[汽車之家 行業(yè)]  2023年,，國內(nèi)車企有多難？上半年價格戰(zhàn)的“硝煙”尚未消散,，同行之間的公開舉報,、互相拉踩讓吃瓜群眾應(yīng)接不暇……另一邊，特斯拉還在繼續(xù)降價,�,！疤厮估�一降價大家都緊張，特斯拉不降價,，大家又覺得它隨時可能降價,。”一位業(yè)內(nèi)人士評價道,。

　　進(jìn)入2023年,，雖然新能源汽車市場依然保持著可觀的增長，但一道保價格還是搶市場的選擇題擺在每一家車企面前,，這也為汽車行業(yè)的盈利帶來了巨大挑戰(zhàn),。要知道，盈利能力不僅關(guān)乎投資者的積極性,，也是車企打造長期,、可持續(xù)競爭力的關(guān)鍵。

『普華永道中國汽車行業(yè)主管合伙人金軍』

　　激烈的市場競爭也為車企營銷提出了新的要求,。當(dāng)一眾消費(fèi)者,、投資者緊盯著銷量數(shù)據(jù)時，一場關(guān)于汽車數(shù)字化營銷的變革已經(jīng)在車企之間“卷起來”了,。何為汽車營銷數(shù)字化,？簡單理解，就是用數(shù)字化的思維,、工具幫助車企做營銷,。如今，不管是大眾,、豐田,、寶馬等傳統(tǒng)巨頭,，還是蔚來、理想,、小鵬,、特斯拉等新造車玩家，都陸續(xù)推出了線上營銷方案,。

　　而在營銷領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,，不同的車企處在不同的水平級別。近日,，普華永道發(fā)布《2023年汽車行業(yè)營銷數(shù)字化行業(yè)觀察》白皮書（以下簡稱“白皮書”）,，闡釋了汽車行業(yè)在營銷數(shù)字化所面臨的主要挑戰(zhàn)。

　　發(fā)布會后,，普華永道中國汽車行業(yè)主管合伙人金軍與汽車之家展開了深入交流,。他指出，在內(nèi)卷的競爭環(huán)境中,，打造出差異化的優(yōu)勢愈發(fā)困難,，營銷數(shù)字化由試水階段逐漸進(jìn)入到“深水區(qū)”。隨著汽車營銷的邏輯發(fā)生變化,，如何平衡營銷效率與成本是車企需要思考的問題,。

線上與線下，如何有機(jī)聯(lián)動,？

　　普華永道在白皮書中指出,，外部市場的挑戰(zhàn)對主機(jī)廠提出了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的全新能力要求。汽車產(chǎn)品功能的同質(zhì)化,，油電同價的競爭壓力以及消費(fèi)需求的萎縮決定了,，車企要更快的迭代產(chǎn)品，同時還要追求更極致的營銷效率,。

　　過去,，車企的銷售渠道基本上以4S店為主。現(xiàn)在,，有越來越多的車企建立起了直聯(lián),、直服、直營的新營銷體系,，以打通流量通路，促進(jìn)獲客轉(zhuǎn)化能力,。在TO C的大背景下,，傳統(tǒng)車企開始追隨新勢力，把用戶運(yùn)營奉為圣經(jīng),，汽車的營銷邏輯逐步從線索經(jīng)營轉(zhuǎn)向了流量經(jīng)營,。

　　在線下渠道方面,，傳統(tǒng)車企過去通過車輛外展吸引消費(fèi)者進(jìn)4S店試駕，如今,，新勢力將車開進(jìn)城市展廳,、商超店等，與消費(fèi)者有了更多的觸達(dá),。而華為等跨界造車勢力,，更是把車開進(jìn)了手機(jī)店，“花樣”似乎越來越多了,。

　　“不管是傳統(tǒng)的4S店模式,，還是直營、代理等,，我們認(rèn)為渠道的模式一定是往多元化的方向發(fā)展,，這里面沒有一個適用于所有車企的標(biāo)準(zhǔn)答案�,！苯疖娬f道,，每一家車企所處的發(fā)展階段不同，選擇的渠道模式也不盡相同,。

　　“現(xiàn)在很多人都會說,，汽車越來越像智能手機(jī)。其實(shí)這兩者的消費(fèi)屬性還是不太一樣,。消費(fèi)者可能會在網(wǎng)絡(luò)上了解一款手機(jī)的性能參數(shù)之后‘盲訂’一款新手機(jī),，但是很少會‘盲訂’一款車，大部分人買車前還是會去店里試駕一下,�,！苯疖娬f道。毫無疑問,，線下渠道對車企來說至關(guān)重要,，而如何盤活線上資源又是一個新的挑戰(zhàn)。

　　在用戶運(yùn)營方面,，一眾新勢力都在通過車主運(yùn)營,、粉絲運(yùn)營的方式，來提升品牌形象,，以用戶同化用戶,。在這個過程中，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的方式值得所有車企借鑒,。

　　過去,，傳統(tǒng)的推廣模式通過推廣等待準(zhǔn)車主留資，再線下進(jìn)店、下訂,、成交,，變成真正的車主，進(jìn)而推薦轉(zhuǎn)介紹,，整體轉(zhuǎn)化率比較低,。而互聯(lián)網(wǎng)的X型銷售漏斗模型則變廣告投放為買量操作。當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告后,，進(jìn)入APP 下載安裝,，之后在APP 中瀏覽、互動,，直到用戶對產(chǎn)品的興趣和認(rèn)可度達(dá)到一定程度后,，才會引導(dǎo)用戶注冊。它為車企影響用戶,、提升品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度爭取了充足的時間,，進(jìn)而提高留資率與運(yùn)營效率。

差異化優(yōu)勢,，知易行難

　　一眾車企表示,，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，銷量與利潤彷佛天平的兩端只能選擇其中之一,。而在金軍看來,，每一家企業(yè)的發(fā)展階段不同，著重點(diǎn)也不同,�,！俺梢�(guī)模的銷量，是實(shí)現(xiàn)盈利的基礎(chǔ),。我們看到,，新能源領(lǐng)域的兩個頭部玩家特斯拉與比亞迪，目前是可以實(shí)現(xiàn)盈利的,�,！苯疖娬f道，當(dāng)前汽車行業(yè)整體成本承壓,，更快的迭代產(chǎn)品,，縮短交付周期，降低供應(yīng)鏈成本等方面的能力,，都決定一家車企在競爭中的排位,，也影響它的盈利能力。

　　談及國內(nèi)車企內(nèi)卷的市場環(huán)境,，金軍指出,，在同質(zhì)化的競爭中,，脫穎而出的關(guān)鍵在于打造出自身有差異化的優(yōu)勢和標(biāo)簽，而這一點(diǎn)往往是最難的,。尤其是在智能化的軍備競賽中，自動駕駛技術(shù)被車企作為拉高品牌溢價的“靈丹妙藥”,。不管功能實(shí)現(xiàn)與否,、體驗(yàn)如何,感知和計算硬件必須先堆砌到量產(chǎn)車上。原本十幾萬元的車型,，變成三十萬元以上的高端車,。

　　誠然，中國消費(fèi)者對智能駕駛抱有很高的熱情和開放的態(tài)度,。普華永道在4月份發(fā)布的《2023年數(shù)字化汽車報告》中指出,，在汽車互聯(lián)服務(wù)方面，消費(fèi)者最優(yōu)先考慮的是安全+導(dǎo)航,，而且智能手機(jī)車內(nèi)投射越來越重要,。另一方面也要看到，購車成本依然是消費(fèi)者買車時首先考慮的要素,。

　　金軍指出,，消費(fèi)者的出行偏好在不斷變化，但智能化的堆料是不可持續(xù)的,。他表示,，智能化相關(guān)技術(shù)的開發(fā)與運(yùn)用都要圍繞消費(fèi)者的痛點(diǎn)與使用場景來。消費(fèi)者是用“買”來投票的,，車企如果盲目堆料最后不能利用規(guī)�,；瘉矸�?jǐn)偝杀荆瑒荼貢�面臨被動的局面,。

　　如何打造出自己的差異化優(yōu)勢,，在金軍看來，車企要遵循商規(guī)律,，聚焦資深技術(shù),、產(chǎn)品，同時專注用戶培育,，解決用戶的需求,，圍繞核心產(chǎn)品技術(shù)上進(jìn)行產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)多元化布局。（文/汽車之家 張凌霄）

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