[汽車之家 行業(yè)] 近年來(lái),，短視頻、直播等新媒體形式逐漸成為用戶獲取信息的主要方式。在汽車行業(yè)中，越來(lái)越多的主機(jī)廠建立品牌官方賬號(hào)，發(fā)布新媒體內(nèi)容,，重塑與用戶的溝通方式。

　　無(wú)論是品牌官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng),，亦或是新媒體內(nèi)容的打造,，對(duì)主機(jī)廠來(lái)講，都意味著全新領(lǐng)域的試水和運(yùn)營(yíng)成本的投入,。同時(shí),，伴隨著流量紅利的逐漸消退，且用戶注意力資源愈加碎片化,，如何確保新媒體營(yíng)銷效果成為汽車廠商關(guān)注的焦點(diǎn),。

　　為此，汽車之家研究院與新榜研究院聯(lián)合推出《汽車廠商新媒體營(yíng)銷趨勢(shì)洞察》,，旨在研究汽車廠商的新媒體營(yíng)銷特點(diǎn),，挖掘用戶對(duì)于新媒體內(nèi)容偏好，為主機(jī)廠官方賬號(hào)的新媒體營(yíng)銷行為提供參考,。（微信搜索“汽車之家研究院”公眾號(hào),，回復(fù)“新媒體營(yíng)銷”可獲取完整報(bào)告）。

一,、廠商新媒體營(yíng)銷行為特點(diǎn)

■ 93%的汽車廠商采用新媒體形式進(jìn)行營(yíng)銷

　　對(duì)于絕大多數(shù)汽車廠商來(lái)說(shuō),，新媒體營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌方與用戶的常用溝通方式,。93%的汽車廠商采用了新媒體營(yíng)銷方式。其中,，92%的廠商官方賬號(hào)每月持續(xù)發(fā)布短視頻或圖文內(nèi)容,，但每月持續(xù)進(jìn)行直播的廠商僅有44%。

　　從頻次來(lái)看,，汽車廠商的官方賬號(hào)平均每天會(huì)發(fā)布2篇短視頻或圖文內(nèi)容,、每天進(jìn)行1場(chǎng)直播、每?jī)商炫c一個(gè)KOL合作,。中國(guó)傳統(tǒng)品牌直播場(chǎng)次最多,，平均每天直播1.8場(chǎng)，是豪華品牌的7倍,。同時(shí),，中國(guó)傳統(tǒng)品牌也是官方賬號(hào)發(fā)文數(shù)量最高的，平均每天發(fā)文3篇,。毫無(wú)疑問(wèn),，中國(guó)傳統(tǒng)品牌在新媒體運(yùn)營(yíng)上的投入力度遙遙領(lǐng)先。

■ 直播的促銷屬性更強(qiáng),，豪華品牌,、新能源品牌直播更專注于“車”

　　官方直播的場(chǎng)次在818、雙11,、雙12等電商購(gòu)物節(jié)時(shí)點(diǎn)更為集中，其促銷屬性更強(qiáng),。在直播場(chǎng)次中,，優(yōu)惠促銷類直播占比高達(dá)32.1%，其次為車型介紹,、車生活,、新車上市等直播內(nèi)容。

　　分品牌來(lái)看,，中國(guó)傳統(tǒng)品牌最熱衷于促銷類直播,。而豪華品牌幾乎不進(jìn)行此類直播，而在車型介紹,、車生活,、新車上市等內(nèi)容上投入更多精力，著力打造車與品牌形象,。中國(guó)獨(dú)立新能源品牌和新創(chuàng)品牌也是如此,，更加偏好在直播中呈現(xiàn)車生活類內(nèi)容。而合資品牌,，會(huì)更偏好打造品牌獨(dú)有的創(chuàng)意主題和自創(chuàng)節(jié)日直播內(nèi)容,。

■ 官方發(fā)文與汽車強(qiáng)相關(guān),，跨界內(nèi)容多與娛樂(lè)興趣內(nèi)容關(guān)聯(lián)

　　官方賬號(hào)發(fā)布短視頻和圖文的時(shí)間節(jié)點(diǎn)多與車展、節(jié)日相配合,，內(nèi)容多與汽車本身強(qiáng)相關(guān),，汽車跨界類內(nèi)容僅占比22%。在跨界內(nèi)容中,，汽車會(huì)更多與娛樂(lè),、興趣類內(nèi)容形式相互融合，激發(fā)用戶觀看興趣,。人文社科類和具有家庭屬性的內(nèi)容也增加明顯,。

　　分品牌來(lái)看，豪華品牌更加偏好品質(zhì)生活類內(nèi)容,，戶外出行類的內(nèi)容形式更多,。而合資品牌發(fā)布的內(nèi)容中更多與泛娛樂(lè)內(nèi)容的連接。中國(guó)新創(chuàng)品牌尤其專注汽車類內(nèi)容傳播,，受產(chǎn)品屬性影響,，戶外類/科技智能類內(nèi)容連接更多。

　　新能源市場(chǎng),，中國(guó)品牌一家獨(dú)大,，雖然近年來(lái)份額有所下滑，但依舊保持八成以上的市場(chǎng)份額,。不過(guò),，隨著特斯拉的降價(jià)風(fēng)吹起，以及海外品牌積極轉(zhuǎn)型新能源,，提速推進(jìn)智能化產(chǎn)品,，接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。

二,、新媒體營(yíng)銷“高頻低效”特點(diǎn)尤為明顯

■ 多數(shù)直播間人氣不足,，短視頻播放量有限

　　雖然汽車廠商扎堆新媒體營(yíng)銷，但從效果來(lái)看非常有限,。41%的直播場(chǎng)次中,，在線人數(shù)峰值還不足200人，累計(jì)觀看人次也更多集中在5000人以下區(qū)間,。50%的短視頻播放量則在5萬(wàn)以下,。各類品牌中，豪華品牌和部分合資品牌依托其自帶的品牌光環(huán),，能夠達(dá)到更高的直播觀看量和短視頻播放量,，新媒體營(yíng)銷效果相對(duì)好于中國(guó)品牌。

三,、符合用戶偏好,，將能實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果

■ 用戶偏好周中看短視頻,，周末看直播，傍晚時(shí)段受歡迎

　　從用戶的觀看習(xí)慣出發(fā),，周三至周五的周中工作日,，官方賬號(hào)發(fā)布的短視頻或圖文內(nèi)容播放量最高。而直播則是在周末迎來(lái)觀看高峰,，但主機(jī)廠的直播場(chǎng)次卻在周五較多,，可適當(dāng)增加周末的直播場(chǎng)次，從而適應(yīng)用戶的觀看習(xí)慣,，獲得更好直播效果,。

　　分時(shí)段來(lái)看，傍晚時(shí)段是直播和發(fā)文的觀看高峰,。直播的高峰時(shí)段到來(lái)更早,，約在傍晚18點(diǎn)至19點(diǎn)形成觀看峰值，官方發(fā)文的觀看高峰則是在19點(diǎn)以后,，持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng),，將會(huì)一直持續(xù)到凌晨，這也更用戶刷短視頻的習(xí)慣相吻合,。所以汽車廠商應(yīng)根據(jù)用戶傍晚觀看的特點(diǎn)調(diào)整直播時(shí)間,，在官方短視頻/圖文推送機(jī)制上選擇與用戶習(xí)慣相匹配的時(shí)段。

■ 非促銷類的特色直播更吸睛

　　雖然優(yōu)惠促銷類直播是目前最多的直播內(nèi)容類型,，但作為大宗商品的汽車與快消,、食品不同，很難形成沖動(dòng)購(gòu)買,，與電商直播的強(qiáng)促銷屬性相悖,。相反，非促銷類的特色內(nèi)容直播反而更加吸引用戶觀看,，轉(zhuǎn)粉效果也更加優(yōu)秀。

　　比如,，超過(guò)12小時(shí)的超長(zhǎng)直播觀看人次和轉(zhuǎn)粉率都較高,。一些品牌將超長(zhǎng)直播與性能測(cè)試、駕駛體驗(yàn)和續(xù)航挑戰(zhàn)等創(chuàng)意形式相結(jié)合,，一方面深度展示產(chǎn)品特點(diǎn),，另一方面也可以在特定用車場(chǎng)景下與用戶交流痛點(diǎn)、營(yíng)造共鳴,，打造沉浸式直播體驗(yàn),，獲得良好的直播效果，激發(fā)購(gòu)買欲,。

　　在其他類型的直播中,，品牌聯(lián)名和車生活類的直播內(nèi)容轉(zhuǎn)粉效率較高,，更有利于賬號(hào)“吸粉”和粉絲運(yùn)營(yíng)。而新車上市類直播最能吸引觀看,，代言/贊助等自帶流量的內(nèi)容也會(huì)引發(fā)關(guān)注,，曝光效果更強(qiáng)。雖然優(yōu)惠促銷類直播效果有限,，但在電商購(gòu)物節(jié)期間的直播效果卻相對(duì)較好,，尤其是818和品牌嘉年華等直播類型，觀看人數(shù)均較高,。

■ 與健康生活相關(guān)的內(nèi)容更能帶來(lái)流量和互動(dòng)

　　官方賬號(hào)發(fā)布的短視頻或圖文內(nèi)容中,，播放量最高的仍是汽車類內(nèi)容。其他跨界內(nèi)容中,，塑身,、健身、養(yǎng)生等與健康生活相關(guān)的內(nèi)容播放量和互動(dòng)量都較高,。

　　不同的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生不同的互動(dòng)效果,。比如，科技智能類內(nèi)容互動(dòng)性最強(qiáng),，最能調(diào)動(dòng)用戶分享觀點(diǎn)或表達(dá)意見(jiàn),；與生活貼近的內(nèi)容更能引發(fā)用戶共鳴，知識(shí)類,、文娛體育類內(nèi)容更能引發(fā)熱議,；而文體、新聞,、用車類內(nèi)容可形成裂變,，美女、攝影技巧等能夠提供情緒價(jià)值或?qū)嵱脙r(jià)值的內(nèi)容則會(huì)被用戶收藏,。

　　越來(lái)越多的汽車廠商投身于新媒體營(yíng)銷中,，期望與客戶建立直接、有效的溝通,。但“高頻”的營(yíng)銷方式意味著更高的投放成本,，“低效”的營(yíng)銷效果卻不如預(yù)期。作為主機(jī)廠來(lái)講,，應(yīng)當(dāng)更加聚焦在效果目標(biāo)和用戶偏好上,，以此作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的兩大抓手，從而實(shí)現(xiàn)新媒體營(yíng)銷的提質(zhì)增效,。（文/汽車之家研究院）

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