[汽車之家 行業(yè)] “中國的車企是世界上最有競爭力的,，在中國以外的地區(qū)也會取得非凡的成就,。”近日,，馬斯克在特斯拉的全年業(yè)績電話會上如此評價中國車企,，“如果沒有貿(mào)易壁壘，中國車企能干掉其他世界上大部分車企,�,！�

　　馬斯克口中的“中國車企”，比亞迪一定是具有代表性的一個,。2023年,，比亞迪以超300萬銷量的成績超越特斯拉，成為全球新能源汽車銷冠,。不僅如此,，在內(nèi)卷的價格戰(zhàn)中,，比亞迪的毛利率（18.7%）也在2023年第二季度首度超越特斯拉（18.2%），并在第四季度繼續(xù)維持領先,。

　　這背后除了整車成本管理顯著外,，還體現(xiàn)在比亞迪開啟了產(chǎn)品價值向上的路徑。在王朝與海洋鞏固市場的基礎上,，比亞迪經(jīng)過重塑騰勢品牌,、順勢推出定位高端豪華的仰望，而近期又進行一個全新的探索——切入更為細分領域的方程豹,。

　　“眼下,，比亞迪體量已達300萬臺年規(guī)模，價格帶的寬度非常大,，需要形成多品牌矩陣來覆蓋,。”方程豹汽車總經(jīng)理熊甜波稱,，“方程豹的推出正好補齊了‘個性化’這塊比亞迪汽車品牌矩陣的最后拼圖,。”

　　從2023年7月品牌logo正式發(fā)布,，到8月首款車型豹5亮相,，短短幾月方程豹就完成從推出品牌到產(chǎn)品交付，可謂健步如飛,。令人驚喜的是,，硬派越野市場在中國本屬于小眾,，但豹5的市場表現(xiàn)也同樣跑出了加速度,，上市兩個月累計銷量就做到破萬。

　　小眾品牌如何在保持個性化的同時,，又有大銷量,？近日，熊甜波向汽車之家分享了方程豹一路走來的感悟與經(jīng)驗,，并暢談了目前市場的走勢與未來發(fā)展的挑戰(zhàn),。

■全力奔跑，補齊拼圖

　　在與熊甜波展開交流之前,，她正剛剛結束一場重要的會議,。當她出現(xiàn)時，一身職業(yè)裝,，留著短發(fā),、戴著眼鏡，眼中透露出堅毅的光芒,。她微笑著迎接我們,，喉嚨帶著點沙啞,，“抱歉久等，我馬上就來,�,！�

　　過去一年，方程豹品牌的每一位員工都在全力奔跑,，包括熊甜波女士,。她是方程豹品牌背后的一位關鍵人物。早在2002年,，熊甜波就加入了比亞迪,，擁有充足的海外業(yè)務工作經(jīng)歷，是比亞迪一名不折不扣的老將,。2017-2019年間,，熊甜波曾以比亞迪汽車銷售有限公司副總經(jīng)理的身份出現(xiàn)在大眾面前，與總經(jīng)理趙長江搭檔,，后者現(xiàn)擔任比亞迪騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理,。除此之外，熊甜波還曾任比亞迪產(chǎn)業(yè)辦主任,、汽車銷售研究院院長,。

　　方程豹為何選擇在2023年這個時間點成立，這在熊甜波眼里是“水到渠成”,。

　　首先是基于市場大盤的判斷,。近5年來，市場的大盤總量大約在2000萬臺規(guī)模,，增長趨緩,，復合增長率不足1%，但新能源的滲透率年均增長8個百分點,，尤其在30萬-50萬價位段下,，增長率超90%。熊甜波強調(diào),，市場的主要驅(qū)動力在增換購的需求——2023年增換購占比達到約56%,，增換購客戶中新能源的滲透率超40%。

　　汽車之家大數(shù)據(jù)顯示,，對比近兩年的置換用戶購車意愿數(shù)據(jù),，考慮置換為新能源車的用戶占比同比提升了9.6%，其中肯定購買新能源車的用戶上漲最高,，為12.5%,。從用戶置換新能源車的整體品牌流向來看，中國品牌和海外主流品牌用戶置換流向比亞迪的占比最高,。

　　“增換購人群的需求不僅僅局限于基礎功能性,，他們在產(chǎn)品選擇上,，有著更多維的考慮，這就給細分品類的產(chǎn)品提供了新機會,。目前市場上細分品類的產(chǎn)品選擇還不夠多,，日益增長的需求和產(chǎn)品的提供方面還存在一定不平衡�,！倍�方程豹的出現(xiàn),，就是希望通過新能源車，來為個性化賦能,。

　　其次,，是基于比亞迪自身發(fā)展的判斷。比亞迪自2021-2022年連續(xù)兩年,，實現(xiàn)超100%增長,，2023年整體市場占有率12%，新能源市占率更達到35%,。以內(nèi)部訴求而言,，希望能進一步完善比亞迪的價格帶和品牌定位的矩陣。當王朝和海洋在大眾主流市場牢固基本盤,，當騰勢品牌向上攀高,，打造中堅力量，當仰望品牌角逐百萬圈層時,，方程豹正好承接了個性化市場,，以專門的品牌去完成“進階定位”。

　　實際上,，方程豹正是技術儲備足夠厚實的產(chǎn)物,。對于技術創(chuàng)新，比亞迪一直有一個“魚池理論”,，20年堅持養(yǎng)好技術魚池的技術大魚,，市場需要時就撈一條出來,。方程豹誕生之前,，比亞迪的越野技術已經(jīng)儲備了4年，早期方程豹在比亞迪內(nèi)部被稱為“F品牌”,，2023年6月才正式命名,，而豹5則搭載了“魚池”中DMO超級混動越野平臺、云輦等很多顛覆性的技術,。

　　DMO混動平臺是比亞迪插電混動技術的最新成果,。比亞迪于2008年發(fā)布第一代混動技術，在市場上迭代了四次,，2021年升級到DM-i混動平臺,；2022年比亞迪又發(fā)布了DM-p技術,，在唐DM-p上首度搭載。DM-p燃油經(jīng)濟性雖不及DM-i,，但動力更強,。而豹5搭載的DMO平臺是集成了DM-i的燃油經(jīng)濟性和DM-p的動能優(yōu)勢，針對越野場景做了適配,，預示著越野車進入新能源汽車時代,。

　　值得一提的是，比亞迪還將“仰望 U8”上的車身控制系統(tǒng)“云輦-P”技術下放到豹5上,。這種百萬級車上才會有的智能液壓等技術,，也是行業(yè)首次出現(xiàn)在30萬級別車型上。云輦-P不僅有精準的感知技術,，快速準確的運算決策系統(tǒng),，還通過機械、液壓,、電控等核心器件的控制,，實現(xiàn)對車身的全方位智能控制。

　　據(jù)熊甜波透露,，“豹5的訂單中云輦版基本占六成,，確實云輦-P對用戶有著很大的吸引力�,！�

■種好梧桐樹,，自有鳳凰來

　　方程豹在技術上打造了一種稀缺性，但在個性化領域,，比亞迪要做的事情還有很多,。畢竟眾口難調(diào)，個性化意味著千人千面,，與當年汽車流水線和模塊化實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)存在一定的差距,。

　　正如熊甜波闡述，“我們還有一些沒有做好,，比如當前只能同類批次上線,，還無法做到完全按照單臺訂單順序排產(chǎn)交付，這點也給客戶造成了一些不好體驗,，在此也表示歉意,。”

　　先期,，豹5推出7個外觀顏色,，3種內(nèi)飾選擇，同時開放拖車鉤、輪轂,、護板,、踏板等多種組合選擇。但由于照顧前期的交付速度,，目前方程豹選裝/改裝內(nèi)容還未完全放開,，但熊甜波承諾，“我們也會持續(xù)推動整個供應,、生產(chǎn)體系的改進和優(yōu)化,，做好工業(yè)標準化生產(chǎn)和個性化定制的平衡，讓客戶在選擇時可以有更多自定義,。未來也會攜手外部的伙伴一起探索更多的個性化,，共同構建個性化改裝生態(tài)�,！�

　　除了產(chǎn)品本身,，方程豹也在思考如何與客戶構建起一些生活方式上的連接，包括運營,、服務乃至用戶社群生態(tài)等方面,，提供基于用戶多樣化需求的內(nèi)容。

　　在打造個性化的同時,，方程豹也將向精于此領域的傳統(tǒng)豪華品牌發(fā)起猛攻,。

　　早期的硬派SUV，其實只是面向小眾市場,，北京BJ40,、福特撼路者、豐田普拉多等硬派SUV,，雖然都有著不錯的越野能力,，但城市道路行駛質(zhì)感一般、工藝粗糙等缺點容易讓人望而卻步,，導致銷量長期處于貼地滑行的狀態(tài),。不過近幾年，硬派越野正成為汽車市場快速增長的細分領域之一,。公開數(shù)據(jù)顯示,，2021年我國硬派越野車市場規(guī)模為672.67億元，到了2022年,，這一數(shù)據(jù)便增長至727.74億元,，增速約為8%,，超過汽車市場整體增速,。

　　熊甜波看好硬派SUV后期在中國的持續(xù)發(fā)展。“硬派越野的市場份額在過去一年有著翻倍的增長,。特別是在電動化,、智能化的浪潮中，疊加用戶越來越多的個性化需求,，硬派SUV使用場景將更為廣泛化,。”

　　不同于過去純粹的硬派越野,，方程豹融入了更多城市的舒享體驗,。熊甜波介紹“方程豹品牌和豹5還沒有被更多的人深入認識�,？赡芎芏嘞�費者以為豹5只是一款越野車,，但它更大的獨特性在于同時還具備城市屬性，滿足絕大多數(shù)人95%以上的用車場景,，解決了以往越野車工作日只能停在車庫吃灰的痛點,。”

　　這從豹5的用戶畫像中可窺探一二,。據(jù)熊甜波介紹,，有約10%-15%的用戶是越野愛好人群，豹5的新技術,、帶來的新體驗吸引了這部分人群,，他們很多是合資和進口越野車的客戶，是一群很開放,，支持自主品牌發(fā)展的人群,；大部分用戶主要還是以日常城市行駛為主，有一些輕度越野需求,，這部分有一些傳統(tǒng)合資和BBA車主,；也有一些其他新能源產(chǎn)品的客戶。目前這些客戶的口碑和轉(zhuǎn)介紹率也很高,，在方程豹的數(shù)據(jù)中,，產(chǎn)品的凈推薦高達90%以上。

　　因此,，越野終究只是方程豹的一個楔子,，方程豹最終的落點還是“個性化”�,！叭绻���5僅僅被認知為一輛越野車,，那單月3、4千臺已經(jīng)是單品前列了,，但豹5絕非僅僅一臺越野車,，它的全能值得讓它被更多人認知和接受。”

　　為了進一步配合品牌定位,，方程豹的服務將采用直營模式,，熊甜波向汽車之家分享了建渠道中的“小插曲”�,！白畛醴匠瘫�渠道建設是想做對外招商的,，但2023年年初洞察到汽車市場的嚴峻情況，一個新品牌需要不計成本,、不計代價得去做好服務和用戶體驗,，最終切換至直營模式�,！�

　　這意味著方程豹從2023年3月起要重新調(diào)整渠道建設,，從渠道選址到渠道建設，再到店端團隊組建等,，方程豹只用了8個月的時間,。“在中國市場環(huán)境下,，任何一個品牌和產(chǎn)品,，速度必須要跟得上。其中的艱難只有我們自己知道,�,！毙芴鸩òl(fā)出感慨，“表面上,，我們在年底建設了161家門店,，但其實整個尋找場地的數(shù)量超過1000個�,！�

　　對于豹5上市兩個月就銷量累計破萬,，這份成績在熊甜波看來符合預期。提及2024年方程豹品牌的銷量目標,，熊甜波并未給出明確答復,，只是透露“目標定得高，邊走邊看”,，她相信“種好梧桐樹,，自有鳳凰來”。

■挑戰(zhàn)內(nèi)外,，豹視未來

　　除了內(nèi)部挑戰(zhàn),，方程豹近期還承受著外部的輿論質(zhì)疑。比如,，前有網(wǎng)絡博主測評“18L高油耗門”事件,，后又有“扳手徒手掰彎底盤”招來聲討,。

　　熊甜波對此看得比較淡然�,！耙粋�新品牌能被那么多人關注和討論,，這也是對方程豹品牌的認可,。任何新事物發(fā)展都有這樣一個過程,，豹5作為一個搭載全新技術的物種，它被大家完全和正確地認知需要時間,。這也代表我們還沒把技術和產(chǎn)品講清楚,、講到位，還沒有讓更多人很好地體驗到,�,！�2024年,，熊甜波承諾會持續(xù)性把產(chǎn)品和服務做好，與用戶更多交流，一起探索豹5更多有趣的玩法,。

　　實際上，面對市場的誘惑,，近一年有不少車企開始聚焦于硬派越野SUV市場的投放,。其中，除了中國越野市場新貴坦克品牌外,，奇瑞,、東風均推出了自家的硬派越野產(chǎn)品試圖乘風而上。

　　“車型多,，競爭自然會有,。”面對友商的布局,，熊甜波表示樂觀,，“當前，中國汽車市場還處在新舊轉(zhuǎn)換的變革當中,，盡管2023年中國汽車市場取得了進一步發(fā)展,，但車企壓力其實都很大，各種卷,。硬派SUV的快速發(fā)展對整個行業(yè)而言都是一個很好的機會點,，”

　　面對內(nèi)卷，熊甜波也強調(diào),，希望大家更應該做好產(chǎn)品,，做好服務，不要惡性內(nèi)卷內(nèi)耗,，誤導消費者,，尤其中國品牌之間,，更應該攜手共同促進市場健康發(fā)展�,！跋Ｍ�和車企們共同把這個市場做大,、做好�,！�

　　從此前發(fā)布的信息看,，方程豹已經(jīng)明確了兩條路線：一條是硬派SUV，方程豹稱之為“583硬派家族”,，除了中型SUV豹5車型外,，2024年還有一款比豹5更大的超級混動硬派SUV豹8，以及一款定位A級的SUV豹3,。

　　熊甜波透露,，“2024年，方程豹將對豹5進行更廣泛和深化的運營,，還會上市豹8,，但是會晚一點，大概在今年下半年,�,！睂τ谖磥恚�方程豹還將推出更多品類產(chǎn)品,，以滿足當下消費者的產(chǎn)品選擇,，后續(xù)將推出追求極致的跑車相關產(chǎn)品，預計以每年1-2款更新頻次推出,。

　　要做大做強,，比亞迪不會偏安于國內(nèi)市場，方程豹亦是,。除了將產(chǎn)品布局延伸以滿足用戶多樣化需求外,，方程豹也將進一步開拓海外市場，尋找增長曲線,。

　　從熊甜波的履歷來看,，她在之前做了很久的海外市場相關工作，履職近十年,，帶領比亞迪商用車團隊將電動大巴K9遠銷海外市場,。而作為一個全球性品牌，豹5出海是必然的,。

　　近年來,，比亞迪海外擴張速度加快。自2021年5月比亞迪正式宣布“乘用車出�,！庇媱�,，經(jīng)過2年多的發(fā)展,，目前比亞迪新能源乘用車已進入德國、日本,、法國,、巴西、澳大利亞,、阿聯(lián)酋等海外59個國家及地區(qū),，超400個城市。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會信息,，2023年比亞迪出口25.2萬輛,，同比增長330%,。

　　中國車企們都已經(jīng)意識到海外市場的重要性——與其“內(nèi)卷”,，不如“外卷”。據(jù)預測,，2024年國內(nèi)市場受宏觀經(jīng)濟等因素影響,，汽車銷量保守估計會與2023年持平，而海外市場會是中國車企發(fā)力的重點,，中國汽車出口量可能會實現(xiàn)10%左右的增長,，達到550萬輛。

　　熊甜波透露,，“我們首要工作是把國內(nèi)市場做扎實,，但是海外的相關產(chǎn)品測試和匹配也在同步進行中。相信在2024年用戶就能看到方程豹出現(xiàn)在海外,�,！�

　　值得注意的是，比亞迪在海外市場的拓展中,，注重本土化戰(zhàn)略,。“每一個國家都有本土的運營性團隊,，方程豹品牌和本土團隊之間,，我們會做共同的策劃和考慮�,！�

　　作為中國品牌中的新勢力,，方程豹將成為比亞迪實現(xiàn)萬億目標的銳利武器。我們期待方程豹與比亞迪一道,，挑戰(zhàn)中國汽車行業(yè)向著更高峰發(fā)展,，書寫中國汽車工業(yè)新的輝煌篇章。（文/汽車之家 彭斐,；訪談/王寅,；設計/姚宇）