[汽車之家行業(yè)] 8月30日，在2024成都國際車展上,，汽車之家邀請企業(yè)高層共話車市風云、聚力行業(yè)未來,。歐拉品牌總經(jīng)理董玉東與汽車之家展開深入交流。
在對話中,，董玉東分享了歐拉品牌在市場營銷,、海外布局、產(chǎn)品安全和技術(shù)迭代方面的見解和策略,。比如,，高管親自參與營銷有助于傳遞品牌價值觀和產(chǎn)品力，但品牌發(fā)展需要多維度的長期努力,。
歐拉汽車自2021年起已在海外市場布局,，特別是在泰國實現(xiàn)了本地化生產(chǎn)，以生態(tài)出海的方式進行資源整合和供應鏈構(gòu)建,，實現(xiàn)本地化生產(chǎn)和服務,，以適應不同市場需求。
面對歐盟的反補貼關(guān)稅,，董玉東提出中國車企應通過本地化生產(chǎn)和供應鏈整合來應對挑戰(zhàn),，同時積極申訴和尋找與歐洲市場的契合點。他預測,，中國汽車行業(yè)在海外市場將在3到5年內(nèi)取得突破,。
關(guān)于產(chǎn)品迭代,，董玉東表示，“歐拉汽車將堅持長期主義和底線思維,，不盲目追求快速迭代或降價競爭,，而是注重產(chǎn)品質(zhì)量和用戶需求?！彼岬?，歐拉汽車將每年推出一款新車型，保持自己的節(jié)奏,，并確保技術(shù)迭代符合用戶需求和市場趨勢,。
以下為對話實錄：
主持人：今年汽車市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，不少高管都親自上陣搶流量,，您是怎么看待流量問題,，能否談一下歐拉營銷思路是什么？
董玉東：我認為現(xiàn)在高管上場競爭烈度發(fā)生變化,，品牌車型越來越多,，我們需要把好的產(chǎn)品鏈說出去，對于創(chuàng)始人來說,，對于老板來說,，應該站在前面，把我們很好的產(chǎn)品力,，我們的服務，用戶對我們的口碑體驗,，把用戶需求達成的過程,，向我們所有消費者，包括行業(yè),、媒體進行傳遞,，他們站出來并不是把個人IP塑造，而是把我們更好的內(nèi)容,，企業(yè)價值觀,，產(chǎn)品力傳遞出去，我認為應該這樣做,。
主持人：老板親自上場會給我們銷售車輛帶來多大的幫助,？
董玉東：不會有成比例的線性的增長，我們需要長期發(fā)展,，我們必須是多維度的,，我們、用戶,、達人,，車企自身還有用戶口碑,，是長期發(fā)展沉淀下來的基礎(chǔ)，單從老板上場這一個點上發(fā)力,，我認為和多維度長期發(fā)展是沒有可比性和可參考性的,。
主持人：今年上半年中國汽車在新能源汽車出口方面增長非常快,，基于這個背景能否介紹我們的海外布局情況,？
董玉東：我們從21年開始歐拉汽車已經(jīng)在海外布局進行銷售，今年1月份我們在泰國實現(xiàn)了第一臺好貓的本地化生產(chǎn),，我們中國汽車行業(yè)的出海應該從出口變化成生態(tài)出海,，做資源整合，做生態(tài)供應鏈,，包括經(jīng)銷商服務體系的構(gòu)建,，這才能真正形成我們出海的優(yōu)勢，出海和出口最本質(zhì)的區(qū)別就是本地化的理解,，本地化的生產(chǎn),，本地化的服務，這是非常重要的一點,，這是第一點,。第二是在布局過程中我們現(xiàn)在布局了46個區(qū)域，有100多個市場,，現(xiàn)在銷售的有70多個市場,，后續(xù)我們歐拉會在很多市場開拓，我們本身車身的尺寸和車輛級別,，它的使用場景跟海外用戶的需求匹配度很高,，我們在歐洲、在南美,、在東南亞,、在俄羅斯、北美,、中東區(qū)域有廣泛的用戶人群,，我們今年有48萬的用戶，包括海外用戶,，對我們車型的認可程度非常高,，這里面有90%以上都是女性。
主持人：您如何看待歐盟反補貼關(guān)稅,，對歐洲市場會通過哪些舉措來突破,？
董玉東：關(guān)稅壁壘沒辦法，中國汽車行業(yè)的騰飛和崛起速度讓他們感受到壓力,，但是我們同時得看到危機,，危機的背后我們思考的是企業(yè)應對危機的舉措是什么,。第一點我們要反對，我們要申訴,，我們要尋找政府跟歐洲之間契合的點,，利用好這些點。第二是剛才說的出海,，我們要進行本地化的生產(chǎn),，要找到本地化的供應商、經(jīng)銷商,，我們要打入這個市場,，當年日本在歐洲和北美也是這樣做的，必須要實現(xiàn)本地化才能打破重重壁壘,，政治壁壘,、經(jīng)濟壁壘，包括海運運輸方面的壁壘,。將所有壁壘全部打破,，那就必須出海，只有本地化才能構(gòu)建跟當?shù)厝巳?，跟人文歷史,，包括用戶需求（相融的市場），適配性開發(fā)都基于從本地化的研發(fā),、生產(chǎn),、制造，再到銷售和服務環(huán)節(jié)全鏈路的打通,，這個（打破壁壘,，生態(tài)出海）能力的構(gòu)建，我認為中國車企都應該走這條路,，并不是以貿(mào)易性出口進行輸出，這種道路早晚會結(jié)束,。
主持人：打破壁壘周期可能需要多久,？
董玉東：少則3到5年，以日本車企來說,，他們在東南亞市場有70年的發(fā)展時間,，當?shù)氐挠脩魧@些車企品牌的認知，對產(chǎn)品殘值率的保值非常認可,，他們用了20年時間打破（壁壘）,。那是世界全球汽車行業(yè)初期，我們現(xiàn)在技術(shù)成熟度,，我們的智能化水平都是全球領(lǐng)先的,，當?shù)氐目腿簩ξ覀儺a(chǎn)品期望值非常高,，他們一直期望我們的產(chǎn)品能進入他們的國家，能以相對合理的價格購買,。我們的契機要比他們當年的短一些,，3到5年之內(nèi)我們中國汽車行業(yè)在出海的道路上肯定有所突破。
主持人：魏建軍董事長說過,，中國標準在于全世界是頂尖,，參與全球競爭也是降維打擊，您覺得或者歐拉是否具備參與全球,，或者歐拉參與全球競爭我們依靠什么,？
董玉東：我們在汽車行業(yè)里面有34年，這34年走過來不簡單,，我們積累了很多技術(shù)沉淀,，產(chǎn)品理解，客群和行業(yè)發(fā)展趨勢判斷,。技術(shù)戰(zhàn)略規(guī)劃上,，我們現(xiàn)在的好貓當時立足于全球化，把全球化的法規(guī)進行解讀,，我們以中國版的基礎(chǔ)上做加減法,，做配置的加減來適配當?shù)夭煌腿海瑫r我們滿足當?shù)胤ㄒ?guī)要求的最高標準,。比如我們在歐洲拿到了E- NCAP,，在澳大利亞拿到了A-NCAP的5星，更不用說中國的C-NCAP 5星,，我們也拿過了,，在歐洲我們還拿過Green NCAP環(huán)保5星。我們無論在用材,、工藝,、結(jié)構(gòu)設(shè)計、生產(chǎn)制造,，還是在產(chǎn)品初期的戰(zhàn)略規(guī)劃,、技術(shù)規(guī)劃，都規(guī)劃的非常清晰,。
第二是基于我們20多年在海外深耕,，對用戶需求把握精準程度，能讓我們把產(chǎn)品迅速發(fā)往海外,，形成銷售的量級,。
第三是任何車企都不能規(guī)避一件事，你持續(xù)的改進和迭代，總會有市場上用戶罵你,，最可怕不是罵,，最可怕是沒人罵你，沒人罵你就沒人關(guān)注你,，罵完之后是不是能夠迅速迎合客戶需求的點,，然后迅速反應，把產(chǎn)品進行迭代釋放,，比如OTA,，我們海外有OTA，我們該備案的備案,，該升級的升級,，這才是我們在海外立足的關(guān)鍵。我們標準設(shè)定是最高,，為什么呢,，因為我們要打入國外市場，這是最重要的一個點,，我們面臨的不是政府層面的經(jīng)濟壁壘,，是當?shù)乜腿簩ζ放普J知和我們與當?shù)氐钠放?及 擁有100多年歷史的品牌進行競爭的時候，如果我們拿不出高姿態(tài),，拿不出可以讓人點贊的產(chǎn)品力,，我們會非常困難，無法打開市場,，因此我們必須以高標準,，高要求穿透海外市場。
主持人：歐拉現(xiàn)在在全球銷量表現(xiàn)是怎么樣的,，我們有沒有今年或者明年的銷量目標,？
董玉東：我們明年大概是3比2，我們希望以后能做到50比50,，各占一半,，海外市場不像國內(nèi)市場那樣卷，（我們的產(chǎn)品在）泰國賣20多萬人民幣,，歐洲也是,，巴西我們賣的更貴，它會有一定盈利空間,，這樣對我們反哺國內(nèi)市場，對于反哺現(xiàn)在在研發(fā)迭代的技術(shù)是有利的,。
主持人：今年4月北京車展,，歐拉主題是“全球經(jīng)典看歐拉”，成都車展上，歐拉最想傳遞的品牌價值和理念是什么,？
董玉東：全球經(jīng)典看歐拉,，我們在好貓一路走過來的過程中，看到車企的動作和節(jié)奏,，基本上是一年一個改款,，三年一個換代，現(xiàn)在車輛更新?lián)Q代的周期非常短,。在好貓上我們嘗試過很多次造型變更,，我們變杠、變燈,、變翼子板,、變機蓋、變內(nèi)飾,，我們發(fā)現(xiàn)很大的一個問題,，每一條線、每個面,、每個圓角的搭配,，如果改變了，就破壞了整體感覺,，都不如現(xiàn)在造型好,。從銷量表現(xiàn)上來說，?？瓦\營上,，潛客對我們產(chǎn)品的認知程度很高，我們的產(chǎn)品歷經(jīng)3年多,，仍然保持非常旺盛的生命力,。之所以如此，是我們應用了很多經(jīng)典元素,，融合到我們中國的文化里面,，讓人群充分地接受。我們發(fā)現(xiàn)銷量既然是穩(wěn)定的,，用戶是認可的,，它就是經(jīng)典。我們跟MINI,，菲亞特500,，全世界暢銷的車型沒有任何區(qū)別，我們跟寶馬有一定合作,，也溝通過,。歐拉品牌在建設(shè)過程中,，不斷加強對產(chǎn)品的認知，對品牌的認知,，思考品類與品牌的關(guān)聯(lián)關(guān)系,，因此我們現(xiàn)在沉淀了很好的品牌資產(chǎn)。第一是我們品牌的定位——女性定位,。第二是我們產(chǎn)品的經(jīng)典元素,。這次成都車展希望能把全球經(jīng)典的故事延續(xù)下去，歐拉品牌帶來“經(jīng)典更進一步”,，我們會圍繞“經(jīng)典”主題持續(xù)進行打造,，包括我們現(xiàn)在所有造型元素會應用到下一代改款或者是更大更小級別的應用，我們會把DNA的元素一直延續(xù)下去,。在成都我們歐拉的用戶群體90%女性,，我們女性基本上屬于中間層，她們對生活工作的價值觀要求比較高,，她們希望她們的生活里能有舒適甜美,，一臺車甚至能給她帶來一些不同的東西。我們開好貓的用戶群體有這個特質(zhì),，不光是精致的白領(lǐng),，我們還有很多的大女主對我們產(chǎn)品認可程度非常高。認可之后我們反過來她們看的是什么,，看產(chǎn)品給她們帶來的情緒價值是不是夠,，是不是夠松弛。成都我們理解起來就是打牌,、采耳,，非常慢節(jié)奏的一個地區(qū)，我們在川渝地區(qū)銷售占比非常好,。我們說“經(jīng)典更進一步”,，帶來成都生活新三樣，打牌,、采耳開歐拉,，我們在這個地區(qū)有很好的用戶基礎(chǔ)，我們把情緒價值帶給用戶,，經(jīng)典更進一步,，能夠在成都車展、在川渝地區(qū)進行持續(xù),。
『歐拉好貓』
主持人：您剛才提到松弛感,，具體來看歐拉有哪些技術(shù)和配置能夠幫助人們體驗和實現(xiàn)生活方式？
董玉東：剛才說了第一點就是造型,，造型不用說,，大家看見就能感知,。另外是我們給女性用戶帶來更多的便捷操作，我們車上功能非常多,，比如說我們?nèi)钴嚨姆罆窀艚^率達到99.9％，在強烈的陽光下,，車內(nèi)人員幾乎不會受到紫外線的傷害，保護咱們的皮膚,，再比如乘風破浪,，這說起來挺簡單,，我們聯(lián)動了雨刮、大燈,、空調(diào)系統(tǒng),，AEB剎車前面跟車的制動距離,，包括我們調(diào)整下雨之后，燈光閃爍,，警示周邊環(huán)境中的車輛,，導航系統(tǒng)的調(diào)配都非常好用,，你只需要一句話就可以打開乘風破浪模式，只需要一個按鍵就全部開啟,，不用全部都去操作一遍,，我要除霜，我要打開大燈,，我要打開雙閃,，雨刮調(diào)整到幾檔全部是自動的，根據(jù)不同溫度濕度,，內(nèi)外環(huán)境之間的對比關(guān)系自動調(diào)節(jié),。不僅帶來操作的便捷,，同時這種松弛感也體現(xiàn)在用戶買車的過程中，男性買車的理由,，我喜歡這個造型,，我喜歡它的性能，我喜歡它帶給我的什么,，或者我家里人能夠享受到什么,。女性她在購車環(huán)節(jié)中是比較細致的，原來我們做調(diào)研,，通過豪華車里面的香氛系統(tǒng)，觀察女性如何理解香氛系統(tǒng),。年輕小姐姐說必須要有香氛系統(tǒng),，我要感受整個駕艙的感覺和氛圍,，能夠烘托出高級感。寶媽來了關(guān)心的則是香氛系統(tǒng)中用的什么香精,？用的什么化學成分,？家里孩子的成長受不受影響,？兩方面對比起來,，一方面是訴求，一方面擔憂,，這兩面怎么結(jié)合,，是去還是用，對此我們的工程師做了大量的工作,，要調(diào)研大量的原材料，我們后來找到中草藥,，中草藥有提神醒腦,、抗病毒殺菌的作用,，藍桉和姜柏兩個中草藥的氣味跟芬芳系統(tǒng)非常接近，但是它的抗菌抑殺菌的作用非常明顯,。氛圍感也有,，殺菌抗菌作用也有,，兩邊一下就契合了。松弛感來自我們的產(chǎn)品給用戶帶來的體驗,，能替用戶解決生活駕車過程中的痛點,，能夠解決她們的擔憂，這才是我們開發(fā)的理念,。
主持人：安全性也有比較好的口碑,，您剛才提到健康安全，車身安全我們目前達到什么樣的水準,？
董玉東：車身安全我們高強度鋼應用71.71%左右,，熱成型鋼從1500兆帕到2000兆帕，應用的地方都不一樣,，整個籠式車身大家都在應用，我們的簧下質(zhì)量屬于平均值,，但是我們把動力電池放在底下，簧下質(zhì)量非常大,，它的撞擊沖擊力和動能會發(fā)生一定變化,，這就要求電車像我們五星碰撞標準一樣,，包括它的吸能區(qū),，駕乘空間壓縮量，包括A柱有一定標準,，整車設(shè)計環(huán)節(jié)里面對籠式車身要求發(fā)生了一定變化,，都需要進行加強，而且是兩層板加強,，一層超高強度鋼，一層加強板,，貼合在一起才能做,，平常做油車的時候超強強度單層板就夠了。
第二是電池安全對電車來說非常重要,，每一次碰撞都會產(chǎn)生一定的問題，我們在電池包里面用“兩橫一縱”的方式架起了三道加強,，這三道加強在別的企業(yè)看來你的方式非常笨,，因為電池的容積率，電芯的容積率會下降,，因為它占了一定體積,。但是我們能做到在32公里側(cè)碰的時候,，撞擊我們車輛,，動力電池下邊梁電池受力能做到零，這個點不一樣,，我讓所有電芯受力都為零,，怎么可能會起火爆炸？我們要犧牲掉一定的容積率保證乘員和整車安全,，這是我們歐拉設(shè)計里面的底線,，不是簡單給用戶帶來E-NCAP 5星,，A-NCAP 5星，我們真正要把這些東西裝進去,。這些都叫結(jié)構(gòu)力學,，司空見慣很多車企不用了，能裝多的電量,，多的續(xù)航,，告訴用戶怎么樣了，他們忽略了第一個點——駕車安全,。
主持人：隨著國內(nèi)車市內(nèi)卷和持續(xù)的價格戰(zhàn)下,，車型迭代速度越來越高,，您如何看待這個現(xiàn)象,？
董玉東：我認為這個現(xiàn)象非常不正常，有些車企可能為了短期的利益,，包括二級市場的價值套現(xiàn)不斷地弄低價格,，我內(nèi)部說過很多次不要刻舟求劍，不要急于求成,，我們用假人吸取所有劍的時候,，大家別忘了劍過多的時候有沒有可能船會射穿，船有沒有可能沉,。長期以來都是價格內(nèi)卷,，我們的售價比我們整車成本低，一分錢不賺資本市場也不看好你,，用戶在3到5年之后售后服務網(wǎng)點越來越少,，配件等待時長越來越長，享受不到一定服務的時候,，你口碑的積淀會形成一個崩塌,，品牌所有打造的過程基本上付諸東流。我們當時說必須有長期主義，必須堅守住,，必須有底線思維,，把用戶所想、用戶需求的東西要做好,，把安全作為底線,，我們不能偷工減料，不能在原材料,，在結(jié)構(gòu)上,，在低成本的供應商使用上讓步。第三是我們企業(yè)魏建軍董事長說我們是為熱愛而生的企業(yè),，我們是純粹熱愛,，我們必須把造車這件事做好，我們企業(yè)從誕生之日起,，我在長城公司工作20多年,，對質(zhì)量把控，對每一個環(huán)節(jié),。從原材料到進貨到上線到下線的檢驗，淋雨再到終檢,，物流運輸過程中再到4S店終檢,、用戶的終檢，全部打通,，每周開會,，而且是全球質(zhì)量例會，每一項我們過得非常清晰,，什么責任,、什么時間改完、用什么方法,，我們在質(zhì)量控制上從來沒有錯過,。再就是我們要把現(xiàn)在的東西做全球化戰(zhàn)略，全球化布局,，這才能持續(xù),。對于歐拉來說，歐拉在整個行業(yè)里面,，別人眼里,，我們是個性化，我們有一定的個性也有一定的親和力,，我們要把品牌定位堅持下去,，把產(chǎn)品打造更好，堅持我們品質(zhì)產(chǎn)品為王的路線一直傳遞下去,。
主持人：現(xiàn)在有一些車企宣稱自己是用戶企業(yè),，但也有“背刺”老車主事情發(fā)生,，這也是行業(yè)共性問題，歐拉如何平衡新產(chǎn)品迭代和老車主利益問題,？
董玉東：第一是技術(shù)戰(zhàn)略規(guī)劃,，現(xiàn)在迭代速度越來越快，原來戰(zhàn)略技術(shù)規(guī)劃是前置3到5年,，甚至更早一些,，我們?nèi)绾未罱ㄆ脚_，平臺上有什么發(fā)動機,，我們應對以后排放標準是什么,，應對法規(guī)升級，有可能我們在哪個地方做疊加滿足下一階段的法規(guī)要求?，F(xiàn)在走到智能化,，智駕領(lǐng)域、智艙領(lǐng)域迭代速度很快,，我們?nèi)匀徽J為我們技術(shù)迭代領(lǐng)域和我們對新技術(shù)的嗅覺和趨勢把握必須準確,，我們必須要前置兩年時間，不能打亂我們自己的節(jié)奏,，要根據(jù)每一個級別,，每一個價位區(qū)間的人群，它的需求,，它的場景,，它所需要的東西，我不是把所有東西拿過來,，在A0級別是最好的,，當然它是最好的，成本上漲了和它的場景也匹配不上,，我們要做很多的趨勢性研究,，用戶需求研究。我認為所有的迭代速度都印在我們規(guī)劃圖上,，計劃有可能趕不上變化,，有可能有戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，我認為技術(shù)迭代不應該過快,，一年出好幾款車,，我們不會這樣做，我們每年會推出一款,，我們按照自己的節(jié)奏和用戶需要我們改變的方向我們?nèi)プ?。第二是我們不能降準，不能盲目跟隨降價，不能打破我們供應商體系,，不能因為市場價格降低而把我們看不見的很多東西都拿進來,，比如說雙阻分吸音棉，我們說PET白棉,，雙阻分就是我們的門板地毯蓋的白棉,，有些企業(yè)現(xiàn)在換成了丙綸氈，它就是我們說的黑心棉,。我們用白棉用雙阻分吸音棉,，這很好理解，南極和北極科考八幾年的時候第一次應用,，我們原來說穿羽絨服,，后來用雙阻分吸音棉來代替羽絨服。一重量輕,，二是空氣在里面沒有流通,，可以進行保暖，空氣不流通的時候用在車上吸音的效果非常好,，但是價格非常高,，我們不能把這個犧牲掉，我們換成其他的薄膜價格會發(fā)生很大的變化,，但是我們不能降準,。