這從近一兩年新能源車(chē)企宣揚(yáng)的“油電同價(jià)”也能看出來(lái)。與此同時(shí),，中國(guó)品牌與傳統(tǒng)海外品牌也在50%的市占率線上持續(xù)拉鋸,。

　　這也不難理解車(chē)企要加入這場(chǎng)無(wú)聲戰(zhàn)爭(zhēng)的緣由，提升銷(xiāo)量,，保住份額,。不過(guò)問(wèn)題是，降價(jià)真的能帶來(lái)銷(xiāo)量的提升嗎,？也許現(xiàn)在還要打上一個(gè)問(wèn)號(hào),。

　　據(jù)汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在特斯拉與東風(fēng)雪鐵龍兩家車(chē)企發(fā)布大幅降價(jià)的消息后,，確實(shí)在短期內(nèi)聚斂了不少人氣,，關(guān)注人數(shù)也瞬間飆升。但隨著加入到“價(jià)格戰(zhàn)”的車(chē)企逐漸增多,，終端市場(chǎng)價(jià)格過(guò)于動(dòng)蕩,，反而引發(fā)了消費(fèi)者觀望的情緒，關(guān)注人數(shù)隨之回落。

　　“降價(jià)可能不會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)量,，但可以打擊對(duì)手,。”不久前,，理想汽車(chē)CEO李想曾在采訪中說(shuō)道,。最讓他感慨的是，頭部的兩家車(chē)企都能打價(jià)格戰(zhàn),，這在其他行業(yè)是看不到的,。

　　特斯拉不用多說(shuō)，降價(jià)很直接,，說(shuō)降就降,，一點(diǎn)招呼也不打，純粹地“不講武德”,。而比亞迪則是雙管齊下,，除了采取“直接降價(jià)”的手段之外，還用推新車(chē)的方式變相降價(jià),。另外,，在傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)，降價(jià)促銷(xiāo)也成了家常便飯,，5-10萬(wàn)的降幅已成常態(tài),。

　　但相比于降價(jià)的熱鬧，市場(chǎng)銷(xiāo)量上卻并沒(méi)表現(xiàn)得有多火熱,。據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新零售銷(xiāo)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1-5月份,，國(guó)內(nèi)狹義乘用車(chē)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量763.2萬(wàn)輛,，同比增長(zhǎng)僅有4.2%。

　　盡管賬面數(shù)據(jù)有所增長(zhǎng),，但考慮到去年同期的低基數(shù)影響,，實(shí)際增幅可想而知，只有30萬(wàn)輛左右的增量,。要知道比亞迪一家企業(yè),，1-5月的增長(zhǎng)量就達(dá)到了42萬(wàn)輛。很顯然,，對(duì)于大部分車(chē)企來(lái)說(shuō),，“價(jià)格戰(zhàn)”并沒(méi)有帶來(lái)顯著的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，反而加劇了企業(yè)之間的內(nèi)卷,。

　　而這種內(nèi)卷給主機(jī)廠的除了生存壓力,，更是生死考驗(yàn)。奇瑞汽車(chē)股份有限公司副總經(jīng)理、奇瑞汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理,、捷途汽車(chē)總經(jīng)理李學(xué)用認(rèn)為,，昨天的手機(jī)行業(yè)就是今天的汽車(chē)行業(yè)。他用手機(jī)行業(yè)近10年的發(fā)展進(jìn)行類(lèi)比,，并做出推測(cè)：“頭部效應(yīng)越來(lái)越明顯,，最多到2025年，中國(guó)月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的企業(yè)可能只有8-10家,�,！�

不降價(jià)又該怎么辦？

　　講起道理,，車(chē)企大佬們其實(shí)都很明白,。大家都知道價(jià)格戰(zhàn)會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，更加不利于正常運(yùn)營(yíng),，容易實(shí)現(xiàn)惡性循環(huán),，正如長(zhǎng)城汽車(chē)CGO李瑞峰說(shuō)的那樣：“企業(yè)在豪情萬(wàn)丈地提出這個(gè)（低）價(jià)格，我們下邊驚嘆和‘哇塞’鼓掌的時(shí)候,，你真不知道他心里流了多少血,，他連成本都Hold不住了�,！�

　　可是面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格上的擠壓,，面臨市場(chǎng)性的集體降價(jià)，車(chē)企不跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn),，又能怎樣呢,？大道至簡(jiǎn)，其實(shí)應(yīng)對(duì)方法無(wú)非還是老一套——回歸理性,、回歸本質(zhì),。

　　比如近幾年興起的智能汽車(chē)軍備競(jìng)賽，就是車(chē)企們應(yīng)該優(yōu)先冷靜的領(lǐng)域,。2022年,，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入自動(dòng)駕駛芯片算力競(jìng)賽元年，高算力芯片已經(jīng)逐漸成為新一代智能汽車(chē)的賣(mài)點(diǎn),，甚至把其與傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代的馬力相比,，成為宣傳上的噱頭。有車(chē)企老總甚至公開(kāi)喊話稱(chēng)：“低算力汽車(chē)不配稱(chēng)為智能”,。

　　但實(shí)際上,，這些幾百、上千TOPS的算力真的有被妥善利用嗎,？特斯拉FSD輔助駕駛芯片算力為144TOPS,，那業(yè)界那些搭載4顆英偉達(dá)Orin-X自動(dòng)駕駛芯片，算力動(dòng)輒上千TOPS的車(chē)型到底實(shí)現(xiàn)了什么特斯拉FSD實(shí)現(xiàn)不了的功能嗎？答案恐怕并不樂(lè)觀,。

　　如此高的算力,，加上動(dòng)輒2顆、甚至3顆的激光雷達(dá),，成為了如今智能電動(dòng)車(chē)軍備競(jìng)賽的最典型癥狀,。在地平線創(chuàng)始人兼CEO余凱看來(lái)，這就是一種浪費(fèi),，這么高的配置,，在用戶(hù)感知看來(lái)卻并不是剛需，用戶(hù)并不會(huì)為算力所帶來(lái)的浪費(fèi)去買(mǎi)單,。

　　相比于讓消費(fèi)者提前消費(fèi)如此高規(guī)格的硬件,，再一次次“鴿”掉新功能OTA上線日期，也許放下浮躁,，讓智能化回歸理性,，多在軟件開(kāi)發(fā)上下功夫，是減輕汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)絕佳手段,。像智能化一樣該回歸理性的還有很多,，比如渠道、產(chǎn)能,、營(yíng)銷(xiāo)等等……

　　而在眾多領(lǐng)域回歸理性之余,，車(chē)企們其余能做的，可能就是拿出自己最飽滿(mǎn)的狀態(tài),、最強(qiáng)硬的手段去“卷”了,。其實(shí)“卷”不一定是壞事。李學(xué)用說(shuō),，“開(kāi)卷有益,，與其抱怨，不如享受卷的過(guò)程,。”深藍(lán)CEO鄧承浩也認(rèn)為：“卷的過(guò)程中消費(fèi)者最終獲益,，因?yàn)榧夹g(shù)會(huì)越來(lái)越好,，消費(fèi)者的體驗(yàn)也會(huì)越來(lái)越好，無(wú)形中助力了汽車(chē)的發(fā)展,�,！�

　　睿藍(lán)汽車(chē)董事長(zhǎng)、CEO婁源發(fā)則表示：“內(nèi)卷時(shí)代任何企業(yè)都無(wú)法獨(dú)善其身,，價(jià)格戰(zhàn)中沒(méi)有勝者,，這個(gè)時(shí)候更要堅(jiān)守本心，在內(nèi)卷環(huán)境中找到一席之地�,！笨梢�卷還得有卷的武器和手段,，光喊口號(hào)可不行。在幾位高管的發(fā)言中,，有幾個(gè)關(guān)鍵詞值得關(guān)注,，體系、客戶(hù),、差異化,。

　　李學(xué)用認(rèn)為成本能力是企業(yè)生存的最核心能力。當(dāng)然,，他這里所說(shuō)的成本不是老生常談的開(kāi)源節(jié)流采購(gòu)等,，而是整個(gè)體系成本能力。而深藍(lán)汽車(chē)CEO鄧承浩直接指出,，保持戰(zhàn)略定力,、強(qiáng)化體系內(nèi)力是決勝淘汰賽的關(guān)鍵，這里的體系涵蓋了產(chǎn)品研發(fā),、營(yíng)銷(xiāo)體系的創(chuàng)新與變革,。

　　第二個(gè)關(guān)鍵詞，聽(tīng)起來(lái)也有些老生常談,，以用戶(hù)為中心,。江鈴汽車(chē)股份有限公司黨委書(shū)記、第一執(zhí)行副總裁金文輝認(rèn)為這才是破解之道,，與客戶(hù)發(fā)生深度交互,，持續(xù)為客戶(hù)提供更深層次的需求和價(jià)值。李學(xué)用則指出,，要讓營(yíng)銷(xiāo)體系理解客戶(hù)需求,，用最貼近客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，愉悅客戶(hù)體驗(yàn),。

　　至于差異化,，不少領(lǐng)導(dǎo)肯定了它的重要性。長(zhǎng)安福特汽車(chē)有限公司執(zhí)行副總裁楊大勇說(shuō),，汽車(chē)業(yè)的差異化,、個(gè)性化、時(shí)尚化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái),。為不同的消費(fèi)群體提供差異化的用車(chē)體驗(yàn)時(shí)代或許還需要用不同的品牌,，不同的方式和不同的群體來(lái)進(jìn)行溝通。

　　而在鄧承浩看來(lái)：“差異化的價(jià)值是我們面對(duì)這場(chǎng)淘汰賽非常核心的關(guān)鍵,。差異化是內(nèi)卷能夠活下去的重點(diǎn),�,！眾湓窗l(fā)也表示：“關(guān)鍵要找出自己對(duì)用戶(hù)最大的貢獻(xiàn)點(diǎn)，每個(gè)人要找出差異化的點(diǎn),，對(duì)每個(gè)品牌來(lái)講才是最關(guān)鍵的,。”

寫(xiě)在最后：

　　老實(shí)說(shuō),，正常的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無(wú)可厚非,，但像今年如此大規(guī)模、大尺度的降價(jià)行為,，在中國(guó)車(chē)市幾十年的的發(fā)展中算是頭一遭,。如今，曾一直位列造車(chē)新勢(shì)力頭部的蔚來(lái)也開(kāi)始在價(jià)格上做手腳,，可見(jiàn)市場(chǎng)壓力之大,。

　　不少人說(shuō)這是一場(chǎng)極為殘酷的淘汰賽。確實(shí),，對(duì)于大部分還未實(shí)現(xiàn)盈利的新能源車(chē)企來(lái)說(shuō),，這種壓力確實(shí)讓人難以承受。面對(duì)其他車(chē)企們的步步緊逼,，降價(jià)也許是最便捷的手段,，但起到的作用畢竟有限。對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō),，想要在淘汰賽中挺過(guò)來(lái),，還是要找到自己的長(zhǎng)板，然后一直“熬”下去,。（文/汽車(chē)之家 陳燦 楊益春）

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