[汽車(chē)之家 行業(yè)]  去年，汽車(chē)之家研究院首次發(fā)布《乘用車(chē)品牌影響力評(píng)價(jià)（2022版）》報(bào)告,，該報(bào)告引起了主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商的廣泛關(guān)注。同時(shí),，我們也收到了很多值得探討的寶貴建議,。今年，我們繼續(xù)發(fā)布《乘用車(chē)品牌影響力評(píng)價(jià)（2023版）》,，升級(jí)優(yōu)化評(píng)價(jià)體系,，對(duì)2023年乘用車(chē)品牌影響力進(jìn)行評(píng)價(jià)。

　　回顧2023年,，新能源滲透率增長(zhǎng)至36.4%,，預(yù)計(jì)2024年將進(jìn)一步增長(zhǎng)至43%左右。隨著新能源銷(xiāo)量滲透率的進(jìn)一步提升,，新能源市場(chǎng),、燃油車(chē)市場(chǎng)分庭抗禮。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“大勢(shì)未定”，乘用車(chē)品牌如何應(yīng)對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)格局,，打造自身品牌影響力,？汽車(chē)之家研究院從用戶(hù)心智出發(fā)，搭建“品牌影響力評(píng)價(jià)模型”衡量品牌影響力水平,，動(dòng)態(tài)跟蹤行業(yè)變化,，協(xié)助品牌掌握用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知及品牌對(duì)用戶(hù)的影響程度，為品牌發(fā)展提出方向和建議,。

下載完整報(bào)告可關(guān)注“汽車(chē)之家研究院”公眾號(hào),，輸入關(guān)鍵詞“品牌影響力”即可。

一,、品牌影響力評(píng)價(jià)模型

　　汽車(chē)之家研究院對(duì)“品牌影響力評(píng)價(jià)模型”進(jìn)行迭代升級(jí),，主要在兩個(gè)方面，一是增加指標(biāo)：品牌熱度新增 “互動(dòng)量”指標(biāo),，通過(guò)內(nèi)容瀏覽量和內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論/點(diǎn)贊數(shù)量綜合評(píng)價(jià),；二是優(yōu)化權(quán)重：指標(biāo)權(quán)重根據(jù)影響程度重新擬合，品牌熱度,、品牌美譽(yù),、品牌忠誠(chéng)按照40%、30%,、30%的權(quán)重賦值,。

　　同時(shí)，綜合銷(xiāo)量,、品牌類(lèi)型等因素,，我們擴(kuò)展了模型評(píng)價(jià)的品牌范圍，將參與本次評(píng)價(jià)的乘用車(chē)品牌范圍擴(kuò)展至69個(gè),。這些品牌2023年在整體市場(chǎng)銷(xiāo)量中的占比超過(guò)96%,，包括23個(gè)中國(guó)品牌（不含獨(dú)立新能源）、11個(gè)合資品牌,、12個(gè)豪華品牌（不含特斯拉）以及23個(gè)獨(dú)立新能源品牌,。（具體品牌名單見(jiàn)詳細(xì)報(bào)告）

二、品牌影響力排行榜及變化趨勢(shì)

　　2023年,，經(jīng)濟(jì)下行,、價(jià)格波動(dòng)等因素導(dǎo)致大量用戶(hù)持幣觀望，中國(guó)乘用車(chē)存量市場(chǎng)特征凸顯,。艱難時(shí)局下,，乘用車(chē)品牌“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化，卷技術(shù),、卷參數(shù),、卷價(jià)格,、卷內(nèi)容，“十八般武藝”探索營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新,，搶奪社會(huì)聲量和用戶(hù)注意力，提升品牌影響力,。

　　汽車(chē)之家研究院從用戶(hù)心智出發(fā),，以品牌熱度、品牌美譽(yù),、品牌忠誠(chéng)三大維度衡量品牌影響力水平,，重磅發(fā)布“2023乘用車(chē)品牌影響力榜單”，包含一個(gè)總榜單及分品牌類(lèi)型的四個(gè)子榜單,。

■總榜單

　　比亞迪逼近大眾,，特斯拉/理想/蔚來(lái)殺入主流，日系品牌全面下滑,。

　　1）豪華品牌穩(wěn)固：一線(xiàn)豪華品牌地位穩(wěn)固,，其余豪華品牌未進(jìn)入TOP15榜單

　　2）合資品牌波動(dòng)：日系品牌影響力全面下滑，排名波動(dòng)

　　3）獨(dú)立新能源品牌提升：特斯拉,、理想,、蔚來(lái)品牌影響力大幅提升，其中特斯拉進(jìn)入前十,，理想,、蔚來(lái)位列前十五

■分品牌類(lèi)型子榜單

　　通過(guò)分析2023年69個(gè)乘用車(chē)品牌在品牌熱度、品牌美譽(yù),、品牌忠誠(chéng)方面的影響力數(shù)據(jù),，我們認(rèn)為乘用車(chē)品牌影響力存在三大變化趨勢(shì)：

■趨勢(shì)一：流量通脹，內(nèi)容貶值

　　2023年全網(wǎng)汽車(chē)內(nèi)容量增長(zhǎng)64%,，內(nèi)容瀏覽量更是暴增361%,，但爆發(fā)的流量并未激發(fā)更多的市場(chǎng)增量，單篇內(nèi)容能夠帶來(lái)的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化反而大幅降低,。且用戶(hù)互動(dòng)意愿增長(zhǎng)有限,，內(nèi)容單篇的互動(dòng)效率也在下降。

　　同時(shí)我們看到,，2023年內(nèi)容量集中度呈下降趨勢(shì),，豪華品牌和新進(jìn)入者共同搶奪注意力資源。

　　1）豪華品牌賣(mài)力發(fā)聲,。BBA內(nèi)容影響被分流,，林肯、路虎等豪華品牌傳播內(nèi)容量擴(kuò)大

　　2）合資品牌內(nèi)容量向大眾集中,，豐田,、現(xiàn)代,、日產(chǎn)內(nèi)容量占比下滑

　　3）中國(guó)品牌傳播資源向獨(dú)立新能源品牌傾斜。傳統(tǒng)品牌中比亞迪內(nèi)容量占比持續(xù)擴(kuò)大,，獨(dú)立新能源品牌內(nèi)容激增,，增量既有來(lái)自銀河、仰望,、啟源,、方程豹等2023年發(fā)布的新品牌，也有特斯拉,、鴻蒙智行,、騰勢(shì)、智己,、極氪等品牌持續(xù)發(fā)力,，瓜分熱度

　　根據(jù)品牌熱度三個(gè)因素的表現(xiàn)特征，我們將品牌熱度劃分為四種類(lèi)型,。

　　類(lèi)型Ⅰ：階梯型,。該類(lèi)品牌潛在用戶(hù)量極高，吸聚能力強(qiáng),，自帶品牌光環(huán)效應(yīng),。典型品牌如比亞迪、BBA等,。

　　類(lèi)型Ⅱ：凹字型,。該類(lèi)品牌內(nèi)容量多但討論度不足，互動(dòng)性弱,，需強(qiáng)化話(huà)題性?xún)?nèi)容,。典型品牌如大眾、豐田,、本田,。

　　類(lèi)型Ⅲ：凸字型。該類(lèi)品牌自帶話(huà)題性,，內(nèi)容討論度高,，但需要警惕負(fù)面話(huà)題的發(fā)酵。典型品牌如特斯拉,。

　　類(lèi)型Ⅳ：倒L型,。該類(lèi)品牌內(nèi)容量明顯不足，需要強(qiáng)化內(nèi)容引導(dǎo),，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容影響用戶(hù),。典型品牌如吉利、別克等,。

■趨勢(shì)二：美譽(yù)分化,，一進(jìn)三退

　　獨(dú)立新能源品牌以鮮明的品牌形象和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)拉升消費(fèi)期待,，獲得領(lǐng)先的品牌美譽(yù)度。受其影響,，其他品牌美譽(yù)度面臨挑戰(zhàn),。

　　2023年美譽(yù)表現(xiàn)離散化，獨(dú)立新能源品牌車(chē)主口碑評(píng)價(jià)相對(duì)穩(wěn)定,，大幅領(lǐng)先于其他品牌類(lèi)型,。其他品牌類(lèi)型的車(chē)主評(píng)價(jià)下滑，主要受獨(dú)立新能源品牌影響,，合資及中國(guó)品牌車(chē)主評(píng)價(jià)面臨挑戰(zhàn)。

　　1）豪華品牌向Ⅱ/Ⅲ象限邊緣移動(dòng),，泛用戶(hù)評(píng)價(jià)下滑,，形態(tài)更加離散

　　2）合資品牌向Ⅲ/Ⅳ象限移動(dòng)，車(chē)主評(píng)價(jià)下滑

　　3）獨(dú)立新能源品牌向Ⅰ象限聚集,，2023年象限內(nèi)品牌數(shù)量增長(zhǎng)一倍

　　具體到泛用戶(hù)認(rèn)知的細(xì)分指標(biāo)來(lái)看,，中國(guó)獨(dú)立新能源品牌各指標(biāo)全面提升，豪華,、合資,、中國(guó)品牌在外觀、舒適性和服務(wù)上表現(xiàn)不佳,，是最應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注和提升的維度,。

■趨勢(shì)三：忠誠(chéng)下滑，占位爭(zhēng)奪

　　整體市場(chǎng)選購(gòu)和置換階段忠誠(chéng)度均下滑,，品牌間市場(chǎng)占位爭(zhēng)奪戰(zhàn)仍在繼續(xù),。

　　1）豪華品牌忠誠(chéng)度仍保持領(lǐng)先，仍具備品牌壁壘,；但置換意向忠誠(chéng)度下滑幅度較大,，需警惕老客流失。

　　2）獨(dú)立新能源品牌選購(gòu)專(zhuān)一度兩極分化,。中國(guó)獨(dú)立新能源品牌以較強(qiáng)的產(chǎn)品定位能力和差異化賣(mài)點(diǎn),，實(shí)現(xiàn)選購(gòu)專(zhuān)一度的提升；但特斯拉正在逐漸喪失品牌和產(chǎn)品領(lǐng)先地位,，選購(gòu)專(zhuān)一度大幅下降,。

　　從品牌置換意向來(lái)看，燃油車(chē)仍是置換用戶(hù)的主要選擇,，但新能源意向用戶(hù)占比在快速增長(zhǎng),。

　　 1）合資老用戶(hù)仍是各類(lèi)品牌置換的主要來(lái)源

　　 2）中國(guó)品牌老用戶(hù)貢獻(xiàn)在逐漸增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)越來(lái)越多的置換需求

　　 3）中國(guó)獨(dú)立新能源品牌收割豪華品牌老用戶(hù),。獨(dú)立新能源品牌基盤(pán)用戶(hù)少,，目前處于置換用戶(hù)掠奪階段,，以理想、蔚來(lái),、騰勢(shì)等品牌為代表的中國(guó)獨(dú)立新能源品牌對(duì)豪華品牌的收割持續(xù)增強(qiáng),，而特斯拉對(duì)豪華品牌的強(qiáng)勢(shì)收割能力在大幅減弱

三、品牌影響力發(fā)展建議

　　在汽車(chē)市場(chǎng)高度內(nèi)卷,，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨明顯的環(huán)境下,，培育品牌影響力成為關(guān)鍵。針對(duì)目前品牌影響力發(fā)展的三大趨勢(shì),，汽車(chē)之家研究院提出以下三大建議,，助力乘用車(chē)品牌實(shí)現(xiàn)影響力改善：

　　建議一：要流量，也要性?xún)r(jià)比,。流量為王的時(shí)代,，部分車(chē)企為了追逐流量，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作開(kāi)始失去章法,。在新勢(shì)力品牌的帶動(dòng)下,，傳統(tǒng)品牌高管層也紛紛躬身入局，效果如何還待檢驗(yàn),。但需要提醒的是,，高轉(zhuǎn)化的流量才更有價(jià)值，品牌營(yíng)銷(xiāo)切勿迷失在流量的追逐賽中,。

　　建議二：口碑角逐,，不進(jìn)則退。中國(guó)獨(dú)立新能源品牌在外觀,、舒適性,、智能化、用戶(hù)運(yùn)營(yíng),、車(chē)主服務(wù)等方面帶來(lái)諸多顛覆性創(chuàng)新,。在用戶(hù)的新認(rèn)知下各品牌的口碑打造就如逆水行舟，不進(jìn)則退,。時(shí)尚個(gè)性的外觀是獲得用戶(hù)關(guān)注的關(guān)鍵,，高舒適度是成熟/家庭用戶(hù)的核心需求，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是品牌向上的保障,。

　　建議三：深挖置換,，守燃油基盤(pán)。置換用戶(hù)對(duì)油車(chē)仍有慣性,，同時(shí),，合資品牌老用戶(hù)仍是各類(lèi)品牌的主要置換來(lái)源，車(chē)企,、特別是仍以燃油車(chē)為主的車(chē)企應(yīng)依靠老用戶(hù)的依賴(lài)與慣性,，挖掘置換用戶(hù)價(jià)值,。

　　不同品牌類(lèi)型面臨差異化挑戰(zhàn)，汽車(chē)之家研究院針對(duì)四大品牌類(lèi)型提出針對(duì)性建議,。 

■結(jié)語(yǔ)

　　2024年中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)依舊風(fēng)起云涌,，老玩家淘汰出局、新玩家高調(diào)入局,，品牌競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷仍在持續(xù)加劇,，車(chē)企唯有加速進(jìn)化，打造自身品牌影響力,，方能贏得消費(fèi)者認(rèn)可,。（文/汽車(chē)之家研究院）

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