張凌霄[汽車之家行業(yè)] “等等黨”與“老韭菜”還在比較誰(shuí)更難時(shí),，一項(xiàng)之前幾乎不會(huì)出現(xiàn)在投訴榜單上的問(wèn)題—價(jià)格變動(dòng),，成為如今消費(fèi)者買車的“心頭刺”。
7月29日晚間,，比亞迪旗下高端品牌方程豹宣布,，首款產(chǎn)品豹5(參數(shù)|詢價(jià))全系降價(jià)，價(jià)格區(qū)間由28.98-35.28萬(wàn)元,，下調(diào)為23.98-30.28萬(wàn)元,。對(duì)于一個(gè)剛滿一年的新品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)降價(jià)幅度屬實(shí)罕見(jiàn),。
老車主感到背刺,，銷售人員表示無(wú)奈，但更多的精力要去接待聞?dòng)嵍鴣?lái)的潛客,?！敖祪r(jià)的第二天，就有不少人來(lái)店里看車,。上個(gè)周末,，試駕要排隊(duì)，2小時(shí)起步,?！蔽挥诒本┑囊患曳匠瘫睜I(yíng)店工作人員說(shuō)道,。
當(dāng)越來(lái)越多的新能源品牌擁抱直營(yíng)模式,，這也意味著，沒(méi)有經(jīng)銷商的緩沖地帶,，每一次調(diào)價(jià)都更容易挑動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)與外界的關(guān)注,。
不過(guò)，不管是以價(jià)換量的官降，還是緊俏車型加價(jià)提車的經(jīng)銷商行為,，最終都會(huì)指向品牌的口碑效應(yīng),，長(zhǎng)期最終會(huì)體現(xiàn)到銷量上。以價(jià)換量看似是一劑立竿見(jiàn)影的“靈藥”,，實(shí)則是一場(chǎng)充滿不確定性的賭博,。
豹8求生，豹3承壓
如果把目光聚焦到硬派SUV領(lǐng)域,，今年上半年硬派SUV的排行榜中,，熱銷陣營(yíng)依然是以10萬(wàn)元至30萬(wàn)元的車型為主，新品牌方程豹并沒(méi)有撼動(dòng)這個(gè)相對(duì)小眾市場(chǎng)的現(xiàn)有格局,。
“降價(jià)之后,，客流量明顯增多了?！北本┑囊患曳匠瘫睜I(yíng)店內(nèi),，一位工作人員說(shuō)道。他還表示,，降價(jià)前的定價(jià)偏高,，很多預(yù)算只有20萬(wàn)左右的潛客，最后投向了其他品牌,。他還透露,，官宣降價(jià)的頭一天晚上接到開會(huì)的通知，才知道這件事,。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上熱議的背刺老車主的聲音,，他說(shuō)“今年應(yīng)該不會(huì)再降了”。
『豹8』
今年4月,，方程豹曾召開產(chǎn)品發(fā)布會(huì),，展出三款車型，包括方程豹豹8,、方程豹SUPER3與方程豹SUPER9,。根據(jù)規(guī)劃，方程豹將在今年三季度推出另一款中大型硬派SUV車型豹8,，鞏固電驅(qū)越野型產(chǎn)品,。
豹8的定位比豹5更高端，于是,，豹5的降價(jià)讓外界產(chǎn)生了一個(gè)合理的聯(lián)想：為豹8讓出定價(jià)的空間,。在調(diào)整定價(jià)體系后，方程豹把30萬(wàn)以上的高端市場(chǎng),，留給豹8去打,，避開互相的掣肘與內(nèi)耗,。
此外，入門級(jí)車型豹3已經(jīng)進(jìn)入了工信部申報(bào)名錄,，隨著豹5價(jià)格調(diào)整帶來(lái)的連鎖反應(yīng),，豹3的定價(jià)或許也需要重新思量。而價(jià)格調(diào)整的背后,，與刺激銷量有直接的關(guān)系,。官方數(shù)據(jù)顯示，豹5自去年11月上市以來(lái),，累計(jì)交付超25000輛,，與坦克這樣月銷量穩(wěn)定在1萬(wàn)輛以上的成熟選手相比，還有明顯差距,。
方程豹汽車總經(jīng)理熊甜波曾在接受采訪時(shí)透露,，豹5的平均成交價(jià)已經(jīng)到了33萬(wàn)元。量與價(jià)往往無(wú)法兼得,，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)更是如此,。尤其在這兩年價(jià)格戰(zhàn)，新車價(jià)格普遍下探的大背景下,，想把車賣到30萬(wàn)元以上,，更是難上加難。
把車賣到30萬(wàn)元,，到底有多難,？
過(guò)去六年，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng),，對(duì)于汽車品質(zhì)和舒適度的追求也相應(yīng)提高，這使得20萬(wàn)元以上的汽車市場(chǎng)快速擴(kuò)容,。以20-30萬(wàn)主流消費(fèi)區(qū)間為例,，從2018 年到 2022年，該價(jià)格區(qū)間汽車銷量占比從14.25%上升至 21.73%,。然而,，去年初開啟的價(jià)格戰(zhàn)，改變了該價(jià)格區(qū)間連續(xù)上漲的態(tài)勢(shì),。
2023 年,，20-30萬(wàn)價(jià)格帶汽車銷量占比下降至18.83%，回到了2020年的水平,。由于價(jià)格戰(zhàn)對(duì)新車價(jià)格的干擾,，該價(jià)格區(qū)間的價(jià)值總量出現(xiàn)了近6年來(lái)的首次下降：整體市 場(chǎng)價(jià)格絕對(duì)數(shù)在下探。
同樣價(jià)格下行的,，還包括30萬(wàn)以上的價(jià)格區(qū)間,。由于價(jià)格戰(zhàn)的干擾，30-40萬(wàn)價(jià)格帶的市場(chǎng)規(guī)模,，在2023年有所下滑,，且價(jià)值總量也有所降低。
而這個(gè)趨勢(shì)在2024年并未得到明顯改變,，汽車之家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，與2022年相比，今年上半年,，新能源車成交均價(jià)兩年降幅達(dá)0.89萬(wàn)元,，燃油車為1.02萬(wàn)元、混動(dòng)車高達(dá)2.51萬(wàn)元,。
熊甜波在豹5官宣降價(jià)前不久表示,，豹5所在的B級(jí)SUV這個(gè)領(lǐng)域，雖然市場(chǎng)容量是擴(kuò)大了,，價(jià)位段卻是往下走的,，更多的產(chǎn)品價(jià)格下探到了20萬(wàn)級(jí)。誠(chéng)然,，想把車賣到30萬(wàn)元以上,，實(shí)在是太難了......
事實(shí)上，中國(guó),、合資車企的車型乃至進(jìn)口車的絕對(duì)價(jià)格都呈現(xiàn)著不同形式的下降趨勢(shì),。一直以來(lái)，30萬(wàn)元的售價(jià)被看作是,，豪華車市的分水嶺,。能不能把車賣到30萬(wàn)，被視作國(guó)產(chǎn)品牌沖擊高端的重要指標(biāo),。
而另一邊,，消費(fèi)者對(duì)于車輛產(chǎn)品力、舒適性,、豪華感等需求正在以更低的成本滿足,。高端化無(wú)法再簡(jiǎn)單粗暴的和高售價(jià)劃等號(hào)。當(dāng)銷量不達(dá)預(yù)期,，降價(jià)成為生存的必由之路,。
以價(jià)換量是一場(chǎng)賭博
7月29日，豹5在僅上市半年多的情況下,，官降5萬(wàn)元,。對(duì)于老車主并沒(méi)有公布補(bǔ)償措施，抑或贈(zèng)送保養(yǎng)或者延長(zhǎng)質(zhì)保之類的政策,。有媒體報(bào)道,，降價(jià)消息發(fā)布后,，多地都出現(xiàn)豹5車主維權(quán)事件。
降價(jià)沖量,，背刺老車主,，這在當(dāng)下的汽車市場(chǎng)，并不是什么新鮮事,。一言不合就調(diào)價(jià)的特斯拉,，讓車主戲稱自己“等等黨”或者“老韭菜?！苯衲?月,，理想汽車在MEGA失利后對(duì)幾乎全系車型進(jìn)行了調(diào)價(jià)，同時(shí)為老車主準(zhǔn)備了現(xiàn)金回饋,。
『圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)』
去年6月,，蔚來(lái)汽車宣布全系車型起售價(jià)減3萬(wàn)元，同時(shí)調(diào)整用車權(quán)益,。通過(guò)換電權(quán)益與車輛價(jià)格的解綁,，實(shí)現(xiàn)更低的整車購(gòu)買價(jià)格。
而調(diào)價(jià)的“療效”也非常明顯,。在幾輪優(yōu)惠促銷后,，理想在5月份的銷量突破3.5萬(wàn)輛，反超鴻蒙智行全系交付的新車數(shù)量,；蔚來(lái)在官宣調(diào)價(jià)后,，重新回到月銷2萬(wàn)的行列。
然而,，降價(jià)也不是“萬(wàn)金油”,。去年6月，小鵬在G9上市失利后推出中型SUV小鵬G6,，20萬(wàn)出頭的起售價(jià)將配置近乎拉滿,，連續(xù)多月銷量攀升。自年底出現(xiàn)銷量增長(zhǎng)乏力后,，小鵬G6今年開啟了限時(shí)官降2萬(wàn),，然而對(duì)銷量的刺激作用并不明顯。
以價(jià)換量的困境也同樣出現(xiàn)在傳統(tǒng)車企上,，公開報(bào)道顯示,，今年以來(lái)，保時(shí)捷多家門店對(duì)熱門車型Macan,、Cayenne和Panamera開啟了最高7折的促銷,。即便如此，依然沒(méi)有遏制住銷量下跌的趨勢(shì),。官方數(shù)據(jù)顯示,，保時(shí)捷上半年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為29551輛,，較上年同期減少33%。
『Panamera』
雖然特斯拉每次官降都要被群嘲,，但它正是靠著幾次關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的降價(jià)刺激銷量,，實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)。此后根據(jù)市場(chǎng)情況,，不斷的調(diào)整價(jià)格，從而穩(wěn)住自身的市場(chǎng)地位,。對(duì)于方程豹來(lái)說(shuō),，道理亦是如此：能否通過(guò)降價(jià)，階段性的實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo),，并通過(guò)新產(chǎn)品的布局,，打開局面，直接決定未來(lái)的發(fā)展走向,。而月銷破萬(wàn),，或許就是這道坎。（文/汽車之家 張凌霄）