[汽車之家 行業(yè)] 近年來,，中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局重新洗牌,，形成比亞迪,、大眾“兩強(qiáng)”格局。比亞迪引領(lǐng)中國(guó)品牌,、特別是新能源品牌實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng),，形成強(qiáng)者愈強(qiáng)之態(tài)勢(shì)。

　　為順應(yīng)汽車行業(yè)新趨勢(shì),，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新變化,，汽車品牌都在積極謀求新發(fā)展。中國(guó)傳統(tǒng)品牌希望借助新能源賽道的先發(fā)優(yōu)勢(shì),，繼續(xù)尋求品牌高端化突破,；中國(guó)新創(chuàng)品牌努力強(qiáng)化用戶心智占領(lǐng)，形成品牌差異化,；合資品牌尋求轉(zhuǎn)型,，不斷探索和豐富品牌新內(nèi)涵。

　　在新變局下,，為衡量汽車品牌影響力,，汽車之家研究院打造出”品牌影響力評(píng)價(jià)模型“，從用戶心智出發(fā),，以品牌觸達(dá),、品牌美譽(yù)、品牌忠誠三大維度衡量品牌影響力水平,，動(dòng)態(tài)分析用戶不同購車階段對(duì)品牌形象影響程度及影響指標(biāo),，旨在通過品牌影響力評(píng)價(jià)，幫助了解自身品牌形象及用戶對(duì)品牌影響的核心要素,，以期對(duì)品牌影響力提升有所幫助,。

『圖1：品牌影響力評(píng)價(jià)模型』

　　在進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)時(shí)，我們將區(qū)分整體市場(chǎng)和新能源市場(chǎng),，分別進(jìn)行品牌評(píng)價(jià),。

　　綜合考慮銷量表現(xiàn)、品牌類型等因素,，整體市場(chǎng)選取26個(gè)品牌,、新能源市場(chǎng)選取25個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià),，整體銷量占比超過80%。

『圖2：品牌影響力評(píng)價(jià)選取品牌』

#整體市場(chǎng)品牌影響力評(píng)價(jià)#

一,、整體市場(chǎng)品牌影響力評(píng)價(jià)TOP10

　　整體市場(chǎng)品牌影響力評(píng)價(jià)中,，中國(guó)品牌比亞迪表現(xiàn)最佳，各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)均較高,，合資品牌大眾位列第二,，豪華品牌奔馳位列第三；豐田,、寶馬分別位列第四,、第五名。

『圖3：整體市場(chǎng)品牌影響力評(píng)價(jià)前十』

　　綜合整體市場(chǎng)26個(gè)品牌數(shù)據(jù),，對(duì)比不同品牌類型在品牌觸達(dá),、品牌美譽(yù)、品牌忠誠三個(gè)方面的表現(xiàn),，可以看出：

1)品牌觸達(dá)方面,，豪華品牌、合資品牌大幅領(lǐng)先于中國(guó)品牌,，大眾,、豐田、寶馬排名前三,。

　　品牌觸達(dá)指標(biāo)由全網(wǎng)傳播熱度,、汽車之家用戶關(guān)注度及興趣度三項(xiàng)評(píng)價(jià)因子構(gòu)成。

　　傳播熱度相當(dāng)于品牌向客戶的輸出,，用戶關(guān)注,、興趣則代表用戶對(duì)品牌的主動(dòng)觸達(dá)。當(dāng)用戶的主動(dòng)觸達(dá)強(qiáng)于品牌傳播熱度,，則認(rèn)為該品牌存在光環(huán)效應(yīng),，如大眾、本田等主流合資品牌,，以及BBA等豪華品牌,；在中國(guó)品牌中，五菱,、紅旗已經(jīng)形成一定的光環(huán)效應(yīng),，但整體熱度較低。

『圖4：整體市場(chǎng)各品牌觸達(dá)表現(xiàn)』

2)品牌美譽(yù)方面,，豪華,、合資、中國(guó)品牌表現(xiàn)接近，其中合資品牌表現(xiàn)較好,。

　　品牌美譽(yù)指標(biāo)由泛用戶認(rèn)知和車主產(chǎn)品體驗(yàn)兩項(xiàng)評(píng)價(jià)因子構(gòu)成,。

以比亞迪為代表的品牌兩項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)均較好，表明泛用戶認(rèn)知和車主體驗(yàn)評(píng)價(jià)一致,；以紅旗為代表的品牌,，車主體驗(yàn)明顯優(yōu)于泛用戶認(rèn)知，表示車主聲量未能更好的影響到泛用戶,，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)沒能得到有效傳達(dá),、以發(fā)揮更大影響；以五菱為代表的品牌,，泛用戶認(rèn)知優(yōu)于車主體驗(yàn),，一方面需提高產(chǎn)品力，另一方面也需警惕夸大宣傳,。

『圖5：整體市場(chǎng)各品牌美譽(yù)表現(xiàn)』

3)品牌忠誠方面,，豪華品牌,、中國(guó)品牌大幅領(lǐng)先于合資品牌,。

　　品牌忠誠指標(biāo)由汽車之家購買意向?qū)Ｒ欢群椭脫Q意向?qū)Ｒ欢葍身?xiàng)評(píng)價(jià)因子構(gòu)成。

　　BBA等豪華品牌在選購環(huán)節(jié)專一度更高,，品牌具有排他性,；而中國(guó)品牌在置換階段忠誠度較高，主要是由于近年來中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)和價(jià)位提升,，與消費(fèi)升級(jí)訴求相匹配,，另一方面，中國(guó)品牌的新能源化較高,，可以承載消費(fèi)者“油換電”需求,，從而忠誠度較高。

『圖6：整體市場(chǎng)各品牌忠誠表現(xiàn)』

　　綜合以上品牌觸達(dá),、品牌美譽(yù),、品牌忠誠三方面的表現(xiàn)可以基本勾勒出各個(gè)品牌的影響力形態(tài)。各個(gè)品牌針對(duì)不同的形態(tài)分類,，可以有效找到需要提升的方向和路徑,。

『圖7：整體市場(chǎng)品牌影響力形態(tài)』

　　下面文章將呈現(xiàn)全能型形態(tài)的代表品牌-比亞迪的詳細(xì)指標(biāo)表現(xiàn)，通過各維度的數(shù)據(jù)解讀,，解析其如何在市場(chǎng)上形成了較高的影響力,。其他品牌的詳細(xì)解讀可聯(lián)系汽車之家研究院，了解更多數(shù)據(jù)詳情,。

二,、全能型代表品牌-比亞迪案例解讀

　　比亞迪汽車以品牌影響力指數(shù)82的優(yōu)異表現(xiàn)，在整體市場(chǎng)中排名第1名,；在品牌觸達(dá),、品牌美譽(yù),、品牌忠誠三方面的品牌表現(xiàn)均高于市場(chǎng)平均水平。

『圖8：比亞迪在各維度影響力表現(xiàn)』

■ 品牌觸達(dá)方面,，全網(wǎng)熱度絕對(duì)碾壓,，主要由漢、宋PLUS新能源和秦PLUS三款明星車型帶動(dòng)熱度,；

■ 品牌美譽(yù)方面,，泛用戶認(rèn)知及車主產(chǎn)品體驗(yàn)美譽(yù)度整體高于行業(yè)水平, 尤其是在售后服務(wù)、能耗以及動(dòng)力性方面泛用戶認(rèn)知評(píng)價(jià)較高,；

■ 品牌忠誠方面,，比亞迪選購意向?qū)Ｒ欢群蛷?fù)購忠誠度均最高，品牌內(nèi)用戶置換新能源及置換價(jià)格升級(jí)訴求均有產(chǎn)品承接,。

#新能源市場(chǎng)品牌影響力評(píng)價(jià)#

三,、新能源市場(chǎng)品牌影響力評(píng)價(jià)TOP10

　　新能源市場(chǎng)品牌影響力評(píng)價(jià)中，比亞迪新能源市場(chǎng)影響力遙遙領(lǐng)先于其他品牌,，大眾,、特斯拉、五菱,、小鵬分別位列第二至五名,。中國(guó)新創(chuàng)品牌中，“蔚小理”進(jìn)入前十,。

『圖9：新能源市場(chǎng)品牌影響力評(píng)價(jià)前十』

　　綜合新能源市場(chǎng)25個(gè)品牌數(shù)據(jù),，對(duì)比不同品牌類型在品牌觸達(dá)、品牌美譽(yù),、品牌忠誠三個(gè)方面的表現(xiàn),，可以看出：

4)品牌觸達(dá)方面，中國(guó)品牌,、豪華品牌大幅領(lǐng)先于合資品牌,。

　　比亞迪和特斯拉帶動(dòng)中國(guó)品牌和豪華品牌市場(chǎng)熱度。比亞迪在新能源市場(chǎng)已經(jīng)形成一定的光環(huán)效應(yīng),，用戶主動(dòng)觸達(dá)熱情高,，用戶關(guān)注和興趣指數(shù)遙遙領(lǐng)先，但傳播熱度低于特斯拉,。特斯拉及“蔚小理”中國(guó)新創(chuàng)品牌傳播熱度高,，但主動(dòng)觸達(dá)不足。

『圖10：新能源市場(chǎng)各品牌觸達(dá)表現(xiàn)』

5)品牌美譽(yù)方面,，豪華品牌美譽(yù)較弱,，應(yīng)重視泛用戶認(rèn)知和車主體驗(yàn)雙向提升。

　　合資品牌領(lǐng)先于中國(guó)品牌，由于合資品牌用戶討論度低,，負(fù)面發(fā)聲少拉高品牌美譽(yù)水平,；豪華品牌美譽(yù)較弱。

　　以比亞迪為代表的品牌兩項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)均較好,，表明泛用戶認(rèn)知和車主體驗(yàn)評(píng)價(jià)一致,；以中國(guó)新創(chuàng)為代表的品牌，車主體驗(yàn)明顯優(yōu)于泛用戶認(rèn)知,，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)沒能得到有效傳達(dá),、以發(fā)揮更大影響；以歐拉,、零跑為代表的品牌,，泛用戶認(rèn)知優(yōu)于車主體驗(yàn)，一方面需提高產(chǎn)品力,，另一方面也需警惕夸大宣傳,。

『圖11：新能源市場(chǎng)各品牌美譽(yù)表現(xiàn)』

6)品牌忠誠方面，豪華品牌專一度更高,，其次是合資品牌,。

　　由于新能源車齡短、數(shù)量少,，在二手車流通中占比低,，考量新能源市場(chǎng)品牌影響力因素中暫不設(shè)置“置換忠誠”因子，僅體現(xiàn)選購意向?qū)Ｒ欢取?/strong>

　　從品牌類型來看,，豪華品牌專一度更高，其次是合資品牌,，仍具有一定的品牌排他性,；從單個(gè)品牌來看，比亞迪,、奔馳,、大眾選購意向?qū)Ｒ欢任痪忧叭�，特斯拉不及奔馳,、寶馬,、奧迪三家傳統(tǒng)豪華品牌，中國(guó)新創(chuàng)品牌較為落后,。

『圖12：新能源市場(chǎng)各品牌忠誠表現(xiàn)』

　　結(jié)合品牌觸達(dá)和品牌美譽(yù)雙維度分析可以將新能源品牌表現(xiàn)分為四個(gè)類型,，下面將選取觸達(dá)強(qiáng)、美譽(yù)高代表品牌蔚來及觸達(dá)強(qiáng),、美譽(yù)低代表品牌特斯拉兩個(gè)典型案例進(jìn)行詳細(xì)解讀,。

『圖13：新能源市場(chǎng)品牌影響力表現(xiàn)類型』

四、新能源市場(chǎng)案例解讀

案例1-美譽(yù)低觸達(dá)強(qiáng)代表品牌：特斯拉

　　特斯拉以整體品牌影響力指數(shù)58的表現(xiàn)在新能源市場(chǎng)排名第3名，在品牌觸達(dá),、購買專一度方面均高于平均水平,，品牌美譽(yù)低于平均水平。

『圖14：特斯拉在各維度影響力表現(xiàn)』

■ 品牌觸達(dá)方面,，先發(fā)優(yōu)勢(shì)帶來品牌光環(huán)效應(yīng),，Model 3 明星車型帶動(dòng)整體熱度；

■ 品牌美譽(yù)方面,，產(chǎn)品和服務(wù)負(fù)面聲量高,，已購車主對(duì)Model 3 / Y 內(nèi)飾評(píng)價(jià)低；

■ 品牌忠誠方面,，用戶選購意向被寶馬,、比亞迪分流

案例二-美譽(yù)高觸達(dá)強(qiáng)代表品牌：蔚來

　　蔚來以整體品牌影響力指數(shù)55的表現(xiàn)在新能源市場(chǎng)排名第7名，在品牌觸達(dá),、品牌美譽(yù)方面均高于平均水平,，品牌忠誠低于平均水平。

『圖15：蔚來在各維度影響力表現(xiàn)』

■ 品牌觸達(dá)方面,，依靠ES6明星車型帶動(dòng)市場(chǎng)熱度,，在中型SUV和中大型SUV市場(chǎng)的全網(wǎng)傳播熱度滲透率較高；

■ 品牌美譽(yù)方面,，蔚來主銷車系泛用戶感知好,，用戶對(duì)于售后服務(wù)的正向感知遠(yuǎn)優(yōu)于新能源市場(chǎng)平均水平；

■ 品牌忠誠方面,，蔚來品牌用戶購買專一度偏低,，處于中下游水平，購車意向被小鵬,、大眾,、寶馬分流。

五,、總結(jié)：品牌影響力發(fā)展建議

　　在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨明顯的環(huán)境下，培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力成為關(guān)鍵,。當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和性價(jià)比需求越來越高,，品質(zhì)和創(chuàng)新成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力打造的核心。

　　對(duì)于中國(guó)品牌來講,，目前中國(guó)品牌觸達(dá)明顯弱于豪華,、合資品牌，多數(shù)中國(guó)品牌出現(xiàn)泛用戶認(rèn)知評(píng)價(jià)強(qiáng)于車主產(chǎn)品體驗(yàn)的情況,，中國(guó)品牌需注重質(zhì)量和服務(wù),，穩(wěn)健打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力,。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上，兼顧品牌調(diào)性的凸顯與多數(shù)用戶的通用訴求,，進(jìn)一步擴(kuò)大主流市場(chǎng)覆蓋程度,，實(shí)現(xiàn)品牌起量；同時(shí)也要注重用戶口碑培育,，通過產(chǎn)品力,、質(zhì)量、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，為用戶提供全方位的良好體驗(yàn),，打造品牌形象，助力品牌高端化突破,。

　　對(duì)于合資品牌來講,，在新能源市場(chǎng)已經(jīng)逐漸落后于中國(guó)品牌，品牌內(nèi)不能滿足用戶置換升級(jí)訴求及新能源轉(zhuǎn)化訴求,，在新能源轉(zhuǎn)型上可借勢(shì)燃油用戶大基盤,、協(xié)同新能源加速轉(zhuǎn)型重構(gòu)，提振品牌影響力,。一方面區(qū)隔燃油與新能源品牌價(jià)值定位,，保持燃油車關(guān)鍵資源與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加速新能源平臺(tái)搭建,，實(shí)現(xiàn)新能源化快速轉(zhuǎn)型,；另一方面迎合中國(guó)市場(chǎng)年輕化趨勢(shì)，借助燃油品牌龐大用戶量級(jí),，抓住置換用戶升級(jí)需求,，著重打造新能源品牌個(gè)性化、標(biāo)識(shí)化品牌調(diào)性,。

　　對(duì)于豪華品牌來講,，品牌美譽(yù)不足，多數(shù)品牌車主體驗(yàn)評(píng)價(jià)高,、但泛用戶認(rèn)知評(píng)價(jià)較弱，需重視品牌營(yíng)銷,，差異化賦能品牌創(chuàng)新,，維穩(wěn)高端陣地。首先保持品牌高端品質(zhì)定位,，注重用戶體驗(yàn)感服務(wù)打造,，抓住高端用戶感性標(biāo)簽，差異化產(chǎn)品定位,，滿足不同細(xì)分人群需求,；其次兼容品牌個(gè)性銳化與主流市場(chǎng)覆蓋,，積極參與行業(yè)熱點(diǎn)，吸引消費(fèi)者眼球,，實(shí)現(xiàn)主流人群的破圈覆蓋,；然后以數(shù)字化優(yōu)勢(shì)推動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型，加碼智能化投入,，重塑智能豪華定義,，維穩(wěn)高端腹地。（文/汽車之家研究院）

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