[汽車之家 行業(yè)] 價(jià)格戰(zhàn)沒有贏家,，更沒有未來,。據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，相比2022年Q2,，2025年Q2整體市場平均成交價(jià)同比下滑高達(dá)14%,，成交價(jià)的下滑是利潤下滑甚至倒掛的原因之一。據(jù)流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,，2024年度經(jīng)銷商虧損比例高達(dá)41.7%,，84.4%的經(jīng)銷商存在不同程度的價(jià)格倒掛。

盡管大家都清楚“價(jià)格戰(zhàn)”帶來的危害,，但卻依舊參與其中,。要贏得用戶，難道只有“無底線降價(jià)”這一條出路嗎,？大家都該冷靜下來,，回歸初心，由用戶真正的需求出發(fā),，就會發(fā)現(xiàn),，以低價(jià)為核心的性價(jià)比優(yōu)勢已經(jīng)成為過去，更多用戶的追求已經(jīng)進(jìn)化為“質(zhì)價(jià)比”,。

汽車之家與車百在線聯(lián)合發(fā)布《質(zhì)價(jià)比進(jìn)化論——2025中國汽車消費(fèi)洞察報(bào)告》,，關(guān)注質(zhì)價(jià)比消費(fèi)人群，通過對汽車之家用戶調(diào)研數(shù)據(jù),、用戶畫像與行為數(shù)據(jù),、參數(shù)配置數(shù)據(jù)、終端銷量數(shù)據(jù)等海量多維的數(shù)據(jù),，剖析目標(biāo)群體的消費(fèi)需求,，厘清用戶需求，尋求汽車市場的突破點(diǎn),，助力汽車產(chǎn)業(yè)回歸良性發(fā)展,。

關(guān)注『車市物語』或『汽車之家研究院』公眾號,，回復(fù)“2025消費(fèi)洞察”獲取完整版報(bào)告。

性價(jià)比+品質(zhì),，質(zhì)價(jià)比成為消費(fèi)關(guān)注新導(dǎo)向

據(jù)汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，消費(fèi)者不僅對購車性價(jià)比的需求日益增長，更對性價(jià)比本身有了更高的要求,，不再單純是簡單的價(jià)格低，而是追求性價(jià)比+品質(zhì)的質(zhì)價(jià)比,。如何能更精準(zhǔn)地貼合用戶需求,？首先要認(rèn)識用戶。

質(zhì)價(jià)比用戶多為熱愛生活,、享受生活的工薪階層

據(jù)汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，質(zhì)價(jià)比用戶是一群熱愛生活、享受生活的工薪階層,。65.1%的用戶家庭年收入集中在10-30萬,，他們努力追求更美好的生活，熱愛旅游,、運(yùn)動(dòng),、美食和娛樂，享受人生,。他們更多來自新一線,、二線和三線城市，整體占比63.7%,。他們多為已婚已育家庭,，其中已婚1個(gè)子女的占比最高，達(dá)到47.2%,。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩的當(dāng)下,，消費(fèi)回歸理性，消費(fèi)者更期望以更低的價(jià)格體驗(yàn)更好的產(chǎn)品,，但并不是為了低價(jià)而犧牲品質(zhì),。他們對產(chǎn)品品質(zhì)有著自己的底線與要求。

對座艙交互功能需求最高,，關(guān)注安全相關(guān)的輔助駕駛功能

對用戶有了基本認(rèn)知后,，便能更好地發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)需求。智能化功能已成為汽車產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)與用戶消費(fèi)的高關(guān)注點(diǎn),，據(jù)汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，智能座艙的五感需求方面，質(zhì)價(jià)比人群對交互感受的需求最高,，占比高達(dá)59.0%,。其次是視覺感受和觸覺感受,，占比分別為20.3%和12.4%。聽覺和嗅覺的功能對用戶而言,，由于存在感較低,，所以關(guān)注度也相對較低。

交互需求方面,，71.9%的用戶表示偏好手機(jī)APP遠(yuǎn)程操控功能,，選擇占比甚至高于語音交互能力。視覺需求方面,，69.3%的意向用戶更為偏好座艙車機(jī)的UI設(shè)計(jì),，選擇人數(shù)高于屏幕分辨率、清晰度,。再清晰高畫質(zhì)的屏幕,，也無法掩飾差強(qiáng)人意的UI設(shè)計(jì)。

相比之下,，用戶對操作手感與材質(zhì)觸感以及座椅基礎(chǔ)功能（加熱,、通風(fēng)、按摩）明顯更為在意,，選擇人數(shù)占比均超過70%,。因?yàn)檫@兩項(xiàng)對用戶而言都是最直觀，且在整個(gè)駕乘過程中能夠全程感受的,。聽覺感受方面,，意向用戶對高端音響系統(tǒng)、多揚(yáng)聲器和車輛NVH表現(xiàn)水平的需求最高,，選擇人數(shù)占比均超過60%,。

即便是有車載香氛，也是很難掩蓋車內(nèi)本身散發(fā)的異味,，特別是內(nèi)飾甲醛,，對用戶而言是絕對的紅線。因此,，嗅覺感受方面,，用戶對內(nèi)飾材料用料環(huán)保、無異味和車內(nèi)新風(fēng)系統(tǒng),、空氣凈化器的需求最為迫切,。

輔助駕駛功能方面，用戶對高階輔助駕駛功能并不是大力追捧,，更多人還是最為關(guān)注較為基礎(chǔ),、且能提升駕駛安全系數(shù)的基礎(chǔ)輔助駕駛功能。畢竟,，基礎(chǔ)輔助駕駛功能相對成熟,，且覆蓋更廣泛價(jià)格段車型,。

其中，對基礎(chǔ)L2級輔助駕駛功能感興趣的用戶占比最高,，達(dá)到28.4%,。此外值得注意的是，用戶對新興的車位到車位輔助駕駛功能興趣也較為濃厚,，占比達(dá)到17.3%,。

細(xì)化配置項(xiàng)來看，用戶對前車防撞預(yù)警和駕駛輔助影像的需求尤為迫切,，占比均超過了半數(shù),；細(xì)化輔助駕駛功能來看，用戶最為關(guān)注的是自動(dòng)緊急制動(dòng),，畢竟，駕駛在路上難免會遇到突發(fā)情況,，司機(jī)來不及反應(yīng),，如果車輛能及時(shí)自動(dòng)觸發(fā)制動(dòng)系統(tǒng)，將有效提升駕乘人員的安全系數(shù),。

新能源和新勢力意向用戶更愿意嘗試新興技術(shù)

據(jù)汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，分能源偏好，傳統(tǒng)燃油意向用戶相對新能源更加保守,，對基礎(chǔ)的輔助駕駛技術(shù)興趣格外濃厚,，新能源用戶則更愿意嘗試新技術(shù)，特別是增程意向用戶,，對車位到車位的興趣遠(yuǎn)超其他,。

分品牌類型偏好，海外豪華用戶對較為成熟的L2級輔助駕駛格外偏好,，占比超過40%,。新勢力用戶對各項(xiàng)技術(shù)的興趣相對平均，但是對新興的車位到車位輔助駕駛興趣最為濃厚,。

質(zhì)價(jià)比用戶雖然對購車預(yù)算的把控較為嚴(yán)格,，但他們依舊不放棄追求更好的產(chǎn)品品質(zhì)，他們對智能化配置興趣濃厚,，尤為偏好座艙交互功能,，特別是手機(jī)APP遠(yuǎn)程操控。十分注重駕駛安全,，盡管預(yù)算有限,，也希望能買到配備基礎(chǔ)安全輔助功能的車型。部分新能源或新勢力品牌用戶,，對高階智駕功能很是向往,。

除了對整體用戶購車偏好的分析外,，我們還有針對性地對典型用戶群體進(jìn)行了深度研究，更具化地剖析用戶底層需求,，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶解讀的參考意義,。

悅享中產(chǎn)/小鎮(zhèn)奶爸/中年才俊 圈層需求深度解碼

質(zhì)價(jià)比用戶群個(gè)性鮮明，需求各具特色,。此次報(bào)告,，我們?nèi)Χ�了三個(gè)典型用戶群體，進(jìn)行消費(fèi)需求的深度剖析,。

首先是悅享都市中產(chǎn),，我們選取了家庭年收入20-50萬，生活在新一線和二線城市的年輕質(zhì)價(jià)比人群,。他們是一群已婚已育,、注重實(shí)用的高端玩家。他們的家庭收入情況較好,，再加上多為增換購,，因此購車預(yù)算在20-30萬的用戶占比相對整體用戶高出20.4個(gè)百分點(diǎn)。他們并不墨守成規(guī),，31.3%的用戶勇于嘗試線上官方渠道,，比整體質(zhì)價(jià)比人群高5.6個(gè)百分點(diǎn)。

他們的購車用途相對更多是個(gè)性表達(dá),、跑工作業(yè)務(wù)和拜訪客戶,。相對其他用戶而言，免費(fèi)的購車權(quán)益,、實(shí)惠便利的金融政策和心儀的新車上市,，更能加速他們的購車決策。

第二類是小鎮(zhèn)樂活奶爸,，我們選取了家庭年收入5-20萬,、位于低線城市已婚已育的質(zhì)價(jià)比人群。他們多為工薪階層,，習(xí)慣于謹(jǐn)慎消費(fèi),，選車偏好也相對保守。品牌方面他們尤為偏好海外主流品牌,，43.4%對占比高于整體用戶6.9個(gè)百分點(diǎn),。他們對線下渠道尤為偏愛， 80.6%的用戶選擇傳統(tǒng)4S店,，相對整體人群高出2.9個(gè)百分點(diǎn),。

購車用途除了上下班通勤和接送老人孩子外，他們更多地是想要走出去看看世界。如果想讓他們快速?zèng)Q策購車或提升購車預(yù)算,，補(bǔ)貼,、現(xiàn)金優(yōu)惠都是最好的選擇。

最后來看下追求高端的雅致中年才俊,，我們選取了家庭年收入20萬以上,、年齡31-50歲關(guān)注智能化與新技術(shù)的質(zhì)價(jià)比人群。他們收入相對較高,，對純電動(dòng)車型尤為偏愛,，占比分別高出整體質(zhì)價(jià)比人群12.9個(gè)百分點(diǎn)。更容易接受新鮮事物,，47.7%的用戶購車渠道偏好為線下城市體驗(yàn)店,，相比整體用戶高出6.4個(gè)百分點(diǎn)。

他們對實(shí)惠便利的金融政策也更為偏好,，為了能買到心儀的車型,，可以考慮超前消費(fèi)。他們對長期自駕格外情有獨(dú)鐘,，49.6%的占比高出整體質(zhì)價(jià)比人群7.6個(gè)百分點(diǎn),。

三大策略助力質(zhì)價(jià)比提升：品牌提升、助力決策,、針對性營銷

深度了解用戶需求，才能有的放矢地研發(fā)產(chǎn)品和制定適合的產(chǎn)品與營銷策略,。其中,，提升產(chǎn)品配置水平和不斷推陳出新，都是吸引用戶關(guān)注的優(yōu)質(zhì)舉措,。但,，需要特別注意的是，發(fā)力要對準(zhǔn)方向才會有效果,，否則就是徒勞無功,。

例如，用戶最為關(guān)注的交互功能中的手機(jī)APP遠(yuǎn)程操控和語音交互能力,，時(shí)至今日雖然新車的標(biāo)配率已然接近100%,，但實(shí)際的用戶體驗(yàn)效果卻天差地別，車企不能只做標(biāo)配,，更要負(fù)責(zé)到“好用”,，才能真正令消費(fèi)者心甘情愿的為其埋單。好的功能會形成好的口碑,，觸發(fā)新的購車意向,，良性循環(huán)。當(dāng)然,，OTA也是非常關(guān)鍵的,，常用常新將有助于放大硬件優(yōu)勢,，提升產(chǎn)品競爭力。

在推出新技術(shù)之前,，一定要特別注重前期的推廣宣傳與用戶教育,，只有用戶對新技術(shù)有著足夠的了解，才能增加信任從而產(chǎn)生興趣和購買意愿,。由汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù)可以看到,，隨著用戶對新興功能的了解加深，其購買偏好的占比明顯提升,。

因此,，主機(jī)廠不應(yīng)僅埋頭苦干研究技術(shù)，還應(yīng)該加大普及力度,，更多地向廣大用戶宣講新興技術(shù)的原理,、用途和實(shí)際效果，特別是能對用戶帶來怎樣的便利,，將大大增強(qiáng)用戶對其向往程度,。當(dāng)然，宣傳要實(shí)事求是,，切忌夸大或以偏概全,。

汽車品牌建設(shè)與營銷方面，應(yīng)利用好三大抓手,，行之有效地改進(jìn),，更好地迎合用戶、打動(dòng)用戶,，包括提升品牌忠誠度,、助力消費(fèi)者決策以及針對客群靶向營銷。

提升品牌忠誠度,，才能抓住更多增換購市場的機(jī)會,，在產(chǎn)品質(zhì)量把控、宣傳,、品牌口碑和售后網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面加大投入,，例如增設(shè)城市快閃店，或增加上門送車服務(wù)等,。同時(shí)還要注重產(chǎn)品迭代更新,，亦可建設(shè)官方二手車業(yè)務(wù)，或提供置換補(bǔ)貼,，助力提高車系保值率,。

優(yōu)惠的釋放要緊貼用戶需求，現(xiàn)金補(bǔ)貼、大幅優(yōu)惠和免費(fèi)的購車權(quán)益是最容易打動(dòng)消費(fèi)者加速?zèng)Q策的因素,。其中,，巧思的免費(fèi)購車權(quán)益將有利于品牌獨(dú)樹一幟，令消費(fèi)者眼前一亮,。主機(jī)廠可以根據(jù)產(chǎn)品對應(yīng)用戶圈的興趣愛好入手,，迎合用戶需求制定方案。

用戶需求是不斷變化的,，如今,，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)為價(jià)值戰(zhàn)，僅僅是低價(jià)并不能吸引用戶,，他們更多關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比,，因此，主機(jī)廠要以發(fā)展的眼光看待需求,，持續(xù)了解,、不斷調(diào)整發(fā)力方向，切忌墨守陳規(guī),，盲目自high,，那樣，即便是投入再多,，也無法在斗爭激烈的市場中體現(xiàn)出成效,。（文/孫瑩）