[汽車之家 車壇勐料]  它們是中國最早的一批合資車型，它們是前幾年還活躍在車市的常青樹,，它們有個(gè)共同的名字——“老三樣”,。“老三樣”是國人對桑塔納（B2）,、捷達(dá)（A2）和富康的統(tǒng)稱,，作為陪伴我們長大的忠實(shí)伙伴，它們給我們留下了太多的回憶,。今天我們就來通過當(dāng)年的廣告,，再來重溫一下“老三樣”在車市中的變遷。

● 桑塔納

　　無論從“年紀(jì)”還是影響力講,，都應(yīng)該先從桑塔納說起,，1983年投入國產(chǎn)的桑塔納在此后的二十余年里成為了一個(gè)傳奇，毫不夸張地說,，它是中國所有乘用車?yán)锩妗白钍煜さ拿婵住薄?/p>

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　　這則廣告沒有劇情，沒有臺(tái)詞,，卻不失為一部經(jīng)典之作：在典雅的背景音樂中,，一臺(tái)白色桑塔納走啊走，走過了積雪的山路,，又走過了高聳的大橋,，從大漠到草原，從最偏僻的山村到最繁華的都市,，途中還順道當(dāng)了回婚車,，視頻最后是那句最經(jīng)典的汽車廣告語：“擁有桑塔納，走遍天下都不怕,�,！�

　　盡管整個(gè)廣告只有一句話，但不得不說它很形象地展示出了當(dāng)時(shí)桑塔納的狀態(tài)：作為那個(gè)年代國內(nèi)公/商務(wù)車的絕對主力，桑塔納陪伴著昂揚(yáng)的中國人走遍了神州大地,。甚至有人說過,，當(dāng)時(shí)國內(nèi)能走汽車的公路，沒有一寸是桑塔納的車輪沒壓過的,。

　　至于那句“走遍天下都不怕”的廣告語,，我想大約是源自當(dāng)時(shí)流行的口號(hào)“學(xué)好數(shù)理化，走遍天下都不怕”吧,。其實(shí)桑塔納的這個(gè)說法并不算自吹自擂,，因?yàn)楸Ｓ辛烤薮螅�那時(shí)候國內(nèi)只要能修車的地方,，就必然能維修桑塔納,，也必然能找到桑塔納的配件，有了這樣遍布全國的“后勤體系”,，自然有“走遍天下都不怕”的底氣了,。

　　俗話說“時(shí)代在發(fā)展，科技在進(jìn)步,�,！鄙Ｋ�納國產(chǎn)十余年后已經(jīng)顯現(xiàn)出了一些疲態(tài)，定位也有所降低,，成為了低端公/商務(wù)車和家用車,。為此，上海大眾在桑塔納基礎(chǔ)上開發(fā)了一款新車型,，取名桑塔納2000,，用來填補(bǔ)中級公/商務(wù)車市場空缺。

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　　上面這則桑塔納2000的廣告片沿襲了前面那部“走遍天下都不怕”的基調(diào),，全程都是一臺(tái)車在走，并以歌劇《圖蘭朵》作為背景音樂,。不同的是這臺(tái)桑塔納2000并沒有太多出現(xiàn)在山野間，而是幾乎全程都走在高大上的城市中,。廣告結(jié)尾出現(xiàn)廣告語：“卓然出眾,，彰顯尊榮�,！睆S家想表達(dá)的產(chǎn)品定位不言自明,。

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　　在不斷發(fā)展的市場環(huán)境中,，舊車型堅(jiān)持“老兵不死”的代價(jià)就是產(chǎn)品定位的不斷走低,，幾年后，桑塔納2000也降低“身段”，進(jìn)入了家庭市場,。2000年左右這兩則桑塔納2000俊杰的廣告中,，一家人駕車出行，女主角搶著開車,，用以表現(xiàn)這臺(tái)自動(dòng)擋車型適于女性駕駛,。最后的廣告語也從“卓然出眾，彰顯尊榮”變成了“駕馭輕松,，樂趣難擋”,。

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　　2012年,，歷經(jīng)29年風(fēng)雨的桑塔納終于退出中國車市,，為此，上海大眾拍攝了一段視頻,，將我們帶回了那個(gè)變革的時(shí)代,。而作為改革的產(chǎn)物，桑塔納在那個(gè)“讓務(wù)實(shí)者開辟沃土,，讓夢想家構(gòu)建樂園”的時(shí)代中,，見證了中國經(jīng)濟(jì)的騰飛和人民生活的巨大變遷。

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● 捷達(dá)

　　下面再來說說桑塔納的小兄弟捷達(dá),，捷達(dá)在中國投產(chǎn)的時(shí)間比桑塔納晚幾年,，但也比大部分合資車型要早了。1991年12月,，一汽-大眾用CKD的形式組裝了第一臺(tái)捷達(dá)轎車,，中國汽車發(fā)展史上的另一個(gè)傳奇就此誕生。

　　當(dāng)年捷達(dá)剛剛上市時(shí),，價(jià)格超過了20萬元,，絕對不是普通消費(fèi)者能買得起的。那時(shí)的捷達(dá)用戶主要是各大企事業(yè)單位以及先富裕起來的商人們,。后來在1997年,，捷達(dá)迎來了“換代”，新車在外觀上最重要的改變是放棄了原來大面積的黑色塑料進(jìn)氣格柵,，轉(zhuǎn)而使用了相對時(shí)髦的車身同色前臉,。此外，這一代的車型名多以“X”結(jié)尾,，比如CiX,、GTX等，下面廣告中展示的就是一臺(tái)GiX“前衛(wèi)”車型,。

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　　在這則廣告中,，雖然主角是一臺(tái)專供中國市場的“拉皮車”，但導(dǎo)演還是選用了洋氣的西班牙斗牛場景,。在這個(gè)場景中,，斗牛士衣著華麗，手里拿著一塊綠布（為什么是綠色呢,？好吧,，這不重要），而他要斗的并不是牛,，而是一臺(tái)捷達(dá)前衛(wèi),。幾個(gè)回合下來，原本趾高氣揚(yáng)的斗牛士被捷達(dá)打翻在地……

　　視頻結(jié)尾時(shí)出現(xiàn)了一句廣告詞：“捷達(dá),，解決之道,，成功之道�,！睗撆_(tái)詞無疑是“開上捷達(dá),，助力你的發(fā)展的成功”，這也恰如其分地說明了捷達(dá)當(dāng)年偏向公/商務(wù)的定位,。然而這只是開始,，因?yàn)殡S著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，捷達(dá)的定位發(fā)生了翻天覆地的變化,。

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　　捷達(dá)第二則廣告前面大部分時(shí)間都在講一輛自行車，多年過去,，男主角已經(jīng)從只能“掏輪”騎的熊孩子成長為了帶著姑娘四處“撒狗糧”的青年,，而他家的自行車仍然那么結(jié)實(shí)，就在這時(shí),，男主角為我們劃出了本節(jié)課的重點(diǎn)：“一部好車就應(yīng)該是這樣可靠,，就如同我的捷達(dá)……”再然后，已經(jīng)成年的男主角開捷達(dá)回家看望父親,，最后的廣告詞是：“捷達(dá),，理性的選擇�,！�

　　這則廣告表達(dá)出了兩個(gè)信息點(diǎn)：1,、捷達(dá)的定位已經(jīng)轉(zhuǎn)向家用；2,、捷達(dá)結(jié)實(shí)耐用，歷久彌新,。2000年之后,，國內(nèi)汽車市場日漸繁榮,，新產(chǎn)品層出不窮，而已經(jīng)有十幾歲高齡的捷達(dá)（A2）卻在銷量上“艷壓群芳”,，只不過此時(shí)它的目標(biāo)用戶已經(jīng)從“成功人士”轉(zhuǎn)向了普通家庭,，而賣點(diǎn)也從德國的先進(jìn)技術(shù)變成了結(jié)實(shí)可靠。那時(shí),，不管有沒有開過,，只要提到捷達(dá)，人們總會(huì)說出一句“皮實(shí)耐用”來顯示自己是懂車之人,。

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　　這是一組“捷達(dá)兒童繪畫活動(dòng)”廣告，視頻以一句童音“這是我家的捷達(dá),，它可結(jié)實(shí)啦,！”開始，毫無疑問這又是在加深捷達(dá)在人們心中“皮實(shí)耐用”的印象,。而后就圍繞著這個(gè)三口之家幸福的有車生活展開,，不過當(dāng)年人們交通安全意識(shí)不強(qiáng)，為了追求效果,，視頻中出現(xiàn)了前排乘客在駕駛時(shí)親嘴的畫面,，對這種危險(xiǎn)駕駛行為，需要批評一下,。

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　　最后一組廣告用的又是懷舊風(fēng)，視頻開頭用泛黃的畫面表達(dá)回憶：一個(gè)小男孩,，坐在捷達(dá)（原生版）的后座上,，滿臉幸福地望著外面騎車和走路的“蕓蕓眾生”……回憶漸漸淡去，小男孩已經(jīng)長大,，他買了2010年再次改款的新捷達(dá),，用行動(dòng)向我們證明了：品牌忠誠度神馬的都弱爆了，我們家買車都有講究車型忠誠度（而且還是同一代）,。

● 富康

　　既然說了桑塔納和捷達(dá),，那就不得不聊聊和它們同屬“老三樣”的富康了。神龍富康的國產(chǎn)時(shí)間比捷達(dá)稍晚,，在1992年,，起初也是以CKD方式進(jìn)行組裝的。它的原型車是雪鐵龍ZX,，這是一部時(shí)尚的兩廂車,，也是“老三樣”中唯一的最開始就定位于家用車的車型。

　　雖然定位比兩臺(tái)大眾車型稍低,，但剛上市時(shí)十幾萬的售價(jià)對于當(dāng)時(shí)的中國民眾來說也是天文數(shù)字了,，因此能買得起富康的絕對是一些先富起來的精英家庭了,。在下面這部廣告中，神龍汽車請來了濃眉大眼的朱時(shí)茂做男主角,。

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　　廣告的情節(jié)很簡單：文藝范女主角留了一張條，年輕有為的朱時(shí)茂看到之后連忙駕車赴約,，歷經(jīng)風(fēng)雨之后終于找到女主,，二人攜手離去。廣告表達(dá)出富康更加注重生活而非商務(wù)的定位,，另外,，還表現(xiàn)出了一定的運(yùn)動(dòng)性，這又與它年輕時(shí)尚的定位契合,。

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　　1998年，神龍汽車推出了專為中國市場開發(fā)的富康988三廂版轎車,，彌補(bǔ)了此前富康只有兩廂版的遺憾（當(dāng)時(shí)國內(nèi)消費(fèi)者普遍認(rèn)為沒有屁股就不是正經(jīng)的汽車）,。上面這則為富康家族拍攝的廣告稍顯平庸，在“藍(lán)藍(lán)的天上白云飄,，白云下面富康跑”的歌聲中,，富康系列各個(gè)車型依次駛出，與之相伴的是“環(huán)�,！�,、“安全”、“舒適”等字幕,。

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　　上面這則廣告的開場和前面“捷達(dá)兒童繪畫活動(dòng)”的如出一轍，又是一句童音：“這是我們家的阿康”,，而后是一家三口其樂融融自駕游的場景,。和前面兩位“大哥”一樣，富康的價(jià)格也是一路走低,，最終進(jìn)入了中國的千家萬戶,，成為了很多家庭的第一臺(tái)車，也陪伴了不少80后,、90后的成長,。

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　　再往后,，富康已經(jīng)變成了廉價(jià)車的代表,，而它的廣告也多了幾分鄉(xiāng)土氣息。片中找了幾位演員扮演私企老板,、新婚夫婦和公務(wù)員,，來說自己的富康省油,、寬敞,、安全,。在實(shí)際中，除了普通家庭,，富康還扮演著出租車,、教練車等多種角色。

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　　富康的定位變得越來越接地氣，于是東風(fēng)雪鐵龍也學(xué)著上海大眾,，在富康基礎(chǔ)上開發(fā)了一款“拉皮車”,，并且給它取了個(gè)洋氣的名字——愛麗舍。新車有著更時(shí)尚的外觀和內(nèi)飾,，定位于精品家用轎車,，上市之后成為了中國車市“新三樣”之一。上面這兩則愛麗舍的廣告,，第一個(gè)的內(nèi)容是白領(lǐng)精英駕駛愛麗舍邂逅愛情,，第二個(gè)是一家三口其樂融融地開著車，最后廣告語清晰點(diǎn)題：“愛麗舍,，精致生活,，精彩演繹�,！�

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　　2008年，老將富康正式退役,，而愛麗舍也在經(jīng)過一次中期改款后接棒富康,。上面的廣告中，男主角開著新愛麗舍游走在城市街頭,，旁邊路人看到之后不是傻眼就是興奮得直跳（導(dǎo)演在此處使用了“蜜汁自信”的表現(xiàn)手法）,，而后用一個(gè)直線急剎表現(xiàn)ABS之后（導(dǎo)演在此處使用了“不知所云”的表現(xiàn)手法），念出廣告語：“新愛麗舍,，自信源自成熟,。”

　　“成熟”,，這大概也是“老三樣”以及所有“拉皮車”共同的自信之源吧,！

● 總結(jié)：

　　很多人都說以“老三樣”為代表的老舊車型在國內(nèi)市場久久不愿退市是坑騙中國消費(fèi)者，然而我覺得這些車?yán)隙�不死的原因完全出于市場的需��,，具體說就是在特定時(shí)期剛好符合消費(fèi)者的需求,。

　　如今,，“老三樣”已經(jīng)完成了自己的歷史使命，反過頭來看,，它們是我國最早的一批合資車型,，見證了中國汽車工業(yè)的騰飛；同時(shí)作為身邊的公務(wù)車,、家用車,、出租車、教練車也陪伴我們走過了一段段路程�,，F(xiàn)在它們已經(jīng)漸漸離我們遠(yuǎn)去,，但這些車肯定會(huì)成為我們這代人永遠(yuǎn)的記憶。（文 汽車之家 王勐/視頻來自網(wǎng)絡(luò)）

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