[汽車之家 資訊] 當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依舊處于內(nèi)卷中，各大廠商其實(shí)已經(jīng)開始不再聚焦那些已有他人涉足的市場(chǎng)領(lǐng)域,，而是將新品牌、新產(chǎn)品的定位進(jìn)行更加細(xì)致的劃分,，從而爭(zhēng)取搶占一些“人不多”的細(xì)分市場(chǎng)。
在NIO Day 2024上,，蔚來汽車旗下第三品牌——firefly螢火蟲(參數(shù)|詢價(jià))正式發(fā)布,，旗下首款車型螢火蟲迎來首發(fā)，并開啟預(yù)售,。說到這里,，想必大家想更深入的了解一下，firefly螢火蟲品牌與現(xiàn)有的蔚來以及樂道有什么區(qū)別,？首款車型競(jìng)爭(zhēng)力怎么樣,？那本篇文章將帶大家一起來了解一下。
● 為什么要推出firefly螢火蟲品牌
firefly螢火蟲是什么,？
蔚來CEO 李斌在發(fā)布會(huì)上介紹firefly螢火蟲的品牌定位,、愿景、精神及設(shè)計(jì)理念,，firefly螢火蟲定位智能電動(dòng)高端小車品牌,，致力于為全球用戶造最好的小車,。據(jù)官方表示，基于螢火蟲小巧靈動(dòng)等特性,，衍生出「靈動(dòng),、巧思、信賴」的品牌DNA,，形成一套極具原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)體系,，貫穿于品牌理念、設(shè)計(jì)理念,、產(chǎn)品理念,。
與此同時(shí)，firefly螢火蟲的品牌標(biāo)識(shí),、視覺體系,、整車設(shè)計(jì)，由蔚來設(shè)計(jì)高級(jí)副總裁Kris Tomasson親自操刀,。據(jù)了解,，Kris Tomasson是跨界設(shè)計(jì)師，除了主導(dǎo)設(shè)計(jì)蔚來ET5,、ES8等車型,，還曾在福特期間設(shè)計(jì)了SHELBY GR-1概念車，也曾負(fù)責(zé)寶馬i系列的外觀設(shè)計(jì)等,。在firefly螢火蟲方面,，其以簡(jiǎn)潔、經(jīng)典的基礎(chǔ)圖形元素,，打造標(biāo)志性特征,。
關(guān)于該品牌目標(biāo)人群等方面，firefly螢火蟲為全球熱愛生活,，且能夠讓自己開心的同時(shí),，也能感染與啟發(fā)周圍的人，簡(jiǎn)單來說就是「悅己」,。同時(shí),，該品牌將與蔚來共享銷售網(wǎng)絡(luò)，并與蔚來社區(qū)積分體系打通,，用戶可使用積分兌換NIO Life及firefly螢火蟲的生活方式商品,。這么看，不論是銷售渠道還是社區(qū)積分,，相比蔚來的第二品牌：樂道,，確實(shí)能夠吸引更多追求精致的年輕消費(fèi)者來關(guān)注這個(gè)品牌。
為什么要推出firefly螢火蟲
當(dāng)昔日戰(zhàn)友理想已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，而小鵬憑借小鵬P7+以及MONA M03兩款定價(jià)親民的新車型實(shí)現(xiàn)收窄虧損,，預(yù)計(jì)2025年底收支平衡,。而靠賣“半價(jià)理想”，零跑成為今年新勢(shì)力里最大黑馬,，其11月交付達(dá)40169臺(tái),，同比增長(zhǎng)117%，1-11月累計(jì)交付達(dá)到251207臺(tái),，提前完成年度目標(biāo),。
可以說，友商們正在用實(shí)際行動(dòng)驗(yàn)證,，如今的車市「便宜大碗」才是賣車秘籍,。反觀蔚來品牌，從去年四季度到今年三季度,，蔚來已累計(jì)經(jīng)營(yíng)虧損224億,，盡管毛利率、成本相關(guān)數(shù)據(jù)都在趨好,，但該品牌整體經(jīng)營(yíng)狀況依然被渠道建設(shè)以及研發(fā)等費(fèi)用“拖累”,。但蔚來品牌的思路與另外兩個(gè)品牌不同，它采用長(zhǎng)期主義策略,，以高端純電及換電為發(fā)展方向,。但這種策略意味著需要投入更長(zhǎng)時(shí)間才能看到回報(bào)。
不過蔚來其實(shí)已經(jīng)醒悟,。在今年5月推出的第二品牌——樂道,，也秉承著「便宜大碗」的產(chǎn)品策略以及開放經(jīng)銷商加盟的戰(zhàn)略，讓樂道L60這款車在11月完成5082臺(tái)的交付成績(jī),，64天累計(jì)交付超萬(wàn)輛,，并且隨著產(chǎn)能爬坡12月將首次實(shí)現(xiàn)單月交付量破萬(wàn)的成績(jī)。另外,，樂道品牌還將在2025年三四季度分別推出兩款大尺寸家用SUV車型,，繼續(xù)為品牌銷量以及盈利做貢獻(xiàn)。
那問題來了,，既然有了走親民路線的樂道品牌,，為什么還要推出firefly螢火蟲呢,？據(jù)官方表示,，全球小型車有著近1000萬(wàn)輛的市場(chǎng)空間，像歐洲有著400萬(wàn)輛的市場(chǎng),，在新能源時(shí)代,，悅己需求下，高端小型車市場(chǎng)將成為下一個(gè)被智能電動(dòng)撕開的藍(lán)海。同時(shí),，蔚來通過十年深耕高端純電市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)沉淀,，firefly螢火蟲將第一次讓小型車實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù) ,、社區(qū)的全面高端化,，可以說是對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)小型車市場(chǎng)進(jìn)行“降維打擊”。
值得一提的是,，firefly螢火蟲更多瞄向的是海外市場(chǎng),，就目前策略來看，螢火蟲在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只推出一款車型,，但后續(xù)會(huì)迭代,，而在全球市場(chǎng)可能會(huì)根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)的不同需求開發(fā)一些適合于當(dāng)?shù)氐能囆停鐨W洲,、南美以及東南亞市場(chǎng)的螢火蟲車型會(huì)有所區(qū)別,，從而滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)車需求。同時(shí),，firefly螢火蟲將于明年在歐洲市場(chǎng)推出首款車型并銷售,，基本與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首款車型的節(jié)奏同步。此外,，據(jù)官方透露,，2025年蔚來的三個(gè)品牌至少進(jìn)入25個(gè)全球市場(chǎng)，不同的品牌定位以及車型定位,，能夠更好的完成這個(gè)目標(biāo),。
“十年三子”會(huì)不會(huì)拖慢品牌轉(zhuǎn)虧為盈的速度
『“蔚樂螢”App』
隨著firefly螢火蟲的推出，蔚來實(shí)現(xiàn)“十年三子”落地,，三個(gè)品牌針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋,。但會(huì)有用戶擔(dān)心，多品牌策略會(huì)不會(huì)進(jìn)一步拖累整個(gè)品牌的盈利速度,？據(jù)李斌表示,，不同品牌之間的共用性遠(yuǎn)比大家想象中要多，和傳統(tǒng)汽車相比,，智電汽車的復(fù)用性更高,。三個(gè)品牌的三電、智能化能力都可以達(dá)到共享,，很多原子化的能力都可以打通,，例如蔚來的智駕、座艙,、電驅(qū)以及座椅等團(tuán)隊(duì),，都可以賦能服務(wù)三個(gè)品牌,。
在蔚來內(nèi)部，李斌為螢火蟲的總裁金舸設(shè)定了嚴(yán)格的ROI（投資回報(bào)率）考核要求,。金舸曾透露,，螢火蟲的投入遠(yuǎn)低于外界想象，團(tuán)隊(duì)規(guī)模不足1000人,。同時(shí),，金舸強(qiáng)調(diào)，螢火蟲絕不會(huì)拖累蔚來的毛利,，而是要做出正向貢獻(xiàn),。
如果在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)布局多個(gè)品牌，這種重疊會(huì)帶來集團(tuán)下品牌的內(nèi)耗,，但就目前來看蔚來現(xiàn)有的三個(gè)品牌不論是產(chǎn)品定位,、產(chǎn)品定價(jià)以及目標(biāo)用戶，都是有著明顯的差異化,。就像上面所說,，這三個(gè)品牌會(huì)在研發(fā)、供應(yīng)鏈以及服務(wù)體系上進(jìn)行“協(xié)同作戰(zhàn)”,，這樣一來旗下推出的產(chǎn)品不僅擁有更低的成本,，還能夠能夠覆蓋更多的新能源細(xì)分市場(chǎng)，不同的產(chǎn)品定位還可助力蔚來汽車整體銷量的提升,，這種協(xié)同效應(yīng)將會(huì)催生出1+1+1>3的可能性,。
● “精致小車”螢火蟲在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能不能成功？
第一炮有沒有打響,？
定位為純電小型車的螢火蟲已經(jīng)開啟預(yù)售并于2025年4月上市,，預(yù)售價(jià)為14.88萬(wàn)，推出多重權(quán)益,，包含螢光閃爍禮：支付199元訂金,，抵扣2000元購(gòu)車款；螢光專屬禮：蔚來及樂道品牌用戶購(gòu)買firefly螢火蟲可享受螢光專屬禮,，提車獲贈(zèng)30000積分,，其中ES8創(chuàng)始版用戶提車獲贈(zèng)50000積分。
螢火蟲整體采用仿生學(xué)設(shè)計(jì),，前后燈組均采用三個(gè)燈環(huán)組成,，有著較強(qiáng)的辨識(shí)度。在車輛核心亮點(diǎn)上,，這款車采用高強(qiáng)度鋼與鋁合金使用占比高達(dá)83.4%,，同時(shí)在車身前面、前排車門采用雙重防撞梁,，全車配備9個(gè)安全氣囊,。同時(shí)，其擁有4.7米同級(jí)最小轉(zhuǎn)彎半徑,、全場(chǎng)景自動(dòng)泊車功能4.7米同級(jí)最小轉(zhuǎn)彎半徑,、全場(chǎng)景自動(dòng)泊車功能。
同時(shí),，螢火蟲還配備了92L容積的前備廂,，并支持分層儲(chǔ)物和自排水功能；而后備廂可以通過后排座椅放倒進(jìn)行延伸儲(chǔ)物空間,，最高可達(dá)1250L,。在補(bǔ)能方面，螢火蟲可充可換可升級(jí),，并與蔚來充電網(wǎng)絡(luò)共享,，大大提升了出行半徑。從目前官方釋放的信息來看,，螢火蟲不論是從安全配置,、全場(chǎng)景自動(dòng)泊車以及空間拓展能力上，確實(shí)能夠滿足年輕用戶不同需求,，并且通過換電的加持,，也解決了小型車?yán)m(xù)航里程短的痛點(diǎn)。從目前已經(jīng)公布的車型功能與配置來看,，即便還沒有公布BaaS方案（電池租用）,，但14.88萬(wàn)的預(yù)售價(jià)也似乎成功攪動(dòng)了小型車市場(chǎng)的暗流。雖然目前部分潛在消費(fèi)者對(duì)螢火蟲的設(shè)計(jì)有“意見”,，但李斌也表示：“有討論就是好事”,，這證明螢火蟲確實(shí)被關(guān)注到了。所以目前看,，這第一炮確實(shí)響了,。
能不能從市場(chǎng)分的一杯羹
李斌此前曾表示：“比smart更MINI，比MINI更smart,。我覺得smart有點(diǎn)太大,，今天的MINI又不夠smart，智能化不夠,，這就是螢火蟲的競(jìng)爭(zhēng)力,。”這句話透露出smart精靈#1和電動(dòng)MINI COOPER是螢火蟲的兩個(gè)“官配”競(jìng)品,，同時(shí)也透露出李斌認(rèn)為螢火蟲有得打,。
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車型 |
售價(jià)（萬(wàn)元） |
長(zhǎng)/寬/高(mm) |
軸距（mm） |
級(jí)別 |
續(xù)航（km） |
11月銷量（輛） |
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smart精靈#1 |
15.49-28.49 |
4270（4300）/1822/1636 |
2750 |
小型SUV |
400/500/535/560 |
2463 |
|
電動(dòng)MINI COOPER |
14.88-19.48（限時(shí)優(yōu)惠） |
3858/1756/1458 |
2526 |
小型車 |
452/456 |
約3000 |
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大眾ID.3 |
12.9888-18.0888 |
4261/1778/1568 |
2765 |
緊湊型車 |
450 |
10572 |
|
比亞迪海豚 |
9.98-12.98 |
4125（4150）/1770/1570 |
2700 |
小型車 |
302/401/420/520 |
16680 |
除了這兩款車型外，其實(shí)10-15萬(wàn)區(qū)間市場(chǎng)的消費(fèi)者更看重的是性價(jià)比,，他們不會(huì)盲目的圈定車型級(jí)別甚至能源類型,，所以螢火蟲還將面對(duì)大眾ID.3,、比亞迪海豚、小鵬MONA M03等純電車型,，甚至也會(huì)與飛度,、卡羅拉、思域等傳統(tǒng)燃油車展開競(jìng)爭(zhēng),。
可以說,，螢火蟲在產(chǎn)品實(shí)力上講，已經(jīng)達(dá)到目前主流標(biāo)準(zhǔn),，甚至優(yōu)于大部分同級(jí)別同定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，相比海外品牌也沒有明顯的短板，所以說firefly螢火蟲對(duì)于市場(chǎng)的把控很準(zhǔn),，想要分的一杯羹或者占領(lǐng)一席之地并不難,。但目前需要面對(duì)的核心問題有三點(diǎn)：第一，firefly螢火蟲雖背靠蔚來并與蔚來共享銷售網(wǎng)絡(luò),，但依舊是一個(gè)全新品牌,；第二，補(bǔ)能方式略有區(qū)別,。螢火蟲采用的是集裝箱式的換電站,，后續(xù)會(huì)獨(dú)立建設(shè)。第三,，螢火蟲雖然目前就打算推出一款車型,，但使用的是新的生產(chǎn)工廠。綜合看來,，擺在螢火蟲面前的是：品牌認(rèn)知度,、換電站布局速度以及后續(xù)的產(chǎn)能爬坡，這三點(diǎn)使得該品牌在當(dāng)今內(nèi)卷的市場(chǎng)中并不處于優(yōu)勢(shì),。
針對(duì)螢火蟲的產(chǎn)能和交付,，似乎李斌已經(jīng)有了答案，其表示：“我們現(xiàn)在想清楚了,，先攢一波訂單,，然后再一起交，實(shí)在不行就攢多一點(diǎn)訂單再交,?！蓖瑫r(shí)，李斌也承認(rèn),，螢火蟲能夠達(dá)到幾千臺(tái)的銷量就已經(jīng)算是成功,。不過，螢火蟲如果在預(yù)售期間能夠針對(duì)目前用戶關(guān)心的外觀造型開啟“用戶共創(chuàng)”或者其他方式進(jìn)行調(diào)整,，有可能會(huì)更快速的獲取年輕消費(fèi)者的關(guān)注以及打造專屬firefly螢火蟲品牌的社群,，也更符合firefly螢火蟲的品牌Slogan：為自在自信,、熱愛生活的用戶而生。所以,，到底能不能分出一杯羹,，可能還需要由市場(chǎng)和時(shí)間進(jìn)行進(jìn)一步的驗(yàn)證。
● 寫到最后
說了這么多,，我們能夠看到面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，蔚來的戰(zhàn)略很明確,，蔚來主品牌負(fù)責(zé)高端市場(chǎng),，穩(wěn)住市占率；樂道擔(dān)起養(yǎng)家的重任,；螢火蟲主線任務(wù)是出海,，搶占全球市場(chǎng)。同時(shí),，2025年銷量的主增長(zhǎng)以及2025年實(shí)現(xiàn)盈利的重?fù)?dān)都放在樂道品牌上面了,。
就像李斌所說：“現(xiàn)在到了資格賽的最后階段，再過兩三年能不能留在牌桌上,，能不能參與決賽就要見分曉了,。如果兩三年后，量還不能到一個(gè)規(guī)模,，基本上很難留在最后,。更高維度的競(jìng)爭(zhēng)，是指現(xiàn)在智能電動(dòng)汽車公司的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再單純拼產(chǎn)品,、技術(shù),、服務(wù)了，現(xiàn)在是全面競(jìng)爭(zhēng),，不能有短板,。”（文/汽車之家 周易）