[汽車之家 行業(yè)]  今年以來,，“卷”已經(jīng)成為中國車市的一大主旋律。年初開啟的“價格戰(zhàn)”到現(xiàn)在也沒有偃旗息鼓的意思,，反而愈演愈烈,。3月份有12萬的雪鐵龍C6，現(xiàn)在有16萬的別克E5,。價格拉低后的新款問界M7,，用一個月時間就讓大定訂單突破了6萬輛。

　　“不可想象,，賣一輛要虧多少錢,，還要拼命降價賣。背后歸根到底是因為創(chuàng)新不足,，創(chuàng)新足的都賺錢,。”面對當(dāng)前的中國汽車市場,，里斯咨詢?nèi)�球CEO,、中國區(qū)主席張云這樣對汽車之家說道。

　　在他看來,，同質(zhì)化的產(chǎn)品都很難賺錢,，同質(zhì)化只能低價�,！袄硐氲钠放屏ψ屗�賣三,、四十萬嗎？肯定不是,，是因為它做了差異化創(chuàng)新的東西,。中國的品類創(chuàng)新還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，前景還很大,�,！�

　　超級技術(shù),、媒體變化、消費(fèi)大迭代等環(huán)境的劇變,，帶來了前所未有的新品類大爆發(fā)的歷史機(jī)遇,。10月21日，定位理論開創(chuàng)者里斯咨詢,，發(fā)起了一場定位咨詢行業(yè)的變革,，正式發(fā)布“新品牌”——里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢。

　　以前是通過定位在已有品類里面幫助企業(yè),，使其心智地位提升,；如今則是通過品類創(chuàng)新，讓企業(yè)起步就是第一,，然后再去擴(kuò)大品類,，做大自己。

　　長城汽車的經(jīng)典案例,，相信很多人都有所耳聞,。但如今面對處于變革期的中國汽車產(chǎn)業(yè)，里斯的這套全新理論能給各大車企們帶來哪些啟示呢,？

『里斯咨詢?nèi)��?CEO,、中國區(qū)主席張云』

創(chuàng)新不是堆砌，不能既要又要

　　此前,，有不少業(yè)界大佬對未來幾年汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行過預(yù)測,。理想汽車創(chuàng)始人李想曾判斷，“2023年到2025年是極為殘酷的淘汰賽,�,！�

　　事實證明，競爭確實很殘酷,。不少車企為了銷量,，只能被迫使出“降價”這道殺手锏。

　　“品牌多,，現(xiàn)在要淘汰出一批出局,，拉高門檻，所以必然會付出這個代價,�,！睆堅普f道，“我相信過了一個階段,，集中度稍微再收縮一點,，會好起來。”

　　他認(rèn)為,，“價格戰(zhàn)”背后有三方面因素,，一是隨著規(guī)模擴(kuò)大，市場集中,，成本低可以選擇降價,；二是電池作為電動車上的關(guān)鍵零部件，其價格相對來說有所下降,；三,，車企希望活到最后，如果沒有銷量,，就融不到資,，所以只能降價增量。

　　奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理,、奇瑞汽車營銷公司總經(jīng)理、捷途汽車總經(jīng)理李學(xué)用今年在2023中國汽車重慶論壇上用手機(jī)行業(yè)進(jìn)行過類比,。在他看來,，手機(jī)行業(yè)在2015年，有100家相對的主流品牌,。到了2018年的時候只有28家,，到2023年，全球主流手機(jī)廠家只有5家企業(yè),。昨天的手機(jī)行業(yè)就是今天的汽車行業(yè),。

　　對于此類說法，張云表示并不認(rèn)同,。因為汽車的場景非常不一樣,，非常復(fù)雜，不像手機(jī),，不管是功能還是場景基本都差不多,。汽車則有很多不一樣的場景，例如拉貨,、越野,、城市通勤、戶外出行等各種各樣的用途,，這些不可能由一個品類或一個品牌或一家企業(yè)壟斷,。

　　“城市電動車在全球才剛剛開始，在中國從城市到野外,，有各種各樣的需求,。未來其實還有很大的拓展空間�,！睆堅普f道,。

　　當(dāng)然,，這些空間還需要進(jìn)一步挖掘和開發(fā)。對于眼下白熱化的競爭,，身處同一細(xì)分市場,，車企應(yīng)該如何做到品類創(chuàng)新，跳出“只能降價”的怪圈呢,？

『坦克300』

　　張云認(rèn)為,，其中的關(guān)鍵點就是要有取舍，不能既要又要,。面對同一市場可以有很多維度,。比如價格檔次就是其中之一，同樣是家用需求,，有人追求高端,、有人追求性價比。再比如,，有的乘坐空間大,，有的開起來操控性好。

　　“創(chuàng)新不是堆砌,，不能既要又要,，開寶馬、坐奔馳是有取舍的,�,！睆堅瓶偨Y(jié)道，“后來的創(chuàng)新者要比之前的創(chuàng)新者有區(qū)隔,、有差異,。”

智能化：剛需上的差異才是機(jī)會

　　隨著電動化的快速滲透,，智能化也迎來高速發(fā)展,。不少車企提出，要利用智能科技打造自己的差異化優(yōu)勢,。

　　在傳播上,，眼花繚亂的智能配置成為主要賣點，車內(nèi)屏幕越來越大,，車外語音,、手勢操控等新功能也在不斷涌現(xiàn)。不少人認(rèn)為,，智能化的強(qiáng)弱將成為車企的競爭上限,。

　　不過在張云看來，講智能化不能泛泛而談。智能化涉及到很多方面,。有些東西并不能幫助車企形成自己的競爭優(yōu)勢,。例如語音交互等配置，未來每輛車上都會有,。

　　“真正可以構(gòu)成競爭的是高階智能駕駛,，因為具備高階智能駕駛技術(shù)的車輛，和現(xiàn)在大部分的車顯著不一樣,�,！睆堅普f道。

　　尤其在當(dāng)前,，智能駕駛在場景上已經(jīng)有了新的突破,。今年以來，小鵬,、理想,、智已等多家車企相公布了城市NOA（面向城市域的高階智能駕駛輔助系統(tǒng)）落地計劃。

　　小鵬計劃在2023年下半年開放城市NGP到約50個城市,，在2024年落地200個城市,；華為計劃在2023年四季度將城市NCA覆蓋到45個城市；理想已經(jīng)開始推送城市NOA內(nèi)測,，并計劃在2023年底推送至100個城市。

　　“這不是更好的概念,，而是不一樣的概念,。”張云表示,，“如果場景再進(jìn)一步突破,，普及拐點就到了。以前如果只停留在高速上,，其實是可有可無的,，以前的跟車功能也可以做到，你比人家好一點點沒用,，必須完全不一樣才能超越,。”

　　車企應(yīng)該如何做呢,？

　　張云認(rèn)為車企要注意兩件事,，首先在策略上還是要做到聚焦，找到剛需的差異點突破,。在智能駕駛領(lǐng)域,，要從用戶痛點入手。例如自動泊車，目前很多車上都有,，但如果能實現(xiàn)自動找停車位,，那就會完全不一樣。

　　其次在傳播上要建立認(rèn)知,，必須要通過營銷創(chuàng)造新顧客,。“做出新的東西,，營銷給更多的人,。這是很重要的機(jī)遇，如果不建立認(rèn)知,，大家永遠(yuǎn)是同質(zhì)化的,。”張云說道,。

“出�,！北仨氁�有��(zhàn)略

　　當(dāng)中國車企在新賽道上馳騁的同時，“出�,！币渤蔀橹袊�汽車發(fā)展的一大主旋律,。尤其在電動化、智能化領(lǐng)先全球,，出口量陸續(xù)超越德國,、日本躍居第一的雙重背景下，各大中國品牌都在想辦法加速這一進(jìn)程,。

　　在9月初的慕尼黑車展上,，中國品牌可謂是“風(fēng)頭”盡顯。放眼望去,，不僅可以看到比亞迪,、零跑、阿維塔等整車企業(yè),，還有諾博汽車,、禾賽科技、地平線等諸多供應(yīng)商,。比亞迪,、大眾的隔街相望，見證著燃油到電動的時代變遷,。

　　不過“出�,！边^程仍面臨諸多挑戰(zhàn)。就目前來看,，出口車型主要是以中低端為主,，大部分還是燃油車,，品牌知名度的建立也才剛剛開始。

　　張云認(rèn)為,，大部分中國車企沒有戰(zhàn)略,，基本還是貿(mào)易導(dǎo)向，哪里能賣就去哪里賣,。這種模式會引發(fā)一些問題,，首先在不同市場賣不一樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)知是混亂的,。這種情況下很難建立全球化認(rèn)知,。

　　其次如果在多個市場經(jīng)營，大部分只能靠代理商,，沒法真正建立起品牌認(rèn)知,。代理商不會為品牌投資，這樣容易帶來一些負(fù)面,。

　　“出海有兩層價值,，一層是銷量價值，第二層是心智價值,。比如華為能夠賣到歐洲,，和賣到非洲肯定不一樣。真正重要的價值是認(rèn)知,，然后才是銷量,。”張云說道,。

　　他多次強(qiáng)調(diào),，車企“出海”必須要有戰(zhàn)略,，知道出去的目標(biāo)是什么？要建立勢能,，從上往下開展,。再有就是聚焦，不能全盤都上,，要找出一批有機(jī)會點的市場,，聚焦符合戰(zhàn)略目標(biāo)的市場，然后在這些市場建立起影響力,。

　　在一個市場賣5萬輛和在100個市場賣5萬輛完全不一樣,，在一個市場賣5萬輛，在當(dāng)?shù)乜梢猿蔀閿?shù)一數(shù)二的品牌,，這是有品牌影響力的,。而在100個市場賣5萬輛則毫無影響力,，建立不起來任何品牌。

　　應(yīng)該集中在某一些重要的市場建立起認(rèn)知,，然后影響到更大的市場,，獲得長期發(fā)展。

　　“很多車企哪里能賣就賣到哪里,，完全缺乏戰(zhàn)略,，最后就是一地雞毛。有些車企在每個國家的名字都不一樣,，宣傳定位不一樣,，宣傳口號不一樣，推廣車型都不一樣,，這樣是建立不起品牌認(rèn)知的,。”張云說道,。

　　一個明顯的事實是,，中國汽車的出口銷量和品牌知名度很不匹配。

　　現(xiàn)如今,，在電動化,、智能化的沖擊下，品牌和產(chǎn)品認(rèn)知體系正在被重塑,。傳統(tǒng)的打法已經(jīng)不足以幫助車企在新賽道中建立起自己的“護(hù)城河”,。

　　而且隨著越來越多新品牌的加入，新能源市場的競爭不斷加劇,�,！叭绾未蛟熳约旱牟町惢瘍�(yōu)勢突出重圍”成為各大車企亟需攻克的課題,。在這種情況下,，里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢無疑有著更廣闊的發(fā)揮空間。（文/汽車之家 楊益春）

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