[汽車之家 行業(yè)] “曾經(jīng)遭遇‘非產(chǎn)品力’的滑鐵盧,,能否涅聚重生?”
這兩天,,小鵬新款G9的這段傳播文案在行業(yè)引起了廣泛的討論,簡短18個(gè)字道盡了小鵬的不甘,,以及試圖通過新款G9重新在30萬級(jí)中大型純電動(dòng)SUV市場證明自己的決心,。
然而,偌大的中國汽車市場,,被低估的又何止是小鵬G9,?
同為中大型SUV級(jí)別的上汽奧迪Q6(參數(shù)|詢價(jià))(下文“統(tǒng)稱奧迪Q6”),也在燃油車賽道上與小鵬G9踏進(jìn)了同一條河流——即自身產(chǎn)品力足夠強(qiáng)大,,但無奈沒有拿到與實(shí)力相匹配的市場銷量,。
但是被低估,從來不是一個(gè)頭部品牌主流產(chǎn)品的宿命,,小鵬G9如此,,奧迪Q6更是如此。從最新的銷售數(shù)據(jù)看,,8月份銷量環(huán)比大漲63%的奧迪Q6,,似乎已經(jīng)開始找到市場節(jié)奏,開啟其在中大型SUV細(xì)分市場的攻堅(jiān)戰(zhàn),。
更“高階”的上汽奧迪,,開局便進(jìn)入“hard”模式
聊Q6之前,不妨先回顧一下上汽奧迪的由來,。
作為中國豪華汽車市場最年輕的一個(gè)玩家,,也是奧迪創(chuàng)行業(yè)先河首次雙體系運(yùn)營的一支新生力量,上汽奧迪一開始就備受業(yè)界關(guān)注,。
『奧迪Q6』
對(duì)德國人來說,,他們也樂意用“賽馬”機(jī)制在產(chǎn)品研發(fā)、銷售模式等方面給上汽奧迪投入更多的資源,,以此擴(kuò)大整個(gè)奧迪品牌在中國市場的占有率,。
“豪華品牌新勢力”標(biāo)簽,比一汽奧迪更高階的產(chǎn)品體系,,加上全新代理的銷售模式,,上汽奧迪在經(jīng)營初期一度被外界看好。
但事與愿違,,上汽奧迪的開局,,卻并不是爽文劇情。
原因有二,,一方面上汽奧迪進(jìn)入市場時(shí)間較晚,,而過去兩年來,整個(gè)傳統(tǒng)豪華品牌市場進(jìn)入了存量甚至減量時(shí)代,如此經(jīng)營一套新體系的難度遠(yuǎn)超此前,。換句話說,,如果上汽奧迪入局時(shí)間提前,趕上豪華品牌銷量大躍遷的節(jié)點(diǎn),,很可能出道即巔峰,。
『奧迪Q6』
與此同時(shí),過去兩年來,,長袖善舞的新勢力品牌,,用極具營銷噱頭的高速/城市NOA高階智能輔助駕駛等概念亂拳打死老師傅,改變了相當(dāng)比例用戶對(duì)豪華,、高端這些名詞的理解,。
即便當(dāng)前NOA尚未進(jìn)入大規(guī)模使用階段,但本著“我可以不用,,但你不能沒有”的心態(tài),,很多原來的豪華品牌潛在消費(fèi)群體心里自此埋下了“嫌棄”奧迪、奔馳,、寶馬這些老牌豪華品牌的種子,,BBA的豪華品牌心智堡壘也開始逐步松動(dòng)。
上述兩個(gè)點(diǎn),,意味著上汽奧迪在襁褓階段就進(jìn)入了“hard”生存模式,。
這里,也就不難理解上汽奧迪為何在品牌開局之年便激進(jìn)地推出A7L,、Q6,、Q5 e-tron多達(dá)三款全新產(chǎn)品,他們希望在最短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)大上汽奧迪的品牌勢能,,同時(shí)用來維系全新渠道模式的經(jīng)營,。
『奧迪Q6』
三款產(chǎn)品中,Q6無疑是上汽奧迪最看重的一個(gè),。
首先“水大才能魚大”,,Q6所在的豪華中大型SUV細(xì)分市場體量最大,且保持著不錯(cuò)的增長活力,。其次,,Q6在產(chǎn)品力與價(jià)格之間找個(gè)了一個(gè)平衡點(diǎn),在擁有不錯(cuò)產(chǎn)品力的情況下給到了消費(fèi)者比較公道的價(jià)格,。
產(chǎn)品力,,可能是Q6最不該被質(zhì)疑的地方
作為奧迪全球產(chǎn)品體系最特別的一款車型,奧迪Q6甫一誕生便一直備受關(guān)注,。
奧迪Q6長期以來最大的爭議點(diǎn)在于,是否是個(gè)“完全體的四環(huán)產(chǎn)品”?
一方面Q6基于MQB Evo平臺(tái)打造,,但在造型設(shè)計(jì),、動(dòng)力系統(tǒng)、品質(zhì)工藝等方面其又嚴(yán)格遵循了奧迪品牌的基因,。
這里,,我們不妨用最客觀的產(chǎn)品視角對(duì)Q6庖丁解牛。
同級(jí)車型尺寸對(duì)比 | |||
車型 | 奧迪Q6 | 寶馬X5加長版 | 奔馳GLE |
長度(mm) | 5099 | 5060 | 4941 |
寬度(mm) | 2014 | 2004 | 2018 |
高度(mm) | 1784 | 1779 | 1797 |
軸距(mm) | 2980 | 3105 | 2995 |
第一,,從最直觀的產(chǎn)品尺寸看,,Q6遙遙領(lǐng)先一眾對(duì)手。
作為奧迪品牌尺寸最大的SUV,,也是德系豪華品牌尺寸最大的中大型SUV,,Q6擁有5099mm的車身尺寸,2014mm的車身寬度,,不僅遠(yuǎn)超同品牌的奧迪Q7,、Q8,更是超過了國產(chǎn)加長后的寶馬X5,。在其他產(chǎn)品力相當(dāng)?shù)那闆r下,,更大的尺寸規(guī)格無疑會(huì)更容易激發(fā)用戶的購買欲望。
第二,,“能進(jìn)口的核心件絕不國產(chǎn)”,,Q6搭載保時(shí)捷同款進(jìn)口2.0T發(fā)動(dòng)機(jī),且標(biāo)配進(jìn)口智能quattro四驅(qū)系統(tǒng),。
從動(dòng)力參數(shù)看,,Q6搭載的代號(hào)為EA888 evo4的2.0T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī),最大功率參數(shù)較華晨寶馬加長X5,、奔馳進(jìn)口GLE有一定優(yōu)勢,。全系標(biāo)配的全進(jìn)口quattro全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng),也明顯優(yōu)于核心對(duì)手寶馬X5的xDrive適時(shí)四驅(qū)系統(tǒng),。
第三,,完全基于中國用戶需求打造的Q6,比競品更懂中國消費(fèi)者,。
舉個(gè)簡單的例子,,BBA以往的產(chǎn)品邏輯更多地是基于歐洲用戶進(jìn)行研發(fā),中大型SUV不是五座就是七座,。但在中國中大型SUV細(xì)分市場,,目前六座車型才是用戶剛需,而更懂中國用戶需求的Q6也率先提供了六座版本選擇,。這種細(xì)節(jié)產(chǎn)品點(diǎn)變化的背后是上汽奧迪“在中國,,為中國”的體現(xiàn),,除了六座車型,相信還會(huì)有更多“中國元素”體現(xiàn)在上汽奧迪產(chǎn)品上,。
第四,,Q6的價(jià)格比產(chǎn)品力更具有殺傷性。
與核心競品寶馬加長X5相比,,奧迪Q6的價(jià)格極具殺傷力,。這里,選取配置相當(dāng)?shù)能囆桶姹荆▕W迪Q6 2023款 45 TFSI quattro 齊云型 飛騎套裝指導(dǎo)價(jià)51.56萬元,,寶馬X5 2023款 xDrive 30Li M運(yùn)動(dòng)套裝指導(dǎo)價(jià)61.5萬),,相當(dāng)于買一輛奧迪Q6送14臺(tái)華為Mate 60 pro。如果還想多要7個(gè)Mate 60 pro,,還可以選擇46.76萬元的入門版本,。
另外,關(guān)于繞不開的話題——MQB Evo平臺(tái),。
換個(gè)視角來看,,如果是奧迪Q6率先開發(fā)出來進(jìn)入市場呢?按著大眾集團(tuán)豪華品牌技術(shù)之所長(保時(shí)捷動(dòng)力系統(tǒng)+奧迪quattro四驅(qū)系統(tǒng))的產(chǎn)品力,,再加上足以逾越“一切”的價(jià)格,,可能奧迪Q6早已經(jīng)成為細(xì)分市場的寡頭產(chǎn)品了。
另外,,以產(chǎn)品差異性視角來審視友商雷克薩斯的話,,那么雷克薩斯和豐田同級(jí)別產(chǎn)品的差異性要遠(yuǎn)低于奧迪和大眾。
今日長纓在手,,何時(shí)縛住蒼龍,?
作為一個(gè)大宗耐用消費(fèi)品,品牌,、產(chǎn)品體驗(yàn),、產(chǎn)品質(zhì)量是永遠(yuǎn)繞不開的三座大山。
奧迪Q6則完美地移開了這三座大山:首先Q6是一輛奧迪,,其次Q6的產(chǎn)品實(shí)力也達(dá)到細(xì)分市場頂流水平,,最后Q6是一款遵循奧迪全球標(biāo)準(zhǔn)打造的中大型SUV。
『奧迪Q6』
這里,,也就不難理解為何本文開篇所講的那樣,,“奧迪Q6和小鵬G9踏入同一條河流”,兩款車型都遭遇了“非產(chǎn)品”本身導(dǎo)致的市場境遇,。
回歸市場競爭視角,,奧迪Q6所在的豪華中大型SUV細(xì)分市場是個(gè)典型的消費(fèi)升級(jí)型市場,也是未來中國乘用車最具潛力的細(xì)分市場之一,。
如果以40萬作為豪華型和大眾型市場的價(jià)格分水嶺,,保守估計(jì),,豪華中大型SUV市場每年至少有著超過50萬輛的規(guī)模。只要國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展,,消費(fèi)升級(jí)的大趨勢就不會(huì)停滯,,豪華中大型SUV市場的規(guī)模只會(huì)越做越大,在增量市場“順勢而為”更容易成功,。
而從整個(gè)豪華中大型SUV市場競爭生態(tài)看,目前市場主要分為三個(gè)層級(jí),,其中國產(chǎn)后的寶馬X5一家獨(dú)大,,成為獨(dú)一檔的存在,年銷量規(guī)模達(dá)到10萬量級(jí),;其次是奔馳GLE,、奧迪Q7+Q8所在的第二檔;最后就是奧迪Q6以及二線豪華品牌產(chǎn)品凱迪拉克XT6,、林肯飛行家所處的第三梯隊(duì),。
『奧迪Q6』
不過,是金子遲早會(huì)發(fā)光,,而好的產(chǎn)品也絕對(duì)不會(huì)被市場埋沒,。
綜合產(chǎn)品實(shí)力/價(jià)格競爭力,以及8月份銷量環(huán)比增長63%的反撲勢頭,,奧迪Q6絕對(duì)有機(jī)會(huì)在豪華中大型SUV細(xì)分市場坐二望一,,銷量全面超越第二檔對(duì)手。
對(duì)Q6來說,,也許逆風(fēng)翻盤只是時(shí)間問題,。這里,《清平樂·六盤山》里的一句話也許極為適合形容當(dāng)前的Q6,,“今日長纓在手,,何時(shí)縛住蒼龍?”(文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 三元鋰)
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