[汽車(chē)之家 行業(yè)]  “中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展得非常快,，但誰(shuí)能夠更長(zhǎng)久地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)復(fù)雜的變化呢？這是一個(gè)需要思考的問(wèn)題。大眾汽車(chē)在過(guò)去多年一直在驚濤駭浪中保持鎮(zhèn)定，克服了一項(xiàng)又一項(xiàng)挑戰(zhàn),。這與我們的造車(chē)和技術(shù)能力有關(guān)，是我們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),�,！痹诿襟w溝通會(huì)時(shí)，大眾汽車(chē)乘用車(chē)品牌CEO施文韜如是說(shuō)道,。

　　成都車(chē)展前，施文韜再一次來(lái)到了中國(guó),。剛一下飛機(jī),，他就兩點(diǎn)一線的來(lái)到了大眾集團(tuán)（中國(guó)）總部的會(huì)議室里與媒體交流。2023年底,，大眾汽車(chē)就將迎來(lái)進(jìn)入中國(guó)的第40個(gè)年頭,。在過(guò)往的時(shí)間中，大眾品牌一直是中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊,，而在第一個(gè)40年行將結(jié)束時(shí),，兩大合資車(chē)企共同發(fā)力的大眾品牌卻被比亞迪趕超了。

　　正如施文韜所說(shuō),，中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展確實(shí)很快,，而大眾所面臨的確實(shí)是新一波的驚濤駭浪。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),，大眾品牌也不停地在變,。如今，大眾品牌的車(chē)是為中國(guó)消費(fèi)者量身定制的,、車(chē)機(jī)系統(tǒng)是按照中國(guó)消費(fèi)者偏好打造的,、智能化技術(shù)是找中國(guó)企業(yè)聯(lián)合研發(fā)的、零部件采購(gòu)也是在中國(guó)完成決策的,。

　　走出舒適區(qū)的代價(jià),、抄近路的誘惑，正在推動(dòng)層層巨浪,，不斷拍打著大眾品牌,。而“在中國(guó)為中國(guó)”戰(zhàn)略,，已經(jīng)成為大眾品牌駛向轉(zhuǎn)型成功彼岸的指南針。

40周年的兩大挑戰(zhàn)

　　根據(jù)乘用車(chē)市場(chǎng)聯(lián)席會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示,，2023年1-7月,，一汽-大眾大眾品牌累計(jì)售出新車(chē)554160輛，捷達(dá)品牌銷(xiāo)量96641輛,；上汽大眾大眾品牌累計(jì)銷(xiāo)量606875輛,。上述品牌加在一起實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷(xiāo)量1257676輛，同比呈下滑態(tài)勢(shì),。

　　值得一提的是,，同期，比亞迪品牌（不含騰勢(shì)）實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷(xiāo)量1318145輛,，正式實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾品牌的反超,。如果此現(xiàn)象持續(xù)到年底，這將是前者進(jìn)入中國(guó)以來(lái)第一次被中國(guó)品牌超越,，歷史即將改寫(xiě),。

　　若仔細(xì)分析各車(chē)型表現(xiàn)則不難發(fā)現(xiàn)，大眾的銷(xiāo)量下滑主要來(lái)源于兩點(diǎn),，第一是入門(mén)級(jí)車(chē)型的下滑,。一汽-大眾這邊，寶來(lái)1-7月累計(jì)銷(xiāo)量降幅超過(guò)25%,；高爾夫下滑超過(guò)39%,；探歌下滑超過(guò)42%。上汽大眾這邊,，桑塔納下滑超過(guò)53%,。

　　然而對(duì)于大眾品牌來(lái)說(shuō)，這種銷(xiāo)量下滑是可以預(yù)見(jiàn)的,。一方面,，近年來(lái)中國(guó)品牌市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，以及海外品牌終端價(jià)格下調(diào),，在一定程度上擠壓了這類(lèi)入門(mén)級(jí)車(chē)型的市場(chǎng)空間,；另一方面，大眾品牌也在主動(dòng)優(yōu)化銷(xiāo)量結(jié)構(gòu),，增加利潤(rùn)相對(duì)更高的SUV車(chē)型市場(chǎng)表現(xiàn),，以提升利潤(rùn)率。

　　但電動(dòng)化車(chē)型的市場(chǎng)下滑,，對(duì)于正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵階段的大眾品牌來(lái)說(shuō)卻不是什么好消息,。數(shù)據(jù)顯示，大眾ID.4 CROZZ(參數(shù)|詢價(jià))/ID.4 X,、大眾ID.6 CROZZ/ID.6 X這四款電動(dòng)化主力車(chē)型銷(xiāo)量降幅均超過(guò)30%,。

『ID.4 CROZZ』

　　入門(mén)級(jí)燃油車(chē)市場(chǎng)被蠶食,，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)下滑，這是大眾品牌面臨的第一大挑戰(zhàn),。

　　除此之外,，前一段時(shí)間大眾品牌曾對(duì)外宣布要實(shí)現(xiàn)6.5%的銷(xiāo)售回報(bào)率目標(biāo)。并計(jì)劃在2026年將收益提高約100億歐元,。然而眾所周知,，新能源轉(zhuǎn)型是一件極為燒錢(qián)的事。智能化研發(fā)要花錢(qián),、廠房改造要花錢(qián),、想讓純電動(dòng)車(chē)不比同級(jí)別燃油車(chē)貴太多，廠家還是得自己貼錢(qián),，這也就造就了業(yè)內(nèi)純電動(dòng)車(chē)的虧損現(xiàn)象,。甚至有汽車(chē)人公開(kāi)表示：“除了特斯拉，純電動(dòng)車(chē)賣(mài)一輛賠一輛,，只是賠多賠少的問(wèn)題,。”

　　急于提升銷(xiāo)售回報(bào)率表現(xiàn),，和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的強(qiáng)烈訴求,，這之間是否存在矛盾，是否可以共贏并行,，成為了大眾品牌的第二大挑戰(zhàn)。而在施文韜和孟俠的表述中,，大眾品牌早已經(jīng)為上述挑戰(zhàn)想好了破局路徑,，也就是被無(wú)數(shù)次提及的“在中國(guó)，為中國(guó)”,。

在中國(guó),，為中國(guó)

　　在中國(guó)市場(chǎng)，外界將ID.系列車(chē)型銷(xiāo)量未達(dá)預(yù)期的部分原因歸結(jié)于智能化表現(xiàn)不足,。但其實(shí)這也并非都是大眾研發(fā)體系的問(wèn)題,，而是“生于德國(guó)，傳遍全球”的傳統(tǒng)研發(fā)模式的問(wèn)題,。按照孟俠的理解,，中國(guó)是大眾汽車(chē)的“健身中心”，這里充滿了活力,，每天都會(huì)有新事物,、新發(fā)展。而智能化時(shí)代的區(qū)域性特征較為明顯,，缺乏“放之四海而皆準(zhǔn)”的標(biāo)準(zhǔn),。針對(duì)德國(guó)消費(fèi)者用車(chē)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)出的軟件,，肯定是無(wú)法滿足中國(guó)消費(fèi)者使用習(xí)慣的。

『施文韜』

　　為解決這一問(wèn)題,，大眾開(kāi)始在智能化研發(fā)上放權(quán),。去年4月，大眾汽車(chē)集團(tuán)旗下全新軟件公司CARIAD公布中國(guó)戰(zhàn)略,，CARIAD中國(guó)子公司正式宣告成立,。與傳統(tǒng)研發(fā)模式相比，CARIAD中國(guó)子公司的權(quán)限更高,，其業(yè)務(wù)范疇之一就是挖掘中國(guó)消費(fèi)者需求,，并基于需求研發(fā)相應(yīng)的軟件。

　　此后不久,，CARIAD中國(guó)子公司更是宣布與地平線攜手成立合資公司,，共同研發(fā)專(zhuān)屬中國(guó)市場(chǎng)的智能駕駛技術(shù)。據(jù)說(shuō)早在去年,，上述聯(lián)合研發(fā)技術(shù)就已經(jīng)內(nèi)部“上車(chē)”了,，大眾汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）董事長(zhǎng)兼CEO貝瑞德就曾在北京的道路上試駕過(guò)搭載兩家公司共同研發(fā)軟件的ID.4，并給出了極高評(píng)價(jià),。

　　在地平線之后,，大眾更是把目光直接瞄準(zhǔn)了中國(guó)新勢(shì)力車(chē)企。7月26日,，大眾集團(tuán)宣布注資小鵬汽車(chē)7億美元,，并收購(gòu)后者約4.99%股權(quán)的消息。未來(lái),，雙方將基于小鵬G9的平臺(tái)在智能駕駛與智能座艙方面的關(guān)鍵技術(shù),，以大眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售。

　　至此,，在軟件開(kāi)發(fā)領(lǐng)域,，大眾就形成了三條路徑：第一，CARIAD中國(guó)子公司負(fù)責(zé)基于MEB,、SSP平臺(tái)的軟件堆棧研發(fā),；第二，CARIAD中國(guó)子公司與地平線成立的合資公司,，負(fù)責(zé)智能駕駛技術(shù)研發(fā),；第三，大眾旗下100%TechCo公司與小鵬攜手,，基于后者智能化平臺(tái)開(kāi)發(fā)大眾品牌車(chē)型,。而這三種均為本土化研發(fā)模式。

　　除了不夠智能，大眾品牌把電動(dòng)化銷(xiāo)量下滑的部分原因歸結(jié)為市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變,。在施文韜看來(lái),，下半年，純電汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍會(huì)非常激烈,。鑒于插電式混動(dòng)車(chē)型得到了不少政策支持,，其銷(xiāo)量可能會(huì)增加20萬(wàn)輛，而純電汽車(chē)有可能會(huì)減少20萬(wàn)輛,。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)插電式混動(dòng)車(chē)型的接受度越來(lái)越高,，年均同比增長(zhǎng)率達(dá)到了100%以上。

　　在大眾品牌以往的電動(dòng)化戰(zhàn)略中,，對(duì)于純電動(dòng)路線是較為激進(jìn)的,。插電式混合動(dòng)力車(chē)型在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)只是為了適應(yīng)政策而存在，充當(dāng)技術(shù)路線補(bǔ)充和過(guò)渡的角色,�,！按蟊娖�(chē)已經(jīng)在市場(chǎng)上投放了多款插電式混動(dòng)車(chē)型，這些車(chē)型強(qiáng)調(diào)高性能,，例如采用TSI發(fā)動(dòng)機(jī),，純電續(xù)航里程較短�,！泵蟼b介紹,。

『孟俠』

　　“如今的中國(guó)市場(chǎng)需求發(fā)生了變化，大眾汽車(chē)將對(duì)前期投放的插電式混動(dòng)車(chē)型優(yōu)化,，在中國(guó)研發(fā)動(dòng)力和傳動(dòng)系統(tǒng),。我們目標(biāo)交付更多插電式混動(dòng)車(chē)型，并且就此與合資伙伴,、零部件企業(yè)及德國(guó)總部進(jìn)行著密切溝通,；第二步：我們將推出與現(xiàn)款車(chē)型不同、具有中國(guó)特色的插電式混動(dòng)車(chē)型,。”

　　事實(shí)上,，關(guān)于中國(guó)專(zhuān)屬混動(dòng)車(chē)型的研發(fā),，上汽大眾方面早已開(kāi)始。據(jù)知情人士表示,，7月21日當(dāng)天,，上汽大眾請(qǐng)全體員工吃了一頓午餐，原因是其自主研發(fā)插電式混合動(dòng)力項(xiàng)目的技術(shù)路線得到董事會(huì)批準(zhǔn),，該P(yáng)HEV研發(fā)項(xiàng)目將由中方主導(dǎo),。

　　據(jù)透露，上汽大眾的PHEV項(xiàng)目將推出純電續(xù)航100km以上的長(zhǎng)續(xù)航PHEV車(chē)型,，并做到“油電同價(jià)”,。而這或許就是孟俠所說(shuō)的“更具中國(guó)特色的插電式混動(dòng)車(chē)型”,。如此一來(lái)，在涉及到動(dòng)力總成的研發(fā)上,，大眾品牌也開(kāi)始進(jìn)行本土化嘗試,。

銷(xiāo)量與利潤(rùn)

　　而在此前提到的“轉(zhuǎn)型與利潤(rùn)”上，大眾確實(shí)遇到了挑戰(zhàn),。在4月份上海車(chē)展面對(duì)媒體采訪時(shí),，孟俠曾明確地表示“大眾品牌不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)”，然而隨著價(jià)格戰(zhàn)的不斷烈化,，該品牌難以避免地被卷入其中,。

　　7月份，上汽大眾曾宣布大眾ID.3限時(shí)降價(jià)3.7萬(wàn)元,，價(jià)格調(diào)整后,，新車(chē)僅需12.59萬(wàn)元起。這種優(yōu)惠的價(jià)格實(shí)打?qū)嵉卮碳さ搅虽N(xiāo)量表現(xiàn),。事實(shí)上,，這也讓ID.3成為大眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)中唯一實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷(xiāo)量同比正增長(zhǎng)的車(chē)型。

『大眾ID.3』

　　相比于燃油車(chē),，純電動(dòng)車(chē)本就要背負(fù)動(dòng)力電池這一成本大戶,。再加上為爭(zhēng)取現(xiàn)階段市場(chǎng)空間而進(jìn)行的價(jià)格讓利，其利潤(rùn)勢(shì)必受到影響,。事實(shí)上,，此前不少德國(guó)車(chē)企在轉(zhuǎn)型過(guò)程前期都曾提到過(guò)“讓電動(dòng)車(chē)盈利能力在202X年達(dá)到燃油車(chē)同等水平”的類(lèi)似目標(biāo)，但在最近這段時(shí)間又都十分默契地對(duì)此避而不談,。某車(chē)企外籍高管曾向汽車(chē)之家抱怨過(guò)此事：“他（指集團(tuán)CEO）定目標(biāo)的時(shí)候根本沒(méi)想到電動(dòng)化轉(zhuǎn)型會(huì)這么困難,。”

　　一方面是在未來(lái)市場(chǎng)中持續(xù)領(lǐng)先的誘惑,，而另一方面是在當(dāng)下利潤(rùn)層面付出的走出舒適區(qū)的代價(jià),。這種矛盾心里已經(jīng)讓不少車(chē)企為之踟躕，甚至一度放緩電動(dòng)化轉(zhuǎn)型攻勢(shì),。

　　但在大眾品牌看來(lái),，提升利潤(rùn)與加速轉(zhuǎn)型這二者并不矛盾�,！斑@兩個(gè)目標(biāo)并不抵觸,，我們必須兼顧。為了提升銷(xiāo)售回報(bào)率,，大眾汽車(chē)品牌需要優(yōu)化流程,，加快響應(yīng)速度，做到扁平化管理。同時(shí),，考慮到產(chǎn)能過(guò)剩對(duì)于財(cái)務(wù)指標(biāo)的拖累,，我們需要平衡產(chǎn)能和銷(xiāo)售�,！笔┪捻w表示,。

『大眾ID.NEXT』

　　“此外，我們將提升純電汽車(chē)的銷(xiāo)量,，提升銷(xiāo)量占比,，這是未來(lái)所在。因此,，我們就純電汽車(chē),、智能互聯(lián)進(jìn)行大量投資，在中國(guó),、歐洲,、美國(guó)等全球市場(chǎng)推出新的架構(gòu)和平臺(tái)。為了達(dá)成目標(biāo)而不斷努力,，既充滿挑戰(zhàn)又令人興奮,。一方面，大眾汽車(chē)正在持續(xù)推出新產(chǎn)品,，另一方面我們也在落實(shí)ACCELERATE戰(zhàn)略,。因此，兩個(gè)目標(biāo)是可以兼顧的,�,！�

　　但他也承認(rèn)，以達(dá)到燃油車(chē)同等水平為盈利目標(biāo)肯定是存在巨大挑戰(zhàn)的,，尤其在目前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的背景之下,。而大眾的應(yīng)對(duì)思路是在不降低用戶體驗(yàn)的前提下降本。

　　“我們也推出了包括中國(guó)在內(nèi)的“塑形計(jì)劃”,，即降低運(yùn)營(yíng)成本,、提升效率、優(yōu)化流程和體系以及把握市場(chǎng)機(jī)遇等,。通過(guò)這些方式,，我們希望進(jìn)一步提高銷(xiāo)售回報(bào)率。上周我們召開(kāi)了一次評(píng)估會(huì)議,，評(píng)估顯示，大眾汽車(chē)在全球范圍內(nèi)為進(jìn)一步提升銷(xiāo)售回報(bào)率做好了準(zhǔn)備,，正在朝正確的方向前進(jìn),。”

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