[汽車之家 行業(yè)]  回顧歷史，每遇產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,，行業(yè)必將洗牌,。幾年前還風(fēng)生水起的國(guó)際汽車廠商,，如大眾、豐田,、本田等,，并沒有將燃油車時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，傳承到新能源車上,。而以前被人嫌棄“價(jià)廉”的中國(guó)品牌,，卻借智能化在新能源汽車領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)出圈，新能源汽車市占率超八成,。用戶對(duì)中國(guó)新勢(shì)力品牌的認(rèn)可度也體現(xiàn)在屢創(chuàng)新高的銷量上,，2023年10月，多家中國(guó)新勢(shì)力車企的交付量破萬(wàn),，包括理想,、小鵬、零跑,、蔚來(lái),、問界、哪吒,，中國(guó)新勢(shì)力品牌在新能源汽車市場(chǎng)地位可見一斑,。

　　那么，在電動(dòng)化和智能化的道路上,，消費(fèi)者對(duì)汽車的需求是否有變化,？面對(duì)車企打造的高端新能源品牌的開疆拓土，用戶對(duì)這些品牌的評(píng)價(jià)是怎么樣的,？在今年消費(fèi)降級(jí)的背景下,，跟風(fēng)降價(jià)是否會(huì)損害品牌影響力？汽車之家研究院獨(dú)家發(fā)布重磅報(bào)告——《中國(guó)汽車潮流觀察報(bào)告-品牌重塑》（關(guān)注汽車之家研究院公眾號(hào),，回復(fù)“潮流觀察”獲取潮流報(bào)告集）,，帶您了解新時(shí)代背景下用戶對(duì)品牌的全新認(rèn)知。

30秒了解全文核心觀點(diǎn)：

（1）年輕群體：要想得到我,，“顏值”很重要

（2）年輕人想要的誠(chéng)意：高級(jí)感,，拉滿�,。,。�

（3）年輕及高收入群體最愛：座艙的智能化場(chǎng)景

（4）就連豪華品牌用戶,，對(duì)比亞迪的硬實(shí)力也豎起了大拇哥

（5）新能源領(lǐng)域,，理想/特斯拉/蔚來(lái)的用戶影響力已超BBA

（6）智能駕駛輔助，新勢(shì)力品牌崛起的流量密碼

（7）新勢(shì)力品牌成高收入,、年輕群體新寵

（8）降價(jià)吸睛,，年輕人并不買單,！

（9）被差異化對(duì)待，高收入群體完全不能接受,！

■ 年輕用戶究竟想要什么,？

年輕群體：要想得到我，“顏值”很重要

　　70后用戶對(duì)車輛的要求幾乎是全方位的,，主打“實(shí)用性”,，即技術(shù)要硬、產(chǎn)品體驗(yàn)要好,、售后服務(wù)要周到,，當(dāng)然品牌傳承也很重要。

　　如今的年輕人,，都長(zhǎng)成于燃油車量產(chǎn)的成熟工業(yè)化環(huán)境中,，能在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下存活的車企，基本都能滿足產(chǎn)品體驗(yàn)佳,、技術(shù)水平硬的要求,，所以年輕人對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)和技術(shù)認(rèn)同的偏好度相較其他群體偏低，甚至對(duì)售后服務(wù)的容忍度也相對(duì)較高,。唯有對(duì)造型設(shè)計(jì)的關(guān)注度,，與其他代際人群相比，要求是最高的,，新穎,、大氣、舒適的設(shè)計(jì),，才是打動(dòng)年輕人的不二法門,。

年輕人想要的誠(chéng)意：高級(jí)感，拉滿�,。,。�

　　70后對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)講求“務(wù)實(shí)”,，乘坐不舒適,、隔音不佳、做工一般都是致命缺陷,。同時(shí)對(duì)內(nèi)飾材料不耐用的排斥度最高,。80后對(duì)車機(jī)穩(wěn)定流暢度不佳的排斥度遠(yuǎn)高于其他群體，對(duì)于目標(biāo)群體為中年用戶的車企而言,，一套穩(wěn)定流暢的車機(jī)系統(tǒng)非常重要,。

　　90后和95后則追求高級(jí)感，對(duì)做工一般的產(chǎn)品和內(nèi)飾都非常排斥,，車企要想俘獲年輕人,，“高端大氣”的設(shè)計(jì)以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)飾用料,，才能彰顯十足的誠(chéng)意。

年輕及高收入群體最愛：座艙的智能化場(chǎng)景

　　隨著智能家居的普及,，汽車圈也開始“卷”座艙智能化了,。比如，近日奔馳E級(jí)推出智能化場(chǎng)景,，當(dāng)座艙溫度低于12度,，則空調(diào)自動(dòng)啟動(dòng)。對(duì)于個(gè)性化場(chǎng)景對(duì)品牌價(jià)值的提升,，不同人群態(tài)度不同：用戶越年輕接受度越高,，超八成95后認(rèn)為智能場(chǎng)景能提升品牌價(jià)值。分家庭月收入來(lái)看,，用戶收入越高接受度越高,，近八成家庭月收入在4萬(wàn)以上的用戶認(rèn)為智能場(chǎng)景有助于品牌價(jià)值提升。

■ 新勢(shì)力品牌在向上競(jìng)爭(zhēng),？

就連豪華品牌用戶,，對(duì)比亞迪的硬實(shí)力也豎起了大拇哥

　　技術(shù)認(rèn)同方面，中國(guó)傳統(tǒng)品牌用戶對(duì)比亞迪的認(rèn)可度遙遙領(lǐng)先,，占比近六成,，讓第二名奔馳和特斯拉望塵莫及。同時(shí),，豪華品牌用戶對(duì)奔馳,、寶馬、比亞迪的技術(shù)認(rèn)可排位前三,，可見比亞迪品牌高端化對(duì)豪華品牌用戶影響非常大,。新勢(shì)力品牌用戶對(duì)比亞迪、特斯拉和奔馳的技術(shù)認(rèn)可度最高,，同時(shí)對(duì)理想的技術(shù)認(rèn)可也遠(yuǎn)高于其他群體,，占比23%。

新能源領(lǐng)域,，理想/特斯拉/蔚來(lái)的用戶影響力已超BBA

　　中國(guó)傳統(tǒng),、海外主流及豪華品牌用戶對(duì)BBA的品牌認(rèn)可度非常高。新勢(shì)力品牌認(rèn)可排序則大有不同,，用戶對(duì)特斯拉,、理想和蔚來(lái)的認(rèn)可度最高，對(duì)問界,、極氪的品牌檔次認(rèn)可度僅次于奔馳和寶馬,，可以很明顯的看到,，新能源領(lǐng)域,，新勢(shì)力品牌的影響力在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)豪華品牌的江湖地位,。

智能駕駛輔助，新勢(shì)力品牌崛起的流量密碼

　　中國(guó)傳統(tǒng)品牌用戶對(duì)乘員安全保護(hù),、動(dòng)力性能,、能耗的關(guān)注度高于其他群體，硬核的技術(shù)實(shí)力和使用成本低是用戶主要的關(guān)注點(diǎn),。豪華品牌車企在安全防護(hù)方面口碑一直不錯(cuò),，所以用戶對(duì)安全保護(hù)的需求低于其他群體，但對(duì)底盤調(diào)教和靜謐性的要求高,。

　　新勢(shì)力品牌用戶則在科技感和電池方面要求較高,，尤其對(duì)智能駕駛輔助的偏好度最高，為53%,，智能駕駛輔助已經(jīng)成為用戶選擇新勢(shì)力品牌的重要因素之一,。 

新勢(shì)力品牌成高收入、年輕群體新寵

　　新勢(shì)力品牌強(qiáng)勢(shì)入局新能源領(lǐng)域,，理想,、蔚來(lái),、小鵬、零跑,、問界……如雨后春筍般崛起，智能,、高端,、科技等定位開始挑戰(zhàn)舊有汽車市場(chǎng)格局，新勢(shì)力品牌影響力與日俱增,。那么,，這些品牌的崛起是否已經(jīng)對(duì)舊有的豪華品牌發(fā)起挑戰(zhàn)呢？

　　根據(jù)汽車之家調(diào)研顯示,，約六成的新勢(shì)力品牌及中國(guó)傳統(tǒng)品牌用戶認(rèn)為新勢(shì)力品牌已經(jīng)足夠與豪華品牌匹敵,，74%的95后和66%家庭月收入在4萬(wàn)以上的用戶認(rèn)為新勢(shì)力品牌與豪華品牌的品牌影響力相差無(wú)幾。

■ 降價(jià)提振銷量靠譜嗎,？

降價(jià)吸睛,，年輕人并不買單！

　　2023年的“灰犀�,！笨芍^是降價(jià)潮,，隨著用戶收入預(yù)期下降，汽車銷售面臨巨大挑戰(zhàn),，不少車企選擇降價(jià),、送服務(wù)等方式吸引消費(fèi)者，有車企直接降價(jià)9萬(wàn)以提振銷量,，這一做法雖然短期有效,，但卻損害了品牌的長(zhǎng)期價(jià)值,。

　　近八成95后不能接受降價(jià)，售價(jià)驟降會(huì)挑戰(zhàn)年輕用戶對(duì)該品牌長(zhǎng)期建立的品牌地位,，同時(shí)也不能接受降價(jià)車型后續(xù)車型價(jià)格的回調(diào),。同樣，高收入群體也有同樣看法,，月收入4萬(wàn)以上家庭的用戶,，這一占比為68%。當(dāng)然,，家庭月收入在五千以下的用戶則更期望降價(jià),，占比為73%，這部分用戶則認(rèn)為降價(jià)會(huì)提升車型性價(jià)比,，也不會(huì)因單獨(dú)車型降價(jià)而對(duì)整體品牌有影響,。

被差異化對(duì)待，高收入群體完全不能接受,！

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳導(dǎo)致企業(yè)生存壓力巨大,，部分車企開始縮減運(yùn)營(yíng)成本，導(dǎo)致部分權(quán)益只向首任車主提供,，二手車車主只能花錢購(gòu)買,。對(duì)此，近八成用戶認(rèn)為此舉會(huì)影響其購(gòu)車選擇,，用戶收入越高,，越難接受首任車主和二手車車主的區(qū)別對(duì)待，4萬(wàn)以上月收入家庭用戶這一占比接近九成,。

■ 總結(jié)：高級(jí)感,、高性能、個(gè)性化場(chǎng)景是品牌高端化的必由之路

　　近年來(lái),，中國(guó)品牌借新能源轉(zhuǎn)型的契機(jī),，在電動(dòng)化和智能化領(lǐng)域持續(xù)投入，紛紛推出新能源高端品牌,，提升品牌形象,。在品牌高端化的過(guò)程中，不同品牌用戶對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的側(cè)重點(diǎn)不盡相同,，如豪華品牌用戶對(duì)做工最為考究,，同時(shí)非常重視底盤調(diào)校和動(dòng)力性能，中國(guó)傳統(tǒng)品牌的高端化必須要在這些方面加大研發(fā)力度,。

　　此外,，隨著智能化的不斷普及，智能化的玩法也越來(lái)越多樣，用戶越年輕,，對(duì)個(gè)性化場(chǎng)景越來(lái)越感興趣,，超八成95后認(rèn)為智能化場(chǎng)景的推出會(huì)提升整個(gè)品牌價(jià)值。未來(lái)的汽車市場(chǎng)必然是年輕人的主戰(zhàn)場(chǎng),，多樣,、有趣,、新穎的智能玩法,，是吸引和培養(yǎng)未來(lái)潛在買車群體最直接、最有效的方式,。（文/汽車之家研究院 高宇航）

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