聯(lián)合發(fā)布|新能源汽車營(yíng)銷流量增長(zhǎng)指南
[汽車之家 行業(yè)] 近年來(lái),，新能源汽車市場(chǎng)滲透率不斷攀升,，逐步確立了在汽車市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位,。然而,，車企在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的同時(shí),，還需承受來(lái)自產(chǎn)品力、服務(wù)體驗(yàn)及營(yíng)銷轉(zhuǎn)化等多方面的挑戰(zhàn),。同時(shí),，隨著新興消費(fèi)群體的崛起,，車企也在積極布局,，爭(zhēng)奪這些潛力巨大的目標(biāo)市場(chǎng),。
在此背景下,，汽車之家研究院聯(lián)合省廣集團(tuán)、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu),，權(quán)威發(fā)布《新能源汽車營(yíng)銷流量增長(zhǎng)指南》（以下簡(jiǎn)稱《指南》）,，圍繞行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)群體變遷以及營(yíng)銷新趨勢(shì)進(jìn)行了深入剖析,，聚焦當(dāng)前新能源車企在營(yíng)銷領(lǐng)域面臨的核心問(wèn)題,，探索營(yíng)銷流量新契機(jī)，幫助新能源汽車品牌精準(zhǔn)把握市場(chǎng)發(fā)展新路徑,，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng),。
關(guān)注汽車之家研究院公眾號(hào),，回復(fù)“營(yíng)銷指南”獲取完整報(bào)告
一、 “拼”字當(dāng)頭,，鏖戰(zhàn)正酣——新能源行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與挑戰(zhàn)
新能源汽車滲透率持續(xù)爬坡,，成為車企發(fā)展博弈的主戰(zhàn)場(chǎng)。2021年下半年開(kāi)始,，新能源乘用車月度滲透率持續(xù)爬升,，至2023年11月滲透率已升至40%。根據(jù)汽車之家研究院預(yù)測(cè),，預(yù)計(jì)2025年4季度新能源乘用車滲透率將突破50%,。
新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局更加細(xì)分。2022年,，新能源市場(chǎng)圍繞五菱,、比亞迪、特斯拉三大明星品牌形成低中高三檔細(xì)分市場(chǎng),。至2023年,，已衍生出11個(gè)相對(duì)成熟的細(xì)分市場(chǎng)。未來(lái)新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步向燃油車的成熟形態(tài)發(fā)展,。
新能源汽車市場(chǎng)正面臨銷量,、盈利、品牌,、發(fā)展四大核心挑戰(zhàn),。
銷量層面，新能源市場(chǎng)車系數(shù)量快速增長(zhǎng),，但80%的車系月均銷量不足1000輛,，新能源市場(chǎng)的增長(zhǎng)并沒(méi)有給中尾部產(chǎn)品留下太多生存空間。品牌若想站穩(wěn)市場(chǎng),，必須打造爆款車,。
盈利層面，受持續(xù)降價(jià)潮影響,，新能源單車均價(jià)與年初相比下降2.3萬(wàn)元,，車企利潤(rùn)遭受擠壓，汽車廠商營(yíng)銷增效需求愈加強(qiáng)烈,。與傳統(tǒng)車企相比,，新創(chuàng)車企毛利率下降更明顯。
品牌層面,，傳統(tǒng)品牌形象面臨重塑,，獨(dú)立新能源和新創(chuàng)品牌缺乏多元內(nèi)涵支撐。豪華品牌、合資品牌與新能源關(guān)聯(lián)度有限,，品牌價(jià)值面臨重塑,。獨(dú)立新能源品牌產(chǎn)品特征不明顯，品牌形象仍顯單薄,。新創(chuàng)品牌技術(shù)先進(jìn)形象深入人心,，但目前品牌形象單一，缺乏身份和情感共鳴,。
發(fā)展層面,，存量?jī)?nèi)卷環(huán)境下，新能源汽車市場(chǎng)的研發(fā)深耕,、服務(wù)拓展與商業(yè)模式將會(huì)持續(xù)變革,。車企的能力比拼延展到全鏈路。向上游,，更多的車企選擇自研核心技術(shù),，例如三電技術(shù)；向下游,，由新勢(shì)力車企帶來(lái)的直營(yíng)店模式,、用戶運(yùn)營(yíng)模式，也推動(dòng)了傳統(tǒng)車企對(duì)渠道模式發(fā)起變革,。
二,、 新增量，新面貌——新能源汽車消費(fèi)者畫(huà)像演變
根據(jù)《指南》中新生代的CMMS中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（2023）數(shù)據(jù)顯示,，年輕一代的崛起,、女性車主的增加以及高級(jí)中產(chǎn)人群的青睞都為新能源市場(chǎng)發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力。
年輕樂(lè)活,、追求個(gè)性與悅己的特點(diǎn)在新能源車主身上體現(xiàn)得尤為明顯,。他們更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和個(gè)性化，這種消費(fèi)觀念反映了新一代消費(fèi)者對(duì)生活態(tài)度的務(wù)實(shí)與追求品質(zhì)的趨勢(shì),。這種消費(fèi)觀念影響到消費(fèi)者的購(gòu)車態(tài)度,，他們更加關(guān)注考慮車輛的技術(shù)性能、價(jià)格等因素,，而不再是單純地追求品牌和外觀,。對(duì)于品牌,，新能源汽車用戶更關(guān)注品牌給他們帶來(lái)的情感附加價(jià)值,。
三、 生意為本,，探索多變——新能源汽車營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)
目前中國(guó)廣告市場(chǎng)整體回暖,，新能源車廣告費(fèi)用占比提升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。差異化標(biāo)簽打造,、用戶聚焦,、體驗(yàn)深化、線索提質(zhì)已是目前新能源車企營(yíng)銷面對(duì)的核心課題,。針對(duì)這四大課題,，《指南》給出了對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷解題思路。
● 從“講優(yōu)勢(shì)”到“講特質(zhì)”,，找準(zhǔn)差異化特質(zhì)貫穿全營(yíng)銷周期種草,。
● 從“講運(yùn)營(yíng)”到“講精營(yíng)”，多個(gè)私域陣地聯(lián)動(dòng),，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)聚焦用戶關(guān)注,。
● 從“講體驗(yàn)”到“講沉浸”，緊抓關(guān)鍵情緒點(diǎn),，沉浸式體驗(yàn)贏得消費(fèi)者共情,。
● 從“講線索”到“講導(dǎo)售”，數(shù)據(jù)能力賦能營(yíng)銷后鏈路,，有效提升線索質(zhì)量,。
四、 提效拓量 賦能增長(zhǎng)——新能源汽車營(yíng)銷發(fā)展啟示
面對(duì)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn),，《指南》提出新能源汽車流量提效4S方程式,，既賦能品牌力，也賦能生意盤(pán),。
Seeding 特質(zhì)種草
通過(guò)找準(zhǔn)用戶需求,、用車場(chǎng)景和自身優(yōu)勢(shì)的交集，提煉差異化特質(zhì),；結(jié)合不同的營(yíng)銷語(yǔ)境,，打造特性賣(mài)點(diǎn)矩陣。一方面,，聚焦產(chǎn)品特質(zhì),，全域匯集用戶關(guān)注；另一方面,，通過(guò)熱點(diǎn)跟蹤和專業(yè)語(yǔ)境溝通,，實(shí)現(xiàn)特質(zhì)賣(mài)點(diǎn)的專業(yè)種草。
Synergy 雙域聯(lián)運(yùn)
公域流量精準(zhǔn)觸達(dá),，通過(guò)精準(zhǔn)標(biāo)簽匹配和千人千面輸出進(jìn)行終端用戶的高效觸達(dá),，從而擴(kuò)充私域流量，沉淀高凈值粉絲,。私域多平臺(tái)聯(lián)合運(yùn)營(yíng),，對(duì)各私域平臺(tái)人群進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng),，推動(dòng)人群種草轉(zhuǎn)化。
Submersion 沉浸共情
以三大“興趣”維度錨定內(nèi)容生產(chǎn)方向,，打造品牌內(nèi)容場(chǎng),；以新零售產(chǎn)品沉浸式場(chǎng)景打造環(huán)繞體驗(yàn)，激活品牌生意場(chǎng),。雙場(chǎng)聯(lián)動(dòng)共振,，引發(fā)用戶的共情和共鳴，賦能生意提升,。
Sales 線索導(dǎo)銷
聚焦行業(yè)線索泡沫化難題,，《指南》提出線索提效全鏈解決方案，升級(jí)營(yíng)銷全鏈路,。在前鏈,，省廣的線索提效三部曲助力品牌從“抓流量”“優(yōu)內(nèi)容”“精運(yùn)營(yíng)”三個(gè)維度進(jìn)行提效升級(jí)。在后鏈,，汽車之家的漏斗三線束優(yōu)化器致力于提升到店量和訂單量,，最終獲得更高的銷售滿意度。
結(jié)語(yǔ)
此次推出的《新能源汽車營(yíng)銷流量增長(zhǎng)指南》,，致力于通過(guò)科學(xué)的策略引導(dǎo),，有效挖掘營(yíng)銷流量中的新增長(zhǎng)源泉，助力品牌競(jìng)爭(zhēng)中提高流量利用效率,，推動(dòng)其影響力與商業(yè)價(jià)值的持續(xù)攀升,。(文/汽車之家研究院）
加載中
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