[汽車之家 行業(yè)]“今天,，廣汽已經(jīng)全面進(jìn)入‘戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)’,。”在2025中國(guó)汽車論壇上,，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理馮興亞發(fā)出了意味深長(zhǎng)的表態(tài),。
緊隨其后，廣汽集團(tuán)發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告：2025年上半年,，公司預(yù)計(jì)同比由盈利轉(zhuǎn)虧,，歸母凈虧損幅度在18.2億至26億元之間,。2024年同期，廣汽集團(tuán)錄得歸母凈利潤(rùn)15.2億元,。
事實(shí)上,，2025年第一季度，廣汽就已虧損7.3億元,，預(yù)示著第二季度虧損規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大至11.3億元至18.7億元,，行業(yè)對(duì)公司的全年表現(xiàn)充滿憂慮。
作為國(guó)內(nèi)首家A+H股整體上市的國(guó)有汽車集團(tuán),，廣汽曾依托豐田,、本田等合資品牌在燃油車時(shí)代占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但自2022年起業(yè)績(jī)持續(xù)滑坡,，2025年或面臨上市13年來(lái)首次全年虧損,。
2025年初，馮興亞正式接替曾慶洪,，成為廣汽集團(tuán)的新一任舵手,。他能否帶領(lǐng)這家“困獸”走出業(yè)績(jī)泥潭、實(shí)現(xiàn)自我突圍,？
一,、首次中期盈轉(zhuǎn)虧
廣汽近年來(lái)始終自視為新能源轉(zhuǎn)型先鋒，然而在一輪輪產(chǎn)業(yè)競(jìng)速中,，卻“起了大早,，趕了晚集”，整體業(yè)績(jī)因?yàn)樾履茉崔D(zhuǎn)型的失利而遭受影響,。這一點(diǎn)反映在其銷量和財(cái)報(bào)上,。
實(shí)際上，2023年已見(jiàn)廣汽盈利端“失血”,，2024年全年歸母凈利潤(rùn)雖為7億元,，但實(shí)際扣非后虧損高達(dá)24.8億元。2025年一季度,，公司直接由盈轉(zhuǎn)虧,，企業(yè)銷量、營(yíng)收持續(xù)下滑,，“大象轉(zhuǎn)身”的艱難在一連串疲軟數(shù)據(jù)中表現(xiàn)得淋漓盡致,。
2025年6月，廣汽集團(tuán)銷量 15.01萬(wàn)輛,，同比下滑8.22%,；上半年累計(jì)銷量75.53萬(wàn)輛，同比下降12.48%,。而據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),，今年上半年,，中國(guó)乘用車產(chǎn)銷分別完成1352.2萬(wàn)輛和1353.1萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)13.8%和13%,。
在自主品牌陣營(yíng),，廣汽傳祺與廣汽埃安這對(duì)“雙子星”未能扛起增長(zhǎng)大旗，上半年銷量分別同比下滑22.55%和13.97%,。
廣汽傳祺下跌主要源于其當(dāng)前在售的10余款車型中,，燃油車占比大半，在新能源轉(zhuǎn)型大潮中,，步伐稍顯遲緩,；雖然傳祺也有新能源車型，但是銷量增長(zhǎng)點(diǎn)主要還是集中在MPV市場(chǎng),，在銷量更為廣闊的SUV和轎車市場(chǎng),，傳祺正面臨著傳統(tǒng)燃油和新能源車雙乏力的現(xiàn)狀。
廣汽埃安作為新能源領(lǐng)域起步較早的品牌,，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)積累了龐大的用戶基礎(chǔ),。然而，企業(yè)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上存在一定短板,，B端用戶占比較高,，同時(shí)低端市場(chǎng)份額較大，用戶群體穩(wěn)定性不足,。受此影響,，市場(chǎng)稍有波動(dòng)便對(duì)銷量產(chǎn)生直接沖擊。經(jīng)歷了前幾年高速增長(zhǎng)后,，2024年廣汽埃安遭遇了明顯的增長(zhǎng)瓶頸,，全年銷量為37.49萬(wàn)輛，同比下降21.9%,。
在合資品牌中，廣汽豐田成為集團(tuán)旗下唯一增長(zhǎng)的品牌,，這與其購(gòu)車優(yōu)惠有關(guān),。今年廣汽豐田推出“一價(jià)到底”和“一保到底”購(gòu)車福利，威蘭達(dá)(參數(shù)|詢價(jià))和鋒蘭達(dá)兩款SUV全系官降,，降幅分別高達(dá)4.4萬(wàn)元和3.9萬(wàn)元,。不過(guò)同樣推出一口價(jià)的廣汽本田銷量表現(xiàn)并不理想。
合資企業(yè)不再是廣汽源源不斷的“提款機(jī)”,。2024年,，廣汽合資板塊貢獻(xiàn)了60.5%的銷量，但利潤(rùn)率卻從2019年的85%驟降至2024年的不到40%,。
而埃安試圖沖擊高端市場(chǎng),，推出昊鉑高端品牌,，卻收效甚微，2024年全年僅售1.56萬(wàn)輛,，與頭部高端新能源品牌差距明顯,。
與此同時(shí)，合創(chuàng)汽車“爆雷”,，廣汽菲克破產(chǎn)清算,，公司為相關(guān)遺留風(fēng)險(xiǎn)托底，企業(yè)雪上加霜,。
業(yè)績(jī)不夠好,，股價(jià)也跟著走。今年以來(lái)截至7月16日收盤,，廣汽集團(tuán)股價(jià)累計(jì)下滑超過(guò)18%,，跑輸了上證指數(shù)（漲4.54%）。
二,、市場(chǎng),、渠道、管理多面壓力并至
在最新公告中,，廣汽集團(tuán)分析了虧損的主要原因,。
首先，推出的幾款重點(diǎn)新能源車型,，仍處于銷量爬坡期,，未達(dá)到計(jì)劃目標(biāo)，多個(gè)主力車型受價(jià)格戰(zhàn)影響,，收益下滑,。
在新能源車滲透率不斷提升的當(dāng)下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,。自2023年初汽車價(jià)格戰(zhàn)打響后,，整個(gè)行業(yè)陷入被動(dòng)降價(jià)的泥沼。乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹披露,，2025年上半年,，乘用車市場(chǎng)主要車型售價(jià)平均下調(diào)2.1萬(wàn)元，降幅高達(dá)11.4%,；而利潤(rùn)空間也明顯被壓縮,。2022年及以前，單車?yán)麧?rùn)一直沒(méi)有低于2萬(wàn)元,，2023年和2024年分別下降至1.7萬(wàn)元與1.5萬(wàn)元,，到了2025年前五個(gè)月，進(jìn)一步萎縮至1.4萬(wàn)元,。
利潤(rùn)下滑,、競(jìng)爭(zhēng)激化,，迫使包括廣汽在內(nèi)的大多數(shù)車企不得不在銷量和收益之間艱難權(quán)衡，銷售額雖難免受損,，卻又無(wú)法不加入價(jià)格戰(zhàn)以固守市場(chǎng)份額,。
其次，以4S店為主導(dǎo)的既有銷售渠道,，與新能源轉(zhuǎn)型需求存在結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配,，直營(yíng)、代理,、互聯(lián)網(wǎng)等新渠道建設(shè)落后于同行,，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷體系效能提升較慢。
據(jù)了解,，目前廣汽集團(tuán)銷售渠道中4S店占比高達(dá)70%,，而直營(yíng)、代理,、互聯(lián)網(wǎng)等新渠道占比僅為30%,，與行業(yè)平均水平相比，新渠道建設(shè)明顯滯后,。
與此同時(shí),，內(nèi)部管理與變革轉(zhuǎn)型過(guò)程的博弈同樣影響深遠(yuǎn)。為解決自主品牌協(xié)同與創(chuàng)新不足,、管理層級(jí)冗雜,、決策效率不高等問(wèn)題，廣汽在去年廣州車展啟動(dòng)了為期三年的“番禺行動(dòng)”,。公司總部整體南遷番禺,，組建產(chǎn)品、采購(gòu),、財(cái)務(wù)及品牌營(yíng)銷新本部,，并導(dǎo)入了業(yè)界認(rèn)可的IPD（集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）流程，致力于提升新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率和數(shù)字化管理能力,。
正如馮興亞所言,，廣汽的特殊架構(gòu)——“先有兒子后有爹”，即先有多家子公司再成立集團(tuán),，導(dǎo)致很多改革舉措難以一步見(jiàn)效。在他看來(lái),，有些調(diào)整成效立竿見(jiàn)影,，有些則需經(jīng)歷更長(zhǎng)時(shí)間的陣痛和沉淀。
值得一提的是,，在2025中國(guó)汽車論壇上,，馮興亞也反思了技術(shù)和產(chǎn)品路線上早年的戰(zhàn)略“誤判”,。實(shí)際上，早在2014年,，廣汽就已完成了“增程式純電動(dòng)轎車研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化技術(shù)攻關(guān)”,，并在國(guó)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)傳祺增程式純電轎車。然而由于對(duì)市場(chǎng)判斷不精準(zhǔn),，廣汽一度認(rèn)為增程和插電混動(dòng)只是燃油到純電的過(guò)渡,，“我們對(duì)消費(fèi)者的里程焦慮把握不夠，沒(méi)有抓住這些年增程插混技術(shù)高速發(fā)展的機(jī)遇,?！瘪T興亞坦言。
廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理馮興亞
面對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的深刻變化,，廣汽正在加速自我調(diào)整,。馮興亞透露，自今年起,，廣汽已重新梳理并快速推動(dòng)車型及技術(shù)路線的多元布局,，集中發(fā)力增程與插電市場(chǎng)。預(yù)計(jì)下個(gè)月,，昊鉑HL增程版即將上市并交付市場(chǎng),。
三、改革深水區(qū)的生死時(shí)速
2025年,，廣汽集團(tuán)給自己定下的銷量目標(biāo)是同比增長(zhǎng)15%,，也就是230萬(wàn)輛，今年上半年,，目標(biāo)完成率僅有32.84%,。
改革，是擺在廣汽面前唯一的救命稻草,。廣汽制定了三年“番禺行動(dòng)”計(jì)劃,，到2027年挑戰(zhàn)自主品牌銷量200萬(wàn)輛。當(dāng)前,，番禺行動(dòng)已過(guò)半年,，卻面臨著“知易行難”的考驗(yàn)：外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，集團(tuán)內(nèi)部的推進(jìn)速度尚未跟上,。
這一時(shí)期,，最為外界關(guān)注的動(dòng)作無(wú)疑是前述所說(shuō)的總部大遷徙。為增強(qiáng)一線決策力與響應(yīng)速度,，廣汽集團(tuán)將總部遷至廣州番禺,，試圖打破傳統(tǒng)大企業(yè)的慣性與隔閡，實(shí)現(xiàn)品牌、管理,、采購(gòu),、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)的前置協(xié)同,。
按廣汽設(shè)想,，“傳祺、埃安,、昊鉑”三大品牌將實(shí)現(xiàn)研發(fā),、生產(chǎn)、銷售的高度一體化,，促成內(nèi)部資源綜合優(yōu)化,。然而，改革推進(jìn)過(guò)程中,，組織的結(jié)構(gòu)性慣性和品牌訴求的不同導(dǎo)致合并進(jìn)程并不順利,。2025年3月，三品牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)宣布繼續(xù)保持相對(duì)獨(dú)立,，僅在采購(gòu),、部分研發(fā)等核心環(huán)節(jié)共建共享中心，真正的一體化仍需時(shí)日推進(jìn),。
組織變革中的陣痛尚未化解,，廣汽埃安近期又遭遇了所謂“員工持股爆雷”的市場(chǎng)傳聞。關(guān)于埃安IPO計(jì)劃受阻,、員工股權(quán)估值縮水,、高管退休后的股權(quán)回收等信息一度沸沸揚(yáng)揚(yáng)，官方雖及時(shí)澄清,，但風(fēng)波折射出資本市場(chǎng)對(duì)集團(tuán)激進(jìn)改革的不安,，也凸顯廣汽轉(zhuǎn)型過(guò)程中的信任與治理難題。
另一項(xiàng)值得關(guān)注的改革舉措,，是廣汽在員工激勵(lì)和績(jī)效管理層面的自我革新,。最近，公司第七屆董事會(huì)第六次會(huì)議正式修訂了員工薪酬福利與績(jī)效考核新體系,。降本增效成為當(dāng)前主旋律,，尤其在艱難時(shí)期,，高管層以身作則,。實(shí)際上在2024年,，公司治理層與高級(jí)管理層的薪酬體系顯著調(diào)整,。以馮興亞為例，他2024年的薪酬相較于2023年降薪83.01萬(wàn)元（降幅達(dá)29.5%）
轉(zhuǎn)型突破缺乏亮點(diǎn)的壓力下,，廣汽主動(dòng)尋求外部賦能,。7月,，馮興亞赴深圳拜會(huì)華為創(chuàng)始人任正非，旨在吸取華為快速成長(zhǎng)與戰(zhàn)略突圍的經(jīng)驗(yàn),，同時(shí)推進(jìn)雙方“華望”項(xiàng)目的深度合作。據(jù)悉,，廣汽與華為首款車型定位30萬(wàn)元級(jí)高端市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品,，預(yù)計(jì)將于2026年面世。
對(duì)于廣汽來(lái)說(shuō),，有問(wèn)界的成功在前,，與華為合作是非常穩(wěn)妥且省心的方案。不過(guò),，華為現(xiàn)階段選擇的合作方眾多,，廣汽與華為的資源投入、利益分配與構(gòu)建互信,，成為雙方能否擦出火花的關(guān)鍵,。
除了強(qiáng)化與華為的協(xié)作，廣汽還加速海外市場(chǎng)的布局作為新的增長(zhǎng)極,。2024年,，集團(tuán)全年汽車海外銷量達(dá)到12.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)67.6%,。馬來(lái)西亞CKD工廠和泰國(guó)廣汽埃安智能工廠的相繼落地,，標(biāo)志著廣汽海外市場(chǎng)已升級(jí)為整車出口與本地化生產(chǎn)并重。海外市場(chǎng)的突破,，對(duì)于進(jìn)一步消化過(guò)剩產(chǎn)能,、拉升銷量、分散風(fēng)險(xiǎn)具有重要作用,。
寫在最后：
整體來(lái)看,，廣汽集團(tuán)的本輪改革以組織效率提升、品牌協(xié)同,、流程再造和人才激勵(lì)為核心,，力圖構(gòu)建適應(yīng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局的全新體系。
但真正能夠決定廣汽集團(tuán)能否“涅槃重生”的,，仍是業(yè)績(jī)指標(biāo)背后的一系列棘手挑戰(zhàn),。“穩(wěn)合資,、強(qiáng)自主,、拓生態(tài)”是廣汽2025年三大重點(diǎn)任務(wù)，究竟如何突破銷量低迷,、遏制業(yè)績(jī)下滑,、實(shí)現(xiàn)品牌年輕化與高端化突圍？合資品牌該如何依靠智能電動(dòng)化重建市場(chǎng)壁壘？與華為協(xié)作推出的高端華望汽車能否在重壓之下實(shí)現(xiàn)差異化突圍,？產(chǎn)品推新又如何把握節(jié)奏,、搶占市場(chǎng)先機(jī)？
“我們無(wú)法改變風(fēng),，但可以改變帆,，調(diào)整帆的角度，以適應(yīng)新的航程,?！边@是馮興亞常與外界分享的理念。當(dāng)前,，生死時(shí)速已然開(kāi)啟,，廣汽能否乘風(fēng)破浪，順利駛向下一階段發(fā)展,，即將迎來(lái)真正的考驗(yàn),。（文/汽車之家 彭斐）