[汽車之家 雷人雷語(yǔ)]  2017年,，中國(guó)汽車產(chǎn)銷分別完成2901.5萬(wàn)輛和2887.9萬(wàn)輛，順利完成3.2%和3%的微增長(zhǎng),。實(shí)際上在這組龐大數(shù)字的背后，有著呈現(xiàn)穩(wěn)定趨勢(shì)逐步增長(zhǎng)的新生品牌的加盟,，也有著一大波新增車企的加持,，從工信部發(fā)布的12批次《道路機(jī)動(dòng)車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》來(lái)看，2017年新增車企數(shù)量超過(guò)120余家,，較之前增長(zhǎng)了130%,，而這其中新勢(shì)力車企是主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　中國(guó)汽車制造業(yè)經(jīng)過(guò)二十余年的洗禮,，大部分老牌車企似乎都經(jīng)歷過(guò)生死時(shí)刻,，在多年的錘煉之后，吉利,、長(zhǎng)安,、奇瑞、長(zhǎng)城,、比亞迪等老牌中國(guó)品牌車企在腥風(fēng)血雨中存活了下來(lái),，而像云雀,、奧克斯、波導(dǎo),、華利則沒(méi)有成為汽車舞臺(tái)中的幸運(yùn)兒,，絕大部分至今都已經(jīng)銷聲匿跡了。

　　可以說(shuō),，傳統(tǒng)車企走到今天,，或者說(shuō)能活到今天實(shí)屬不易,，但是現(xiàn)實(shí)并沒(méi)有給予它們喘息和休息的機(jī)會(huì),。在一大波新勢(shì)力車企以迅雷不及掩耳之勢(shì)面對(duì)面掩殺過(guò)來(lái)的同時(shí)，傳統(tǒng)車企也將迎來(lái)新的挑戰(zhàn),。同樣作為新品牌,，基于傳統(tǒng)車企孵化的新品牌為什么沒(méi)有以出行方式為旗幟組成的新勢(shì)力車企更有吸引力？?jī)烧咧g有什么千絲萬(wàn)縷的關(guān)系,？它們的未來(lái)又將怎樣,？本期《雷人雷語(yǔ)》節(jié)目將為您詳細(xì)解答。

　　從廣義的范圍來(lái)界定的話,，新品牌的分類主要有兩種,，第一就是當(dāng)下勢(shì)如破竹氣勢(shì)如虹的以生產(chǎn)純電動(dòng)車為主的新勢(shì)力集群，主要代表多如牛毛,，車和家,、威馬汽車、小鵬汽車,、電咖汽車等二十多家新興車企是這一集群的成員代表,。

　　另一方面，來(lái)自車企的新品牌代表的是傳統(tǒng)車企一方,，它們的形式會(huì)因國(guó)內(nèi)相對(duì)特殊的車企發(fā)展環(huán)境而變得多種多樣,，但脫離不開(kāi)中國(guó)品牌、合資品牌和進(jìn)口品牌,。當(dāng)然,，這里面還會(huì)夾雜著一些基于以上三者而衍生的新品牌。

●  中國(guó)品牌走精品路線：WEY,、領(lǐng)克

　　中國(guó)品牌走精品路線其實(shí)從很早就有過(guò)標(biāo)記,，雷哥記得早在2011年的時(shí)候，奇瑞子品牌瑞麒推出過(guò)一款售價(jià)區(qū)間為18.98萬(wàn)-25.98萬(wàn)元的瑞麒G6,，該車定位一款高級(jí)商務(wù)級(jí)別的中大型車,，算是該品牌下的旗艦車型。這款車在上市后褒貶不一,，但我們可以看做是中國(guó)品牌車企擺脫低質(zhì)廉價(jià)瓶頸所做的嘗試,。

　　國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及車型與車型間的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,，中國(guó)品牌在精品路線上似乎摸到了些門道,，在保證品質(zhì)以及價(jià)格的前提下，吉利汽車博字家族成員博瑞,、博越相繼發(fā)力，之后榮威推出了榮威RX5以及榮威RX3、長(zhǎng)安汽車推出了睿騁CC,，而它們都是中國(guó)品牌走精品路線當(dāng)中的主要棋子。

　　在2017年,，中國(guó)品牌在精品車領(lǐng)域再度突破,，不單單在品牌下推出精品車型，更著眼于通過(guò)打造全新的精品品牌來(lái)獲得市場(chǎng)認(rèn)可,，WEY,、領(lǐng)克都是在這樣的背景下誕生的新品牌，也是目前國(guó)內(nèi)中國(guó)品牌中比較受關(guān)注的熱門“新品牌”,。

●  全新入華的進(jìn)口品牌登陸國(guó)內(nèi)：阿爾法·羅密歐

　　近兩年,，全新入華的進(jìn)口品牌在國(guó)內(nèi)的出現(xiàn)可以說(shuō)是鳳毛麟角，最為重要的是因?yàn)閮r(jià)格不好控制,，隨著國(guó)內(nèi)理性汽車消費(fèi)者越來(lái)越多,，為情懷以及樂(lè)趣買單的潛在消費(fèi)群體畢竟是少數(shù)。另外,，中國(guó)品牌,、合資品牌在產(chǎn)品布局上越發(fā)完善和全面，所以進(jìn)口品牌入華絕不是為了銷量而來(lái),。

●  依靠母品牌衍生的全新子品牌：捷途

　　在一個(gè)母品牌下衍生出不同定位,，適合不同消費(fèi)人群的子品牌可以說(shuō)是為了“多生孩子好打架”。當(dāng)然,，這一策略很早是中國(guó)品牌為了搶占市場(chǎng)份額而慣用的方法,。在2013年-2014年期間，奇瑞,、吉利先后雪藏了旗下子品牌,，并實(shí)現(xiàn)了回歸一個(gè)品牌形象的推廣策略，為的就是專注于高品質(zhì)車型的研發(fā)和推廣,，大大削弱了子品牌的作用,。

　　在2018年1月22日,，奇瑞又再次發(fā)布旗下稱為捷途的全新子品牌，該品牌未來(lái)將專注于SUV系列,、MPV系列以及新能源系列車型的研發(fā)和生產(chǎn),。時(shí)隔5年，奇瑞又拿起了當(dāng)年的一副老牌打了起來(lái),，對(duì)于日益增多的汽車新品牌來(lái)說(shuō),，在當(dāng)下如果在沒(méi)有背景故事作為背書(shū)的前提下，品牌形象真的很難被迅速樹(shù)立起來(lái),，從而達(dá)到被認(rèn)知的效果,。

●  重刷存在感的“全新品牌”：紅旗

　　這類全新品牌之所以被打上引號(hào)，是因?yàn)槠放泼Q并沒(méi)有進(jìn)行更換,，只不過(guò)因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間出現(xiàn)在眾多汽車品牌之中,，為了進(jìn)一步提升市場(chǎng)熱度，亦或者有全新的產(chǎn)品布局調(diào)整,，于是會(huì)在品牌戰(zhàn)略上有較大動(dòng)作。另外,，這類“全新品牌”在伴隨著戰(zhàn)略調(diào)整的同時(shí),，往往還會(huì)發(fā)布全新的品牌LOGO。紅旗就是這一類的代表之一,，2018年初,，中國(guó)一汽就迫不及待地對(duì)外公布了其未來(lái)的全新設(shè)計(jì)理念以及全新車標(biāo)。

●  特定歷史時(shí)期的新品牌：寶駿汽車/理念

　　如今,，可能大家已經(jīng)快將合資自主這個(gè)概念遺忘掉了,，但從2011年開(kāi)始，眾車企大肆推出合資自主品牌就如同今天的新勢(shì)力車企那樣勢(shì)不可擋,。當(dāng)年,，國(guó)家政策是合資自主背后的巨大推手，規(guī)劃中提出,，合資企業(yè)如需再次擴(kuò)建工廠,，前提條件是需增設(shè)中國(guó)對(duì)于中國(guó)汽車品牌的相關(guān)要求。

　　時(shí)至今日,，合資自主的發(fā)展可以說(shuō)兩極化十分嚴(yán)重,，像理念、思銘等品牌旗下產(chǎn)品單一,，品牌推出之后并沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)充或升級(jí),，基本處于自我放棄的狀態(tài)，所以以它們?yōu)榇淼暮腺Y自主品牌可以說(shuō)已經(jīng)退出了這個(gè)舞臺(tái),。

　　另一方面,，在合資自主領(lǐng)域發(fā)展較好的是上汽通用五菱寶駿汽車以及東風(fēng)啟辰,，特別是前者還在2017年中國(guó)品牌銷量排行中以96.16萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)位居第二位。

　　總而言之,，相比新勢(shì)力車企而言,，傳統(tǒng)車企衍生而出的新品牌在硝煙彌漫的你爭(zhēng)我?jiàn)Z中不斷演變，它們?cè)诓煌瑫r(shí)期為了不同的目的進(jìn)行了不同的嘗試,，在優(yōu)勝劣汰原則下找出了最可行的解決方案,，比如中國(guó)品牌走精品路線在現(xiàn)階段就相當(dāng)成功，相信在未來(lái),，傳統(tǒng)車企必將繼續(xù)摸索發(fā)展路線,，新品牌的模式將會(huì)不斷被創(chuàng)新和突破。

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　　就現(xiàn)階段來(lái)看,，傳統(tǒng)車企還是主要放眼于推廣現(xiàn)有的燃油車型產(chǎn)品線,，雖然大部分車企已經(jīng)涉獵新能源范疇，但是試水的意圖占了很大比重,，另外工信部發(fā)布的新能源汽車“雙積分”政策也讓它們不得不如此,。

　　新品牌與新品牌實(shí)際上就是指的就是傳統(tǒng)車企和新創(chuàng)車企，雖然兩者現(xiàn)在以平行的方式和平相處著,，但相信一定會(huì)在一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)一場(chǎng)“嚴(yán)肅”的對(duì)話,。就關(guān)注度來(lái)說(shuō)，新創(chuàng)車企帶來(lái)的圈粉兒效應(yīng)要優(yōu)于傳統(tǒng)車企,，為什么呢,？以下幾點(diǎn)足以說(shuō)明問(wèn)題。

●  新勢(shì)力車企是從品牌向產(chǎn)品布局認(rèn)知

　　十幾年前,，在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)高速發(fā)展之前,，我們對(duì)于一個(gè)車企的認(rèn)知基本都是從車型開(kāi)始的，比亞迪F3,、長(zhǎng)安鈴木奧拓,、天津一汽夏利、上汽大眾桑塔納經(jīng)典,。那個(gè)時(shí)候我們聊到某一款車,，基本都會(huì)忽略廠商名稱而脫口而出的是具體的車型名稱。

　　但是在如今,，拜騰,、小鵬汽車、電咖汽車,、車和家等新勢(shì)力車企,，大部分都是先發(fā)布品牌，后推出車型,，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，是從品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的認(rèn)知,。

●  新勢(shì)力車企營(yíng)銷模式大集成化

　　在日后，車企間的競(jìng)爭(zhēng)除了產(chǎn)品本身外,，營(yíng)銷模式是否夠開(kāi)闊夠豐富也將決定企業(yè)能否走的夠遠(yuǎn),。傳統(tǒng)車企的營(yíng)銷多以銷量為主要考量因素，模式相對(duì)單一,。但是新勢(shì)力則將營(yíng)銷模式開(kāi)拓得更加多元化,。在數(shù)據(jù)化、智能化,、共享化的今天,，共享模式、分時(shí)租賃,、景點(diǎn)租賃都是車企考慮的營(yíng)銷方向,。另外，零首付購(gòu)車,、眾籌方式購(gòu)車,、長(zhǎng)期租賃購(gòu)車也給終端用戶提供了極大的選擇范圍。

●  新勢(shì)力車企善于“講故事”

　　蔚來(lái)作為新勢(shì)力車企的一份子,，在故事背書(shū)這方面創(chuàng)始人李斌可以說(shuō)煞費(fèi)了苦心,。眾所周知，蔚來(lái)首款推出的車型是一款老百姓望而卻步的EP9跑車,，而這臺(tái)車創(chuàng)造了257km/h無(wú)人駕駛時(shí)速紀(jì)錄。李斌這么做是在正式推出車型產(chǎn)品之前為自己的品牌造勢(shì),，讓大家首先知道蔚來(lái)是一家怎樣的車企,，之后再推出車型就能事半功倍。在這一點(diǎn)上,，傳統(tǒng)車企確實(shí)應(yīng)該借鑒和學(xué)習(xí),。

●  新勢(shì)力車企善于將個(gè)人影響力與品牌有效結(jié)合

　　現(xiàn)如今人們對(duì)于汽車早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越代步工具這種最底層的訴求，隨著汽車消費(fèi)群體的年輕化,，人們已經(jīng)不滿足于僅僅從汽車產(chǎn)品本身來(lái)達(dá)到個(gè)性化的購(gòu)買夙愿,，一個(gè)車企創(chuàng)始人的個(gè)人標(biāo)簽在當(dāng)下顯得十分重要，說(shuō)夸張一點(diǎn)甚至可以代表一個(gè)車企的“內(nèi)在性格”,。

　　所以,，新勢(shì)力造車領(lǐng)域的領(lǐng)頭人也似乎領(lǐng)悟到了個(gè)人影響力的重要性，因此紛紛在這方面大作文章,，而實(shí)際上,，無(wú)論是車和家的李想、蔚來(lái)的李斌,、拜騰的戴雷,，都是首先在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域以及傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域有所作為之后,，才進(jìn)入了新興車企的“試驗(yàn)區(qū)”。無(wú)論如何,，對(duì)于這些大佬們,，他們?cè)谲嚻笃放平⒊跗冢瑢?shí)際上是自帶粉絲的,。

●  新勢(shì)力車企發(fā)展速度普遍快于傳統(tǒng)車企

　　傳統(tǒng)車企一般在推出之前,，都已經(jīng)建立好屬于自己的產(chǎn)品生產(chǎn)線，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)建設(shè)速度不會(huì)太快,。相比之下,，新勢(shì)力車企大多數(shù)采用代工的產(chǎn)品生產(chǎn)方式，都會(huì)尋找具有生產(chǎn)條件的傳統(tǒng)車企進(jìn)行合作,，因此在傳播以及發(fā)展速度上,，一般在兩三年內(nèi)便可小有規(guī)模。這里需要說(shuō)明的是,，由于建設(shè)必要條件的區(qū)別,，新勢(shì)力車企在規(guī)模上要小于傳統(tǒng)車企，另外前者均會(huì)打出綠色出行,、環(huán)保出行的旗號(hào)來(lái)作為推動(dòng)品牌價(jià)值的有效方式,。

　　總之，傳統(tǒng)車企的壓力一方面來(lái)自于同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),，另外一方面來(lái)自于這些新興車企,。當(dāng)然，前者“畏懼”的并不是后者在汽車制造業(yè)上的造詣?dòng)卸喔�,，但卻尤為擔(dān)心新興車企在智能互聯(lián),、營(yíng)銷思路等方面的頭腦風(fēng)暴。畢竟,，如今中國(guó)的汽車市場(chǎng)可以說(shuō)變幻莫測(cè),，未來(lái)的汽車市場(chǎng)戰(zhàn)線除了會(huì)越拉越長(zhǎng)之外，還會(huì)從百家爭(zhēng)鳴到幾家之言,，相比之前看中銷量,、利潤(rùn)等相對(duì)單一的生存法則，未來(lái)汽車圈內(nèi)誰(shuí)會(huì)玩得好跨界才能掌握市場(chǎng)命脈,，鹿死誰(shuí)手有待觀望,。（圖/文 汽車之家 曹雷）

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